【正文】 等可以由影片產(chǎn)生價(jià)值的一切產(chǎn)品的生產(chǎn)、發(fā)行、許可、銷售以及其他形式的開發(fā)。一般意義上講，電影交易活動(dòng)共包括制片、發(fā)行、放映三個(gè)環(huán)節(jié)，在完成影院發(fā)行后，電影中仍然存在一定的殘余價(jià)值，這種價(jià)值體現(xiàn)為一種連帶品牌效應(yīng)，這使得電影衍生產(chǎn)品開發(fā)存在著客觀必然性。 電影衍生品的開發(fā) 電影衍生品在開發(fā)時(shí)一般有兩種相關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)形式：一種是影片本身的“時(shí)間窗”方式，影片通過造勢(shì)、炒作等宣傳，無形中使觀眾對(duì)其期望值升高，在放映期間，再通過電視播放以及音像版權(quán)出讓等形式，多層次，全方位的釋放本身的能量，以創(chuàng)造出更多的價(jià)值。從影片放映到各種媒介傳播的時(shí)間間隔，就是一個(gè)時(shí)間窗。不同媒介在這個(gè)時(shí)間通過對(duì)與電影品牌有關(guān)的市場(chǎng)空間進(jìn)行占有，使品牌剩余價(jià)值得到最優(yōu)的實(shí)現(xiàn)。另一種方式就是通過對(duì)與影片形成連接的其他產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。如玩具業(yè)，旅游業(yè)餐飲業(yè)等。 這是電影產(chǎn)業(yè)借助技術(shù)現(xiàn)代化和資本現(xiàn)代化、規(guī)?；鶎?shí)現(xiàn)的。在與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)中。促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)向深度和廣度方面延伸。電影與電影衍生產(chǎn)品之間存在著互動(dòng)的關(guān)系。電影衍生產(chǎn)品的銷售會(huì)為影片的放映發(fā)揮宣傳效應(yīng)。而影片的放映也會(huì)為電影衍生產(chǎn)品的銷售營(yíng)造有利環(huán)境。電影衍生產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)非常廣闊。以世界第一大視聽技術(shù)出口國(guó)美國(guó)為例，它每年的國(guó)內(nèi)票房收入大約是 70 億美元，但這只是產(chǎn)業(yè)收入的冰山之一角，僅占電影產(chǎn)業(yè)總收入的不足 30％。其余的經(jīng)濟(jì)效益都是由電影衍生產(chǎn)品創(chuàng)造的，并且電影衍生產(chǎn)品在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中的比重將越來越大。與美國(guó)相比。我國(guó)的電影衍生產(chǎn)品基本處于空白狀態(tài)。盡管分賬大片進(jìn)口已經(jīng)多年，然而對(duì)它們的衍生產(chǎn)品開發(fā)卻微乎其微。我國(guó)自從加入 WTO 后，電影市場(chǎng)逐步向國(guó)際開放，國(guó)產(chǎn)電影面臨的市場(chǎng)壓力越來越大，市場(chǎng)空間狹小而單一的票房收入很難與進(jìn)口大片抗衡。特別是實(shí)行院線制之后探尋電影產(chǎn)品更多的創(chuàng)收渠道勢(shì)必會(huì)成為電影制作公司考慮的首要問題。而國(guó)外特別是好萊塢的成功案例也告訴我們，電影衍生產(chǎn)品開發(fā)對(duì)解決這一癥結(jié)無疑是一條很好的渠道。電影衍生產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)逐漸成為官方與電影界普遍討論的話題。首先，通過媒體與制造業(yè)結(jié)合手段，塑造一種消費(fèi)習(xí)慣。電影觀眾被訓(xùn)練成習(xí)慣有電影衍生產(chǎn)品的存在，并且配合游樂園的發(fā)展，讓整個(gè)與電影所塑造的想象與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，形成一種真實(shí)存在于人類世界的空間。當(dāng)消費(fèi)者可以從電影院里滿足虛擬的幻想，從游樂園里體驗(yàn)幻想的世界，當(dāng)這些消費(fèi)者回到真實(shí)的生活世界后，電影衍生產(chǎn)品成為一種幻想世界的記號(hào)，可以撫慰消費(fèi)者對(duì)電影世界的懷念與想象。因此，電影、游樂園、電影衍生產(chǎn)品成為環(huán)環(huán)相扣的消費(fèi)體系，讓消費(fèi)者引發(fā)更多的消費(fèi)意愿。