【正文】 企業(yè)獲知市場反應(yīng)最直接的來源，如果能將抱怨的客戶轉(zhuǎn)變成為滿意的客戶，品牌就一定會獲得更多贊美。據(jù)美國的研究顯示，不高興的顧客而且不抱怨的話，再來惠顧的幾率只有三成左右；不高興但有抱怨公司沒有解決的顧客，再惠顧的幾率則約有四成；更值得注意的是，不高興對公司抱怨后，而能得到解決的顧客，再惠顧的幾率則可提高到六七成。為此，客戶投訴必須得到重視和及時處理，面對投訴應(yīng)保持端正積極的態(tài)度，這能贏得客戶的理解和減少不必要的糾紛；投訴的反饋應(yīng)該系統(tǒng)化，流程化，第一時間讓上層介入投訴的解決過程，使投訴處理工作實施更迅速更到位?！　? 品牌效應(yīng)的助燃器市場推廣在計劃經(jīng)濟(jì)的時期，市場是等來的，在市場經(jīng)濟(jì)的今天，市場是自己主動爭取來的，好的住宅產(chǎn)品也需要宣傳，成功的營銷策劃和廣告宣傳活動會產(chǎn)生“轟動效應(yīng)”，使銷量節(jié)節(jié)上升，使品牌的知名度、美譽(yù)度、市場占有率不斷擴(kuò)大。市場推廣的目的就是在消費者和品牌的對話過程中，去建立一種消費者對品牌的認(rèn)知和信念。唯有透過真正的參與，與消費者建立關(guān)系，在與顧客的溝通中不斷消解客戶疑惑、形成生活方式共鳴。另外，不可否認(rèn)買房過程中存有相當(dāng)重的感性成分，所以自然就需要我們在最能激發(fā)消費者購買欲望、購買沖動的環(huán)節(jié)做足功夫。首先是要有一個好名字。名字是品牌最基礎(chǔ)的體現(xiàn)，當(dāng)然應(yīng)體現(xiàn)樓盤的特色，反映樓盤的個性特征。樓盤名字是傳播的第一要素，因此要簡潔、明了，還要好聽、好記、好念、好寫、好認(rèn)；名字不僅要有個性，而且要有美感，能給人以良好而豐富的聯(lián)想空間。名稱最好能具有較高的文化內(nèi)涵，畢竟“品牌的背后是文化”。如金豐易居營銷策劃的系列小房型白領(lǐng)公寓，以“自由自宅”為名，突顯了年輕白領(lǐng)一族的個性獨立和張揚。其次是要進(jìn)行系統(tǒng)項目VI（Vision Image）設(shè)計，包括①核心要素部分：項目標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志延展、標(biāo)志／標(biāo)準(zhǔn)字體組合等；②標(biāo)志應(yīng)用：名片、銷售人員胸卡、請柬／請柬封套、車體運用、小區(qū)房地產(chǎn)管理等；③銷售中心室內(nèi)視覺應(yīng)用規(guī)范：銷售人員服裝、保安員服裝、銷售中心形象墻、銷售中心展板、示范單位標(biāo)識、臺面標(biāo)牌、銷售進(jìn)度表等；④銷售中心室外視覺應(yīng)用規(guī)范：售樓處指示牌、歡迎牌、銷售現(xiàn)場導(dǎo)識、工地圍板、彩旗／掛旗／小區(qū)名稱標(biāo)牌／工地路牌廣告等；⑤銷售資料宣傳品部分：手提袋、售樓書、海報等。最后，在單個項目推廣過程中，盡量使樓盤形象與企業(yè)形象同時出現(xiàn)，進(jìn)行“捆綁銷售”和樓盤副策略的運用。如萬科的系列樓盤以“萬科”冠名，“萬科城市花園、萬科廣場、萬科華爾茲、萬科假日風(fēng)景”等等，發(fā)揮樓盤品牌和企業(yè)品牌聯(lián)動效應(yīng)。此外，對品牌形象的宣傳應(yīng)當(dāng)依據(jù)住宅開發(fā)和銷售進(jìn)度適當(dāng)掌握節(jié)奏。在銷售期內(nèi)應(yīng)進(jìn)行樓盤特定的多途徑的廣告宣傳，強(qiáng)化市場對品牌的認(rèn)知，決不做虛假廣告，華而不實；在售后則可以通過公開客戶信息反饋鞏固品牌形象，提升品牌價值。 品牌效應(yīng)的生命線創(chuàng)新市場經(jīng)濟(jì)具有“創(chuàng)新者生，安于現(xiàn)狀者死”的特點，品牌經(jīng)營也要一個動態(tài)的過程，需要不斷地補(bǔ)充新的內(nèi)容，而不是一勞永逸可以解決的。