【正文】 能；在1968年發(fā)明的弱性黏性膠，到1980年以后才大放異彩，“Postit”報(bào)事貼便條紙至今仍風(fēng)靡全球。價(jià)值再造的三叉生命周期模型“永遠(yuǎn)下一個(gè)”的價(jià)值理念和實(shí)際案例呈現(xiàn)出來的結(jié)果，就是關(guān)于企業(yè)品牌及顧客價(jià)值的再造架構(gòu)——三叉生命周期模型（見下頁圖1）。它聚焦于品類成長、消費(fèi)采納和資源耗用三個(gè)層面，并在其交叉地帶進(jìn)行價(jià)值再造。洞悉品類生命周期可以幫助企業(yè)分析整個(gè)品類的現(xiàn)狀和未來走向，尤其是分析現(xiàn)時(shí)品類成長的節(jié)點(diǎn)，以判斷有無派生品類產(chǎn)生的可能，因?yàn)榕缮奉惣瓤梢员苊獗姸嗤惍a(chǎn)品的競爭，又能夠成為現(xiàn)有品類的替代類型。全面了解和分析品類生命周期的各個(gè)階段（初始期、發(fā)展期、成熟期和衰退期）及其關(guān)鍵特征，有助于發(fā)現(xiàn)價(jià)值再造的全新地帶。 接下來是分析消費(fèi)采納生命周期。在顧客對品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)采納的整個(gè)過程中有兩種情況需要分析，一是顧客的自然生命周期，二是階段內(nèi)的消費(fèi)生命周期，即消費(fèi)者在青少年、成年、壯年、中老年的某一特定階段，對某一品牌產(chǎn)品的試用、購買、體驗(yàn)、轉(zhuǎn)變、放棄。這兩種情況共同決定顧客在實(shí)際的消費(fèi)采納中形成的價(jià)值選擇導(dǎo)向，不能真正根據(jù)這兩種情況來解構(gòu)消費(fèi)市場，就很難獲得企業(yè)及品牌在品類基礎(chǔ)上形成的價(jià)值再造，充其量只能是品類創(chuàng)新，而品類創(chuàng)新的成功風(fēng)險(xiǎn)極大。此外，還要分析企業(yè)及品牌資源耗用生命周期。資源的過度重復(fù)使用，會令企業(yè)及品牌在市場上逐漸貶值。資源價(jià)值只能維持一時(shí)的競爭力，當(dāng)市場、消費(fèi)和競爭轉(zhuǎn)變時(shí)，新資源的及時(shí)補(bǔ)充變得異常重要。西門子在通信領(lǐng)域擁有一定的資源，并在初期市場上有較好表現(xiàn)，但同一資源的耗用使西門子通信業(yè)務(wù)生命周期的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，直接對其在通信領(lǐng)域的市場績效和品牌價(jià)值產(chǎn)生漸進(jìn)的負(fù)作用，越接近成熟期和衰退期，其資源貶值越厲害。這時(shí)就算西門子重新注入資源，因?yàn)殄e(cuò)過了對接市場需求的最佳時(shí)機(jī)，也很難令通信業(yè)務(wù)東山再起。要分析企業(yè)及品牌的資源耗用生命周期，必須關(guān)注資源的現(xiàn)實(shí)性，積極評估資源在每個(gè)階段的相應(yīng)特征，而且要率先做新資源補(bǔ)充的戰(zhàn)略規(guī)劃。任何行業(yè)的強(qiáng)勢品牌基本上做到了這一點(diǎn)。在中國抽油煙機(jī)市場，曾經(jīng)靠強(qiáng)大的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)資源迅速成為行業(yè)強(qiáng)勢品牌的方太、老板等，在現(xiàn)今的市場上已不能繼續(xù)其穩(wěn)固的市場地位，因?yàn)樗鼈兊纳a(chǎn)和設(shè)計(jì)資源已經(jīng)不斷被耗用，新資源補(bǔ)充又不夠及時(shí)和充分。反觀西門子在技術(shù)層面的拔高，使其在過去兩年成為抽油煙機(jī)市場的主流品牌。得此教訓(xùn)，方太等企業(yè)已開始大舉開發(fā)和填充技術(shù)資源，以形成企業(yè)及品牌的價(jià)值再造。價(jià)值再造的營銷路徑我們?nèi)绻脙r(jià)值再造三叉生命周期模型來整理和分析商業(yè)經(jīng)營和市場營銷思路，能夠找到眾多的企業(yè)及品牌價(jià)值再造形式。主要有以下七種：增強(qiáng)型再造的關(guān)鍵在于對現(xiàn)有商品價(jià)值的提升，在滿足現(xiàn)時(shí)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，著力實(shí)破現(xiàn)有消費(fèi)空間的非典型障礙，以此引發(fā)更大面積的消費(fèi)潮流。當(dāng)芭比的玩具產(chǎn)品突破現(xiàn)有產(chǎn)品線，增強(qiáng)在時(shí)尚潮流方面的產(chǎn)品可能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，它的產(chǎn)品在許多新的熱門場所異常風(fēng)靡，比如作為車內(nèi)裝飾、家居服飾等的搭配，這些增強(qiáng)式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使特許經(jīng)營店中芭比娃娃的形象給消費(fèi)群以新的沖擊，鮮明而強(qiáng)烈的時(shí)尚感透射出了強(qiáng)大的誘惑力。