【正文】 宅能夠滿足并贏得消費者和社會公眾的認同，刺激他們的消費激情和購買欲。企業(yè)一旦創(chuàng)立了一個品牌，其信譽可以從一個物業(yè)放大到一組物業(yè)；從一個品牌放大到一系列的品牌；從品牌形象放大到企業(yè)形象，由此帶來的經(jīng)濟效果也起到了放大作用或乘數(shù)作用。 品牌效應影響力深遠越是有聲譽的企業(yè)或產(chǎn)品，越是獲得更多的效應，品牌企業(yè)更能吸收高素質的人才，發(fā)揮人才積聚效應，為公司的持續(xù)發(fā)展帶來活力和保證。通過品牌效應企業(yè)也能贏得政府部門的大力支持，如資金信貸、技術服務等等，這無疑使住宅開發(fā)的內部環(huán)境和外部環(huán)境高度統(tǒng)一，給企業(yè)帶來更多的發(fā)展空間和機會。 創(chuàng)品牌更是房地產(chǎn)企業(yè)成功的推動力品牌效應有其自身的規(guī)律，其策劃和推廣需要領先的意識，需要經(jīng)營管理理念上的超前和經(jīng)營方式的創(chuàng)新；其運作和實施需要高超的組織與協(xié)調能力，資源統(tǒng)籌能力、挖掘和吸引顧客的能力、綜合市場競爭能力，要想提升這些企業(yè)核心競爭力，就必須按照品牌策劃，品牌建設的規(guī)范與要求去做。 行業(yè)發(fā)展對品牌的要求 符合社會經(jīng)濟規(guī)律近幾年來在上海商品房預售排行榜中名列第一的發(fā)展商的銷量都不到年總銷量的2%，而在其他行業(yè)第一名可占據(jù)市場份額的20%30%。未來的這種格局是市場競爭的必然結果。與金融業(yè)、保險業(yè)、零售業(yè)和電信業(yè)一樣，國外的房地產(chǎn)企業(yè)憑借其技術、品牌、規(guī)模、服務等優(yōu)勢，以及國外長期成熟市場條件下培育的品牌意識勢必將對我國房地產(chǎn)企業(yè)形成強大沖擊力。由于房地產(chǎn)企業(yè)本土化強，國外企業(yè)要發(fā)揮其優(yōu)勢必須經(jīng)歷逐步適應的過程，這期間我國房地產(chǎn)企業(yè)應該抓住應對WTO的最后契機，走品牌之道，搞活行業(yè)運作，在消費者心中先入為主不失為明智的舉措。一方面，現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌，對即將進入該行業(yè)的潛在競爭者來說，會形成所謂的絕對成本優(yōu)勢，進入者在進入該行業(yè)時，為了形成自己的品牌，將不得不支付大量成本進行廣告宣傳、公關策劃等活動，這樣，在其他成本支出相等的條件下，進入者花在宣傳策劃上的固定成本必然會大于該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的同類固定成本，從而在價格競爭中處于劣勢。另一方面，對于行業(yè)內現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)來說，建立自己的品牌，意味著更好的產(chǎn)品質量和售后服務，這就必然對企業(yè)的資金、人力、信息、技術等經(jīng)營資源的質量與數(shù)量，提出更高的要求。4 從上海居住房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀來看居住房地產(chǎn)品牌效應 上海居住房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀回顧上海樓市近幾年的發(fā)展，根據(jù)房地產(chǎn)的發(fā)展周期循環(huán)規(guī)律，自1999年樓市低谷回升以來，20002001年可稱復蘇期，2002年則進入了繁榮期。2000年：市場顯現(xiàn)回暖狀態(tài)，商品房空置量有所下降，當年商品房預售面積達1453萬平方米，較上一年增長35%，期房銷售率上升到93%，價格水平增長到3834元/平方米，市場供大于求狀態(tài)明顯緩解。2002年：市場高位運行，房地產(chǎn)投資額為720億元，增幅為14%，大部分空置商品房已被消化，商品房預售面積達2685萬平方米，%，期房銷售率為103%，供不應求狀況有所緩和，商品房竣工面積和銷售面積之比為1：，二手房交易量達到1790萬平方米，較上年增幅為26%，平均樓價高達到4803元/平方米。目前居住房地產(chǎn)市場整體呈現(xiàn)螺旋上升、穩(wěn)步發(fā)展、供銷兩旺的局面。