【正文】 載的。我們決定將產(chǎn)品組合成沖擊市場的“戰(zhàn)斗機”。選擇出一個四層結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品作為機頭，其獨特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)賦予了該產(chǎn)品吸引消費的魅力，這個產(chǎn)品是銳利的。這就是后來風靡全國的“四個圈”。選擇兩個零售價較低，絕對物有所值的產(chǎn)品作為護翼型產(chǎn)品。這就是市場中銷售的“其樂”和“芭蕉扇”。這兩個產(chǎn)品的品質(zhì)和價位在一元零售價產(chǎn)品中制造了門檻，將一元產(chǎn)品做到登峰造極，迄今只有宏寶萊的“沙皇棗”和蒙牛的“雞蛋奶糕”等幾個產(chǎn)品可與之媲美。選擇“苦咖啡”、“火炬”等幾個產(chǎn)品作為這架戰(zhàn)斗機的龍骨，在用別的產(chǎn)品沖擊市場時，用它們來實現(xiàn)利潤。飛機模型的產(chǎn)品組合在2001年的銷售表現(xiàn)非常出色，每個產(chǎn)品都發(fā)揮出了設計的功能，整體效應表現(xiàn)得也很出色，到五月底就完成了全年的利潤指標，而且是上一年同期的三倍?！?0：50”法則——操作和方案同等重要運作方案制定之后，執(zhí)行是關(guān)鍵。不少咨詢公司、廣告公司和經(jīng)理人都經(jīng)常面對這樣課題：不少優(yōu)秀的方案，由于沒有人進行有效的操作以至于無果而終。為一個企業(yè)服務過程中，當營銷方案經(jīng)各層反復討論通過后，如何使這個白紙黑字的東西變?yōu)楝F(xiàn)實，就提到議事程上來了。我們開始啟動方案的執(zhí)行工程。我首先要引導一線的銷售人員認可對方案的理解和認可。從主持第一次營銷整合大會開始，大家都用懷疑的眼光注視著我，每個人都本能地懷疑我。路長全沒做過這個行業(yè)，大家有理由懷疑，這是非常正常的情況。任何人對一個不了解的東西都會在心里多打幾個問號。打動他們，讓他們從我的話語中認同我的分析，同時使他們從我的言語中找到被認同的感覺，這樣才能產(chǎn)生互動，才能找到共同語言，推動下一步工作才成為可能。先從銷售人員所承受的壓力談起。 “我以前和大家一樣，是銷售員。凡是做過銷售的人，面對的和承受的是什么，大家平時在一起不愿意說，誰都把難處放在心底，見面時總說‘挺好，挺好’。打掉的牙往肚子里咽，這是銷售員的個性，是天下所有偉大的銷售員的性格。但,今天我要和大家一起破例來說說銷售員的壓力，然后我們來看看面對銷售壓力企業(yè)該作些什么？”我接著說：“銷售人員在日常工作中必須承受六大壓力：一是獨立工作壓力。就是你必須在沒有人可以商量的情況下獨自承擔工作。比如，現(xiàn)在讓你一個人去阿富汗，你是不是心里發(fā)怵！如果兩個人一起去，有個商量，你是不是感覺好一點。所有企業(yè)考慮到成本只能一個區(qū)域安排一個人負責，所有的銷售員首先要承受獨立工作的壓力。二是不斷遭受挫折和失敗的壓力。銷售員拜訪客戶，一天內(nèi)可能遭受多次拒絕，你都得挺得住，有些人一生連一次失敗都承受不起，垮了下去，而我們的銷售員一天內(nèi)連續(xù)多次被打擊都得承受下去。三是遠離家庭的壓力。我們的銷售人員大都離家在外，無法和家人天天在一起。大家知道，人是家庭動物，人長時間不和家人在一起，容易孤獨，心理上就得承受得了孤獨，把握住自己。四是個人問題的壓力。由于老在外面跑，對家中的老人就沒時間照顧，甚至個人的婚姻問題也存在著諸多不便，但你得承受。上面四個壓力夠大的了，但還不夠，你還得承受第五個壓力，競爭的壓力。競爭廠家的產(chǎn)品質(zhì)量可能比你的好，價格比你的優(yōu)，廣告也比我們打得多，甚至于折扣比我們的大，你怎么辦？競爭者每天都可能將壓力一浪一浪地給你壓過來，有時甚至是排山倒海般的，你還得撐得住。承受了上面五個壓力還不夠，還有銷售的壓力，你必須將東西賣出去，將錢拿回來，每天還有任務，這是最大的壓力。所有的壓力你都能承受下來，才能取得成功。所以做一個銷售員不容易，做一個優(yōu)秀的銷售員了不起。”說到這兒，我停了下來，我看到有些銷售人員已淚光瑩瑩。