【正文】 企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 房地產(chǎn)企業(yè)需要營造品牌 品牌具有相當(dāng)可觀的商業(yè)利潤和超強(qiáng)的創(chuàng)利能力分析消費(fèi)者購買商品房的心理之后，不難看出品牌形象會使消費(fèi)者即使在產(chǎn)品信息不足的情況下也會做出購買決策，此時(shí)品牌意味著保障。時(shí)過境遷，這幾年個(gè)人購房開始成為主流，消費(fèi)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變使住宅產(chǎn)品本身發(fā)生了本質(zhì)性的變化，人們對其品質(zhì)的期望和要求正在向縱深發(fā)展，從基礎(chǔ)的住宅工程質(zhì)量發(fā)展到功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升到社區(qū)的歷史淵源、文化氛圍、人群階層和生活方式質(zhì)量等綜合品質(zhì)，而且最近住宅投資熱空前高漲，人們開始注重房屋的增值保值性，因?yàn)槟鞘峭顿Y住宅與否的先決條件。 住宅消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和觀念轉(zhuǎn)變的需要在80年代，人們關(guān)注住房“有沒有”，90年代人們講究住房“大不大”，90年代末到新世紀(jì)人們的焦點(diǎn)是住房“好不好”。除此之外，住宅商品具有位置固定、不同質(zhì)的特點(diǎn)，消費(fèi)者在做出購買決定前，須到建設(shè)所在地進(jìn)行比較，而且對許多消費(fèi)者來說，即使到現(xiàn)場看，也無法看出房屋實(shí)際的品質(zhì)來。 購買商品房涉及眾多專業(yè)知識購買商品房涉及的知識面很廣，包括建筑、法律、金融等有關(guān)知識。由于目前市場上房地產(chǎn)企業(yè)良莠不齊，進(jìn)入市場的有些住宅商品確實(shí)存在諸多問題，商品房的投訴已成為目前消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作中的熱點(diǎn)問題。例如，住宅商品的價(jià)值量一般是家庭年收入的十倍甚至是十幾倍，購房者往往傾其所有積蓄或貸款舉債購買，而當(dāng)發(fā)現(xiàn)拿到手的房屋存在各種各樣問題時(shí)，后果大部分只能由購房者本人承擔(dān)。所以，本論文側(cè)重于圍繞房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)進(jìn)行研究和探索，以企業(yè)品牌為中心，結(jié)合住宅品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)施品牌效應(yīng)。此外，說到居住房地產(chǎn)市場品牌，消費(fèi)者脫口而出的綠地、萬科、大華、金豐易居等等，都是房地產(chǎn)企業(yè)的名稱。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目投資大、周期長，企業(yè)的實(shí)力很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為的決策。住宅本身具有濃厚的區(qū)域特色，單獨(dú)的房地產(chǎn)項(xiàng)目是過期的品牌，在項(xiàng)目結(jié)束即宣告終止，而企業(yè)品牌卻可以擺脫時(shí)間、地域的桎梏，煥發(fā)強(qiáng)大的生命力。然而住宅品牌應(yīng)該視為企業(yè)品牌樹立過程中的一個(gè)步驟，它可以不斷加強(qiáng)企業(yè)品牌的累積，使之不斷延續(xù)和發(fā)展。第一，住宅品牌都是企業(yè)品牌的體現(xiàn)形式。比較方面一般商品品牌居住房地產(chǎn)市場品牌品牌和單個(gè)商品的對應(yīng)性一一對應(yīng)難以一一對應(yīng)品牌所折射的商品物質(zhì)形象比較清晰不夠清晰品牌背后的售后服務(wù)沒有售后服務(wù)或以保修已成為和購房者生活中調(diào)換為主,偶發(fā)性的行為不可或缺的計(jì)費(fèi)服務(wù)品牌的區(qū)域性比較弱區(qū)域性強(qiáng)品牌成長過程經(jīng)歷時(shí)間比較短絕非短暫的過程 居住房地產(chǎn)品牌的概念所謂居住房地產(chǎn)品牌，是指社會公眾通過對房地產(chǎn)企業(yè)及其住宅產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的商號和商標(biāo)，主要由企業(yè)品牌和住宅品牌共同構(gòu)成。韓國的三星借助漢城奧運(yùn)會一舉成為國際品牌，這在居住房地產(chǎn)市場卻從未有過。第五，房地產(chǎn)不僅是一個(gè)涉及面廣、資金密集、風(fēng)險(xiǎn)大的行業(yè)，更是一個(gè)建設(shè)周期長的行業(yè)。消費(fèi)者對品牌的熟悉程度往往有區(qū)域性，上海的購房者只熟悉上海的房地產(chǎn)品牌，不知道北京的市場如何。第四，區(qū)域性強(qiáng)。諸如普通的消耗商品飲料食品，根本沒有售后服務(wù)之說；家電類的商品所謂的售后服務(wù)也是相對偶發(fā)故障情況進(jìn)行的維修或調(diào)換。第三，售后服務(wù)的價(jià)值較一般商品而言更高。第二，品牌折射的物質(zhì)形象相對不夠清晰。一般商品因其設(shè)計(jì)制造過程的標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、機(jī)械化程度高，故其在技術(shù)性能參數(shù)、功效、感觀等方面的一致性很強(qiáng)，然而住宅則不同，正所謂世界上沒有一模一樣的房屋，幾乎所有的房屋商品之間均存在相當(dāng)明顯的個(gè)體差異。 