從上海市工商局獲悉，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2002年7月份“2002年上海房地產(chǎn)品牌大型推展活動”開展以來，上海共有44家房地產(chǎn)企業(yè)新注冊商標85件，但到目前為止，上海198個著名商標中無一房地產(chǎn)商標。但在不斷增長的注冊商標中卻很難見到房地產(chǎn)商標，有限的房地產(chǎn)注冊商標與快速發(fā)展的房地產(chǎn)經(jīng)濟形成了鮮明的對比。在目前處于賣方市場階段，樓市相反出現(xiàn)了一系列悖于追求品牌、樹立品牌的舉動：空頭預定，作秀造勢，不講誠信；預售合同簽訂后，規(guī)定短期內交付全部房款，有失公允；克扣訂金，缺乏氣度；朝南一坐，賣樓舍我取誰；趁著世博的東風停賣封樓，故意違反合同改售價，囤積賣高價；售樓小姐盛氣凌人，勢利眼看人，不象買樓的就冷言冷語。其實購房者是水，房地產(chǎn)企業(yè)是舟，水能載舟也能覆舟，一旦覆舟，談何品牌，道何市場親和力？ 很慶幸總有一些先驅者早走了幾步，起了表率的領導作用，群雄紛爭的品牌戰(zhàn)已經(jīng)在悄悄孕育，品牌競爭的格局也初露端倪，：（1）從開發(fā)商所有制性質角度來看，已形成國有和國有控股企業(yè)、中外合資企業(yè)、外商獨資企業(yè)、民營企業(yè)群雄逐鹿的品牌競爭態(tài)勢。代表各種經(jīng)濟成分的房地產(chǎn)商在競爭中并存，均推出過有相當規(guī)模、相當影響力、相當知名度的樓盤、各有一批房產(chǎn)品牌在發(fā)展中形成，目前還看不出誰占上風、誰處劣勢。（2 ）企業(yè)主營業(yè)務及開發(fā)樓盤的檔次來看，已形成細分和瓜分市場的格局。隨著服務貿易領域的進一步開放，格局將發(fā)生深刻的變化。（3）從品牌的影響面和開發(fā)樓盤所在地域的角度來看，正上演著各霸一方的爭戰(zhàn)。其他帶有明顯地域色彩的上海本地的大型房產(chǎn)商，如靜安地產(chǎn)、綠地集團、西部集團、中環(huán)集團、中虹集團、古北集團、新長寧集團、徐房集團、金外灘集團以及浦東的幾個房地產(chǎn)上市公司等等，要么和企業(yè)注冊有一定的歷史淵源，要么帶有相應的地方官方背景，或者原本就是從區(qū)縣級的房屋、土地、城建、住宅、園林等政府管理機構脫胎而來，這些區(qū)域性公司由于在本土具有的明顯優(yōu)勢，比如在取得土地使用權方面的優(yōu)先權、行政審批和收費方面的彈性、財稅方面的優(yōu)惠待遇、還有地方保護主義色彩等。在土地開發(fā)市場逐步走向市場化之際，這類企業(yè)已經(jīng)到了在公司整治結構和發(fā)展戰(zhàn)略上做出重大調整的時候了。上海在住宅建設上的巨大歷史欠賬和城市經(jīng)濟的超常規(guī)發(fā)展給了上海的房地產(chǎn)企業(yè)得天獨厚的歷史機遇，居住房地產(chǎn)市場平均每年都有二千萬平方米的開發(fā)和銷售量，但機遇太大太多，使得很多房地產(chǎn)企業(yè)只關注本地市場，大多固守本地，就像現(xiàn)在的上海人不愿去外地發(fā)展一樣，只打算做一個上海品牌不愿走向全國走向世界。相反，諸如中國海外、深圳萬科，還有香港海外等海外一些地產(chǎn)巨頭，已經(jīng)在上海打出了品牌。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀的分析隨著居住房地產(chǎn)市場日益火爆，企業(yè)品牌效應重要性進一步提升，雖然有一些房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始注重房地產(chǎn)品牌的建設，但從整個市場來看，品牌的發(fā)展遠遠滯后于其他商品，并不是所有房地產(chǎn)企業(yè)都非常成功地開發(fā)品牌，其中既有客觀原因也有企業(yè)的主觀原因：一是，我國長期實行單位購買和福利分房的住房制度影響和制約了居住房地產(chǎn)市場及其競爭的發(fā)展。進入新時期，市場經(jīng)濟浪潮不可阻擋，隨著城鎮(zhèn)居民福利分房制度的取消，房地產(chǎn)業(yè)市場化改革和住宅商品化的推進，特別是土地使用權招標、拍賣制度的建立、新的房屋拆遷實施細則的頒布和建筑工程定額標準的改革等一系列適應新的市場環(huán)境的改革措施的出臺，住宅的商品屬性才真正得以顯現(xiàn)出來。二是，房地產(chǎn)企業(yè)本身條件制約了品牌建設的步伐。截止2001年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)4400家，平均每個區(qū)縣的地盤上大約有180家房地產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)投資規(guī)模也不大，平均注冊資本僅1200多萬元，其中有三成在500萬元以下。