【正文】 能；在1968年發(fā)明的弱性黏性膠，到1980年以后才大放異彩，“Postit”報事貼便條紙至今仍風靡全球。價值再造的三叉生命周期模型“永遠下一個”的價值理念和實際案例呈現(xiàn)出來的結果，就是關于企業(yè)品牌及顧客價值的再造架構——三叉生命周期模型（見下頁圖1）。它聚焦于品類成長、消費采納和資源耗用三個層面，并在其交叉地帶進行價值再造。洞悉品類生命周期可以幫助企業(yè)分析整個品類的現(xiàn)狀和未來走向，尤其是分析現(xiàn)時品類成長的節(jié)點，以判斷有無派生品類產生的可能，因為派生品類既可以避免眾多同類產品的競爭，又能夠成為現(xiàn)有品類的替代類型。全面了解和分析品類生命周期的各個階段（初始期、發(fā)展期、成熟期和衰退期）及其關鍵特征，有助于發(fā)現(xiàn)價值再造的全新地帶。 接下來是分析消費采納生命周期。在顧客對品牌產品進行消費采納的整個過程中有兩種情況需要分析，一是顧客的自然生命周期，二是階段內的消費生命周期，即消費者在青少年、成年、壯年、中老年的某一特定階段，對某一品牌產品的試用、購買、體驗、轉變、放棄。這兩種情況共同決定顧客在實際的消費采納中形成的價值選擇導向，不能真正根據這兩種情況來解構消費市場，就很難獲得企業(yè)及品牌在品類基礎上形成的價值再造，充其量只能是品類創(chuàng)新，而品類創(chuàng)新的成功風險極大。此外，還要分析企業(yè)及品牌資源耗用生命周期。資源的過度重復使用，會令企業(yè)及品牌在市場上逐漸貶值。資源價值只能維持一時的競爭力，當市場、消費和競爭轉變時，新資源的及時補充變得異常重要。西門子在通信領域擁有一定的資源，并在初期市場上有較好表現(xiàn)，但同一資源的耗用使西門子通信業(yè)務生命周期的每個節(jié)點，直接對其在通信領域的市場績效和品牌價值產生漸進的負作用，越接近成熟期和衰退期，其資源貶值越厲害。這時就算西門子重新注入資源，因為錯過了對接市場需求的最佳時機，也很難令通信業(yè)務東山再起。要分析企業(yè)及品牌的資源耗用生命周期，必須關注資源的現(xiàn)實性，積極評估資源在每個階段的相應特征，而且要率先做新資源補充的戰(zhàn)略規(guī)劃。任何行業(yè)的強勢品牌基本上做到了這一點。在中國抽油煙機市場，曾經靠強大的生產和設計資源迅速成為行業(yè)強勢品牌的方太、老板等，在現(xiàn)今的市場上已不能繼續(xù)其穩(wěn)固的市場地位，因為它們的生產和設計資源已經不斷被耗用，新資源補充又不夠及時和充分。反觀西門子在技術層面的拔高，使其在過去兩年成為抽油煙機市場的主流品牌。得此教訓，方太等企業(yè)已開始大舉開發(fā)和填充技術資源，以形成企業(yè)及品牌的價值再造。價值再造的營銷路徑我們如果用價值再造三叉生命周期模型來整理和分析商業(yè)經營和市場營銷思路，能夠找到眾多的企業(yè)及品牌價值再造形式。主要有以下七種：增強型再造的關鍵在于對現(xiàn)有商品價值的提升，在滿足現(xiàn)時消費需求的基礎上，著力實破現(xiàn)有消費空間的非典型障礙，以此引發(fā)更大面積的消費潮流。當芭比的玩具產品突破現(xiàn)有產品線，增強在時尚潮流方面的產品可能和產品結構時，它的產品在許多新的熱門場所異常風靡，比如作為車內裝飾、家居服飾等的搭配，這些增強式的產品結構，使特許經營店中芭比娃娃的形象給消費群以新的沖擊，鮮明而強烈的時尚感透射出了強大的誘惑力。在這里，從時尚玩具中裂變出的新品類——時尚配飾，其裂變時機很好，正處于該品類的成長期至衰退期的過程中。在消費采納方面，消費群也處于對傳統(tǒng)玩具品從體驗到放棄的階段。在資源方面，芭比的新品類設計也處于初始投入階段，芭比的增強型價值再造得以成功實現(xiàn)。在品類到發(fā)展階段及其以后，企業(yè)及品牌的實用性往往成為最重要的業(yè)績保障和競爭利器，此時的消費群如果正處于相關品類產品的體驗階段及以后的某個階段，而企業(yè)及品牌資源也開始對此進行投入，其市場效應可想而知。嘉信理財公司設計了一個只提供必要功能的股票交易平臺，聘請獨立的理財顧問為客戶提供服務，這種極簡的實用功能再造改革了中美洲的財產管理方式，使其在動蕩不安的網絡時代仍然成為一個高價值的特許經營公司。聯(lián)邦快遞在成立的幾十年來，不斷地進行再生式的實用功能的品牌價值再造，根據品類生命周期的不同階段，持續(xù)組織相應的資源，對消費群在階段內的消費采納頻頻施以新的嘗試和體驗，在包裹遞送服務上，吸取美國郵政服務體系及當地郵政的商業(yè)模式精華，在隔夜遞送這一簡單實用的服務價值上進行再造，使其功能較之競爭者更具實效性。前面提到的3M公司發(fā)明的“Postit”報事貼便條紙和棱鏡玻璃光導管即為最典型的未來型價值再造案例。