居住房地產(chǎn)品牌的特殊性住宅商品除了具備一般商品的基本性質(zhì)外，還具有價(jià)值大、不可移動(dòng)性、生產(chǎn)周期長、使用年限長等特性，把“品牌”放到居住房地產(chǎn)市場的范疇來看，理解它的特殊性對把握居住房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是有幫助也是有必要的。所以，品牌是社會公眾對商品認(rèn)知度和認(rèn)可度的積累，外化表現(xiàn)為商標(biāo)或標(biāo)識，也是企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)文化的內(nèi)在凝結(jié)。這三大關(guān)系一旦形成，就成了不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在，就成了第三種資產(chǎn)。從企業(yè)的角度來看，品牌是企業(yè)運(yùn)作中形成的各種關(guān)系的綜合的總和。品牌是最初的標(biāo)記和口號。2 居住房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵 品牌的內(nèi)涵品牌一詞源于古挪威字“brandr”,它的中文意思是“烙印”。大概從2002年左右開始，全國掀起了一股打造中國房地產(chǎn)品牌年的熱潮,這是個(gè)好的開端，但品牌建設(shè)還是任重而道遠(yuǎn)。這是由于長期的計(jì)劃體制下，福利分房形式占主導(dǎo)、粗放型生產(chǎn)方式，所以居住房地產(chǎn)市場對品牌的概念非常生疏，缺乏對品牌的認(rèn)識。因此品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營無疑將是上海房地產(chǎn)企業(yè)圖謀發(fā)展的必然選擇?？v觀近幾年來的上海商品房預(yù)售面積和預(yù)售金額排行榜，排行榜的前三甲排名都是交替性的排坐輪次，市場競爭已經(jīng)完全進(jìn)入到一個(gè)硝煙四起的時(shí)代，一批品牌房地產(chǎn)企業(yè)如萬科、綠地、大華、中遠(yuǎn)等企業(yè)旗下的優(yōu)質(zhì)樓盤每年都有驕人成績。品牌是企業(yè)核心財(cái)富，人的最高層次的追求是精神追求，企業(yè)經(jīng)營也是如此，最高層次的是經(jīng)營文化和品牌。1 引言進(jìn)入世紀(jì)之交，上海居住房地產(chǎn)市場一直保持著穩(wěn)步發(fā)展，螺旋上升的勢頭，市場體量在不斷擴(kuò)大，特別是在中國加入WTO后，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的，有憂患意識和戰(zhàn)略眼光的房地產(chǎn)企業(yè)家應(yīng)該意識到，入世五年后國外長期成熟市場條件下培育的品牌勢必形成強(qiáng)大沖擊力。面對資金實(shí)力、管理水平、人才素質(zhì)、經(jīng)營效益、信譽(yù)較高的境外房地產(chǎn)企業(yè)，中國的房地產(chǎn)市場必將經(jīng)歷一個(gè)重新整合的過程，而在這一過程中，誰有品牌優(yōu)勢，誰就擁有市場主動(dòng)權(quán)。目前企業(yè)界已形成共識：“品牌是企業(yè)的最大資產(chǎn)”，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外；對于整個(gè)行業(yè)而言，品牌是剩余經(jīng)濟(jì)和市場激烈競爭的必然產(chǎn)物，房地產(chǎn)企業(yè)樹立品牌，有利于形成優(yōu)勝劣汰的市場格局，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，帶動(dòng)市場整體水平的逐步提高；步入個(gè)人置業(yè)時(shí)代的居住房地產(chǎn)市場，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者在日趨成熟，價(jià)格已經(jīng)不是購房唯一的標(biāo)準(zhǔn)，他們相信品牌、需要品牌。居住房地產(chǎn)市場單純的初級階段的價(jià)格、質(zhì)量等方面的競爭正在甚至已經(jīng)演變?yōu)槠放聘偁?，品牌競爭?shí)際上已成為房地產(chǎn)企業(yè)綜合競爭力和贏得市場的關(guān)鍵因素之一。然而相對形勢樂觀積極的樓市和市場的激烈競爭，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)似乎慢了一拍。目前真正導(dǎo)入品牌效應(yīng)的房地產(chǎn)企業(yè)還不多。本論文圍繞房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，分析實(shí)際情況和存在的問題，重點(diǎn)對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)的實(shí)施提出一系列的建議和方案。當(dāng)時(shí)西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫著“不許動(dòng)，它是我的”并附有各種部落的標(biāo)記。品牌主要具備三個(gè)特征：消費(fèi)者忠誠度，市場占有率和差異性。這主要包括三重關(guān)系：企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，形成了消費(fèi)者對企業(yè)的廣泛認(rèn)識和信任的關(guān)系；企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，品牌企業(yè)應(yīng)該是企業(yè)中起碼是同行中的佼佼者；企業(yè)內(nèi)部有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)之間的關(guān)系，它們之間形成了良好循環(huán)的關(guān)系。