三是，目前房地產(chǎn)企業(yè)對品牌的理解方面存在一些片面的認識，這樣將會導致品牌效應的實施步入誤區(qū)，效果將適得其反。認為品牌就是要極品，實際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅，無論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應有自己的品牌。誤區(qū)二：“品牌只有靠市場營銷”。對所有房地產(chǎn)企業(yè)來講，房屋的銷售固然是真正產(chǎn)生利潤的環(huán)節(jié)，但在品牌樹立的過程中營銷所起的作用卻是非決定性的。個別成功樓盤與成功的品牌盡管有一定聯(lián)系，但并不是一回事，個別的成功案例往往帶有很大的偶然性，如某個區(qū)域因為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，即便是樓盤的品質較一般，但也由于市場的饑不擇食而暢銷，或是因為過大的廣告投入造成的泡沫等。誤區(qū)四：“為了品牌而品牌”。誤區(qū)五：“品牌至上論”。品牌的經(jīng)營是需要成本的，對那些規(guī)模小資金少的企業(yè)而言，沒有實力也暫時沒有必要樹品牌。物業(yè)品牌是指單個樓盤在社會中形成的聲譽，企業(yè)品牌是指開發(fā)商在社會中的企業(yè)信譽。物業(yè)品牌和企業(yè)品牌的緊密結合形成了獨有的居住房地產(chǎn)品牌。因此，居住房地產(chǎn)品牌效應的建設必須兩者皆顧，只有這樣的品牌，才會真正成為企業(yè)成功的推動力，為企業(yè)帶來附加值和無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟的條件下，房地產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，這既給企業(yè)帶來發(fā)展機遇也帶來生存威脅。在信息時代的今天，信息已和資金、材料、設備、人才并稱為管理的五大資源，信息的重要性不言而喻。市場調研是企業(yè)與內部環(huán)境及外部環(huán)境溝通的重要工具和手段，其目的不僅僅是建造滿足市場需求的樓盤，而且要注重前瞻性、領先性、使住宅項目有針對性和競爭力，因為只有對市場空白領域并結合市場發(fā)展趨勢，才能在樓盤同質化的趨勢中尋求并營造差異，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。由此可見，市場調研是有助于品牌效應的實施，與品牌效應的目標相一致。要開展一個積極有效的市場調研并使之服從于品牌效應的方法是：（1）制訂實際而可操作的調研計劃，從戰(zhàn)略高度去組織各項市調工作的展開，指導調研有計劃有步驟的進行，以此作為綱領性文件，同時計劃要有良好的調整性，結合實際適當調整原計劃中的疏漏或錯誤；（2）市場調研人員應該具備專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，事前必須經(jīng)過專門的培訓，并以中立姿態(tài)介入，客觀看待調研數(shù)據(jù)并準確記錄，不憑主觀臆斷和經(jīng)驗敷衍了事；（3）市場調研是靈活性、變通多的一項工作，在與人溝通中靈活運用調研的方法，觀察法、訪問法、問卷法、查詢法等方法可以交叉進行；（4）市場調研不是一次性的工作而是周期性長期從事的任務，根據(jù)調研的側重點和內容深淺不同，要反復進行，而且市場在不斷變化的，這就要求對市調的對象跟蹤反饋，調整策略；（5）市調人員如同企業(yè)形象的一個窗口，所以在調研中要保持應有的職業(yè)形象；（6）市調信息的處理要及時，在整理分析中要去偽存真，去粗取精，避免人為或非人為因素造成的信息偏差，繪制成圖表或報告進行系統(tǒng)管理備份；（7）調研報告的結論要兼顧宏觀分析和微觀分析，所謂的宏觀分析即社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境等；微觀分析則是住宅項目的核心產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品分析、項目本身的優(yōu)劣勢分析等。 品牌效應的核心內容兩個基本點、一個中心 所謂的兩個基本點是：產(chǎn)品和服務，中心點是客戶關系，產(chǎn)品和服務都應該圍繞客戶關系展開，建立與客戶之間信任