【正文】 題，只要一個方面實(shí)現(xiàn)了突破，就可能成功，因?yàn)榇蟛糠帧耙痪€”品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實(shí)施相關(guān)營銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動，“臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng)”?！　?綜上所述，可以總結(jié)出目前三四級農(nóng)村市場冰箱的需求量在快速增長，同時也不難看出三四級市場的特點(diǎn)與城市市場有很大的差別，只有真正了解這些市場的特點(diǎn)，特別是消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)和經(jīng)銷商經(jīng)營心態(tài)，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進(jìn)攻農(nóng)村市場，才能真正把握這些市場的脈搏！三四級市場才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點(diǎn)和利潤的來源。4 農(nóng)村冰箱市場的一種細(xì)分方法市場表現(xiàn)為消費(fèi)需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態(tài)，任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都只能占有市場總和中的有限部分。特別是我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了20余年的高速發(fā)展，商品市場供求格局已發(fā)生了根本性變化，由過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬^剩，出現(xiàn)了買方市場，這雖然給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，但卻給許多工商企業(yè)帶來了極大的壓力，面對買方市場，不少企業(yè)深感迷茫，不知如何應(yīng)對，在這種情況下，研究并制定有效的開拓農(nóng)村市場的營銷策略，對擴(kuò)大內(nèi)需，擺脫工商企業(yè)困境，推動國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展顯得尤為重要。但我們更應(yīng)該意識到，農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，尤其冰箱市場更是不同。為此，廠商必須采取與城市市場不同的營銷策略，在充分研究農(nóng)村冰箱市場的基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分市場，開發(fā)出不同的適合農(nóng)村消費(fèi)的新產(chǎn)品，制定合理的價格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農(nóng)民易于接受的促銷方式，形成農(nóng)村市場特殊的營銷組合。但這些營銷組合及策略的制定，前提條件就要求對農(nóng)村冰箱市場進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場，本文提出了一種方法： 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細(xì)分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費(fèi)者需求差異的主要原因，以次作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費(fèi)者購買能力（收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等）和市場環(huán)境（供電基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費(fèi)需求的主要因素；此外，市場發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌龀砷L性、產(chǎn)品市場壽命周期、產(chǎn)品普及率等）也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時最為關(guān)心的因素之一。因此，可以將這些因素作為劃分農(nóng)村冰箱市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但因素太多不便于進(jìn)行市場細(xì)分，而且這些因素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)系，可以根據(jù)統(tǒng)計資料做進(jìn)一步的分析，以簡化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： （1）收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費(fèi)品購買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實(shí)際收入水平。（2）消費(fèi)水平：消費(fèi)水平反映了農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)情況、但據(jù)統(tǒng)計資料計算，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費(fèi)水平的差異情況。 （3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：收入水平和消費(fèi)水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于購買耐用消費(fèi)品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購買能力。