【正文】 以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)變化太快，大多數(shù)人難以持續(xù)地適應(yīng)這種變化，許多人在這個(gè)職位上功敗垂成，更多的人則在中基層營(yíng)銷管理職位上就中止了自己的營(yíng)銷職業(yè)生涯；另一方面是主觀上的原因：受個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能等多重因素的綜合制約。 多年的營(yíng)銷咨詢工作經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)期與眾多營(yíng)銷老總相處的經(jīng)歷，使我得出這樣的結(jié)論：中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷老總必須真正解決若干問(wèn)題，才有可能持續(xù)自己的職業(yè)生涯，才有可能最終長(zhǎng)期定格在企業(yè)最高管理層。 營(yíng)銷老總的境界問(wèn)題 盡管認(rèn)為“境界”對(duì)營(yíng)銷老總來(lái)說(shuō)十分重要，但寫下“境界”二字后，筆者也很茫然。對(duì)于“境界”的內(nèi)涵，這里只能嘗試加以解讀。 可以是指覺悟。營(yíng)銷老總在企業(yè)中，尤其是在營(yíng)銷意識(shí)和職能沒有得到充分實(shí)現(xiàn)的中國(guó)企業(yè)中，具有舉足輕重的作用。處于這個(gè)職位上的人必須具有全局觀念，即要站得高；同時(shí)也必須充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)位置對(duì)于企業(yè)的價(jià)值和責(zé)任，即要勇于奉獻(xiàn)。 “覺悟”這個(gè)在20年前對(duì)于個(gè)人前途十分重要的政治概念，在今天人們已經(jīng)不屑于談?wù)撍?。但這并不影響它對(duì)于一個(gè)組織（企業(yè)首先是一個(gè)組織，然后才是營(yíng)銷者，營(yíng)銷只是它與其他組織的本質(zhì)差別）的重要性，尤其是對(duì)那些決定組織前途的高級(jí)管理人員的重要性。如果組織重要成員（比如營(yíng)銷老總）不能超越個(gè)人利益和需要，首先關(guān)注組織利益和需要，那么，對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，就沒有前途，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，就沒有出路——無(wú)論你是在這個(gè)組織中還是已出走到其他組織。關(guān)注企業(yè)利益，并持之以恒地承擔(dān)起責(zé)任來(lái)，這是營(yíng)銷老總必須具備的最基本的素質(zhì)?？梢允侵妇C合素質(zhì)。營(yíng)銷老總們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)和把握自己及“營(yíng)銷老總”這個(gè)位置也至關(guān)重要。在這個(gè)位置上的人，最為普遍的問(wèn)題是：受官本位的影響，將這個(gè)位置簡(jiǎn)單地看成職務(wù)，并且僅僅是滿足于這個(gè)職務(wù)所帶給自己的地位、榮譽(yù)和收入。不難預(yù)料這種認(rèn)識(shí)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和變化較快的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)給企業(yè)所帶來(lái)的影響與結(jié)果。這種類型的人的最終結(jié)局也應(yīng)該是顯而易見的。 與此截然相反的是另外一種人，即那些能力較強(qiáng)，并且為企業(yè)發(fā)展做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的營(yíng)銷老總——許多也難以“善終”。他們或者因個(gè)人意識(shí)急劇膨脹、或者感覺所得不公出走到其他企業(yè)，但能夠再次輝煌者卻寥寥無(wú)幾。其實(shí)原因也很簡(jiǎn)單。對(duì)于一般人員來(lái)說(shuō)，能否出業(yè)績(jī)關(guān)鍵是看能力。比如業(yè)務(wù)員，只要你有市場(chǎng)開發(fā)能力，或者有市場(chǎng)管理能力，就能夠出業(yè)績(jī)。但作為管理人員，尤其是像營(yíng)銷老總這樣的高級(jí)管理人員，就要看綜合素質(zhì)了。你的缺點(diǎn)將決定你的業(yè)績(jī)，決定你能夠走多遠(yuǎn)。在這方面，還有一個(gè)十分重要的問(wèn)題，那就是如何正確認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)個(gè)人作用。盡管營(yíng)銷老總在企業(yè)銷售業(yè)績(jī)中具有舉足輕重的作用，但是，在過(guò)去的20年中，一個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，更重要的是市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)資源和高級(jí)管理層共同作用的結(jié)果。輕視營(yíng)銷老總的思想和過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷老總的行為都是不正確的。 可以是指追求進(jìn)步問(wèn)題。無(wú)論是那些工農(nóng)兵出身的營(yíng)銷老總，或者是那些號(hào)稱“儒商”的營(yíng)銷老總，或者是曾經(jīng)業(yè)績(jī)卓著的營(yíng)銷老總，都無(wú)一例外地需要持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)。而且，越是成功的營(yíng)銷老總越需要學(xué)習(xí)，否則，你注定會(huì)進(jìn)入“成功陷阱”。在知識(shí)日新月異，社會(huì)、政治、科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)、環(huán)境變化迅速的今天，所有人都必須通過(guò)持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)才能適應(yīng)自己的工作，營(yíng)銷老總比別人更需要通過(guò)學(xué)習(xí)，使自己的大腦充滿活力。 