【正文】 間，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。二、中國(guó)房地產(chǎn)品牌我們正處在信息爆炸的時(shí)代，這決定了社會(huì)公眾不可能接收所有的傳播信息及符合系統(tǒng)，只會(huì)有選擇地關(guān)注和接受那些最具影響力、最具創(chuàng)新性及最?quot。時(shí)尚的概念，則是品牌傳播者的首要任務(wù)。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論的5W模式及現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)的4C模式的條件及要求，可以說(shuō)，現(xiàn)代的品牌傳播完全是以雙向溝通方式實(shí)現(xiàn)的。每一個(gè)品牌的內(nèi)涵是不同的，但是有一點(diǎn)卻是相同的。成功的品牌，常常是適時(shí)地把握住了時(shí)尚的演變規(guī)律及過(guò)程，并以不斷的創(chuàng)新精神及富有成效的工作，永遠(yuǎn)走在時(shí)代的前列。在一定程度上，品牌?quot。這樣的例子在品牌的發(fā)展歷史上隨處可見(jiàn)，如萬(wàn)寶路（Marlboro）不只是一個(gè)香煙的品牌，它同時(shí)還象征著富于冒險(xiǎn)色彩的美國(guó)精神。成功品牌的影響力往往不局限于某類(lèi)商品（服務(wù)）領(lǐng)域，還是一個(gè)時(shí)代精神的象征。雖然消費(fèi)者最終接受的只是一個(gè)品牌的符號(hào)系統(tǒng)，但他們往往卻要對(duì)提供商品（服務(wù)）的經(jīng)營(yíng)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，如他們常常關(guān)注經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念、管理團(tuán)隊(duì)、資源組合與生產(chǎn)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面問(wèn)題，他們甚至還非常在意經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)道德方面的價(jià)值取向，這種認(rèn)知過(guò)程也就是品牌生成機(jī)制的內(nèi)涵。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽(yù)度，往往在市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。傳播 　　品牌。 3 解密中國(guó)房地產(chǎn)的品牌傳播它所倡導(dǎo)的價(jià)值取向及消費(fèi)潮流，會(huì)為其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者模仿及追隨，并成為一種標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)接受一、品牌 　　如何使自己的樓盤(pán)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶占先機(jī)呢，一般而言有幾種機(jī)會(huì)：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務(wù)，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開(kāi)發(fā)商的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)?！　∧撤N特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場(chǎng)不是完全競(jìng)爭(zhēng)的。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，必定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場(chǎng)份額并獲得可觀的投資回報(bào)。品牌被認(rèn)為是使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為有效的法寶。 　　再次，品牌提升了物業(yè)價(jià)值。　　其次，品牌建立可以協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，例如麗江花園通過(guò)品牌積累，基本上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)品牌形象的宣傳應(yīng)當(dāng)依據(jù)物業(yè)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售的進(jìn)度而適當(dāng)掌握節(jié)奏，在物業(yè)的銷(xiāo)售期內(nèi)應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行對(duì)品牌形象的宣傳，以強(qiáng)化購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)的品牌認(rèn)知，同時(shí)針對(duì)所售物業(yè)進(jìn)行特定的廣告推出，在房產(chǎn)售后則可以通過(guò)公開(kāi)客戶的信息反饋來(lái)鞏固品牌形象，提升品牌價(jià)值。這就要求開(kāi)發(fā)商有充足的土地儲(chǔ)備、多渠道的資金來(lái)源、合理的員工結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定的員工隊(duì)伍。這里所指的房產(chǎn)質(zhì)量是一個(gè)綜合性的概念，既包括房產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括開(kāi)發(fā)商或物業(yè)管理公司向購(gòu)房者提供的服務(wù)水準(zhǔn)，以及諸如房型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境等等所有決定物業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的因素。（2）以質(zhì)量為后盾，逐步樹(shù)立良好的品牌形象。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）建立特有的房產(chǎn)品牌。 　　三、如何強(qiáng)化房產(chǎn)的品牌效應(yīng)。并且只要開(kāi)發(fā)商是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的，這種由品牌而還原出來(lái)的信息就是可信的，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商任何有損房產(chǎn)品牌形象的行為都會(huì)降低消費(fèi)者下一次對(duì)該房產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，從而有損開(kāi)發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而通過(guò)房產(chǎn)的品牌效應(yīng)卻可以減少房產(chǎn)交易中由于信息不充分而帶來(lái)的不利影響。