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細(xì)分時可以不考慮這個因素。 （4）市場成長性：即冰箱消費(fèi)需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿Α?jù)統(tǒng)計資料分析，1996－2000年期間，各地區(qū)冰箱消費(fèi)需求的年增長率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費(fèi)需求增長迅速，而高普及率地區(qū)消費(fèi)需求增速趨緩。因此，可以用“普及率”來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。 （5）地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理條件、電力設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣、民俗民情等市場環(huán)境因素的差異，都會直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費(fèi)需求，而這些環(huán)境因素的影響，都可以通過各地冰箱消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度(普及率)來加以綜合反映。 以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個最重要的指標(biāo)?！稗r(nóng)民人均純收入”全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。所以只要選取這兩項指標(biāo)，就可以合理地細(xì)分我國農(nóng)村冰箱市場。 市場的細(xì)分方法 根據(jù)所選的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),通?？梢圆捎脙煞N方法來劃分全國農(nóng)村冰箱市場。一是聚類分析法，但關(guān)于多項指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對企業(yè)來說，操作不太方便。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)此時只有兩項指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表示各地區(qū)的 “市場位置”，所以這是一種簡單、直觀的市場細(xì)分方法。具體做法如下： （1）以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） （2）確定每項指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。 （3）將全國各地區(qū)先按單項指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平）。 市場細(xì)分結(jié)構(gòu)分析 　　市場細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場,并制定相應(yīng)的營銷組合策略。 　?。?）成熟市場：即高普及率的市場。這類市場已基本進(jìn)入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開拓和抓住的市場。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。 　?。?）需培育市場：即普及率低于收入水平的市場。這類市場有較高的購買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費(fèi)需求未能得到滿足。對這類市場企業(yè)應(yīng)做細(xì)致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營銷組合策略培育開發(fā)市場，以促進(jìn)其向成熟市場轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大本企業(yè)的市場占有率。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。 （3）潛在市場：即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因?yàn)殡S著影響因素的改變，其很可能會轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場?？紤]到我國冰箱市場主要集中在中、低收入地區(qū)，且屬于這類市場的省、市較多，冰箱企業(yè)就應(yīng)重點(diǎn)、開發(fā)功能簡單質(zhì)量穩(wěn)定、價格低廉的產(chǎn)品。注意到我國農(nóng)村居民用品的平均消費(fèi)水平在千元左右，因此，冰箱價位在1300－2000元之間比較適宜。5 我國冰箱未來發(fā)展方向不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品從外觀造型到功能都已大大“變臉”，什么樣的冰箱適合自己的家庭？今后冰箱的發(fā)展趨勢又是什么樣的呢？節(jié)能、智能、軟冷凍、無霜將成為主流產(chǎn)品的必備功能。而在體積方面，對開門、三開門冰箱已成為豪華時尚的代名詞。據(jù)悉，大容積冰箱最近格外受寵，伊萊克斯熱推的三門自由空間系列冰箱、LG的豪華雙開門帝雅斯、海爾的變頻王中王……都有望成為冰箱大熱的代表作。 A級節(jié)能仍紅火受到今年能源緊缺的壓力，作為家電領(lǐng)域用電大戶，冰箱倡導(dǎo)節(jié)能已成為一種趨勢。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新品均以節(jié)能為主要賣點(diǎn)，而西門子、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時，也把歐洲能效A＋＋等節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)帶到國內(nèi)?！　?004年作為我國實(shí)行冰箱強(qiáng)制粘貼冰箱能效標(biāo)識的第一年，非節(jié)能冰箱將全線退出市場。