品牌效應(yīng)與房產(chǎn)營銷-文庫吧資料
2025-06-28 15:46本頁面
【正文】 真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖?！ ∶绹煽诳蓸饭镜目偛迷院赖卣f：即使該公司在一夜之間灰飛湮滅，他也可以憑借其品牌在世界任何一家銀行貸出款項而重振雄風(fēng)，這一豪言說明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。該公司特別重視物業(yè)管理，使先期推出的桃花園住宅區(qū)成為全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀小區(qū)。南昌江鈴集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)公司老總的一句話發(fā)人深省?quot。著作權(quán)登記和版權(quán)登記，同時也在上海樓市樹立了自己的品牌，榮登上海最佳住宅榜首。事實上，品牌的形成要可靠的樓盤品質(zhì)做保證，這里面就包含了一流的戶型設(shè)計和小區(qū)規(guī)劃。因而必須用一流的規(guī)劃設(shè)計去營造品牌產(chǎn)品。這類地段一般人沒有膽量投資，開發(fā)商必須具有大戰(zhàn)略家的眼光和魄力，從較大的區(qū)域范圍考察地段的價值，如順德碧桂園，當(dāng)時方圓幾十里內(nèi)全是荒山野嶺，找不到物業(yè)依托的市場，但如果再拓寬范圍，以方圓幾十里以內(nèi)的珠江三角洲最發(fā)達(dá)的廣州、珠海、深圳、番禺、順德等地作為目標(biāo)市場，地處順德和番禺交界點的碧桂園正好在這一目標(biāo)區(qū)域的中心位置。成都市的向東向南發(fā)展的戰(zhàn)略也吸引了不少開發(fā)商，過去死水一團(tuán)的區(qū)域現(xiàn)在被炒得如火如荼，就連深圳萬科也涌入其中，圈地搞教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建中高檔住宅。其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。一般而言，有三種地段具有一流地理位置的基本特征：其一，較為成熟的生活小區(qū)。這句話被業(yè)內(nèi)人士贊為經(jīng)典。其實，只要開發(fā)商靜下心來，腳踏實地地認(rèn)真出好三張牌，就能經(jīng)營出房地產(chǎn)知名品牌。他們講究短平快、集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立企業(yè)品牌。春秋戰(zhàn)國時代的一把有效的經(jīng)營利劍。當(dāng)然，在選定了城市和區(qū)域之后，營造項目品牌肯定是最重要的。在四川省成都市有一句話常被用于調(diào)侃：窮人住東邊，惡人住北邊，貴人住西邊，富人住南邊。在這里，房地產(chǎn)產(chǎn)品所在城市的地位與層次的高低，在很大程度上決定了該產(chǎn)品品牌效應(yīng)的 強(qiáng)弱，對于樹立開發(fā)商形象將產(chǎn)生不同的影響效果。城市的規(guī)格和地位不同，將產(chǎn)生不同的積聚效應(yīng)，其輻射影響范圍有明顯差異。上海綠洲紫荊花園、新加坡美樹館、沙田花園、海興廣場等物業(yè)的旺銷，都得益于前一個樓盤的開發(fā)成功，形成了品牌效應(yīng)。真正說起來，名副其實的物業(yè)案名的確能起到促進(jìn)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無實的案名設(shè)計到頭來卻只會弱化品牌效應(yīng)。所謂花園的綠化并不盡人意，廣場也只不過是城市塔林中不起眼的一小塊空地。不少開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計，而忽視了對房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的改進(jìn)，以致在報紙、電視等廣告媒體?quot。 5房地產(chǎn)營銷的品牌誤區(qū) 房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國時代的一把有效的經(jīng)營利?quot。成功人士的家園、有錢當(dāng)然住碧桂園、碧桂園，給你一個五星級的家，概念提煉是很困難的，它既要涵蓋項目的特點，又要符合市場定位，引導(dǎo)一種潮流。品牌定位，就是要與其他樓盤區(qū)別開來，體現(xiàn)個性與差異，一定要有好的主題思想。三要投入巨額的宣傳推廣告費用，明星樓盤的知名度和美譽(yù)度，同樣與推廣的投入成正比，當(dāng)然不是有錢就能做品牌。