我話鋒一轉(zhuǎn)：“但是，我們的企業(yè)，我們企業(yè)的中高層，為減輕一線的銷售壓力做了什么？為支持我們的銷售工作做了什么？做的對不對？做得夠不夠？”大家的情緒又一次被調(diào)動了起來。這時，大家和我的心靠近了許多，我已經(jīng)從談銷售開始過渡到市場支持這個企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)上來?！笆紫龋覀儜摓榇蠹疫x一個合適的產(chǎn)品，這是大家在戰(zhàn)場上打仗用的武器，在現(xiàn)代戰(zhàn)場上，武器選擇的對與錯、好與壞，是能否取勝的關(guān)鍵因素之一，這就是我們所說的產(chǎn)品定位的問題……” 。我就是這樣用樸實的語言從產(chǎn)品定位談到市場定位，從產(chǎn)品“賣點”確立談到廣告的支持，從銷售人員的日常工作講到銷售管理體系……從支持體系的建立引伸到各環(huán)節(jié)應建立的配合機制和職能劃分，又一步一步地將大家引導到明年的方案上來，使大家很自然地接受我的全套方案，使大家覺得這樣做是很自然的事。后來，在企業(yè)上下一起努力下，企業(yè)營銷獲得了空前的成功。我深切體會到，一個方案再完善、再好，如果沒有有效的操作，不會有任何結(jié)果。方案的正確與否與操作能力同等重要，各占50%。我甚至認為，在方案方向大體正確的情況下，操作比方案本身更重要。一個優(yōu)秀的操作者要有膽識和技巧，要能善于審時度勢，調(diào)整方案中的一些細節(jié)，不要被方案本身所限。方案是死的，人是活的，活的人若被死的方案困死，豈不是笑話！打造“員工勢能”——員工勢能是營銷勢能的源頭在成功地運作了局部市場后，我們在一個企業(yè)面臨更艱巨的任務啟動全國市場。前面幾年由于這個企業(yè)的銷售處于低谷，員工信心也處于低谷.企業(yè)的一些員工還不完全了解局部市場的成功情況，有些員工的信心還不足。如何重塑員工的自信心，就擺到了我們面前。一個方案，一個計劃再完善，員工不跟你走，沒戲。所以一個優(yōu)秀的企業(yè)管理者，首先應是一個激情鼓勵者。 我們決定利用局部的成功來振奮全體員工的信心。建立、強化員工的必勝信念，是企業(yè)下一步運作走向成功的最基本的條件。對自己的產(chǎn)品、對自己的客戶、對自己的市場抱著堅定信念的員工會有力地感染我們的供應商、客戶、經(jīng)銷商、消費者……使整個價值鏈被激活起來。員工有信心了，就會積極主動地做好各項工作，各項工作做到了，企業(yè)的目標自然就容易達成。相反，戰(zhàn)士在戰(zhàn)場上沒有信心，甚至認為必敗，就不會積極地往上沖，不往上沖，哪有不敗的道理？沒有一支不自信的隊伍能打勝仗的。從這個角度講，下一步成功的關(guān)鍵點之一是塑造員工堅定的、必勝的信念。這就是打造營銷勢能的源頭——員工勢能。如何打造員工勢能，尤其處于疑慮狀態(tài)的員工勢能？我記得以前看過一份報道：戰(zhàn)后的日本滿目瘡痍，工業(yè)基礎基本被戰(zhàn)爭毀壞殆盡，日本人從極度狂傲的頂峰一下跌到絕望的低谷，人們沉浸在極度悲觀之中，沒有多少人相信日本還會崛起，一些人開始走向頹廢。這時，正好有一家小廠生產(chǎn)了一小批毛巾被美國的一個商人買走。日本媒體就對這個極不起眼的事件大肆炒作，稱日本的產(chǎn)品已成功打入美國市場，說日本企業(yè)在世界還是有競爭力的，稱日本經(jīng)濟的復蘇已經(jīng)開始，日本一定會成為世界經(jīng)濟強國。這些炒作喚起了日本人的自信，越來越多的日本人開始從悲觀中自拔出來，開始勤奮地工作，日本的整體經(jīng)濟開始逐步復蘇。所以不少日本人很感激那些報道。我所看到的報道可能有些言過其實，但一個人的自信程度確實影響一個人的成長，一個國家的自信程度也影響一個國家的發(fā)展。同樣，一個企業(yè)的自信程度也極大地影響著一個企業(yè)的成功。一個企業(yè)的員工只有相信自己，相信事情會成功，他們才會真正用心去做，才能夠敢于和競爭對手競爭，在競爭中才真正具有沖擊力，才可能把事做成功。缺乏自信心的企業(yè)沒有成功的可能，自信心不足的企業(yè)成功的概率會大打折扣。從一定意義上說：成功源自自信。