在這股節(jié)能冰箱全面占領(lǐng)市場的潮流中，一線品牌打的不再只是節(jié)能牌這么簡單，A級節(jié)能成為其占領(lǐng)市場的“撒手锏”?！　∫恢币詠泶罅ν茝V節(jié)能冰箱的海爾，最近推出的“變頻冰箱”，強(qiáng)調(diào)的仍然是“節(jié)能”?？讫堊鳛楣?jié)能冰箱的大力推廣者，對于剛剛收購的美菱冰箱都加大了“節(jié)能”概念的宣傳。而早在1999年開始在中國推廣嚴(yán)格的歐洲能效制度的伊萊克斯，更是不甘示弱，推出“省電奇冰II”系列、“銀智天冰II”系列。 豪華冰箱日益普及從2003年初開始，豪華雙開門冰箱正式在中國亮相，三星、LG先后從韓國引入產(chǎn)品在中國銷售，受到出乎意外的歡迎。雖然這種大型冰箱豪華氣派的外觀及多功能的特點(diǎn)具有相當(dāng)?shù)奈?，但對開門冰箱高昂的價位則令人卻步。但在2004年，伊萊克斯在全資收購了長沙中意冰箱生產(chǎn)基地后，將其全球產(chǎn)品線引入中國，在今年初終于成功研制出首臺中國生產(chǎn)的豪華雙開門冰箱。由于本土化生產(chǎn)的特點(diǎn)，該款冰箱市場售價18000元，相比同等規(guī)格、同等性能的其他外資品牌產(chǎn)品要實(shí)惠大約5000元。 分區(qū)保鮮逐漸流行未來冰箱消費(fèi)的另一大特點(diǎn)，就是鮮明地提出了“以溫度精確分區(qū)保鮮”的產(chǎn)品將大受市場青睞。據(jù)悉，從伊萊克斯推出的“自由空間”三開門冰箱，到西門子推出的0℃系列冰箱，再到海爾的0＋007四溫區(qū)冰箱，精確劃分溫區(qū)的理念開始進(jìn)入越來越多的生產(chǎn)廠商腦中?！　∷^精確分區(qū)，即打破了傳統(tǒng)冰箱單純劃分冷凍區(qū)、冷藏區(qū)的慣例，特設(shè)出適合個別食物存放的“個性”溫區(qū)。以伊萊克斯的“自由空間”為例，在冷凍和冷藏區(qū)外特辟出一個“0℃，2－6℃自由調(diào)節(jié)的專屬空間”，而海爾007系列冰箱則設(shè)了零下7℃冷凍空間，使得食物可實(shí)現(xiàn)軟冷凍。據(jù)介紹，有研究表明，0℃－6℃區(qū)間是存放精致食物的至佳環(huán)境，0℃的魚更保鮮，2℃的飲料更可口，4℃的牛奶更營養(yǎng)，6℃的水更美味。有關(guān)賣場數(shù)據(jù)表明，這些細(xì)分溫區(qū)的冰箱得到了消費(fèi)者追捧。　　據(jù)悉，精細(xì)至溫度的“分區(qū)保鮮”的提出，首次打破了傳統(tǒng)冰箱產(chǎn)品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鮮及原味。我在家電賣場看到，不少中高端的大容積冰箱都體現(xiàn)了精確分區(qū)保鮮的概念，一些較大容積的冰箱還特設(shè)有酒類及飲料的存放專區(qū)，充分體現(xiàn)了時尚人士的生活需求。 許多生產(chǎn)企業(yè)都表示，產(chǎn)品設(shè)計很能反映一個企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊的功底，但而隨著冰箱產(chǎn)業(yè)步入成熟期，這方面的文章似乎越來越難做了。對此，讓冰箱產(chǎn)品融入人們?nèi)粘Ｉ?，整個社會生活形態(tài)發(fā)生的變化會影響到冰箱產(chǎn)品設(shè)計方向。舉例說：“原來人們居室環(huán)境中，廚房只就占3～5m2，而現(xiàn)在的廚房面積大多在6～10m2。與此同時，家庭消費(fèi)能力也是在不斷變化，過去冰箱算是‘大件’貴重物品，但現(xiàn)在其在家庭支出中所占的比例則下降了許多，設(shè)計冰箱產(chǎn)品時要考慮到這些變化?！睆脑O(shè)計的角度看，目前冰箱產(chǎn)品還是有許多細(xì)節(jié)可以做出調(diào)整的，比如冰箱內(nèi)部的燈飾，完全可以在不增加生產(chǎn)成本的前提下讓消費(fèi)者有更舒適的使用感受，而改進(jìn)比起配裝液晶電視或許對消費(fèi)者更有實(shí)際意義。結(jié) 論冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了30年左右。冰箱行業(yè)市場已發(fā)展成熟，競爭趨于白熱化，在激烈的市場競爭狀況下，掌控渠道是關(guān)鍵，誰建設(shè)好了渠道誰就占得了市場先機(jī)。再次當(dāng)今城市冰箱市場已趨成熟時，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年，冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。在城市冰箱市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰(zhàn)勢不可擋。另外，目前冰箱市場處于供大于求的狀況，競爭趨于白熱化。在激烈的市場競爭狀況下，只有搶先占有農(nóng)村市場，才能占得市場先機(jī)。所以本文針對我國日益成熟的冰箱行業(yè)市場的發(fā)展之路做了簡要的分析。致 謝在論文完成之際，我要特別感謝我的指導(dǎo)老師的熱情關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。在我撰寫論文的過程中，指導(dǎo)老師傾注了大量的心血和汗水，無論是在論文的選題、構(gòu)思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了指導(dǎo)老師悉心細(xì)致的教誨和無私的幫助，特別是他廣博的學(xué)識、深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和一絲不茍的工作作風(fēng)使我終生受益，在此表示真誠地感謝和深深的謝意。在論文的寫作過程中，也得到了許多同學(xué)的寶貴建議，同時還到許多在工作過程中許多同事的支持和幫助，在此一并致以誠摯的謝意。 感謝所有關(guān)心、支持、幫助過我的良師益友。 最后，向在百忙中抽出時間對本文進(jìn)行評審并提出寶貴意見的各位專家表示衷心地表示感謝！參 考 文 獻(xiàn)[M] .中國人民出版社2005（需求的創(chuàng)造和傳遞）[M] .機(jī)械工業(yè)出版社，2005（9） 車慈慧 . 市場營銷 [M] . 高等教育出版社，2001（7）4.