近代大學(xué)者王國(guó)維關(guān)于人生“境界”三個(gè)層次的描述，或許能給我們啟發(fā)：“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”（激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓營(yíng)銷老總們苦惱、彷徨）；“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”（為了探索營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略，只有潛心研究、上下求索）；“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”（只要努力學(xué)習(xí)和提升，加上持之以恒的努力，最終必然會(huì)達(dá)到理想境界）。 持續(xù)變革中的中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)，注定了企業(yè)營(yíng)銷老總在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)飽受折磨。 營(yíng)銷老總的工作生活質(zhì)量 這是一個(gè)目前還沒有得到廣泛關(guān)注的問(wèn)題。 筆者曾經(jīng)以顧問(wèn)身份相繼擔(dān)任過(guò)四個(gè)公司的營(yíng)銷老總，不止一次地跟其他營(yíng)銷老總交流“心得體會(huì)”：營(yíng)銷老總不是一般人所能夠從事的工作，那是“神”才能承擔(dān)的工作。 在量化管理做得不怎么好的中國(guó)企業(yè)，只有營(yíng)銷老總和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的工作最容易量化：你的業(yè)績(jī)，你的費(fèi)用，幾乎所有人都明明白白，你無(wú)可狡辯，隨便一個(gè)財(cái)務(wù)人員都能夠?qū)⒛阏f(shuō)得一無(wú)是處。 你天天擔(dān)驚受怕，夜不安寢；你沒有星期天，沒有黃金周，沒有8小時(shí)工作制；你離家別鄉(xiāng)、南征北戰(zhàn)，對(duì)家人懷著深深的歉疚…… 工作生活質(zhì)量是指工作本身為工作者所提供激勵(lì)和滿足感的程度。營(yíng)銷老總工作生活質(zhì)量較差已經(jīng)成為一個(gè)十分普遍的問(wèn)題。據(jù)西方相關(guān)研究機(jī)構(gòu)所得出的結(jié)論：亞洲國(guó)家，尤其是中國(guó)，人們?yōu)榱俗非笫杖牒痛?，已?jīng)犧牲了個(gè)人身體健康和生活情趣。在這些人們中，毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷老總首當(dāng)其沖。 之所以如此，有兩個(gè)方面的原因：一方面是工作本身使然。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)驗(yàn)不足和企業(yè)營(yíng)銷體系不完善，使中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷老總們承擔(dān)起了較大的壓力，只有用超負(fù)荷的工作才能予以彌補(bǔ)；另一方面是營(yíng)銷老總們已經(jīng)滿足于或者說(shuō)習(xí)慣于這種生活方式。 但大多數(shù)營(yíng)銷老總已經(jīng)人屆中年，身體的“老本”吃得差不多了；同時(shí)，長(zhǎng)期這樣的生活也會(huì)逐漸讓人厭倦。目前用身心疲憊來(lái)形容這個(gè)人群并不為過(guò)。 因此，學(xué)會(huì)享受真正的工作樂趣，學(xué)會(huì)享受生活（注意這里指的既不是花天酒地，也不是夜夜笙簫），以緩解工作壓力，已經(jīng)成為擺在營(yíng)銷老總們面前的新課題。不解決好這個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷老總的工作成效會(huì)受到越來(lái)越大的影響。 20世紀(jì)80年代，政府曾經(jīng)就如何解決中年知識(shí)分子的工作壓力與健康問(wèn)題進(jìn)行過(guò)專門安排。目前，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷老總們的工作壓力和生活質(zhì)量也應(yīng)該引起足夠的關(guān)注了。當(dāng)然，在中國(guó)企業(yè)，不僅僅是營(yíng)銷老總，其他方面的高級(jí)管理人員也存在同樣的問(wèn)題，只是程度不同罷了。 解決這個(gè)問(wèn)題，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，并探討解決方案，但更重要的是營(yíng)銷老總們自己應(yīng)該合理安排工作，協(xié)調(diào)好工作和生活的關(guān)系。 ●正確授權(quán)，擺脫瑣碎事務(wù)，專注于重點(diǎn)和重要事項(xiàng)。 由于下屬能力問(wèn)題，也許更重要的原因是自己在那些方面更加得心應(yīng)手，許多營(yíng)銷老總往往會(huì)發(fā)生“角色錯(cuò)位”，即從事本應(yīng)由下屬?gòu)氖碌墓ぷ?，反而荒廢了自己的工作。 ●加強(qiáng)工作的計(jì)劃性，合理安排時(shí)間。 事實(shí)上，因?yàn)楣ぷ魅狈τ?jì)劃性，許多營(yíng)銷老總的時(shí)間浪費(fèi)非常嚴(yán)重。 ●建立完善的營(yíng)銷管理體系，使?fàn)I銷工作規(guī)范化、程序化和專業(yè)化，改變目前以人治為主體的管理模式。 ●擠出時(shí)間來(lái)用于休閑、娛樂和與家人相處。 營(yíng)銷老總的職能轉(zhuǎn)換問(wèn)題 如果說(shuō)營(yíng)銷老總沒有干自己應(yīng)該干的工作，肯定不對(duì)；但換種表達(dá)方式，說(shuō)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷老總干了太多自己不應(yīng)該干的工作，并因此丟掉了許多更應(yīng)該干的工作，卻是毋庸置疑的事實(shí)。 根據(jù)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略提升的需要，營(yíng)銷老總的職能必須進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)換。 