【正文】 處延。放棄品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)的份額就被有品牌的項(xiàng)目搶先奪走。二要注意小區(qū)規(guī)模與樓盤(pán)品質(zhì)，很難想象中低檔的單體樓能夠形成什么品牌，１０ 萬(wàn)平方米以上的小區(qū)較適合。但是房地產(chǎn)品牌與其他產(chǎn)品品牌不同，具有較廣泛的內(nèi)涵，它不僅僅是項(xiàng)目品牌，還應(yīng)包括城市品牌和區(qū)域品牌。雖然從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，地段只是構(gòu)成物業(yè)的一個(gè)因素，而且其價(jià)值概念也在不斷變化，但是，選擇理想的地理位置依然是營(yíng)造房地產(chǎn)品牌的一個(gè)重要前提。開(kāi)發(fā)商的第一套房子是銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售出去的，第二套房子是物業(yè)管理人員銷(xiāo)售的。以新、老建筑來(lái)講，它們都共同遵循形式美的法則多樣統(tǒng)一，但在形式處理上又由于審美觀念的發(fā)展和變化而各有不同的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。構(gòu)成社區(qū)的有地域、人口、區(qū)位、結(jié)構(gòu)和社會(huì)心理等5個(gè)基本要素。從動(dòng)態(tài)的角度看，它是社區(qū)的基本結(jié)構(gòu)因素互相作用，促進(jìn)社區(qū)變遷的過(guò)程。其中，建筑單體最為重要，因?yàn)槿巳种坏臅r(shí)間呆在自己家里，我們要買(mǎi)的還是房子本身，但其他三個(gè)要素也不可忽視。以人為本更加細(xì)化：前期建筑概念設(shè)計(jì)的一切，要服務(wù)于人的舒適性，服務(wù)于人的健康性，要適應(yīng)于人的多樣化選擇服務(wù)。 2 名牌社區(qū)強(qiáng)者共建透析冠城園底商零租金競(jìng)標(biāo)　　但隨著市場(chǎng)的日趨成熟，市場(chǎng)上最終留下的終將是那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的房產(chǎn)商 　　冠城園，地處馬甸商圈，北連亞運(yùn)村，東北達(dá)機(jī)場(chǎng)高速路，扼守中關(guān)村科技園，社區(qū)內(nèi)環(huán)境幽雅、物業(yè)管理服務(wù)周到，是集居家、商貿(mào)、辦公、文化、教育等現(xiàn)代社會(huì)功能于一身，融豪華公寓、高級(jí)寫(xiě)字樓、商住樓、星級(jí)酒店、尊貴會(huì)所、大型購(gòu)物商城于一體的多功能成熟社區(qū)。 然而，什么樣的社區(qū)屬素質(zhì)高的？各量化因子優(yōu)秀與否有無(wú)統(tǒng)一的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)？目前，全國(guó)尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)法。一?quot。他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或?yàn)樽约荷鐓^(qū)的落后感到羞恥。　　社區(qū)是人們生活的基本區(qū)域。到了近代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，新建筑運(yùn)動(dòng)應(yīng)而生，為了適應(yīng)新的社會(huì)需要，又再一次強(qiáng)調(diào)功能對(duì)于建筑形式的影響和作用，美國(guó)建筑師沙利文的出?quot。上海東方金馬房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的四季園，正因?yàn)樵趹粜驮O(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃方面獨(dú)巨匠心，從而獲得上海版權(quán)局?quot。殊不知這種本末倒置的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)嚴(yán)重妨礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。事實(shí)上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)策劃中用以吸引客戶群體的一種途徑，它就像餐廳的特色菜，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升只起到相對(duì)作用，而不是絕對(duì)作用。不少房地商很浮澡，以為做一兩次廣告搞幾次活動(dòng)，就樹(shù)立了品牌，缺乏系統(tǒng)的品牌培育計(jì)劃。身份文化說(shuō)白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時(shí)代。　　中國(guó)房地產(chǎn)品牌傳播的失敗與成功?！　∑放频膫鞑ァ＿@四種差異化的行為是企業(yè)樹(shù)立品牌最為有效的方法?！　? 近年來(lái)諸多樓盤(pán)旺銷(xiāo)很大程度上得益于其品牌某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性．　　首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，老客戶介紹新客戶的比例較高。這種情況對(duì)于雙方而言都是不太理想的，購(gòu)房者為了購(gòu)得理想的住房，就必須加大對(duì)各類(lèi)信息的搜尋成本，同時(shí)開(kāi)發(fā)商也為了讓購(gòu)房者了解更多的信息而花費(fèi)了相當(dāng)?shù)膹V告宣傳費(fèi)用，并且拉長(zhǎng)了房產(chǎn)的銷(xiāo)售周期，降低了資金的周轉(zhuǎn)速度。品牌效應(yīng)與房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)商就應(yīng)該適時(shí)地建立與維護(hù)自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無(wú)形資產(chǎn)．　　