【正文】 活動(dòng)趨于系統(tǒng)化，充分發(fā)揮了廣告業(yè)的信息指導(dǎo)和信息服務(wù)作用。 第三節(jié)　中外廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀　　一、中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 　　1979年，我國(guó)發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變，實(shí)行了對(duì)內(nèi)搞活、對(duì)外開放的經(jīng)濟(jì)政策，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)體制改革，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，城鄉(xiāng)市場(chǎng)繁榮興旺，商業(yè)活動(dòng)異?；钴S，為我國(guó)的廣告事業(yè)的復(fù)興和發(fā)展注入了強(qiáng)大的活力。1979年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位屈指可數(shù)，然而從1983—1986年，廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告從業(yè)人員、廣告營(yíng)業(yè)額平均年增長(zhǎng)率分別為44．9％、47．8％和55．3％。1987年底，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位為8225戶，與1986年相比增加了1281戶，增長(zhǎng)18．4％，1988年更增加至10800家，年增長(zhǎng)31．3％。廣告從業(yè)人員1987年為92279人，比1986年增加11049人，增長(zhǎng)13．6％，1988年達(dá)117300人，年增長(zhǎng)21．7％。1987年全年廣告額為11．12億元，比1986年增長(zhǎng)31．6％，1988年為16億元，比1987年又增長(zhǎng)42．9％。 　　1987年的全國(guó)性專業(yè)廣告公司為795家，比1986年增長(zhǎng)25．4％，1988年約為800家。其他廣告兼營(yíng)單位有：報(bào)紙，1987年為1126家，比1986年增長(zhǎng)13％；電臺(tái)351家（1987年），比1986年增長(zhǎng)15．8％；電視臺(tái)410家（1987年），年增長(zhǎng) 　　12．9％；雜志社1987年為1943家，年增長(zhǎng)8．6％；有線廣播1987年為806家；文化館164家，影劇院236家，以及2394家制作和印刷廣告的工廠以及鐵道、交通、民航等單位。1987年的廣告營(yíng)業(yè)額分配為：報(bào)紙3．55億元，年增長(zhǎng)38．8％；廣告公司2．82億元，年增長(zhǎng)30．78％；電視臺(tái)1．7億元，年增長(zhǎng)47％；廣播電臺(tái)4720萬元，年增長(zhǎng)32％；雜志4540萬元，年增長(zhǎng)27．4％；其他2．13億元，年增長(zhǎng)22．5％。 　　近幾年，我國(guó)傳播媒介發(fā)展也極為迅速，已經(jīng)發(fā)展成為種類齊全、輻射面寬、覆蓋率高的傳播媒介體系。目前，全國(guó)有各種專業(yè)性和綜合性報(bào)紙3000多種，年發(fā)行量達(dá)250億份（新聞出版署1989年數(shù)字）；各類雜志4000多種，年發(fā)行量25億冊(cè)；廣播電臺(tái)351座，廣播發(fā)射臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)575座，其覆蓋面積達(dá)國(guó)土面積的85％；全國(guó)有電視臺(tái)363座，1000瓦以上電視發(fā)射臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)5071座，擁有8000多萬部電視接收機(jī)，每天在黃金時(shí)間觀眾人數(shù)達(dá)3．5億人。 　　近年來，我國(guó)廣告不僅在數(shù)量上大大增加，而且廣告的形式也日益全面，不斷地采取了新的技術(shù)手段，在表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)手法、制作技巧、實(shí)施策劃等全面服務(wù)水準(zhǔn)上均有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。目前，我國(guó)不僅有電視、廣播、報(bào)紙、雜志等廣告形式，而且新聞廣告、店鋪廣告、交通廣告等也重新活躍，文藝廣告、郵寄廣告、饋贈(zèng)廣告和商業(yè)展覽會(huì)、博覽會(huì)也開始較大規(guī)模地登上廣告舞臺(tái)，成為我國(guó)廣告業(yè)新的發(fā)展領(lǐng)域。 　　此外，路牌廣告、霓虹燈廣告等戶外廣告以及銷點(diǎn)廣告（POP）也在大中城市普及。各種名錄、產(chǎn)品目錄和宣傳冊(cè)也起到了對(duì)廣告宣傳的補(bǔ)充作用。我國(guó)的廣告活動(dòng)已深入到城鄉(xiāng)的各個(gè)角落和千家萬戶。 　　此外，我國(guó)的廣告事業(yè)近幾年還在理論研究、人員培訓(xùn)和對(duì)外交流等方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和突出成績(jī)?