【正文】 甚至要超過(guò)一線品牌！ 　　產(chǎn)品銷量：沒(méi)有銷量就沒(méi)有一切，即便單臺(tái)利潤(rùn)不高，但如果品牌知名度相對(duì)較高，品牌影響力很相對(duì)較大，消費(fèi)者認(rèn)知度相對(duì)較高，經(jīng)銷商也會(huì)經(jīng)營(yíng)。 購(gòu)買物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買“大件”產(chǎn)品的“時(shí)令性”很強(qiáng)，“有錢不買半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場(chǎng)的核心時(shí)間段。 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析重視冰箱的性價(jià)比：四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者由于賺錢不容易、購(gòu)買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視“性價(jià)比” 更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買冰箱主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。企業(yè)對(duì)于農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的開(kāi)拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場(chǎng)，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)只是城市市場(chǎng)在空間和時(shí)間上的簡(jiǎn)單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒(méi)有對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到保護(hù)，這在很大程度上也限制了農(nóng)民對(duì)冰箱的消費(fèi)。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買來(lái)的大件物品12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機(jī)等家電最為嚴(yán)重。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請(qǐng)客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰箱消費(fèi)。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費(fèi)用增加、醫(yī)療費(fèi)用上升等，都影響了農(nóng)民消費(fèi)支出，進(jìn)而削弱了對(duì)冰箱的消費(fèi)。此外，農(nóng)民對(duì)未來(lái)預(yù)期收入增長(zhǎng)也不樂(lè)觀。近年來(lái)我國(guó)農(nóng)民人均年收入增長(zhǎng)緩慢，從而導(dǎo)致了購(gòu)買力減弱，消費(fèi)額下降，并隨之出現(xiàn)一系列“馬太效應(yīng)”。再次，市場(chǎng)要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購(gòu)買欲望，有購(gòu)買欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則也只能是潛在的市場(chǎng)。其次，市場(chǎng)要有為滿足某種需要的購(gòu)買力，購(gòu)買力是形成市場(chǎng)的必要條件。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。簡(jiǎn)便的另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。 實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式要求不高。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。 四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。　 （4）層次性　 農(nóng)村市場(chǎng)的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國(guó)平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同?！　?（3）差異性 差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出也是最重要的特點(diǎn)。 （2）分散性 分散性，一方面是指地域上的分散，我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。以冰箱為例，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1990年的水平。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長(zhǎng)情況看，已開(kāi)始接近家用電器普及化的要求，增長(zhǎng)潛力極大； （6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量以井噴之勢(shì)正在增長(zhǎng)，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無(wú)一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就如同90年代末彩電市場(chǎng)一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。 （5）據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國(guó)有地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，有5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，％，截至2008年，全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量為2300多億元。 （3）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開(kāi)發(fā)，將營(yíng)銷職能的下移，通過(guò)在各地級(jí)市設(shè)立了經(jīng)營(yíng)部或分公司，以龐大的人力投入、高性價(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來(lái)撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。 （1）農(nóng)村購(gòu)買力的提高，近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買力。這一概念的提出，是近年來(lái)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系如圖11所示，銷售者和購(gòu)買者通過(guò)4條途徑相互連接，并相互交換信息。因此，市場(chǎng)的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過(guò)交換以滿足其需要的消費(fèi)者人數(shù)。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20％的冰箱市場(chǎng)份額。因此，未來(lái)5年城市冰箱市場(chǎng)消費(fèi)需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在3000萬(wàn)臺(tái)左右。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實(shí)力大、進(jìn)入門檻越來(lái)越高。試圖通過(guò)重點(diǎn)操作中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)，來(lái)避開(kāi)大型家電連鎖專賣集團(tuán)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是行不通的?？鋸埖卣f(shuō)，在這些地區(qū)，這些大型連鎖集團(tuán)，本身就構(gòu)成了家電市場(chǎng)，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，就可以說(shuō)沒(méi)有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。（4）冰箱將越來(lái)越多地進(jìn)入大型家電連鎖賣場(chǎng)大型家電連鎖專賣集團(tuán)在中國(guó)正處于瘋狂擴(kuò)張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)而形成的巨大的低成本優(yōu)勢(shì)，它們?cè)谂c傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、家電專營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開(kāi)始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長(zhǎng)很快。從現(xiàn)在的市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)看，在三級(jí)市場(chǎng)，冰箱的市場(chǎng)容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級(jí)市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度一般在100%以上。（3）中國(guó)中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了90%以上，實(shí)際的市場(chǎng)容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開(kāi)始降價(jià)，從而引發(fā)冰箱價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。即減少高層營(yíng)銷管理人員，而將節(jié)省的費(fèi)用的一部分用來(lái)招聘更多的基層導(dǎo)購(gòu)員，加大培訓(xùn)力度。