【正文】 活動趨于系統(tǒng)化，充分發(fā)揮了廣告業(yè)的信息指導(dǎo)和信息服務(wù)作用。 第三節(jié)　中外廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀　　一、中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 　　1979年，我國發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變，實行了對內(nèi)搞活、對外開放的經(jīng)濟(jì)政策，有計劃、有步驟地進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)體制改革，我國的社會經(jīng)濟(jì)得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，城鄉(xiāng)市場繁榮興旺，商業(yè)活動異?；钴S，為我國的廣告事業(yè)的復(fù)興和發(fā)展注入了強大的活力。1979年，全國廣告經(jīng)營單位屈指可數(shù)，然而從1983—1986年，廣告經(jīng)營單位、廣告從業(yè)人員、廣告營業(yè)額平均年增長率分別為44．9％、47．8％和55．3％。1987年底，全國廣告經(jīng)營單位為8225戶，與1986年相比增加了1281戶，增長18．4％，1988年更增加至10800家，年增長31．3％。廣告從業(yè)人員1987年為92279人，比1986年增加11049人，增長13．6％，1988年達(dá)117300人，年增長21．7％。1987年全年廣告額為11．12億元，比1986年增長31．6％，1988年為16億元，比1987年又增長42．9％。 　　1987年的全國性專業(yè)廣告公司為795家，比1986年增長25．4％，1988年約為800家。其他廣告兼營單位有：報紙，1987年為1126家，比1986年增長13％；電臺351家（1987年），比1986年增長15．8％；電視臺410家（1987年），年增長 　　12．9％；雜志社1987年為1943家，年增長8．6％；有線廣播1987年為806家；文化館164家，影劇院236家，以及2394家制作和印刷廣告的工廠以及鐵道、交通、民航等單位。1987年的廣告營業(yè)額分配為：報紙3．55億元，年增長38．8％；廣告公司2．82億元，年增長30．78％；電視臺1．7億元，年增長47％；廣播電臺4720萬元，年增長32％；雜志4540萬元，年增長27．4％；其他2．13億元，年增長22．5％。 　　近幾年，我國傳播媒介發(fā)展也極為迅速，已經(jīng)發(fā)展成為種類齊全、輻射面寬、覆蓋率高的傳播媒介體系。目前，全國有各種專業(yè)性和綜合性報紙3000多種，年發(fā)行量達(dá)250億份（新聞出版署1989年數(shù)字）；各類雜志4000多種，年發(fā)行量25億冊；廣播電臺351座，廣播發(fā)射臺和轉(zhuǎn)播臺575座，其覆蓋面積達(dá)國土面積的85％；全國有電視臺363座，1000瓦以上電視發(fā)射臺和轉(zhuǎn)播臺5071座，擁有8000多萬部電視接收機，每天在黃金時間觀眾人數(shù)達(dá)3．5億人。 　　近年來，我國廣告不僅在數(shù)量上大大增加，而且廣告的形式也日益全面，不斷地采取了新的技術(shù)手段，在表現(xiàn)形式、設(shè)計手法、制作技巧、實施策劃等全面服務(wù)水準(zhǔn)上均有了長足的進(jìn)步。目前，我國不僅有電視、廣播、報紙、雜志等廣告形式，而且新聞廣告、店鋪廣告、交通廣告等也重新活躍，文藝廣告、郵寄廣告、饋贈廣告和商業(yè)展覽會、博覽會也開始較大規(guī)模地登上廣告舞臺，成為我國廣告業(yè)新的發(fā)展領(lǐng)域。 　　此外，路牌廣告、霓虹燈廣告等戶外廣告以及銷點廣告（POP）也在大中城市普及。各種名錄、產(chǎn)品目錄和宣傳冊也起到了對廣告宣傳的補充作用。我國的廣告活動已深入到城鄉(xiāng)的各個角落和千家萬戶。 　　此外，我國的廣告事業(yè)近幾年還在理論研究、人員培訓(xùn)和對外交流等方面取得了長足的進(jìn)步和突出成績?，F(xiàn)在已擁有專業(yè)廣告雜志10余種，出版了一批學(xué)術(shù)論著，同時還在全國各地先后召開了學(xué)術(shù)討論會和座談會，與中外學(xué)者進(jìn)行了學(xué)術(shù)交流。