【正文】 司要建立兩套營銷體系：一種是內(nèi)部營銷體系，另一種是以代理為主體的渠道體系，內(nèi)外一體，有分有合。 鐵通公司應(yīng)該一手抓市場發(fā)展，一手抓規(guī)范管理，努力擴大本網(wǎng)用戶，形成運營維護、裝機、營銷、服務(wù)一條龍的管理體系。 針對人力資源不足的情況，鐵通公司要積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，強化營銷手段，面向社會公開招聘了一批具有一定市場營銷經(jīng)驗的專職營銷人員，對其進行充分培訓，使之掌握鐵通營銷策略和營銷技巧，在思想上、行動上真正融入到鐵通企業(yè)發(fā)展之中。培訓之后，將他們分配到各營業(yè)片區(qū)，以加強和充實一線營銷力量。在搞好市場營銷工作的同時，鐵通還要緊緊抓住市場建設(shè)工作不放松，以建設(shè)促營銷，以營銷帶建設(shè)，達到共同發(fā)展。鐵通全面建成并投入使用的全國五大環(huán)網(wǎng)和大規(guī)模的城域網(wǎng)的建設(shè)使網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國31個省級行政區(qū)、270多個地市，并為公眾提供良好的寬帶接入能力；全國性骨干智能網(wǎng)已為用戶提供了高效優(yōu)質(zhì)的電信業(yè)務(wù)；以全國計費結(jié)算中心與省計費賬務(wù)中心為構(gòu)架的全國計費網(wǎng)上線運行，使計費與客服業(yè)務(wù)對運營服務(wù)形成了有力的支撐；同時國際電話業(yè)務(wù)的開展為鐵通公司的電信服務(wù)注入了新的活力。隨著電信行業(yè)的市場劃分，競爭逾演逾烈。各電信運營企業(yè)都切實地感到血淋淋的競爭已擺在面前，主動迎接市場的挑戰(zhàn)已是有關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。電信市場的改革使每類電信業(yè)務(wù)都有了兩家以上強勁的競爭對手，因此電信競爭就如同其他產(chǎn)品一樣，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)競爭逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭、品牌的競爭。以消費者為中心，加強同消費者的聯(lián)系，保持和挖掘消費者忠誠，已成為各電信企業(yè)經(jīng)營的核心理念。這一切也注定電信企業(yè)越來越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)與形象。媒體，成為當今電信企業(yè)競爭的一個主力戰(zhàn)場。而電信企業(yè)媒體傳播的效率就成為這場戰(zhàn)爭勝負的關(guān)鍵所在。所謂的廣告效果，是廣告主把廣告作品通過媒體揭露之后，加諸于消費者的影響。其中包括廣告心理效果和廣告銷售效果。鐵通產(chǎn)品的消費者接觸廣告之后，首先對廣告訴求表示同感，之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，廣告經(jīng)過各方面的評價，就會有動機的產(chǎn)生。隨著電信業(yè)的不斷發(fā)展，競爭開始逐漸闡釋出其真正內(nèi)涵。如何在新的競爭格局下取得競爭優(yōu)勢，從混亂的局面中脫穎而出？品牌建設(shè)是一種有效武器。在品牌的塑造過程中，五大關(guān)鍵點可以幫助鐵通擺脫品牌建設(shè)空心化的尷尬。（1）清晰的品牌定位很多企業(yè)說到品牌定位，總認為是去尋找一種新奇或與眾不同的表現(xiàn)手法，將品牌推給市場，由消費者自己去體驗其中的味道。其實不然。成功的品牌定位需要企業(yè)去全面、細致地調(diào)查市場現(xiàn)狀，做出市場細分，根據(jù)自身擁有的資源和能力進入其中一個企業(yè)最有優(yōu)勢且最有吸引力的細分市場。然后將企業(yè)的所有營銷傳播策略都緊密圍繞在品牌定位周圍，以喚起消費者的想法、感悟，使消費者對企業(yè)的品牌定位產(chǎn)生認同之情，減少企業(yè)與消費者之間理解的偏差。品牌定位的整個過程可以讓企業(yè)明晰地看到自己想要在市場上擁有的位置，面對自己的特定顧客群做出相應(yīng)的舉動。但中國的很多企業(yè)并不這樣，它們想的是如何占領(lǐng)整個市場，如何將消費者全都攏在企業(yè)的周圍。大家將目標對準相同的消費者，不斷用各種信息對消費者進行“轟炸”。然而沒有明確定位的品牌很難在消費者心中留下印象，面對令人眼花繚亂的信息，消費者往往會很簡單地將企業(yè)歸于一類，迫使企業(yè)只能通過大打價格戰(zhàn)來贏得市場[18]。中國鐵通應(yīng)該把自己定位為低價、高質(zhì)的中國電信運營商。（2）強化差異差異性是使品牌脫穎而出的重要一步，因此企業(yè)一定要找到自己與競爭品牌之間的差異點，并不斷地去傳播這個差異。隨著電信市場的日漸開放，鐵通必須注重自己與其他品牌之間的差異性，這種差異不是企業(yè)自身而是消費者的認知。因為一些在鐵通看來很明顯的差異，如果這個差異不超過一定的限度，在消費者心中是感覺不到的。要找到與競爭品牌的差異點，就須認真分析在同一環(huán)境下競爭者蘊涵在品牌中的核心價值，在此基礎(chǔ)上竭力與競爭對手的核心價值有所區(qū)別。如果企業(yè)確信自身的價值取向比競爭對手的更適合于長遠發(fā)展，就可以取而代之[19]。鐵通可以抓住專業(yè)化鐵路通信這個差異點，讓消費者相信自己的專業(yè)服務(wù)。