，F(xiàn)在已擁有專業(yè)廣告雜志10余種，出版了一批學(xué)術(shù)論著，同時(shí)還在全國(guó)各地先后召開了學(xué)術(shù)討論會(huì)和座談會(huì)，與中外學(xué)者進(jìn)行了學(xué)術(shù)交流。在組織上，成立了中國(guó)廣告學(xué)會(huì)，作為專門的廣告研究協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。一些大專院校，也正式把廣告學(xué)作為一門專門課程，為廣告行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才。 　　在廣告行業(yè)管理方面，相繼成立了一些全國(guó)性的和地方性的廣告行業(yè)組織，正在發(fā)揮著對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)、幫助廣告公司開展業(yè)務(wù)工作、舉辦人員培訓(xùn)的職能。政府部門也通過立法的形式，對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范，從而使廣告行業(yè)走上了健康發(fā)展的道路。自1979年恢復(fù)廣告以來，我國(guó)廣告行業(yè)積極開展對(duì)外交流活動(dòng)，派團(tuán)出訪。同時(shí)，來訪的國(guó)際廣告界人士也日益增多。近幾年內(nèi)，還承辦了多次國(guó)際廣告會(huì)議，如1989年的第三世界廣告大會(huì)等。這對(duì)提高我國(guó)廣告的整體水平，促進(jìn)廣告行業(yè)向正規(guī)化、完善化和信息服務(wù)化方面發(fā)展，起到了相當(dāng)大的作用，給中國(guó)的廣告事業(yè)注入了新的生命活力。 　　二、國(guó)外廣告事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 　　根據(jù)1981年世界廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，1980年全球用于廣告費(fèi)用的支出為1114億美元，比1976年的595億美元，增幅約為一倍。據(jù)該組織在1988年所發(fā)布的數(shù)字，1986年全球廣告費(fèi)支出為1800多億美元，其中，美國(guó)為1021億美元，占整個(gè)國(guó)際廣告市場(chǎng)的一半還強(qiáng)。這種廣告營(yíng)業(yè)額強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，表明廣告業(yè)實(shí)際所具有的發(fā)展?jié)摿?，是非常驚人的。 　　從歷年的廣告費(fèi)用支出來看，世界廣告市場(chǎng)主要還是為北美（美國(guó)和加拿大）與西歐所支配。以1980年為例，美國(guó)的廣告費(fèi)占整個(gè)世界市場(chǎng)的52％，達(dá)576億美元，1986年更占到56．7％，達(dá)1021億美元，而歐洲在1980年占28％，為313億美元，1986年占22％，約400億美元。亞洲在1980年的廣告費(fèi)總額為131億美元，其中主要還是日本的支出，遠(yuǎn)較歐美落后。但在近年，日本的廣告業(yè)發(fā)展也相當(dāng)迅速，已從1980年的112億美元增長(zhǎng)到1986年的183億美元，居世界第二位。其他幾個(gè)地區(qū)的廣告支出（1980年）為：拉丁美洲46億美元，澳大利亞與新西蘭28億美元，中東及非洲為18億美元。在全球廣告市場(chǎng)中，列前10位的國(guó)家或地區(qū)，在1980年為：美國(guó)、日本、英國(guó)、西德、法國(guó)、意大利、加拿大、荷蘭、澳大利亞、巴西；1986年為：美國(guó)、日本、英國(guó)、西德、加拿大、法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、巴西?！　∫栽鲩L(zhǎng)率來看，1976—1980年間，全球廣告增長(zhǎng)最快的為西歐，增幅為152％，其廣告費(fèi)用也由原來的占全球廣告市場(chǎng)的21％上升為28％，其次為亞洲區(qū)，增幅為125％，市場(chǎng)比率也由10％上升至12％。但美國(guó)及加拿大在世界廣告市場(chǎng)上的比重下跌，由1976年的68％降至1980年的52％，其絕對(duì)值則有相當(dāng)增加。這說明全球廣告業(yè)正在朝著成熟方向發(fā)展。 　　在全球廣告市場(chǎng)中，最重要的媒介依次排列為：印刷刊物，電視和無線電廣播。但由于文化背景和教育發(fā)展水平的原因，不同地區(qū)的廣告費(fèi)用支出在各媒介上的比例是不同的。例如，在西歐，由于教育水平甚高，廣告費(fèi)約有多半（1980年為52％）支付在印刷刊物上，遠(yuǎn)比其他地區(qū)高；而拉丁美洲，則由于教育水平不發(fā)達(dá)，支付于印刷媒體的廣告費(fèi)用則只有27％，遠(yuǎn)比其他地區(qū)低。當(dāng)然，這種媒介廣告收入分配情況，與地區(qū)間的產(chǎn)業(yè)分工和工業(yè)發(fā)展水平也很有關(guān)系。 　　全球廣告市場(chǎng)的發(fā)展及水平分布，顯示出一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)的規(guī)律性，這就是廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度，取決于該地區(qū)或該國(guó)家的技術(shù)發(fā)達(dá)水平和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)狀況。