在組織上，成立了中國廣告學(xué)會，作為專門的廣告研究協(xié)調(diào)機構(gòu)。一些大專院校，也正式把廣告學(xué)作為一門專門課程，為廣告行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才。 　　在廣告行業(yè)管理方面，相繼成立了一些全國性的和地方性的廣告行業(yè)組織，正在發(fā)揮著對廣告行業(yè)進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)、幫助廣告公司開展業(yè)務(wù)工作、舉辦人員培訓(xùn)的職能。政府部門也通過立法的形式，對廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范，從而使廣告行業(yè)走上了健康發(fā)展的道路。自1979年恢復(fù)廣告以來，我國廣告行業(yè)積極開展對外交流活動，派團(tuán)出訪。同時，來訪的國際廣告界人士也日益增多。近幾年內(nèi)，還承辦了多次國際廣告會議，如1989年的第三世界廣告大會等。這對提高我國廣告的整體水平，促進(jìn)廣告行業(yè)向正規(guī)化、完善化和信息服務(wù)化方面發(fā)展，起到了相當(dāng)大的作用，給中國的廣告事業(yè)注入了新的生命活力。 　　二、國外廣告事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 　　根據(jù)1981年世界廣告協(xié)會的統(tǒng)計，1980年全球用于廣告費用的支出為1114億美元，比1976年的595億美元，增幅約為一倍。據(jù)該組織在1988年所發(fā)布的數(shù)字，1986年全球廣告費支出為1800多億美元，其中，美國為1021億美元，占整個國際廣告市場的一半還強。這種廣告營業(yè)額強勁增長的勢頭，表明廣告業(yè)實際所具有的發(fā)展?jié)摿Γ欠浅ｓ@人的。 　　從歷年的廣告費用支出來看，世界廣告市場主要還是為北美（美國和加拿大）與西歐所支配。以1980年為例，美國的廣告費占整個世界市場的52％，達(dá)576億美元，1986年更占到56．7％，達(dá)1021億美元，而歐洲在1980年占28％，為313億美元，1986年占22％，約400億美元。亞洲在1980年的廣告費總額為131億美元，其中主要還是日本的支出，遠(yuǎn)較歐美落后。但在近年，日本的廣告業(yè)發(fā)展也相當(dāng)迅速，已從1980年的112億美元增長到1986年的183億美元，居世界第二位。其他幾個地區(qū)的廣告支出（1980年）為：拉丁美洲46億美元，澳大利亞與新西蘭28億美元，中東及非洲為18億美元。在全球廣告市場中，列前10位的國家或地區(qū)，在1980年為：美國、日本、英國、西德、法國、意大利、加拿大、荷蘭、澳大利亞、巴西；1986年為：美國、日本、英國、西德、加拿大、法國、意大利、西班牙、澳大利亞、巴西?！　∫栽鲩L率來看，1976—1980年間，全球廣告增長最快的為西歐，增幅為152％，其廣告費用也由原來的占全球廣告市場的21％上升為28％，其次為亞洲區(qū)，增幅為125％，市場比率也由10％上升至12％。但美國及加拿大在世界廣告市場上的比重下跌，由1976年的68％降至1980年的52％，其絕對值則有相當(dāng)增加。這說明全球廣告業(yè)正在朝著成熟方向發(fā)展。 　　在全球廣告市場中，最重要的媒介依次排列為：印刷刊物，電視和無線電廣播。但由于文化背景和教育發(fā)展水平的原因，不同地區(qū)的廣告費用支出在各媒介上的比例是不同的。例如，在西歐，由于教育水平甚高，廣告費約有多半（1980年為52％）支付在印刷刊物上，遠(yuǎn)比其他地區(qū)高；而拉丁美洲，則由于教育水平不發(fā)達(dá)，支付于印刷媒體的廣告費用則只有27％，遠(yuǎn)比其他地區(qū)低。當(dāng)然，這種媒介廣告收入分配情況，與地區(qū)間的產(chǎn)業(yè)分工和工業(yè)發(fā)展水平也很有關(guān)系。 　　全球廣告市場的發(fā)展及水平分布，顯示出一個相當(dāng)強的規(guī)律性，這就是廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度，取決于該地區(qū)或該國家的技術(shù)發(fā)達(dá)水平和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)狀況。