而這一連串的過程應(yīng)該稱得上是一種文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)機(jī)制與消費(fèi)模式。其次，發(fā)行商必須明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。某一種開發(fā)出來的衍生產(chǎn)品到底是供消費(fèi)者娛樂，還是供資深玩家收藏?對(duì)于這一問題，其實(shí)很多開發(fā)商并沒有事先把握，總是在市場(chǎng)中誤打誤撞。再次。電影衍生產(chǎn)品必須擁有良好的銷售渠道。在美國(guó)和歐洲一些發(fā)達(dá)國(guó)家，密集居住區(qū)、商業(yè)場(chǎng)和電影院的大廳都有專門的銷售專柜來配套發(fā)售衍生產(chǎn)品，而在中國(guó)，這樣的正規(guī)渠道要么是無處可尋。要么是盜版占據(jù)了“主戰(zhàn)場(chǎng)”。即使在個(gè)別豪華影院內(nèi)設(shè)有專賣區(qū)，但品種不齊、產(chǎn)品不多的問題異常凸顯。最近兩年，業(yè)界一直都有這樣的呼聲和預(yù)言：中國(guó)電影步入“電影衍生產(chǎn)品時(shí)代”。這里除了洞察到“在美國(guó)?！娪把苌a(chǎn)品’收入幾乎是電影票房收入的 3 倍 ”的市場(chǎng)信息外，更重要的是中國(guó)電影在百年后的市場(chǎng)覺醒。應(yīng)該說，這是一種良性的、值得贊賞的市場(chǎng)態(tài)度。但市場(chǎng)畢竟是遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律而運(yùn)行的，僅僅“有所思”，而不“有所備”，肯定還不夠。我們應(yīng)清晰地認(rèn)識(shí)到《英雄》等電影衍生產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的成功，并不代表中國(guó)電影衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟?！队⑿邸放c好萊塢大片相比。還是一種比較低級(jí)的電影衍生產(chǎn)品開發(fā)，但《英雄》給我們的啟發(fā)是無限的。事實(shí)證明，好萊塢能做到的，經(jīng)過努力我們也能做到。更重要的是，在《英雄》的相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)中，我們看到了廣闊的市場(chǎng)空間。 中國(guó)電影衍生品現(xiàn)狀在國(guó)外，電影衍生品帶來的產(chǎn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電影的票房收入，美國(guó)孩之寶公司，通過“變形金剛”題材，20 年內(nèi)累計(jì)從中國(guó)市場(chǎng)單獨(dú)以衍生品“玩具”形式，賺走近 50 億元的利潤(rùn)。而相同類型的美、日跨國(guó)企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)比比皆是，他們利用鯨吞式的速度，在中國(guó)不斷的創(chuàng)造出該領(lǐng)域銷售業(yè)績(jī)的天文數(shù)字，歐美及日本的玩具制造商不僅僅壟斷了中國(guó)的市場(chǎng)，同時(shí)也左右了幾代中國(guó)人的意識(shí)形態(tài)，改變了人們的價(jià)值觀念。 傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，大都集中在票房上，而發(fā)達(dá)國(guó)家的電影產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)把“產(chǎn)業(yè)鏈”的概念細(xì)化到作品衍生出來的其它廣泛領(lǐng)域，僅美國(guó)孩之寶公司的“變形金剛”與世界各地的公司達(dá)成的品牌授權(quán)協(xié)議就超過了 250 項(xiàng)以上。中國(guó)目前還比較忽略電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)利用，而這個(gè)重要階段在中國(guó)的“體系化”恰恰是現(xiàn)代影視產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的重要區(qū)別，有人認(rèn)為，當(dāng)影視作品成型之后，在市場(chǎng)上已有的商品中打上電影的 LOGO、片名就算電影衍生產(chǎn)品了，這是一種誤區(qū)。