當(dāng)前房產(chǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。而通過(guò)房產(chǎn)的品牌效應(yīng)卻可以減少房產(chǎn)交易中由于信息不充分而帶來(lái)的不利影響?！　∑浯?，品牌建立可以協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，例如麗江花園通過(guò)品牌積累，基本上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)。 3 解密中國(guó)房地產(chǎn)的品牌傳播它所倡導(dǎo)的價(jià)值取向及消費(fèi)潮流，會(huì)為其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者模仿及追隨，并成為一種標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)接受一、品牌每一個(gè)品牌的內(nèi)涵是不同的，但是有一點(diǎn)卻是相同的。　　　剖析中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在著大量低效的品牌傳播現(xiàn)象，同時(shí)一些成功的品牌傳播案例也給我們有益的啟示?！　⊙芯糠康禺a(chǎn)的成功要注意兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品要更新?lián)Q代，要滿足人們對(duì)舒適的追求；第二，要滿足人們對(duì)貴賓式服務(wù)的需求。 并不是什么樓盤(pán)都能形成品牌，培育出良好品牌應(yīng)具備哪些條件，品牌究竟怎樣定位？一要注意地段，如較為成熟的生活社區(qū)，與城建規(guī)劃契合的有升值潛力的地段，或大區(qū)域的好地段。真正說(shuō)起來(lái)，名副其實(shí)的物業(yè)案名的確能起到促進(jìn)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無(wú)實(shí)的案名設(shè)計(jì)到頭來(lái)卻只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。其實(shí)，只要開(kāi)發(fā)商靜下心來(lái)，腳踏實(shí)地地認(rèn)真出好三張牌，就能經(jīng)營(yíng)出房地產(chǎn)知名品牌。著作權(quán)登記和版權(quán)登記，同時(shí)也在上海樓市樹(shù)立了自己的品牌，榮登上海最佳住宅榜首。形式由功能而來(lái)的看法，正是這種觀點(diǎn)的集中表現(xiàn)。人們?cè)谏鐓^(qū)中出生、成長(zhǎng)，在社區(qū)中工作、安家、交往，從出生到終老，始終生活在一個(gè)或多個(gè)社區(qū)中，其一言一行，均林社區(qū)習(xí)得，并予以強(qiáng)化。他們都希望自己的社區(qū)變得更加和諧、美好，以期能在本社區(qū)中長(zhǎng)期生活下去，而不愿意遷移到別的社區(qū)去。優(yōu)詩(shī)美地的名稱，使樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)做足了環(huán)境的文章。但各房地產(chǎn)策劃公司，應(yīng)該有一套自己的說(shuō)法。也因此而吸引了包括不少業(yè)內(nèi)人士在內(nèi)的1600戶名流精英把冠城園作為投資置業(yè)的首選。過(guò)去提及設(shè)計(jì)要以人為本，現(xiàn)在應(yīng)該?quot。 10社區(qū)整體素質(zhì)一個(gè)需要不斷量化的賣(mài)點(diǎn)社區(qū)的整體素質(zhì)高，市場(chǎng)號(hào)召力就大，產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)，所要傳播出去的賣(mài)點(diǎn)就越實(shí)在　　一個(gè)住宅社區(qū)的整體素質(zhì)，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：建筑單體、環(huán)境景觀、公建配套、物業(yè)管理。 　　房地產(chǎn)社區(qū)從靜態(tài)的角度看，它是一個(gè)具有特定結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和特點(diǎn)的實(shí)體?！　∩鐣?huì)學(xué)中廣義的社區(qū)概念即：社區(qū)就是區(qū)域性的社會(huì)，換言之，社區(qū)就是人們憑感官能感覺(jué)到的具體化了的社會(huì)。二、意境空間的策劃　　意境空間策劃的目的是滿足消費(fèi)者精神感受上的要求。南昌江鈴集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司老總的一句話發(fā)人深省?quot。這句話被業(yè)內(nèi)人士贊為經(jīng)典。上海綠洲紫荊花園、新加坡美樹(shù)館、沙田花園、海興廣場(chǎng)等物業(yè)的旺銷(xiāo)，都得益于前一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)成功，形成了品牌效應(yīng)。但一般的開(kāi)發(fā)商切不可仿效，因?yàn)橹挥谐涣鞯拈_(kāi)發(fā)商才有這種能耐。 　　品牌的產(chǎn)生絕對(duì)不是要不要做或想不想做的問(wèn)題，而是要發(fā)展、要生存就必須要做的問(wèn)題。　　　當(dāng)前，房地產(chǎn)項(xiàng)目、產(chǎn)品（服務(wù)）的名稱（符號(hào)系統(tǒng)）普遍存在相互重復(fù)、無(wú)個(gè)性化的現(xiàn)象，如某某花園、某某豪庭等，在許多城市中　　　都能找到一模一樣的名字，這完全沒(méi)有考慮到品牌傳播對(duì)名稱的唯一性、可識(shí)別性的最基本要求。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論的5W模式及現(xiàn)代整合