從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理的轉(zhuǎn)換 戰(zhàn)術(shù)管理本質(zhì)上是自然競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上表現(xiàn)為短兵相接的肉搏戰(zhàn)。完全不同于自然競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)已成為現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的主要競(jìng)爭(zhēng)模式，它能在很短的時(shí)間內(nèi)完成在自然競(jìng)爭(zhēng)模式下需要幾代人才能取得的成果。 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)并不是什么新鮮事物。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來(lái)，精心協(xié)調(diào)行動(dòng)之后，就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的各種要素，并將其運(yùn)用于戰(zhàn)爭(zhēng)之中。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)基于一種長(zhǎng)期的趨勢(shì)。最具雄心的競(jìng)爭(zhēng)者若能成功運(yùn)用戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，那么，其他企業(yè)就必須要具備相同的遠(yuǎn)見卓識(shí)和資源投放能力才能得以生存。 根據(jù)波士頓公司的觀點(diǎn)，把握戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)必須具備以下的認(rèn)識(shí)和能力： ●能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)活動(dòng)理解為一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識(shí)到這個(gè)系統(tǒng)是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、資金、人力和資源的互動(dòng)過(guò)程所構(gòu)成的。 ●能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測(cè)某一特定的因素將給競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)帶來(lái)的后果，以及如何造就一種新的、穩(wěn)定的均衡模式。 ●擁有并且能夠隨時(shí)調(diào)遣、充分利用執(zhí)行戰(zhàn)略所需要的后備資源。 ●能夠預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)與收益。同時(shí)能夠建立正確的標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)證上述資源調(diào)遣的正確性。 ●擁有精心策劃和實(shí)施上述戰(zhàn)略的熱情和沖動(dòng)。 表面看來(lái)，上面這些對(duì)戰(zhàn)略的描述，似乎與平時(shí)的營(yíng)銷決策沒有什么兩樣。事實(shí)的確如此，但又遠(yuǎn)甚于此。戰(zhàn)略實(shí)施是全方位的行為，戰(zhàn)略要求整個(gè)公司的專注和投入。競(jìng)爭(zhēng)者倘若未能就對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做出有效的反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，雙方的競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)扭轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)均衡就會(huì)發(fā)生重大的變化。這就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致時(shí)間壓縮的原因所在。 自然競(jìng)爭(zhēng)是漸變的互動(dòng)方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。本性上，自然競(jìng)爭(zhēng)是保守的，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)則需要精心策劃、深思熟慮，實(shí)施過(guò)程也都經(jīng)過(guò)縝密的推演，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果往往是在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨變。因此，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是革命性的，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有預(yù)測(cè)、有一套自我評(píng)估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對(duì)內(nèi)外環(huán)境有充分分析和判斷。 顯而易見，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)比自然競(jìng)爭(zhēng)需要冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，需要更高的技能。因此，需要企業(yè)，尤其是營(yíng)銷老總做出更大的努力。 從多面手到專業(yè)化的轉(zhuǎn)換 由于受客觀條件的影響，我們的營(yíng)銷老總大多是多面手，對(duì)于營(yíng)銷的各個(gè)方面，都能夠說(shuō)個(gè)一二三，問(wèn)題也就出在這里：泛而不專，廣而不精。 根據(jù)麥肯錫咨詢專家的見解，影響企業(yè)營(yíng)銷力的技能主要包括如下十個(gè)方面：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人員管理、客戶服務(wù)、客戶研究、產(chǎn)品研發(fā)、制定價(jià)格、廣告宣傳、促銷、品牌建設(shè)、渠道管理。