一些西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)的發(fā)達(dá)和組織職能的完善，莫不與商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和社會生產(chǎn)的空前規(guī)模有著必然的聯(lián)系。這從廣告費支出與一些國家的國民生產(chǎn)總值的比例率可以看出來。 　　經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人均收入高的國家，其廣告費用支出越高，廣告費用總額所占的國民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的比例也越大。據(jù)世界廣告協(xié)會1986年統(tǒng)計，人均廣告費支出最高的是美國，人均400美元，其次是芬蘭、瑞士和丹麥，人均在200美元以上；人均廣告支出費在100美元以上的有9個國家他們分別是：加拿大、挪威、日本、澳大利亞、英國、聯(lián)邦德國、瑞典、新西蘭等，都是商品經(jīng)濟(jì)和工業(yè)水平高度發(fā)達(dá)的國家。世界人均廣告費支出為51．43美元（1986年），其中人均支出50美元以上的只有21個國家和地區(qū)。 　　從廣告業(yè)自身的發(fā)展情況來看，目前在世界廣告業(yè)普遍出現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢： 　　1．電子信息對廣告業(yè)的滲透極為引人注目。由于大規(guī)模的應(yīng)用現(xiàn)代通信技術(shù)和計算機信息處理技術(shù)，廣告活動朝著為廣告主提供完善的信息服務(wù)的方向發(fā)展，為生產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售以及售后服務(wù)等方面提供全面的咨詢服務(wù)，并幫助企業(yè)進(jìn)行決策分析。而這種發(fā)展傾向的總的體現(xiàn)，就是廣告活動的整體策劃技術(shù)的普遍推廣。 　　2．由于傳播媒介多樣化，廣告形式不斷創(chuàng)新?，F(xiàn)代廣告不僅具有利用直接媒介傳播廣告的廣告形式，如電視廣告、廣播廣告、印刷刊物廣告和郵寄廣告等，而且發(fā)展出許多新的廣告形式，如實物饋贈等。同時，還通過展覽會、博覽會和各種具有廣泛影響的集會，開展大規(guī)模、綜合性的廣告活動，擴大廣告的影響。 　　3．現(xiàn)代廣告，比以往任何時候都更加注重廣告的效果測定和信息反饋，并使調(diào)查活動成為一種行業(yè)行為。70年代以后，在國外相繼出現(xiàn)一些大規(guī)模的調(diào)查公司，他們采用各種科學(xué)的調(diào)查方法和調(diào)查技術(shù)，對廣告前及廣告后的市場情況進(jìn)行調(diào)查，從而為開展更加有效的廣告活動提供科學(xué)依據(jù)。 　　4．對廣告行業(yè)的管理趨于嚴(yán)格。各國政府或通過立法、或通過行業(yè)協(xié)會的自律行為，對廣告加強管理，從而達(dá)到規(guī)范廣告行業(yè)的健康發(fā)展的目的。 　　5．廣告活動具有世界化、全球化傾向。由于現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，社會化的大生產(chǎn)已達(dá)空前規(guī)模，許多工商企業(yè)及其產(chǎn)品已突破地域的限制，成為具有世界意義的事物，全球市場也向統(tǒng)一市場發(fā)展，因此出現(xiàn)了大量的國際間廣告活動。由于政治、法律、經(jīng)濟(jì)和文化背景的原因，國際廣告面臨著全新的課題。 　　6．國際廣告業(yè)的合作進(jìn)一步發(fā)展。為協(xié)調(diào)各國廣告業(yè)的發(fā)展，國際廣告界相繼成立了各種行業(yè)性協(xié)會組織。1938年，國際廣告協(xié)會創(chuàng)立，并在各大洲相繼成立廣告協(xié)會。這些國際廣告組織積極地開展國際合作活動，舉辦各種會議和展覽，并經(jīng)常舉辦各種培訓(xùn)班，為一些國家培養(yǎng)廣告專業(yè)人員。同時，由于商業(yè)貿(mào)易的國際化，各國的廣告公司或廣告組織也經(jīng)常組織國與國之間的合作。16 / 16