一個優(yōu)秀的建筑小區(qū)會隨時間的推移而陳舊落伍，但優(yōu)秀的品牌卻擁有在某種程度上超越時空的因素，因為品牌在本質(zhì)上是一種創(chuàng)新的文化，是客戶對某種特定文化內(nèi)涵的認(rèn)可與追隨。房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新可以分為兩個層次：一類是基于哲學(xué)思維的創(chuàng)新問題，主要指理念創(chuàng)新，它是整個創(chuàng)新過程的統(tǒng)帥和靈魂，另一類歸于技術(shù)和操作層面的創(chuàng)新，如設(shè)計創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。 理念適度超前　　房地產(chǎn)開發(fā)激烈的競爭已迫使房地產(chǎn)企業(yè)從開發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計，到單體建筑、社區(qū)配套，無論整體還是局部，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優(yōu)勢。尤其是開發(fā)理念的創(chuàng)新將逐步成為企業(yè)核心競爭能力的關(guān)鍵。如開發(fā)“奧林匹克園”的金業(yè)集團(tuán)，獨創(chuàng)復(fù)合地產(chǎn)型模式，以體育產(chǎn)業(yè)的整合疊加來進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)?！拔瀛h(huán)旗下的國際社區(qū)，健康美麗的現(xiàn)代生活”的全新開發(fā)理念，為奧林匹克園的社區(qū)硬件和軟件、內(nèi)容與形式、外觀與內(nèi)涵的創(chuàng)造帶來了無限的資源空間。廣州奧林匹克園、上海奧林匹克園相繼取得了成功。　　規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新在買方市場的條件下，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高。住宅產(chǎn)品質(zhì)量的控制的第一個關(guān)鍵是在規(guī)劃設(shè)計階段。實踐證明，科學(xué)、實用的規(guī)劃設(shè)計控制能降低工程冗余成本的60%－70%，而施工圖階段后的項目管理最多只能降低10%－20%的冗余成本。另外，開發(fā)時間超過5年，開發(fā)規(guī)模超過臨界點，其邊際成本也會迅速上升，因此，在實踐中應(yīng)注意：創(chuàng)新的核心是以市場為導(dǎo)向設(shè)計出滿足市場需求的“個性化產(chǎn)品”。在小區(qū)文化環(huán)境的營造、環(huán)境的設(shè)計、戶型功能的滿足、“質(zhì)量—價格—性能”綜合比的提高等方面均應(yīng)體現(xiàn)個性化的特質(zhì)。 技術(shù)創(chuàng)新“科技是第一生產(chǎn)力”，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新是革新住宅產(chǎn)品的內(nèi)在推動力，高科技增加了品牌的源動力，企業(yè)可以更好地利用技術(shù)贏得競爭優(yōu)勢。據(jù)悉，日本的房地產(chǎn)公司利用高科技建立了客戶需求的迅速反映系統(tǒng)，以滿足客戶對住宅的不同需求。房地產(chǎn)公司裝備有計算機(jī)設(shè)計和管理程序，根據(jù)客戶的要求，在屏幕上與顧客一起畫出住宅設(shè)計草圖，而且立刻估算出住宅造價，如果顧客不能接受則修改設(shè)計，直至客戶能接受為止，然后建筑公司在六個星期后可完工?！　