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級(jí)市場(chǎng)，即地區(qū)級(jí)（市級(jí)）市場(chǎng)。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。如何在保證廠家的一定利潤(rùn)空間的前提下，盡可能地為消費(fèi)者提供低價(jià)實(shí)惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費(fèi)用。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠家對(duì)渠道的控制力越來(lái)越強(qiáng)，渠道成員的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。終端形象展示方面， 精益求精，突出賣點(diǎn)。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動(dòng)卻多種多樣，如禮品的買贈(zèng)，價(jià)格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度越來(lái)越高，加之由于廠商多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)，自主性越來(lái)越強(qiáng)。在這種市場(chǎng)條件下，渠道對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績(jī)。強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過(guò)品牌來(lái)與消費(fèi)者溝通，試圖通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信賴，而產(chǎn)生對(duì)特定品牌的產(chǎn)品的需求。（1）渠道促銷為主向終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)渠道促銷主要是廠家針對(duì)渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以推動(dòng)批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來(lái)越大。 冰箱營(yíng)銷渠道一種家電營(yíng)銷渠道，由于冰箱市場(chǎng)在我國(guó)發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國(guó)冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營(yíng)銷渠道有很大的相似性。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售?？讫堖@種渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過(guò)給經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強(qiáng)調(diào)通過(guò)結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營(yíng)銷人員投入來(lái)強(qiáng)化終端促銷。科龍對(duì)于大型的家電連鎖集團(tuán)也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國(guó)數(shù)量眾多的家店專營(yíng)商完成。（3）以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國(guó)各省都建有營(yíng)銷分公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_(kāi)發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營(yíng)銷實(shí)力和主觀能動(dòng)性。伊萊克斯冰箱也實(shí)行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號(hào)為主；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；渠道物流和價(jià)格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤(rùn)空間大；重視一、二級(jí)市場(chǎng)，在三、四級(jí)市場(chǎng)處于維持態(tài)勢(shì)；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。這種模式的另一個(gè)外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。（2）以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式其外部特征是：在各省一般都會(huì)選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開(kāi)發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮I(yíng)商場(chǎng)。海爾冰箱渠道實(shí)行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號(hào)；使海爾冰箱利用整個(gè)海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實(shí)際上對(duì)渠道物流、價(jià)格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，但對(duì)于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤(rùn)空間??；非常重視售后服務(wù)對(duì)渠道形象的提升作用；以前重視一、二級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在開(kāi)始在三、四級(jí)市場(chǎng)加大開(kāi)拓力度。此外，海爾也會(huì)在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營(yíng)商場(chǎng)作為補(bǔ)充。海爾專賣店的經(jīng)營(yíng)模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃場(chǎng)地，海爾負(fù)責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來(lái)裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營(yíng)管理人員。目前海爾已在全國(guó)建有近1000個(gè)專賣店，并開(kāi)始在全國(guó)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時(shí)期，會(huì)在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國(guó)冰箱渠道的三種各有特色的模式。 在現(xiàn)在的中國(guó)冰箱市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營(yíng)銷渠道各有特點(diǎn)。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。特別隨著大型零售賣場(chǎng)的興起，渠道扁平化盛行，價(jià)格大幅降低，又一輪價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，冰箱營(yíng)銷渠道的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道成本過(guò)高、大中城市里冰箱市場(chǎng)的飽和、三、四級(jí)市場(chǎng)中冰箱市場(chǎng)的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。（4）進(jìn)入21世紀(jì)的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實(shí)際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營(yíng)經(jīng)銷制結(jié)合起來(lái)，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于以國(guó)美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)代渠道，一般實(shí)行直營(yíng)經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)和我國(guó)中西部地區(qū)的廣大市場(chǎng)，采用以代理批發(fā)零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。終端促銷的重要性開(kāi)始凸現(xiàn)。廠家的渠道風(fēng)險(xiǎn)和成本劇增。各廠家開(kāi)始注意到密集分銷的問(wèn)題，紛紛開(kāi)始渠道變革；各廠家開(kāi)始形成自身成體系的渠道模式和策略。各廠家之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)批發(fā)大戶資源的爭(zhēng)奪。在這一階段，各廠家開(kāi)始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡(jiǎn)單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)廠商合作。（3）20世紀(jì)90年代的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)九十年代，冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)買方市場(chǎng)特征，三、四級(jí)市場(chǎng)占冰箱的銷售份額越來(lái)越大。此一階段的中國(guó)冰箱渠道特點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。由于中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國(guó)冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開(kāi)始了激烈的對(duì)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。對(duì)渠道建設(shè)影響很大的非市場(chǎng)因素逐漸削弱