在這里，從時(shí)尚玩具中裂變出的新品類——時(shí)尚配飾，其裂變時(shí)機(jī)很好，正處于該品類的成長期至衰退期的過程中。在消費(fèi)采納方面，消費(fèi)群也處于對傳統(tǒng)玩具品從體驗(yàn)到放棄的階段。在資源方面，芭比的新品類設(shè)計(jì)也處于初始投入階段，芭比的增強(qiáng)型價(jià)值再造得以成功實(shí)現(xiàn)。在品類到發(fā)展階段及其以后，企業(yè)及品牌的實(shí)用性往往成為最重要的業(yè)績保障和競爭利器，此時(shí)的消費(fèi)群如果正處于相關(guān)品類產(chǎn)品的體驗(yàn)階段及以后的某個(gè)階段，而企業(yè)及品牌資源也開始對此進(jìn)行投入，其市場效應(yīng)可想而知。嘉信理財(cái)公司設(shè)計(jì)了一個(gè)只提供必要功能的股票交易平臺，聘請獨(dú)立的理財(cái)顧問為客戶提供服務(wù)，這種極簡的實(shí)用功能再造改革了中美洲的財(cái)產(chǎn)管理方式，使其在動(dòng)蕩不安的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍然成為一個(gè)高價(jià)值的特許經(jīng)營公司。聯(lián)邦快遞在成立的幾十年來，不斷地進(jìn)行再生式的實(shí)用功能的品牌價(jià)值再造，根據(jù)品類生命周期的不同階段，持續(xù)組織相應(yīng)的資源，對消費(fèi)群在階段內(nèi)的消費(fèi)采納頻頻施以新的嘗試和體驗(yàn)，在包裹遞送服務(wù)上，吸取美國郵政服務(wù)體系及當(dāng)?shù)剜]政的商業(yè)模式精華，在隔夜遞送這一簡單實(shí)用的服務(wù)價(jià)值上進(jìn)行再造，使其功能較之競爭者更具實(shí)效性。前面提到的3M公司發(fā)明的“Postit”報(bào)事貼便條紙和棱鏡玻璃光導(dǎo)管即為最典型的未來型價(jià)值再造案例。3M公司擁有強(qiáng)大的技術(shù)資源，技術(shù)資源的耗用總能被持續(xù)地填充，而且在這種強(qiáng)大的技術(shù)資源的指引下，對各個(gè)產(chǎn)業(yè)品類成長的未來預(yù)見性比其他公司更有遠(yuǎn)見和更確切，總能以未來的眼光來審視現(xiàn)實(shí)的品類成長狀況，因此無論是在品類的哪個(gè)階段（尤其是初始階段以上）都能找到較為準(zhǔn)確的派生品類。同時(shí)，對消費(fèi)群日常生活普遍深入的關(guān)注和洞察，使3M公司又能把握消費(fèi)群在消費(fèi)采納生命周期的規(guī)律性特征和現(xiàn)時(shí)動(dòng)向，并在未來憑借新的派生品類產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)潮流，為顧客創(chuàng)造一個(gè)屬于3M公司獨(dú)有的消費(fèi)采納生命周期。這是真正的價(jià)值再造，它超越了同質(zhì)化產(chǎn)品、相似模式等的競爭，完全是基于創(chuàng)造需求這一商業(yè)理念和行為標(biāo)準(zhǔn)誕生的。從最開始便要立足于自身資源的強(qiáng)弱來審視品類成長和消費(fèi)采納生命周期的現(xiàn)狀，因?yàn)檠由斓囊饬x是要進(jìn)行價(jià)值再造，而非一般意義上的單純產(chǎn)品或服務(wù)特色的改變。沒有強(qiáng)大資源的支持，諸如技術(shù)工藝、組織文化、專項(xiàng)業(yè)務(wù)流程等，企業(yè)即便能準(zhǔn)確地把握品類成長和消費(fèi)采納的現(xiàn)實(shí)特征，也只能望洋興嘆，而且這種強(qiáng)大的資源，還要和其他已經(jīng)具備競爭力的專項(xiàng)業(yè)務(wù)或強(qiáng)勢品類品牌具有較大的相關(guān)性，以期能夠共享。西門子把在家電產(chǎn)業(yè)里的強(qiáng)勢地位延伸至通信領(lǐng)域即違反了上述延伸型再造的基本原則。它進(jìn)入廚房電器領(lǐng)域卻突飛猛進(jìn)，市場一路勢如破竹，因?yàn)樵谡麄€(gè)廚房電器產(chǎn)業(yè)，資源整體不足，而西門子在家電業(yè)的技術(shù)、業(yè)務(wù)流程等資源，足以迎合甚至超越當(dāng)前整個(gè)廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)對品牌資源的要求。而今很多企業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)或品類業(yè)務(wù)受到動(dòng)蕩市場的沖擊，而企業(yè)及品牌的核心業(yè)務(wù)根基未能成為足以抗擊市場沖擊的力量，此時(shí)，企業(yè)在很大程度上需要進(jìn)行外域型的價(jià)值再造。這種價(jià)值再造或許會在企業(yè)的發(fā)展中持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間，因?yàn)檫M(jìn)行外域價(jià)值再造需要長期的努力和專業(yè)積淀，才能完成從一種價(jià)值再造到另一種價(jià)值模式再造，并一直延續(xù)下去。