他們的觀點(diǎn)是沒有企業(yè)和個(gè)人能夠、也沒有必要進(jìn)行全面投資或掌握全部技能，只要能夠真正專注于并且真正掌握其中任何2～3項(xiàng)技能，就足以成為一個(gè)十分優(yōu)秀的企業(yè)或高級(jí)營(yíng)銷人才。 事實(shí)上，在世界企業(yè)發(fā)展史中，企業(yè)所犯的錯(cuò)誤不是多方面投資（力圖建立全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），就是選擇了不適合企業(yè)實(shí)際情況的方面進(jìn)行錯(cuò)誤的投資。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒有企業(yè)可以在所有方面進(jìn)行全方位的投資。 擺在企業(yè)和營(yíng)銷老總面前的任務(wù)是確定哪些技能對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有決定性的價(jià)值和意義?？v觀國(guó)內(nèi)較為成功的企業(yè)也莫不是各有所長(zhǎng)。 在中國(guó)企業(yè)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)尤其是營(yíng)銷老總的特長(zhǎng)和見識(shí)，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略或方向。雖然這樣多少有些被動(dòng)（也許你的特長(zhǎng)，并不是企業(yè)最佳的戰(zhàn)略選擇），但也不失為正確和明智之舉。今后，中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)程應(yīng)該調(diào)整為，企業(yè)決策層包括營(yíng)銷老總，首先確定企業(yè)有可能在哪些方面取得戰(zhàn)略突破，然后專注于迅速建立這方面的技能，以適應(yīng)戰(zhàn)略的需要：讓技能和個(gè)人特長(zhǎng)跟著戰(zhàn)略走，而非相反。 由對(duì)員工進(jìn)行簡(jiǎn)單的監(jiān)督和考核到為員工創(chuàng)造價(jià)值的轉(zhuǎn)換 以往，營(yíng)銷老總在人員管理方面的重要任務(wù)是最大限度地發(fā)揮他們的作用和能力。盡管這樣做無(wú)可厚非，并且能夠做到這些已經(jīng)很不簡(jiǎn)單，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，仍然是下策——據(jù)研究表明，人的工作成就60%來(lái)自個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，40%來(lái)自學(xué)習(xí)。如果不通過(guò)教育、扶持、培訓(xùn)、教練和咨詢有效地提升下屬的能力，僅僅依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)積累，是無(wú)法保證競(jìng)爭(zhēng)需要的。 從注重策劃到注重執(zhí)行的轉(zhuǎn)換 執(zhí)行能力低，執(zhí)行效果差是企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。對(duì)于那些已經(jīng)取得較大、較好業(yè)績(jī)的企業(yè)，營(yíng)銷老總面臨的最大挑戰(zhàn)是團(tuán)隊(duì)熱情和對(duì)團(tuán)隊(duì)的控制力問(wèn)題。喚起并保持營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作熱情和對(duì)工作進(jìn)程進(jìn)行有效的控制，是多數(shù)企業(yè)提升業(yè)績(jī)最現(xiàn)實(shí)的途徑。 從由營(yíng)銷部門獨(dú)立承擔(dān)營(yíng)銷職能到全面開發(fā)所有部門營(yíng)銷職能的轉(zhuǎn)換 推動(dòng)企業(yè)從簡(jiǎn)單的銷售到市場(chǎng)營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)變，即使在今天，仍然是中國(guó)企業(yè)最重要的任務(wù)之一。我們認(rèn)為營(yíng)銷老總應(yīng)該在這方面有所作為，僅僅依靠營(yíng)銷系統(tǒng)的努力，發(fā)展空間總是受到較大限制的。 管理大師德魯克認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)突出的、特有的最基本職能。他特別強(qiáng)調(diào)，不能將它看成是與企業(yè)的制造、采購(gòu)、人事相提并論的職能。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷需要單獨(dú)的工作和一整套不同的活動(dòng)，但它是整個(gè)企業(yè)的惟一核心，從其最終成果來(lái)看，即從客戶的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)。因此，企業(yè)的所有領(lǐng)域都必須貫徹對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)心和責(zé)任。 德魯克認(rèn)為，企業(yè)的迅速發(fā)展并不直接取決于技術(shù)上的創(chuàng)新或產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位，而在于企業(yè)全體人員的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。如果不能在整個(gè)企業(yè)和全體員工中確立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，那么企業(yè)將永遠(yuǎn)走不出銷售的局面：因?yàn)闊o(wú)法導(dǎo)致自然而然的購(gòu)買，只有依靠銷售才能將產(chǎn)品銷售出去。 營(yíng)銷老總必須設(shè)法讓企業(yè)全體員工明白：一個(gè)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)許多年的企業(yè)，產(chǎn)品所以銷售業(yè)績(jī)不好，首先并且主要不是業(yè)務(wù)員的責(zé)任，而是產(chǎn)品沒能抓住或者沒能緊緊抓住消費(fèi)者的結(jié)果。37 / 37