【正文】 司要建立兩套營(yíng)銷體系：一種是內(nèi)部營(yíng)銷體系，另一種是以代理為主體的渠道體系，內(nèi)外一體，有分有合。 鐵通公司應(yīng)該一手抓市場(chǎng)發(fā)展，一手抓規(guī)范管理，努力擴(kuò)大本網(wǎng)用戶，形成運(yùn)營(yíng)維護(hù)、裝機(jī)、營(yíng)銷、服務(wù)一條龍的管理體系。 針對(duì)人力資源不足的情況，鐵通公司要積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，強(qiáng)化營(yíng)銷手段，面向社會(huì)公開(kāi)招聘了一批具有一定市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專職營(yíng)銷人員，對(duì)其進(jìn)行充分培訓(xùn)，使之掌握鐵通營(yíng)銷策略和營(yíng)銷技巧，在思想上、行動(dòng)上真正融入到鐵通企業(yè)發(fā)展之中。培訓(xùn)之后，將他們分配到各營(yíng)業(yè)片區(qū)，以加強(qiáng)和充實(shí)一線營(yíng)銷力量。在搞好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的同時(shí)，鐵通還要緊緊抓住市場(chǎng)建設(shè)工作不放松，以建設(shè)促營(yíng)銷，以營(yíng)銷帶建設(shè)，達(dá)到共同發(fā)展。鐵通全面建成并投入使用的全國(guó)五大環(huán)網(wǎng)和大規(guī)模的城域網(wǎng)的建設(shè)使網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)、270多個(gè)地市，并為公眾提供良好的寬帶接入能力；全國(guó)性骨干智能網(wǎng)已為用戶提供了高效優(yōu)質(zhì)的電信業(yè)務(wù)；以全國(guó)計(jì)費(fèi)結(jié)算中心與省計(jì)費(fèi)賬務(wù)中心為構(gòu)架的全國(guó)計(jì)費(fèi)網(wǎng)上線運(yùn)行，使計(jì)費(fèi)與客服業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)形成了有力的支撐；同時(shí)國(guó)際電話業(yè)務(wù)的開(kāi)展為鐵通公司的電信服務(wù)注入了新的活力。隨著電信行業(yè)的市場(chǎng)劃分，競(jìng)爭(zhēng)逾演逾烈。各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)都切實(shí)地感到血淋淋的競(jìng)爭(zhēng)已擺在面前，主動(dòng)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)已是有關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。電信市場(chǎng)的改革使每類電信業(yè)務(wù)都有了兩家以上強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此電信競(jìng)爭(zhēng)就如同其他產(chǎn)品一樣，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)同消費(fèi)者的聯(lián)系，保持和挖掘消費(fèi)者忠誠(chéng)，已成為各電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念。這一切也注定電信企業(yè)越來(lái)越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)與形象。媒體，成為當(dāng)今電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主力戰(zhàn)場(chǎng)。而電信企業(yè)媒體傳播的效率就成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵所在。所謂的廣告效果，是廣告主把廣告作品通過(guò)媒體揭露之后，加諸于消費(fèi)者的影響。其中包括廣告心理效果和廣告銷售效果。鐵通產(chǎn)品的消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對(duì)廣告訴求表示同感，之后對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，廣告經(jīng)過(guò)各方面的評(píng)價(jià)，就會(huì)有動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。隨著電信業(yè)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始逐漸闡釋出其真正內(nèi)涵。如何在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從混亂的局面中脫穎而出？品牌建設(shè)是一種有效武器。在品牌的塑造過(guò)程中，五大關(guān)鍵點(diǎn)可以幫助鐵通擺脫品牌建設(shè)空心化的尷尬。（1）清晰的品牌定位很多企業(yè)說(shuō)到品牌定位，總認(rèn)為是去尋找一種新奇或與眾不同的表現(xiàn)手法，將品牌推給市場(chǎng)，由消費(fèi)者自己去體驗(yàn)其中的味道。其實(shí)不然。成功的品牌定位需要企業(yè)去全面、細(xì)致地調(diào)查市場(chǎng)現(xiàn)狀，做出市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自身?yè)碛械馁Y源和能力進(jìn)入其中一個(gè)企業(yè)最有優(yōu)勢(shì)且最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。