然而歐美及日本的衍生品成熟運(yùn)作，在影視作品上處于人物設(shè)定階段時(shí)，就會(huì)邀請(qǐng)包括玩具商、服裝商等等一切有利于后產(chǎn)品研發(fā)的相關(guān)企業(yè)一起參與策劃、開發(fā)。聽取專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建議，做出科學(xué)的評(píng)估數(shù)據(jù)。有了深入人心的原型創(chuàng)作、專業(yè)而富有遠(yuǎn)見的衍生品開發(fā)人員、完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)、合理的原授權(quán)或?qū)I(yè)授權(quán)以及標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范操守，才能研發(fā)出與影視作品相關(guān)的、符合相應(yīng)年齡層次觀眾喜歡的衍生產(chǎn)品，并以不同的價(jià)格定位，準(zhǔn)確的涵蓋各個(gè)不同的消費(fèi)層面，以作品衍生產(chǎn)品，形成“產(chǎn)品鏈” ，建立影視衍生品的“產(chǎn)業(yè)鏈” 。有人曾做過統(tǒng)計(jì)，美國(guó)拍一部電影投資 1 億美元，很可能收回 3 億美元的票房，但票房收入?yún)s占不到整個(gè)電影收入的 30%，其余部分的利潤(rùn)全部來自其相關(guān)衍生性商品，通過深入分析，這個(gè)觀點(diǎn)是成立的。 再以美國(guó)電影《星球大戰(zhàn)》為例，該片三部曲的全部票房收入是 18 億美元，而其衍生品的收入?yún)s超過了 45 億美元，而在影片開拍之前，人物設(shè)定就有六大體系 200 余款，版權(quán)得到了世界 3 家最大玩具公司的競(jìng)標(biāo)，僅此一項(xiàng)就凈賺 4億多美元，而在這巨大財(cái)富的背后貼著的標(biāo)簽卻是“中國(guó)制造” ，全世界 80%左右的玩具代工都出自中國(guó)人之手。廉價(jià)的勞動(dòng)力、廉價(jià)的資源，造就了國(guó)外企業(yè)的神話與奇跡。5 結(jié)束語影視產(chǎn)業(yè)是一個(gè)蓬勃發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)，本文主要研究對(duì)象是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的盈利模式是本文的重點(diǎn)，通過與好萊塢等電影產(chǎn)業(yè)的盈利模式的比較，為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在海外的發(fā)展提供好的國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和成熟的運(yùn)作模式，以及教訓(xùn)。本文的第一章是理論概念，回顧文化、產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)的相關(guān)定義、概念。第二章，通過分析影視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，可以看到我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的不足，分析電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。第三章，主要論述了我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的機(jī)制，通過對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧以及對(duì)比西方電影產(chǎn)業(yè)，找出我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展的不足以及未來發(fā)展的借鑒。第四章，主要論述了電影產(chǎn)業(yè)的盈利模式，也是本文的重點(diǎn)，電影產(chǎn)品的形態(tài)決定了盈利方式。通過對(duì)電影票房、衍生品的分析，最終回歸到我國(guó)國(guó)際市場(chǎng)的缺陷。參考文獻(xiàn)《原始文化》愛德華伯內(nèi)特泰勒：上海文藝出版社，1992 第 1 頁?！丁凑谓?jīng)濟(jì)學(xué)批判〉序言》 ， 《馬克思恩格斯選集》 （第二卷） ，馬克思人民出版社，1972. 第 82 頁?！吨袊?guó)當(dāng)代審美文化研究》 ，周憲，北京大學(xué)出版社，1997 第 3 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