」芾韯?chuàng)新房地產(chǎn)企業(yè)的管理創(chuàng)新應(yīng)視企業(yè)的實際，建立一個富有彈性和行業(yè)特點的激勵機(jī)制，實行動態(tài)管理，為企業(yè)發(fā)展提供長期的精神動力，進(jìn)而不斷更新全體員工的價值觀念和行為習(xí)慣，自覺地提高與消費者的應(yīng)對能力，提高企業(yè)的整體素質(zhì)和服務(wù)水平。如金豐易居上房銷售有限公司的電子售樓系統(tǒng)，取代傳統(tǒng)傳票、票據(jù)式銷售，使購房程序簡潔方便且不易出錯，管理上也更趨向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化。通過光纖電纜輸送，上層領(lǐng)導(dǎo)更是可以將售樓處現(xiàn)場情況全程掌控，信息反饋及時且準(zhǔn)確?！? 營銷創(chuàng)新　　克服“沒有設(shè)計不好的房子，只有不成功的營銷”觀念，在住宅產(chǎn)品趨于同化的今天，惟有品牌是有差異的。住宅產(chǎn)品牌打造是通過個性化的開發(fā)、營造“價值供應(yīng)鏈”及整合企業(yè)文化的集合中形成的。有了品牌，還要在營銷不斷創(chuàng)新：　　（1）樹立“整合營銷”的理念，在傳統(tǒng)4P營銷法則上，注重產(chǎn)品的4C（即消費者的需要和欲求、高性能價格比的經(jīng)濟(jì)成本、方便和多元化溝通的實現(xiàn)整合營銷，提高顧客的滿意度）；　　（2）在規(guī)劃設(shè)計階段主要負(fù)責(zé)項目規(guī)劃設(shè)計的市場定位和確保規(guī)劃設(shè)計從顧客角度提供的最大限度的滿足；　?。?）在項目個案的策劃上要特別強(qiáng)調(diào)“賣點”、“個性化”的營造；（4）現(xiàn)場銷售服務(wù)方面要強(qiáng)調(diào)“專家型服務(wù)”，即：要選擇那些充分了解本項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)涵的銷售人員擔(dān)綱。 品牌效應(yīng)的可持續(xù)發(fā)展所謂創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。正如木桶原理所說的：“一個木桶的容量并不取決于它最長的那塊木板，而相反，正取決于最短的木板”。品牌也一樣，它的魅力往往因為某一個小環(huán)節(jié)的失誤而一落千丈。因此，注意企業(yè)的每一個層面、每一個環(huán)節(jié)，才能實現(xiàn)品牌效應(yīng)可持續(xù)發(fā)展。第一，人才是品牌可持續(xù)發(fā)展的根本保證。人才資源是房地產(chǎn)企業(yè)第一位的戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。品牌建設(shè)一路走來就是一個人才和智力聚散的過程，從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、工程施工到營銷策劃、公共關(guān)系、物業(yè)管理，離不開優(yōu)秀企業(yè)家的謀略，是專業(yè)人才整合效力的體現(xiàn)，是企業(yè)廣大員工創(chuàng)新進(jìn)取精神和智能潛力作用的發(fā)揮。因為無論是提高建筑環(huán)境設(shè)計和戶型設(shè)計的水平、提高建筑容積率，還是采用新技術(shù)和新工藝，或是提高服務(wù)質(zhì)量，都是需要一批高素質(zhì)的人才。所以，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)人才培養(yǎng)、舍得投資引進(jìn)人才，以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機(jī)制，發(fā)揮經(jīng)營者的謀略作用，吸納專業(yè)人才的智慧，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，使品牌立而不倒。第二，品牌的可持續(xù)發(fā)展需要員工的積極參與。