我們知道，住房是項(xiàng)極其復(fù)雜的商品，購(gòu)房者只有在實(shí)際使用之后，才能加深對(duì)所購(gòu)住房（包括開(kāi)發(fā)商所提供的服務(wù)）的認(rèn)識(shí)，在此之前，購(gòu)房者對(duì)房屋建筑質(zhì)量、物業(yè)管理水準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)商的商業(yè)信譽(yù)等方面的信息掌握不多，相對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，購(gòu)房處于信息劣勢(shì)。名符其實(shí)的物業(yè)案名能起到促進(jìn)房產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無(wú)實(shí)的案名設(shè)計(jì)到頭來(lái)只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。例如將針對(duì)老年人開(kāi)發(fā)的住宅物業(yè)可以?quot。久而久之，消費(fèi)者對(duì)眾多沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的噱頭越來(lái)越是麻木。所謂花園的綠化并不盡如人意?quot。這一誤解可能導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商片面注重樓盤(pán)的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)住房這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行多方位全面的功能改進(jìn)。但值得注意的是，不少開(kāi)發(fā)商對(duì)樓市品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)尚流于表面，所謂的品牌競(jìng)爭(zhēng)往往如同隔靴搔癢，并不能最大限度地提升房產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌效應(yīng)與房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)商就應(yīng)該適時(shí)地建立與維護(hù)自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無(wú)形資產(chǎn)．　　當(dāng)前房產(chǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。開(kāi)發(fā)商對(duì)房產(chǎn)品牌效應(yīng)的重視也在一定程度上反映出經(jīng)營(yíng)幾年的市場(chǎng)磨煉，我國(guó)的住房開(kāi)發(fā)商漸趨成熟，住房開(kāi)發(fā)已由最初的盲目趨同發(fā)展到了理性競(jìng)爭(zhēng)的階段。 　　一、房產(chǎn)的品牌效應(yīng)≠案名效應(yīng)，將房產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)是當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個(gè)誤解。于是正如我們所看到的，在報(bào)紙、電視等廣告媒體上花園、廣場(chǎng)、人家的新鮮案名滿天飛，但消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看卻大為失望。廣場(chǎng)也只不過(guò)是城市塔林中不起眼的一小塊空地。事實(shí)上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)策劃中用以吸引目標(biāo)客戶群體的一種途徑。孝心公寓之類(lèi)的案名，其作用主要是讓年輕一代為老人購(gòu)買(mǎi)合適的寓所以顯示其孝心，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，促進(jìn)該物業(yè)的銷(xiāo)售?！　《?、房產(chǎn)的品牌效應(yīng)就是在房產(chǎn)交易中，通過(guò)品牌認(rèn)知，向掌握較少信息的購(gòu)房者還原部分的產(chǎn)品信息的作用。這種情況對(duì)于雙方而言都是不太理想的，購(gòu)房者為了購(gòu)得理想的住房，就必須加大對(duì)各類(lèi)信息的搜尋成本，同時(shí)開(kāi)發(fā)商也為了讓購(gòu)房者了解更多的信息而花費(fèi)了相當(dāng)?shù)膹V告宣傳費(fèi)用，并且拉長(zhǎng)了房產(chǎn)的銷(xiāo)售周期，降低了資金的周轉(zhuǎn)速度。某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開(kāi)發(fā)商的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看能降低開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)成本，加快銷(xiāo)售進(jìn)度?！　? 在正確認(rèn)識(shí)房產(chǎn)品牌的性質(zhì)與作用之后，開(kāi)發(fā)商就應(yīng)該適時(shí)地建立與維護(hù)自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無(wú)形資產(chǎn)。房產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)涵蓋開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的全部房產(chǎn)，因此一般都與房產(chǎn)公司的名稱結(jié)合起來(lái)，例如萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司便是以萬(wàn)科城市花園作為公司物業(yè)的統(tǒng)一品牌，目前這一品牌已經(jīng)在京、滬等地脫穎而出，成為頗具價(jià)值的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。品牌的價(jià)值是需要同市場(chǎng)來(lái)認(rèn)可的，因此品牌形象的建立在根本上也必須要以房產(chǎn)的質(zhì)量為后盾。（3）保持物業(yè)開(kāi)發(fā)的連續(xù)性，從而不間斷地向消費(fèi)者提示該品牌形象，維持品牌效應(yīng)的持久性。（4）適時(shí)宣傳自身品牌形象，提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度?！　? 近年來(lái)諸多樓盤(pán)旺銷(xiāo)很大程度上得益于其品牌某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房