這里的外域是指基本跟企業(yè)目前經(jīng)營的品牌產(chǎn)品所在的產(chǎn)業(yè)沒有聯(lián)系，完全屬于不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。一般來講，這種價(jià)值再造行動(dòng)很難成功。企業(yè)要考慮企業(yè)及品牌資源是否與所在產(chǎn)業(yè)的要求對位，在主營的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)有無資源匹配所希望形成的競爭力。如果確定進(jìn)行諸如延伸型、增強(qiáng)型的價(jià)值再造成功的幾率并不大，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的狀況已經(jīng)成為重要而清晰的參照指標(biāo)，積極地進(jìn)行跨領(lǐng)域的價(jià)值再造會是很有必要的。康寧公司從最初的基于玻璃制造技術(shù)的多元化材料生產(chǎn)，到投資創(chuàng)建光纖電纜業(yè)務(wù)，再到后來的娛樂和移動(dòng)電子部門、液晶顯示屏的領(lǐng)先供應(yīng)者，汽車部門環(huán)境技術(shù)系統(tǒng)的提供者，生命科學(xué)行業(yè)樣本處理材料提供商等，每一次對不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資和創(chuàng)建，都使康寧積累和提升了公司及品牌的價(jià)值。6．轉(zhuǎn)移型再造就個(gè)人消費(fèi)流程來講，不同的品類會組合成一個(gè)完整的消費(fèi)價(jià)值鏈，比如照相機(jī)和膠片，打印機(jī)和墨盒。當(dāng)柯達(dá)從照相機(jī)業(yè)務(wù)向膠片業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移后，其品牌價(jià)值得到前所未有的提升。當(dāng)惠普從打印機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向墨盒業(yè)務(wù)時(shí)，其市場實(shí)際業(yè)績和品牌效應(yīng)也迅速飆升。這是典型的轉(zhuǎn)移型價(jià)值再造，它根據(jù)顧客消費(fèi)的實(shí)際狀況來進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)移，剝離現(xiàn)有的主要業(yè)務(wù)，向價(jià)值鏈的另一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，或成為該品類第一，或建立高地位、強(qiáng)勢的企業(yè)及品牌形象。被譽(yù)為美國高科技營銷魔法之父的杰弗里?摩爾，在他的名著《公司進(jìn)化論》一書中談到了價(jià)值轉(zhuǎn)移創(chuàng)新的模式：一是找到價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)中價(jià)值被侵蝕的環(huán)節(jié)；二是預(yù)計(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)移的落點(diǎn)；三是領(lǐng)先對手進(jìn)入轉(zhuǎn)移區(qū)域。7．集成型再造當(dāng)消費(fèi)文化開始覆蓋現(xiàn)實(shí)市場時(shí)，立足于消費(fèi)采納生命周期的重度分析能使企業(yè)及品牌價(jià)值再造突破市場競爭的圍城。在消費(fèi)價(jià)值至上的市場發(fā)展階段，通過對不同品類產(chǎn)品的集成，能使整體品牌進(jìn)入一個(gè)具有填補(bǔ)空白意義的消費(fèi)空間。雅虎通過將信息、娛樂、購物以及通信服務(wù)集成為個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使更多的人愿意在這個(gè)網(wǎng)站上消磨時(shí)間，也使其成為網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率頗高的站點(diǎn)，這是一個(gè)層面，主要通過各種可視信息的種類整合。還有一個(gè)層面是對不同品類的產(chǎn)品進(jìn)行集中組合，使之成為某一類消費(fèi)群在某一特定場合或空間的消費(fèi)對象。飛利浦在醫(yī)療、照明和消費(fèi)電子三種不同產(chǎn)業(yè)中有著不錯(cuò)的品類產(chǎn)品，它通過集成再造使醫(yī)院的大型醫(yī)療儀器上配備很多光線柔和的照明設(shè)施，還有液晶電視屏幕來共同營造一種讓病人感到舒適的環(huán)境。這些多品類產(chǎn)品的系統(tǒng)集成，使顧客的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值獲得完美兌現(xiàn)19 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