全國市場運作之前，我必須將大家的自信調(diào)動起來。所以，我決定，抓住局部市場的成功來振作全員的信心。我動用所有可能的方法來宣傳局部市場的成功，進行炒作。我將這次成功加以放大，將局部的成功夸大為全國市場的成功。我要求成功的局部市場的各小區(qū)域市場，每周至少向全國所有地區(qū)發(fā)一封銷售簡報。將銷售的最新動態(tài)用極富煽情的語言傳送到企業(yè)全國銷售的每一個角落；同時要求全國的一些銷售辦事處不間斷地向各小區(qū)域發(fā)送慰問信；銷售和生產(chǎn)兩大系統(tǒng)互發(fā)慰問信。熱情洋溢的銷售簡報每天都在相互傳遞著，互相鼓勵著，互相祝福著。車間、院墻、辦公室、走廊等地都張貼著祝賀企業(yè)產(chǎn)品再度輝煌的大紅紙標語：“熱烈祝賀我公司產(chǎn)品局部市場再度輝煌”；“向所有戰(zhàn)斗在銷售一線的廣大銷售同仁致敬”；“感謝生產(chǎn)系統(tǒng)的大力支持……”企業(yè)大院的大喇叭每天中午播送著各地的簡報和戰(zhàn)況：企業(yè)數(shù)千名員工在一個半月里所聽到的，所看到的，都是企業(yè)產(chǎn)品再次崛起的消息。銷售系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)一起召開業(yè)績通報會。我們將會場渲染得非常濃烈，現(xiàn)場宣讀來自全國各地的銷售簡報和慰問信。當有人讀到：“不經(jīng)歷風雨，怎能見彩虹。我們經(jīng)過兩年多的痛苦的思索和探索后，正逐漸從低谷中走出，我們理解了如何在買方市場的情況下做銷售，懂得了怎樣在激烈的競爭中取勝，我們增強了運作市場的信心……”不少人都激動不已。我甚至在升旗儀式上宣傳企業(yè)產(chǎn)品火爆的情景。我說：今天，我的心和你們一樣，隨著五星紅旗的冉冉升起而激動，我們都堅信我們的企業(yè)就象這面旗幟一樣會不斷升高，不斷發(fā)展。我們愛我們的企業(yè)，我為我們高品質(zhì)的產(chǎn)品而驕傲，我為我們敬業(yè)的員工而自豪。你們在車間加班加點，每天辛勤生產(chǎn)出數(shù)以百萬計的高品質(zhì)的產(chǎn)品，源源不斷地輸送到全國各地。我們的銷售人員在寒冷的東北大地穿大街，過小巷，不畏寒冷，不畏艱辛，將一箱又一箱產(chǎn)品送到消費者手中。每天都有近百萬人品嘗到你們生產(chǎn)的產(chǎn)品，享受著我們創(chuàng)造的服務。你們可以從繁忙的運輸車輛上感受到企業(yè)的再一次崛起。感謝你們的工作，感謝你們的努力，感謝你們的奉獻……持續(xù)的、高頻率的輿論宣傳一掃企業(yè)幾年來的低沉士氣。使所有人堅信：我們的企業(yè)再度走出了困境。使所有人堅信：我們也會成功。我就是用這種很土的類似文革的大張旗鼓的宣傳，將企業(yè)員工失落已久的自信呼喚了回來。為下一步全國更大規(guī)模、更艱難的市場啟動奠定了基本的自信心。后來我想，一個企業(yè)的根本是什么？是規(guī)模？是金錢？一個企業(yè)的根本是文化，是相信自己并為遠大目標而奮進的健康的文化。一個企業(yè)即使很小，但所有的員工都胸懷遠大，踏實奮進，那么企業(yè)的未來一定是美好的。相反，一個企業(yè)即使很大，但大多數(shù)的員工缺乏自信或目光短淺，那么，這個企業(yè)未來就可能由大變小。一個民族也是這樣，一個自信而胸懷世界的民族，即使國度很小，最終會擁有整個世界。打造“客戶勢能”——利用客戶會產(chǎn)生強化效應有一定規(guī)模的企業(yè)每年都會召開一次客戶大會，將所有重要的客戶請到一起，目的是加強業(yè)務關(guān)系。一般的開法是表彰一些當年成績好的經(jīng)銷商，發(fā)布下一年新產(chǎn)品信息和政策，然后吃頓飯了事?？上Я?！沒有將這個難得的會議資源用足。廠家應充分地利用這種聚會來打造雙方合作的商業(yè)驅(qū)動力，即“客戶勢能”。充分地、最大限度地向客戶展示企業(yè)形象，現(xiàn)實實力，當前狀態(tài)發(fā)展藍圖，行業(yè)地位、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，使客戶體會到與企業(yè)合作的現(xiàn)實利益和未來前景，堅定客戶與企業(yè)合作的信念，形成客戶現(xiàn)實訂單的熱情和動力。