然后將企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播策略都緊密圍繞在品牌定位周圍，以喚起消費(fèi)者的想法、感悟，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌定位產(chǎn)生認(rèn)同之情，減少企業(yè)與消費(fèi)者之間理解的偏差。品牌定位的整個(gè)過(guò)程可以讓企業(yè)明晰地看到自己想要在市場(chǎng)上擁有的位置，面對(duì)自己的特定顧客群做出相應(yīng)的舉動(dòng)。但中國(guó)的很多企業(yè)并不這樣，它們想的是如何占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，如何將消費(fèi)者全都攏在企業(yè)的周圍。大家將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)相同的消費(fèi)者，不斷用各種信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“轟炸”。然而沒(méi)有明確定位的品牌很難在消費(fèi)者心中留下印象，面對(duì)令人眼花繚亂的信息，消費(fèi)者往往會(huì)很簡(jiǎn)單地將企業(yè)歸于一類，迫使企業(yè)只能通過(guò)大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)贏得市場(chǎng)[18]。中國(guó)鐵通應(yīng)該把自己定位為低價(jià)、高質(zhì)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商。（2）強(qiáng)化差異差異性是使品牌脫穎而出的重要一步，因此企業(yè)一定要找到自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異點(diǎn)，并不斷地去傳播這個(gè)差異。隨著電信市場(chǎng)的日漸開(kāi)放，鐵通必須注重自己與其他品牌之間的差異性，這種差異不是企業(yè)自身而是消費(fèi)者的認(rèn)知。因?yàn)橐恍┰阼F通看來(lái)很明顯的差異，如果這個(gè)差異不超過(guò)一定的限度，在消費(fèi)者心中是感覺(jué)不到的。要找到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)，就須認(rèn)真分析在同一環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)者蘊(yùn)涵在品牌中的核心價(jià)值，在此基礎(chǔ)上竭力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值有所區(qū)別。如果企業(yè)確信自身的價(jià)值取向比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更適合于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就可以取而代之[19]。鐵通可以抓住專業(yè)化鐵路通信這個(gè)差異點(diǎn)，讓消費(fèi)者相信自己的專業(yè)服務(wù)。（3）持之以恒，貴在堅(jiān)持抱著速成的態(tài)度建設(shè)品牌不可能塑造成功強(qiáng)勢(shì)的品牌，品牌必須在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得到仔細(xì)的管理和保護(hù)。在品牌建設(shè)的整個(gè)過(guò)程中，鐵通須持之以恒地將品牌定位明確地傳遞給消費(fèi)者，所用的溝通方式和所傳遞的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，這需要企業(yè)內(nèi)部良好的溝通和支持。任何有損品牌內(nèi)涵的意見(jiàn)建議都應(yīng)該被堅(jiān)決地否決，如為了降低生產(chǎn)成本而降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，或?yàn)榱斯?jié)省開(kāi)支而大幅縮減廣告投入的舉動(dòng)等[20]。第4章 結(jié)論通過(guò)以上對(duì)鐵通公司營(yíng)銷管理問(wèn)題的分析，以及解決方案的設(shè)計(jì)，本論文基本達(dá)到了研究目的，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：1．本論文對(duì)鐵通公司外部營(yíng)銷環(huán)境，如國(guó)家宏觀政策、行業(yè)法律法規(guī)、電信業(yè)發(fā)展前景進(jìn)行了分析，然后結(jié)合鐵通公司所處的外部機(jī)會(huì)和威脅，以及自身的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，設(shè)計(jì)出幾個(gè)解決鐵通公司營(yíng)銷管理問(wèn)題的方案。首先利用SWOT模型分析問(wèn)題，設(shè)計(jì)出鐵通公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，在跟隨中利用自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；針對(duì)鐵通公司的營(yíng)銷管理思想及制度建設(shè)問(wèn)題，提出營(yíng)銷管理合理化設(shè)計(jì)方案，在鐵通公司營(yíng)銷渠道及制度建設(shè)上提出合理意見(jiàn)；最后在鐵通公司的宣傳方面采用具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的品牌建設(shè)方案，讓鐵通公司的服務(wù)產(chǎn)品真正在市場(chǎng)中樹(shù)立起形象。