3M公司擁有強大的技術資源，技術資源的耗用總能被持續(xù)地填充，而且在這種強大的技術資源的指引下，對各個產業(yè)品類成長的未來預見性比其他公司更有遠見和更確切，總能以未來的眼光來審視現(xiàn)實的品類成長狀況，因此無論是在品類的哪個階段（尤其是初始階段以上）都能找到較為準確的派生品類。同時，對消費群日常生活普遍深入的關注和洞察，使3M公司又能把握消費群在消費采納生命周期的規(guī)律性特征和現(xiàn)時動向，并在未來憑借新的派生品類產品引領消費潮流，為顧客創(chuàng)造一個屬于3M公司獨有的消費采納生命周期。這是真正的價值再造，它超越了同質化產品、相似模式等的競爭，完全是基于創(chuàng)造需求這一商業(yè)理念和行為標準誕生的。從最開始便要立足于自身資源的強弱來審視品類成長和消費采納生命周期的現(xiàn)狀，因為延伸的意義是要進行價值再造，而非一般意義上的單純產品或服務特色的改變。沒有強大資源的支持，諸如技術工藝、組織文化、專項業(yè)務流程等，企業(yè)即便能準確地把握品類成長和消費采納的現(xiàn)實特征，也只能望洋興嘆，而且這種強大的資源，還要和其他已經具備競爭力的專項業(yè)務或強勢品類品牌具有較大的相關性，以期能夠共享。西門子把在家電產業(yè)里的強勢地位延伸至通信領域即違反了上述延伸型再造的基本原則。它進入廚房電器領域卻突飛猛進，市場一路勢如破竹，因為在整個廚房電器產業(yè)，資源整體不足，而西門子在家電業(yè)的技術、業(yè)務流程等資源，足以迎合甚至超越當前整個廚衛(wèi)電器產業(yè)對品牌資源的要求。而今很多企業(yè)的主要產業(yè)或品類業(yè)務受到動蕩市場的沖擊，而企業(yè)及品牌的核心業(yè)務根基未能成為足以抗擊市場沖擊的力量，此時，企業(yè)在很大程度上需要進行外域型的價值再造。這種價值再造或許會在企業(yè)的發(fā)展中持續(xù)相當長的時間，因為進行外域價值再造需要長期的努力和專業(yè)積淀，才能完成從一種價值再造到另一種價值模式再造，并一直延續(xù)下去。這里的外域是指基本跟企業(yè)目前經營的品牌產品所在的產業(yè)沒有聯(lián)系，完全屬于不同的產業(yè)領域。一般來講，這種價值再造行動很難成功。企業(yè)要考慮企業(yè)及品牌資源是否與所在產業(yè)的要求對位，在主營的業(yè)務領域內有無資源匹配所希望形成的競爭力。如果確定進行諸如延伸型、增強型的價值再造成功的幾率并不大，因為現(xiàn)實的狀況已經成為重要而清晰的參照指標，積極地進行跨領域的價值再造會是很有必要的?？祵幑緩淖畛醯幕诓Ａе圃旒夹g的多元化材料生產，到投資創(chuàng)建光纖電纜業(yè)務，再到后來的娛樂和移動電子部門、液晶顯示屏的領先供應者，汽車部門環(huán)境技術系統(tǒng)的提供者，生命科學行業(yè)樣本處理材料提供商等，每一次對不同產業(yè)領域的投資和創(chuàng)建，都使康寧積累和提升了公司及品牌的價值。6．轉移型再造就個人消費流程來講，不同的品類會組合成一個完整的消費價值鏈，比如照相機和膠片，打印機和墨盒。當柯達從照相機業(yè)務向膠片業(yè)務轉移后，其品牌價值得到前所未有的提升。當惠普從打印機業(yè)務轉向墨盒業(yè)務時，其市場實際業(yè)績和品牌效應也迅速飆升。這是典型的轉移型價值再造，它根據顧客消費的實際狀況來進行價值轉移，剝離現(xiàn)有的主要業(yè)務，向價值鏈的另一環(huán)節(jié)轉移，或成為該品類第一，或建立高地位、強勢的企業(yè)及品牌形象。被譽為美國高科技營銷魔法之父的杰弗里?摩爾，在他的名著《公司進化論》一書中談到了價值轉移創(chuàng)新的模式：一是找到價值鏈所有環(huán)節(jié)中價值被侵蝕的環(huán)節(jié)；二是預計價值轉移的落點；三是領先對手進入轉移區(qū)域。7．集成型再造當消費文化開始覆蓋現(xiàn)實市場時，立足于消費采納生命周期的重度分析能使企業(yè)及品牌價值再造突破市場競爭的圍城。在消費價值至上的市場發(fā)展階段，通過對不同品類產品的集成，能使整體品牌進入一個具有填補空白意義的消費空間。雅虎通過將信息、娛樂、購物以及通信服務集成為個性化的網絡服務，使更多的人愿意在這個網站上消磨時間，也使其成為網絡廣告點擊率頗高的站點，這是一個層面，主要通過各種可視信息的種類整合。還有一個層面是對不同品類的產品進行集中組合，使之成為某一類消費群在某一特定場合或空間的消費對象。飛利浦在醫(yī)療、照明和消費電子三種不同產業(yè)中有著不錯的品類產品，它通過集成再造使醫(yī)院的大型醫(yī)療儀器上配備很多光線柔和的照明設施，還有液晶電視屏幕來共同營造一種讓病人感到舒適的環(huán)境。這些多品類產品的系統(tǒng)集成，使顧客的消費體驗價值獲得完美兌現(xiàn)19 / 19