是客戶大會應當達到的境界。話說回來，亂轟轟的客戶大會有，爭朝不休的客戶會議有，缺三差五的客戶會議也有，煙霧繚繞、瓜子皮鋪成地毯的會議也有。要把客戶大會開好也真不易，這里有幾個關(guān)鍵點是一定要注意的。一是大會地點的選擇?？蛻舸髸攸c要定在能體現(xiàn)本企業(yè)某些方面優(yōu)勢的地方，或體現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)勢、或體現(xiàn)研發(fā)優(yōu)勢、或體現(xiàn)市場優(yōu)勢等，千萬別圖方便定點在一個地方年復一年，廣大客戶是看到的是一個面容，沒有任何新意。也許你會發(fā)出疑問：只要廣大客戶掙錢，在哪開不一樣？錯！有創(chuàng)新的企業(yè)在客戶心目中才是值得信賴的企業(yè)，而任何實質(zhì)性的創(chuàng)新必須通過形式來表現(xiàn)，形式的變化是客戶了解實質(zhì)性創(chuàng)新的通道，會議地點的變化就是很重要的形式變化之一。其次，客戶大會千萬別只公布產(chǎn)品商業(yè)政策就了事，還要充分向客戶分析行業(yè)競爭狀況，以及企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實狀態(tài)，以便客戶能整體了解企業(yè)決策的背景，在關(guān)鍵的觀念和競爭策略上與企業(yè)保持同步。如果企業(yè)處于低谷，一定要“制造”出一些跡象，表明企業(yè)正在復蘇狀態(tài)。使客戶感覺到下一個高潮的來臨，從而主動努力，積極配合，一旦客戶都被你調(diào)動起來，大家一起努力，不就真的造就高潮了嗎？俗話說“勢可鼓不可泄，當然一定要“掌握度”，搞不好弄巧成拙，客戶認為你在吹牛就不好了。第三、一定要注意會場布置的細節(jié)。千萬別小瞧這個細節(jié)，它能體現(xiàn)企業(yè)管理的精細化水平，客戶從你的細節(jié)布置中就能看到你的管理實力。會場的清潔程度，桌子怎么擺，椅子怎么放，主席臺怎么擺，茶水怎么放置，筆尖方向朝哪……都有學問。第四、會議的中心是客戶而不是廠家領(lǐng)導。這點尤其要注意，不少企業(yè)將客戶當成下級，廠家領(lǐng)導主席坐在主席臺。高高在上。會議內(nèi)容盡是廠家老總們的發(fā)言，不去傾聽客戶的心聲，不以客戶為中心，會使客戶自尊受到傷害，會議成果會大打折扣。服務某企業(yè)時，我們根據(jù)當時的市場背景和企業(yè)背景巧妙地運用模糊理論，制造懸念， 既讓客戶產(chǎn)生凝聚力，又不讓競爭對手有跟進的機會。首先，將會議地點改在東北哈爾濱而不是以往的企業(yè)所在地。目的是讓經(jīng)銷商感受東北哈爾濱市場產(chǎn)品火爆的場面，用親眼看到的事實建立在他所經(jīng)銷的地區(qū)也應該火爆的信念，增強經(jīng)銷產(chǎn)品的信心；然后改以前三天會期為一天，使會議緊湊。其次會議以理性為基調(diào)，展示企業(yè)實力和全新的運作模式，使經(jīng)銷商看到企業(yè)實力而愿意更加緊密的合作。同時淡化以前的積怨。然后，運用模糊理論，不明確宣布扣點，采用暗扣懸念給客戶以未來獲利空間，又使對手無法跟進。最后會議展現(xiàn)團隊作戰(zhàn)，系統(tǒng)運作的變革，給人以規(guī)范化管理的感覺，一改企業(yè)給人“土”的概念。2000年的客戶大會在東北哈爾濱重召開。12月的哈爾濱大雪紛飛，冰雪節(jié)人潮涌動，在火爆的市場襯托下，大會如期召開。經(jīng)銷商步入會場，首先映入眼簾的是氣派的會場和整齊的布局：擺放的資料和飲料前后、左右、側(cè)瞧均成筆直一線。呵，冰品的經(jīng)銷商哪看過這樣布置的客戶會場：連每一支鉛筆都平行地朝著一個方向！而且怎么看怎么成一條線！會場不設主席臺，企業(yè)總裁與客戶同坐一起，顯示與合作伙伴平等的理念。會場的正前方是寬大的白布銀幕，銀幕上滾動的大字幕放映著歡迎詞：“歡迎各位的到來” “2000年客戶大會”“合作競爭大未來” 寬大的銀幕，醒目的會議主題在橘紅的底色背景下滾動，悠