（3）持之以恒，貴在堅持抱著速成的態(tài)度建設(shè)品牌不可能塑造成功強勢的品牌，品牌必須在長時間內(nèi)得到仔細的管理和保護。在品牌建設(shè)的整個過程中，鐵通須持之以恒地將品牌定位明確地傳遞給消費者，所用的溝通方式和所傳遞的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，這需要企業(yè)內(nèi)部良好的溝通和支持。任何有損品牌內(nèi)涵的意見建議都應(yīng)該被堅決地否決，如為了降低生產(chǎn)成本而降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，或為了節(jié)省開支而大幅縮減廣告投入的舉動等[20]。第4章 結(jié)論通過以上對鐵通公司營銷管理問題的分析，以及解決方案的設(shè)計，本論文基本達到了研究目的，得出以下幾點結(jié)論：1．本論文對鐵通公司外部營銷環(huán)境，如國家宏觀政策、行業(yè)法律法規(guī)、電信業(yè)發(fā)展前景進行了分析，然后結(jié)合鐵通公司所處的外部機會和威脅，以及自身的優(yōu)勢和缺點，設(shè)計出幾個解決鐵通公司營銷管理問題的方案。首先利用SWOT模型分析問題，設(shè)計出鐵通公司在市場競爭中采用市場跟隨戰(zhàn)略，在跟隨中利用自己的優(yōu)勢領(lǐng)先競爭對手；針對鐵通公司的營銷管理思想及制度建設(shè)問題，提出營銷管理合理化設(shè)計方案，在鐵通公司營銷渠道及制度建設(shè)上提出合理意見；最后在鐵通公司的宣傳方面采用具有長遠目標的品牌建設(shè)方案，讓鐵通公司的服務(wù)產(chǎn)品真正在市場中樹立起形象。2．本論文的研究價值之所在就是以分析問題，然后解決問題為思路，對鐵通公司在營銷管理上設(shè)計出一個具有指導(dǎo)意義的可實施方案，對公司以后的發(fā)展具有借鑒作用。同時，也為中國電信業(yè)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義，對電信服務(wù)企業(yè)如何在市場中為自己的產(chǎn)品樹立形象，企業(yè)在營銷管理實踐中如何制定有效的制度，都有一定借鑒作用。3．如果以后有學者對本論文進行深入研究，可以從營銷管理的組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等方面進一步分析，在組織的建立，領(lǐng)導(dǎo)的方法，和方案實施的控制制定切實可行的方案，或者對公司的產(chǎn)品、價格等4P策略進行分析，用現(xiàn)代營銷理論為電信服務(wù)企業(yè)設(shè)計具有競爭力的市場營銷方案。參 考 文 獻[1] 徐晨.《加入WTO對中國電信運營業(yè)的影響》[N].現(xiàn)代電信科技20014.[2] 雷震洲.《深化電信改革,迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)》[N].世界電信,200110.[3] PhilipKotler, Kevin LaneKeller.《Marketing management》[M].Pearson Education,2003.[4] (美)科特勒，（美）凱勒著，梅清豪譯.《營銷管理》[M].上海：上海人民出版社，20069.[5] 肖金學.《電信企業(yè)營銷管理》[M].北京:北京郵電大學出版社,2001.[6] 閆小波,等.《中國通信業(yè)務(wù)市場的發(fā)展》[N].現(xiàn)代電信科技,200111.[7] 孫恒有.《服務(wù)營銷實戰(zhàn)》[M].鄭州:鄭州大學出版社，20048.[8] 郭紀金.《企業(yè)文化》[M].廣州:中山大學出版社，1995.[9] 黃沛,王鳳,周亮.《營銷創(chuàng)新管理》[M].北京:清華大學出版社，20056.[10]湯姆奧森頓，劉曉虹,梁漫春譯.《顧客份額營銷》[M].北京:北京人民大學出版社，20057.[11]加伊恩,戈登，唐勝軍譯.《鎖定對手打擊對方》[M].北京:企業(yè)管理出版社，20049.[12]項潤，高援.《全員營銷》[M].企業(yè)管理出版社，199810.[13]鄭維,董觀志.《主題公園營銷模式與技術(shù)》[M].北京:中國旅游出版社，20058.[14]劉祖軻.《系統(tǒng)營銷》[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社，20059.[15]Michael EPorter.《Competitive Strategy》[M].The Free Press,1980.[16]陳信康.《市場營銷學案例集》[M].上海:上海財經(jīng)大學出版社，200381.[17]薩布哈什C杰恩．《市場營銷策劃與戰(zhàn)略》[M]．北京：中信出版社，20044.[18]鄧永成.《中國營銷理論與實踐》[M]．北京:立信會計出版社,2004.[19]諾埃爾凱普．《21世紀的營銷管理》[M]．上海：上海人民出版社，20038.致 謝本學位論文是在我的指導(dǎo)老師李明老師的親切關(guān)懷與細心指導(dǎo)下完成的。從課題的選擇到論文的最終完成，李老師始終都給予了細心的指導(dǎo)和不懈的支持。值得一提的是，李老師對學生認真負責，在她的身上，我們可以感受到一個學者的嚴謹和務(wù)實，這些都讓我們獲益菲淺，并且將終生受用無窮。借此機會向李老師表示最衷心的感謝！此外，本文最終得以順利完成，也是與管理學院其他老師的幫助分不開的，雖然他們沒有直接參與我的論文指導(dǎo)，但在論文的完成上也給我提供了不少的意見，提出了一系列可行性的建議，在此向他們表示深深的感