一些西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)的發(fā)達(dá)和組織職能的完善，莫不與商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和社會(huì)生產(chǎn)的空前規(guī)模有著必然的聯(lián)系。這從廣告費(fèi)支出與一些國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值的比例率可以看出來。 　　經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人均收入高的國(guó)家，其廣告費(fèi)用支出越高，廣告費(fèi)用總額所占的國(guó)民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的比例也越大。據(jù)世界廣告協(xié)會(huì)1986年統(tǒng)計(jì)，人均廣告費(fèi)支出最高的是美國(guó)，人均400美元，其次是芬蘭、瑞士和丹麥，人均在200美元以上；人均廣告支出費(fèi)在100美元以上的有9個(gè)國(guó)家他們分別是：加拿大、挪威、日本、澳大利亞、英國(guó)、聯(lián)邦德國(guó)、瑞典、新西蘭等，都是商品經(jīng)濟(jì)和工業(yè)水平高度發(fā)達(dá)的國(guó)家。世界人均廣告費(fèi)支出為51．43美元（1986年），其中人均支出50美元以上的只有21個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 　　從廣告業(yè)自身的發(fā)展情況來看，目前在世界廣告業(yè)普遍出現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢(shì)： 　　1．電子信息對(duì)廣告業(yè)的滲透極為引人注目。由于大規(guī)模的應(yīng)用現(xiàn)代通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，廣告活動(dòng)朝著為廣告主提供完善的信息服務(wù)的方向發(fā)展，為生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售以及售后服務(wù)等方面提供全面的咨詢服務(wù)，并幫助企業(yè)進(jìn)行決策分析。而這種發(fā)展傾向的總的體現(xiàn)，就是廣告活動(dòng)的整體策劃技術(shù)的普遍推廣。 　　2．由于傳播媒介多樣化，廣告形式不斷創(chuàng)新?，F(xiàn)代廣告不僅具有利用直接媒介傳播廣告的廣告形式，如電視廣告、廣播廣告、印刷刊物廣告和郵寄廣告等，而且發(fā)展出許多新的廣告形式，如實(shí)物饋贈(zèng)等。同時(shí)，還通過展覽會(huì)、博覽會(huì)和各種具有廣泛影響的集會(huì)，開展大規(guī)模、綜合性的廣告活動(dòng)，擴(kuò)大廣告的影響。 　　3．現(xiàn)代廣告，比以往任何時(shí)候都更加注重廣告的效果測(cè)定和信息反饋，并使調(diào)查活動(dòng)成為一種行業(yè)行為。70年代以后，在國(guó)外相繼出現(xiàn)一些大規(guī)模的調(diào)查公司，他們采用各種科學(xué)的調(diào)查方法和調(diào)查技術(shù)，對(duì)廣告前及廣告后的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查，從而為開展更加有效的廣告活動(dòng)提供科學(xué)依據(jù)。 　　4．對(duì)廣告行業(yè)的管理趨于嚴(yán)格。各國(guó)政府或通過立法、或通過行業(yè)協(xié)會(huì)的自律行為，對(duì)廣告加強(qiáng)管理，從而達(dá)到規(guī)范廣告行業(yè)的健康發(fā)展的目的。 　　5．廣告活動(dòng)具有世界化、全球化傾向。由于現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，社會(huì)化的大生產(chǎn)已達(dá)空前規(guī)模，許多工商企業(yè)及其產(chǎn)品已突破地域的限制，成為具有世界意義的事物，全球市場(chǎng)也向統(tǒng)一市場(chǎng)發(fā)展，因此出現(xiàn)了大量的國(guó)際間廣告活動(dòng)。由于政治、法律、經(jīng)濟(jì)和文化背景的原因，國(guó)際廣告面臨著全新的課題。 　　6．國(guó)際廣告業(yè)的合作進(jìn)一步發(fā)展。為協(xié)調(diào)各國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，國(guó)際廣告界相繼成立了各種行業(yè)性協(xié)會(huì)組織。1938年，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)立，并在各大洲相繼成立廣告協(xié)會(huì)。這些國(guó)際廣告組織積極地開展國(guó)際合作活動(dòng)，舉辦各種會(huì)議和展覽，并經(jīng)常舉辦各種培訓(xùn)班，為一些國(guó)家培養(yǎng)廣告專業(yè)人員。同時(shí)，由于商業(yè)貿(mào)易的國(guó)際化，各國(guó)的廣告公司或廣告組織也經(jīng)常組織國(guó)與國(guó)之間的合作。16 / 16