但一般的開發(fā)商切不可仿效，因為只有超一流的開發(fā)商才有這種能耐。 并不是什么樓盤都能形成品牌，培育出良好品牌應(yīng)具備哪些條件，品牌究竟怎樣定位？一要注意地段，如較為成熟的生活社區(qū)，與城建規(guī)劃契合的有升值潛力的地段，或大區(qū)域的好地段?！ ∥逍羌墝W(xué)校為社區(qū)的品牌定位起到了參照系的作用，家長購買的示范效應(yīng)，以及連續(xù)的推廣活動，碧桂園項目出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)機(jī)，碧桂園品牌在很短時間內(nèi)就形成了，并同時完成了知名度和美譽(yù)度的認(rèn)知。設(shè)備一流，師資一流、教學(xué)一流、生活一流，在媒體上大做碧桂園學(xué)校的宣傳，尤以在《羊城晚報》刊?quot。碧桂園５年前就反其道而行之，第一批別墅剛建好還沒什么住戶，即投巨資建起五星級學(xué)校。 定位是一種逆向的思維方式，不以你自己為出發(fā)點，而以區(qū)域和潛在顧客的心理價值取向為出發(fā)點。 房地產(chǎn)談到品牌就離不開談碧桂園，國內(nèi)許多行業(yè)已高舉品牌大旗，飲料、家電業(yè)尤其為甚，房地產(chǎn)則相對滯后一些，這是國民消費水平提高有個過程和房地產(chǎn)自身特性使然。 房地產(chǎn)業(yè)面對形勢是：一是人們生活水平的提高，房子正不斷改型換代，其功能的需求注定要產(chǎn)生這種東西；另一個是市場的壓力一定要走這條路。 品牌的產(chǎn)生絕對不是要不要做或想不想做的問題，而是要發(fā)展、要生存就必須要做的問題?！ ⊙芯糠康禺a(chǎn)的成功要注意兩點：第一，產(chǎn)品要更新?lián)Q代，要滿足人們對舒適的追求；第二，要滿足人們對貴賓式服務(wù)的需求。一些小區(qū)哪怕遠(yuǎn)一點，人們也愿意去置業(yè)安居?quot。 4品牌創(chuàng)新房地產(chǎn)成功的核心思想 身份文化說白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時代 廣州早已出現(xiàn)了區(qū)域身份，東山達(dá)官顯貴，天河等則為高尚住宅區(qū)；也出現(xiàn)了小區(qū)身份，二沙島顯赫，碧桂園豪華，麗江花園社區(qū)文化豐富。 5）品牌形象代言人的錯位?！ 》康禺a(chǎn)業(yè)盛吹歐陸風(fēng)已成為一種笑談，具體表現(xiàn)是抄襲一些歐洲十八世紀(jì)并不適宜現(xiàn)代人居的建筑結(jié)構(gòu)及裝飾的片斷和符號，或是干 脆將外國的城市名稱照搬過來就要讓人相信可以享受異國生活方式等等，實為牽強(qiáng)附會，藉此進(jìn)行?quot?！ 》康禺a(chǎn)業(yè)以提供合理的、人性化的生活（建筑）空間為本體目標(biāo)，當(dāng)然，融合一些運動、音樂、文化等的功能及設(shè)施以增加生活方式 的多樣性是合理的，但如果舍本逐末地將其作為某某主題社區(qū)，這種產(chǎn)品（服務(wù)）的定位事實上是不準(zhǔn)確的，其毫無個性化的品牌形 象也難以有效傳播。然而 ，一些房地產(chǎn)項目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的概念，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲毫無意 義，更不用說藉此塑造品牌及進(jìn)行有效的傳播。 當(dāng)前，房地產(chǎn)項目、產(chǎn)品（服務(wù)）的名稱（符號系統(tǒng)）普遍存在相互重復(fù)、無個性化的現(xiàn)象，如某某花園、某某豪庭等，在許多城市中 都能找到一模一樣的名字，這完全沒有考慮到品牌傳播對名稱的唯一性、可識別性的最基本要求?！ ∑饰鲋袊康禺a(chǎn)業(yè)，會發(fā)現(xiàn)存在著大量低效的品牌傳播現(xiàn)象，同時一些成功的品牌傳播案例也給我們有益的啟示。 3）價格競爭策略：努力提高產(chǎn)品（服務(wù)）的性能價格比，以獲取較大市場份額及影響力，塑造良好的、具有較強(qiáng)競爭力的品牌。選擇不同的競爭策略，對房地產(chǎn)品牌的競爭力及傳播的影響是不同的： 1）創(chuàng)新競爭策略：完全以滿足市場需求空白或以未來消費趨勢為定位，塑造創(chuàng)新型的、引導(dǎo)時代精神的市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌。失敗與成功 房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是：為社會公眾提供合理的、人性化的建筑空
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