【正文】 間，并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。二、中國房地產品牌我們正處在信息爆炸的時代，這決定了社會公眾不可能接收所有的傳播信息及符合系統(tǒng)，只會有選擇地關注和接受那些最具影響力、最具創(chuàng)新性及最?quot。時尚的概念，則是品牌傳播者的首要任務。因此，它應該符合經典傳播理論的5W模式及現代整合營銷的4C模式的條件及要求，可以說，現代的品牌傳播完全是以雙向溝通方式實現的。每一個品牌的內涵是不同的，但是有一點卻是相同的。成功的品牌，常常是適時地把握住了時尚的演變規(guī)律及過程，并以不斷的創(chuàng)新精神及富有成效的工作，永遠走在時代的前列。在一定程度上，品牌?quot。這樣的例子在品牌的發(fā)展歷史上隨處可見，如萬寶路（Marlboro）不只是一個香煙的品牌，它同時還象征著富于冒險色彩的美國精神。成功品牌的影響力往往不局限于某類商品（服務）領域，還是一個時代精神的象征。雖然消費者最終接受的只是一個品牌的符號系統(tǒng)，但他們往往卻要對提供商品（服務）的經營者的核心競爭力進行全面的評價與認知，如他們常常關注經營者的經營理念、管理團隊、資源組合與生產方式、營銷策略等方面問題，他們甚至還非常在意經營者在社會道德方面的價值取向，這種認知過程也就是品牌生成機制的內涵。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽度，往往在市場中居于領導地位。傳播 　　品牌。 3 解密中國房地產的品牌傳播它所倡導的價值取向及消費潮流，會為其他經營者和消費者模仿及追隨，并成為一種標準被社會接受一、品牌 　　如何使自己的樓盤在眾多的競爭對手中搶占先機呢，一般而言有幾種機會：一是創(chuàng)造差異化的產品，二是創(chuàng)造差異化的服務，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項無形資產?！　∧撤N特定的房地產品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質量與管理服務水準的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對稱性。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場不是完全競爭的。中國房地產市場競爭的結果，必定是名牌產品占據較大的市場份額并獲得可觀的投資回報。品牌被認為是使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢最為有效的法寶。 　　再次，品牌提升了物業(yè)價值?！　∑浯危放平⒖梢詤f助消費者進行市場區(qū)隔，例如麗江花園通過品牌積累，基本上確定了自己的產品地位，以都市白領階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標市場。對品牌形象的宣傳應當依據物業(yè)開發(fā)與銷售的進度而適當掌握節(jié)奏，在物業(yè)的銷售期內應重點進行對品牌形象的宣傳，以強化購房者對房產的品牌認知，同時針對所售物業(yè)進行特定的廣告推出，在房產售后則可以通過公開客戶的信息反饋來鞏固品牌形象，提升品牌價值。這就要求開發(fā)商有充足的土地儲備、多渠道的資金來源、合理的員工結構與穩(wěn)定的員工隊伍。這里所指的房產質量是一個綜合性的概念，既包括房產作為建筑物的建筑質量，也包括開發(fā)商或物業(yè)管理公司向購房者提供的服務水準，以及諸如房型設計、小區(qū)環(huán)境等等所有決定物業(yè)市場價值的因素。（2）以質量為后盾，逐步樹立良好的品牌形象。具體而言，可以從以下幾個方面入手：（1）建立特有的房產品牌。 　　三、如何強化房產的品牌效應。并且只要開發(fā)商是注重長遠利益的，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，因為開發(fā)商任何有損房產品牌形象的行為都會降低消費者下一次對該房產品牌的評價，從而有損開發(fā)商的長遠利益。而通過房產的品牌效應卻可以減少房產交易中由于信息不充分而帶來的不利影響。我們知道，住房是項極其復雜的商品，購房者只有在實際使用之后，才能加深對所購住房（包括開發(fā)商所提供的服務）的認識，在此之前，購房者對房屋建筑質量、物業(yè)管理水準、開發(fā)商的商業(yè)信譽等方面的信息掌握不多，相對于開發(fā)商而言，購房處于信息劣勢。名符其實的物業(yè)案名能起到促進房產品牌效應的作用，而有名無實的案名設計到頭來只會弱化品牌效應。例如將針對老年人開發(fā)的住宅物業(yè)可以?quot。久而久之，消費者對眾多沒有實質內容的噱頭越來越是麻木。所謂花園的綠化并不盡如人意?quot。這一誤解可能導致開發(fā)商片面注重樓盤的案名設計，而忽視了對住房這種復雜商品在質量、服務、功能等方面進行多方位全面的功能改進。但值得注意的是，不少開發(fā)商對樓市品牌效應的認識尚流于表面，所謂的品牌競爭往往如同隔靴搔癢，并不能最大限度地提升房產的市場競爭能力。品牌效應與房產營銷開發(fā)商就應該適時地建立與維護自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產．　　當前房產的品牌競爭漸趨激烈。開發(fā)商對房產品牌效應的重視也在一定程度上反映出經營幾年的市場磨煉，我國的住房開發(fā)商漸趨成熟，住房開發(fā)已由最初的盲目趨同發(fā)展到了理性競爭的階段。 　　一、房產的品牌效應≠案名效應，將房產的品牌效應簡單地等同于案名效應是當前業(yè)界較多存在的一個誤解。于是正如我們所看到的，在報紙、電視等廣告媒體上花園、廣場、人家的新鮮案名滿天飛，但消費者到現場一看卻大為失望。廣場也只不過是城市塔林中不起眼的一小塊空地。事實上，案名效應主要是一種短期的廣告效應，是開發(fā)商在營銷策劃中用以吸引目標客戶群體的一種途徑。孝心公寓之類的案名，其作用主要是讓年輕一代為老人購買合適的寓所以顯示其孝心，激發(fā)購買欲，促進該物業(yè)的銷售?！　《⒎慨a的品牌效應就是在房產交易中，通過品牌認知，向掌握較少信息的購房者還原部分的產品信息的作用。這種情況對于雙方而言都是不太理想的，購房者為了購得理想的住房，就必須加大對各類信息的搜尋成本，同時開發(fā)商也為了讓購房者了解更多的信息而花費了相當的廣告宣傳費用，并且拉長了房產的銷售周期，降低了資金的周轉速度。某種特定的房產品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質量與管理服務水準的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對稱性。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項無形資產，從長遠看能降低開發(fā)商的營銷成本，加快銷售進度。　　1 在正確認識房產品牌的性質與作用之后，開發(fā)商就應該適時地建立與維護自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產。房產品牌應當涵蓋開發(fā)商所開發(fā)的全部房產，因此一般都與房產公司的名稱結合起來，例如萬科企業(yè)股份有限公司便是以萬科城市花園作為公司物業(yè)的統(tǒng)一品牌，目前這一品牌已經在京、滬等地脫穎而出，成為頗具價值的一項無形資產。品牌的價值是需要同市場來認可的，因此品牌形象的建立在根本上也必須要以房產的質量為后盾。（3）保持物業(yè)開發(fā)的連續(xù)性，從而不間斷地向消費者提示該品牌形象，維持品牌效應的持久性。（4）適時宣傳自身品牌形象，提高公眾對品牌的認知程度?！　? 近年來諸多樓盤旺銷很大程度上得益于其品牌某種特定的房地產品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表特定的房