從消費(fèi)者角度來看，現(xiàn)代意義的品牌已演變成為消費(fèi)者對產(chǎn)品的全部體驗(yàn)，是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，品牌價(jià)值不僅屬于制造者，更應(yīng)屬于消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品才能成為品牌，企業(yè)要始終圍繞這個(gè)軸心轉(zhuǎn)，為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品和美好的親身感受，產(chǎn)品才有競爭力，企業(yè)才有生命力。品牌是可以超越時(shí)空沉淀在社會公眾心目中的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)及其商品產(chǎn)生量化的附加值。它的特殊性體現(xiàn)在：首先，難以和單個(gè)房屋商品建立一一對應(yīng)的關(guān)系。正是這一特殊性，應(yīng)該以整個(gè)樓盤，整個(gè)小區(qū)，或小區(qū)中的一個(gè)組團(tuán)為品牌單位?，F(xiàn)在居住房地產(chǎn)市場盛行期房銷售，現(xiàn)房銷售幾乎沒有，有的話也只是賣剩的幾套尾房而已，因此購房者只有在實(shí)際使用房屋后才能逐漸對這一商品有所認(rèn)識，此前他們對住宅品質(zhì)、物業(yè)管理水平等方面的信息僅停留在樓書當(dāng)中平面圖、效果圖或書面描述中，難以清晰掌握。一般的商品不象住宅有幾十年漫長的耐用期限，淘汰率高、更新?lián)Q代較頻繁，售后服務(wù)則是與之相對應(yīng)的。而商品房購買后，服務(wù)與住戶的生活是息息相關(guān)的，在房屋整個(gè)使用過程中售后服務(wù)發(fā)揮的作用長久且重要，脫離了售后服務(wù)的住宅只是半成品。居住房地產(chǎn)市場是個(gè)區(qū)域市場，不同國家不同城市，甚至是上海同一個(gè)城市里不同區(qū)縣之間，不同地塊之間市場條件、供求關(guān)系、價(jià)格水平都是不可比的。換個(gè)角度，從品牌打破區(qū)域防線易難程度也可見一斑，現(xiàn)在有全國性乃至全世界性的飲料，但沒有全世界或全國性的房地產(chǎn)企業(yè)。這一特點(diǎn)決定了居住房地產(chǎn)市場品牌從培育到成熟絕非短暫的過程。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行品牌建設(shè)，可能對企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制、公司價(jià)值觀等產(chǎn)生根本性的轉(zhuǎn)變，這顯然也需要耗費(fèi)時(shí)日。這兩者之間既有所區(qū)別又相互聯(lián)系，企業(yè)品牌效應(yīng)和住宅品牌效應(yīng)是長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)的統(tǒng)一，是整體和個(gè)體的關(guān)系。因?yàn)槠髽I(yè)總是通過提供住宅，形成自己的信譽(yù)和品牌。第二，企業(yè)品牌可以視為住宅品牌的延伸。第三，強(qiáng)有力的企業(yè)品牌，又往往成為住宅品牌的內(nèi)在保障。從上述企業(yè)品牌和住宅品牌的相關(guān)性不難看出，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌效應(yīng)實(shí)際上還是圍繞企業(yè)的品牌建設(shè)，從廣義的角度說，住宅品牌是房地產(chǎn)企業(yè)品牌效應(yīng)的主要內(nèi)容。從品牌的角度來看，房地產(chǎn)企業(yè)的最大回報(bào)就在于企業(yè)品牌價(jià)值，樹立企業(yè)品牌才是最終的目的，也只有企業(yè)品牌，才能以動(dòng)態(tài)的發(fā)展應(yīng)對動(dòng)態(tài)的市場，將品牌的效力不斷地延續(xù)。3 居住房地產(chǎn)品牌效應(yīng)實(shí)施的意義 消費(fèi)者認(rèn)同品牌 降低購房風(fēng)險(xiǎn)成本的需要相對其他商品消費(fèi)，住宅投入價(jià)值大，在所有購房者對所購房屋發(fā)生不滿意時(shí)，我國相關(guān)法律又還不健全，造成購買風(fēng)險(xiǎn)較大。這不象購買一般價(jià)值較小的商品，即使不退貨，消費(fèi)者心理上還是能承受的。任何消費(fèi)者都不希望買到有問題的商品房，而避免此類風(fēng)險(xiǎn)成本最低的做法就是尋找有品牌的企業(yè)。普通消費(fèi)者沒有能力成為所有領(lǐng)域的專家，即使可以也需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力。在生活節(jié)奏日益加快的今天，人們沒有時(shí)間也沒有能力全面了解所購房屋的各種信息，因此，選擇有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)銷售的樓盤是明智的選擇。過去主要以集團(tuán)購買為主，無須任何特征和個(gè)性化，決定買房子的就是那幾個(gè)權(quán)力決定者。這種多樣性與個(gè)性化的需求，實(shí)質(zhì)是對住宅強(qiáng)勢品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有優(yōu)質(zhì)品牌住