2．本論文的研究?jī)r(jià)值之所在就是以分析問(wèn)題，然后解決問(wèn)題為思路，對(duì)鐵通公司在營(yíng)銷管理上設(shè)計(jì)出一個(gè)具有指導(dǎo)意義的可實(shí)施方案，對(duì)公司以后的發(fā)展具有借鑒作用。同時(shí)，也為中國(guó)電信業(yè)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義，對(duì)電信服務(wù)企業(yè)如何在市場(chǎng)中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立形象，企業(yè)在營(yíng)銷管理實(shí)踐中如何制定有效的制度，都有一定借鑒作用。3．如果以后有學(xué)者對(duì)本論文進(jìn)行深入研究，可以從營(yíng)銷管理的組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等方面進(jìn)一步分析，在組織的建立，領(lǐng)導(dǎo)的方法，和方案實(shí)施的控制制定切實(shí)可行的方案，或者對(duì)公司的產(chǎn)品、價(jià)格等4P策略進(jìn)行分析，用現(xiàn)代營(yíng)銷理論為電信服務(wù)企業(yè)設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。參 考 文 獻(xiàn)[1] 徐晨.《加入WTO對(duì)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的影響》[N].現(xiàn)代電信科技20014.[2] 雷震洲.《深化電信改革,迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)》[N].世界電信,200110.[3] PhilipKotler, Kevin LaneKeller.《Marketing management》[M].Pearson Education,2003.[4] (美)科特勒，（美）凱勒著，梅清豪譯.《營(yíng)銷管理》[M].上海：上海人民出版社，20069.[5] 肖金學(xué).《電信企業(yè)營(yíng)銷管理》[M].北京:北京郵電大學(xué)出版社,2001.[6] 閆小波,等.《中國(guó)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展》[N].現(xiàn)代電信科技,200111.[7] 孫恒有.《服務(wù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》[M].鄭州:鄭州大學(xué)出版社，20048.[8] 郭紀(jì)金.《企業(yè)文化》[M].廣州:中山大學(xué)出版社，1995.[9] 黃沛,王鳳,周亮.《營(yíng)銷創(chuàng)新管理》[M].北京:清華大學(xué)出版社，20056.[10]湯姆奧森頓，劉曉虹,梁漫春譯.《顧客份額營(yíng)銷》[M].北京:北京人民大學(xué)出版社，20057.[11]加伊恩,戈登，唐勝軍譯.《鎖定對(duì)手打擊對(duì)方》[M].北京:企業(yè)管理出版社，20049.[12]項(xiàng)潤(rùn)，高援.《全員營(yíng)銷》[M].企業(yè)管理出版社，199810.[13]鄭維,董觀志.《主題公園營(yíng)銷模式與技術(shù)》[M].北京:中國(guó)旅游出版社，20058.[14]劉祖軻.《系統(tǒng)營(yíng)銷》[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，20059.[15]Michael EPorter.《Competitive Strategy》[M].The Free Press,1980.[16]陳信康.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例集》[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，200381.[17]薩布哈什C杰恩．《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與戰(zhàn)略》[M]．北京：中信出版社，20044.[18]鄧永成.《中國(guó)營(yíng)銷理論與實(shí)踐》[M]．北京:立信會(huì)計(jì)出版社,2004.[19]諾埃爾凱普．《21世紀(jì)的營(yíng)銷管理》[M]．上海：上海人民出版社，20038.致 謝本學(xué)位論文是在我的指導(dǎo)老師李明老師的親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的。從課題的選擇到論文的最終完成，李老師始終都給予了細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。值得一提的是，李老師對(duì)學(xué)生認(rèn)真負(fù)責(zé)，在她的身上，我們可以感受到一個(gè)學(xué)者的嚴(yán)謹(jǐn)和務(wù)實(shí)，這些都讓我們獲益菲淺，并且將終生受用無(wú)窮。借此機(jī)會(huì)向李老師表示最衷心的感謝！此外，本文最終得以順利完成，也是與管理學(xué)院其他老師的幫助分不開(kāi)的，雖然他們沒(méi)有直接參與我的論文指導(dǎo)，但在論文的完成上也給我提供了不少的意見(jiàn)，提出了一系列可行性的建議，在此向他們表示深深的感