企業(yè)的每個員工就象是企業(yè)的鏡子，他們的一言一行都會反映出企業(yè)的形象。一個員工好的言行會給企業(yè)的形象添磚加瓦；而不慎的言行，可能將品牌一夜之間毀于一旦。因此有必要鼓勵所有員工參與品牌維護(hù)中來。房地產(chǎn)企業(yè)要做的就是樹立和強(qiáng)化員工的品牌意識，對全體員工進(jìn)行培訓(xùn)，上至企業(yè)管理層，下至企業(yè)雇傭的臨時勤雜工，都應(yīng)讓他們知曉建立的品牌對企業(yè)前途的重要性，以及他們的行為對企業(yè)將產(chǎn)生和影響，保持企業(yè)內(nèi)部暢通的信息交流渠道，注意傾聽員工意見并及時反饋解決，通過讓他們積極參與品牌建設(shè)，充分發(fā)揮團(tuán)隊合作意識，有助于品牌的可持續(xù)發(fā)展。第三，樹立有社會責(zé)任心的公眾形象。品牌一旦建立，它的社會凡響也就自然而然會引起共鳴，作為一個較成熟的品牌，它絕對不會放棄對社會作貢獻(xiàn)的機(jī)會，不會小覷社會效益的深遠(yuǎn)影響。在房地產(chǎn)企業(yè)尋求自身發(fā)展的同時，如果品牌的公眾形象分高，則會讓消費者更有親近感，讓政府部門對之更有信任感，積極參與社會的公益活動，努力配合市政府工作，如協(xié)助政府進(jìn)行上海經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)任務(wù)，或支持社會公益事業(yè)，扶貧幫困、資助教育等，為社會盡力，盡企業(yè)的社會責(zé)任。相對無動于衷的企業(yè)而言，更能獲得社會的認(rèn)可、政府的扶持、消費者的愛戴。結(jié)論房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)是個系統(tǒng)工程，居住房地產(chǎn)市場品牌的培育并非短暫的過程，對品牌效應(yīng)實施的實際應(yīng)用問題，可謂仁者見仁，智者見智。在發(fā)達(dá)國家，品牌效應(yīng)已經(jīng)從企業(yè)管理的外圍進(jìn)入到企業(yè)管理的中心，成為企業(yè)管理核心能力的重要組成部分，從研究開發(fā)到售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都圍繞品牌效應(yīng)進(jìn)行。世界先進(jìn)國家企業(yè)管理的成功經(jīng)驗和全國品牌效應(yīng)走在前沿的房地產(chǎn)企業(yè)的成功經(jīng)驗都是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和借鑒，品牌效應(yīng)的理念應(yīng)該滲透到項目策劃、市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、拆遷安置、建筑施工、市場營銷等多個環(huán)節(jié)。實施房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)既要重視整體推進(jìn)，綜合發(fā)展，也要學(xué)會“彈鋼琴”，大處著眼，小處著手，力求達(dá)到最佳綜合效應(yīng)。本論文所提出的品牌建設(shè)的幾個關(guān)鍵問題及相關(guān)的實施策略，可能只是這個系統(tǒng)的一部分。除了論文中陳述的有關(guān)內(nèi)容外，品牌效應(yīng)還涉及到品牌的保護(hù)、品牌的更新、品牌的延伸、品牌的全球化等等方面，很多問題更是需要結(jié)合實際進(jìn)行討論的，因為實踐指導(dǎo)著理論的研究方向，理論又是通過實踐來驗證和升華，兩方面應(yīng)該辯證統(tǒng)一的緊密聯(lián)系起來。在市場發(fā)展迅速的今天，理論研究特別是應(yīng)用類的理論研究應(yīng)該持續(xù)發(fā)展和不斷更新，居住房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的研究也不例外。33 /