【正文】 累研究經(jīng)驗 正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的市場研究意識還未被喚醒，對市場研究公司的依賴性并不強，因此來自于該行業(yè)的市場研究需求并沒有引起市場研究公司的重視。 現(xiàn)在市場研究行業(yè)的發(fā)展趨勢是專業(yè)化和咨詢化，而咨詢化的發(fā)展是基于對特定行業(yè)的充分了解，并且專業(yè)化通常也是通過依附于對某特定行業(yè)的熟知來體現(xiàn)。 三. 市場研究在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用1\前期 這一階段的研究成果主要應(yīng)用于公司的投資方向決策。通過對宏觀市場信息的分析了解房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及動態(tài)。（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品研究：在售樓盤資料統(tǒng)計—— 包括本地所有的房地產(chǎn)項目數(shù)據(jù)庫資料，可進行市場供應(yīng)量、價格、戶型特點、裝修情況、新技術(shù)、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計分析。樓盤匯總分析—— 階段性對樓盤進行統(tǒng)計分析，追蹤市場發(fā)展方向。主要包括需求動機、購買行為以及需求影響因素的研究，這些研究將作為開發(fā)商把握需求動態(tài)的依據(jù)，并以此開發(fā)出新的產(chǎn)品，并不針對于某一個特定樓盤項目。房地產(chǎn)開發(fā)商正逐步重視品牌的建設(shè)，而品牌研究將成為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。次階段開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括：具體的項目定位、項目規(guī)劃與設(shè)計、項目的建設(shè)、項目的推廣與銷售。（2）消費需求研究了解消費者對特定區(qū)域樓盤的需求細(xì)節(jié)、消費動機、消費行為與習(xí)慣、決策過程、媒體消費習(xí)慣，結(jié)合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài)進行市場細(xì)分，并確定各細(xì)分市場的規(guī)模。（4）產(chǎn)品測試研究：在項目定位之后，目標(biāo)消費人群趨于明朗，該階段的市場研究應(yīng)當(dāng)側(cè)重于項目細(xì)節(jié)方面的研究，針對特定將建樓盤，依據(jù)設(shè)計結(jié)果對樓盤的各指標(biāo)分別進行測試。3\后期（1） 樓盤媒體宣傳分析： 對本地在售項目進行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計，可進行樓盤賣點、營銷策劃活動等市場營銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究的有力補充。在樓盤的預(yù)售與公開發(fā)售階段，將會有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費者到銷售現(xiàn)場關(guān)注開發(fā)商的產(chǎn)品。其中主要涉及的研究方向主要有：特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道；看房者所處購房的階段，以及看房行為與習(xí)慣；樓盤評價以及與競爭產(chǎn)品對比；對銷售中心以及人員的評價；看房滿意度研究等等。（4）業(yè)主滿意度研究：現(xiàn)實業(yè)主的居住狀況，在一定程度上將會影響到具體樓盤以及開發(fā)商的聲譽，因此，提高現(xiàn)實業(yè)主的居住滿意程度，將會為開發(fā)商良好的品牌形象、提升消費者美譽度與忠誠度，并帶來有效的銷售業(yè)績。就目前的房地產(chǎn)領(lǐng)域，作為客戶方，房地產(chǎn)開發(fā)商對市場研究意識不強，并且缺乏對市場研究公司運作方式和研究技術(shù)的理解；作為服務(wù)提供商，諸如部分專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司已經(jīng)在該研究領(lǐng)域方面捷足先登了一步，并在房地產(chǎn)領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)著全程顧問公司的職責(zé)，同時該類性質(zhì)的公司具有著良好的關(guān)系背景，在利用資源方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。 市場研究公司應(yīng)當(dāng)在不斷的積累具體項目運作經(jīng)驗的同時，增加對房地產(chǎn)行業(yè)知識的掌握程度，提高行業(yè)知識和經(jīng)驗。這些領(lǐng)域可以發(fā)揮市場研究在消費者研究技術(shù)與方法方面的專長，而這正是房地產(chǎn)營銷代理公司所欠缺的。房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查， 就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測驗。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。其中，廣義的市場調(diào)查不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。 （3） 有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 （3） 項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 （5） 國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 （7） 項目地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況、對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 2. 房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。 3. 需求動機調(diào)查。 4. 購買行為調(diào)查。1. 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。 3. 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。5. 建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 2. 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 4. 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 6. 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。 1. 房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定。 。 5. 各種公關(guān)活動對租售績效的影響。 1. 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 3. 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容容：（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。 3. 對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究。 5. 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。開發(fā)商與調(diào)查公司的合作 房地產(chǎn)開發(fā)是一個平臺，開發(fā)商是這個平臺的支柱，而各個專業(yè)公司則是這個平臺上的互動元素。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非常需要一個能全程服務(wù)的專業(yè)公司、建筑設(shè)計、環(huán)境景觀設(shè)計、物業(yè)代理、營銷策劃、物業(yè)管理全方位服務(wù)。房地產(chǎn)產(chǎn)品位置的固定性以及供應(yīng)、需求的區(qū)域性使得局部范圍內(nèi)的競爭對手調(diào)查尤為重要。一位著名的房地產(chǎn)行業(yè)專家曾經(jīng)指出：“房地產(chǎn)開發(fā)商其實可以只懂管理，只要有錢，其它的事都可讓專業(yè)公司來做。”現(xiàn)實也證明，僅其中幾個環(huán)節(jié)的整合便迸發(fā)出強大的能量。市場調(diào)研機構(gòu)以消費者為調(diào)查重點，消費者是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的起點，也是服務(wù)的終點，如何了解消費者需求、如何滿足消費者需求便構(gòu)成了市場調(diào)研機構(gòu)工作的重要內(nèi)容，同時也是房地產(chǎn)開發(fā)過程中各專業(yè)公司決策的主軸線。 市場調(diào)研公司通過消費者調(diào)查達到與消費者溝通的目的，專業(yè)調(diào)查機構(gòu)往往根據(jù)開發(fā)商的目的設(shè)置幾組不同類型的問題以測試消費者需求、購買動機、購買目的、購買能力、購買行為。，開發(fā)商需過思想關(guān) 房地產(chǎn)市場相對完善的大城市，許多發(fā)展商已經(jīng)認(rèn)識到市場調(diào)研的作用，并從中獲取了巨額利潤，許多房地產(chǎn)代理公司也組建強大的調(diào)研隊伍以增強競爭力。他們要么不相信市場調(diào)研的存在價值，要么對市場調(diào)查方式和調(diào)查結(jié)果持懷疑態(tài)度。相反這些老總們的決策依據(jù)本身就來自于特殊的市場調(diào)查，只是自己并未覺察或不愿意承認(rèn)罷了，例如平時的觀察記錄、與業(yè)界人士座談、對宏觀政策法規(guī)的領(lǐng)悟、對市場供需數(shù)據(jù)的掌握等。 市場調(diào)研機構(gòu)最大優(yōu)勢在于與消費者溝通的經(jīng)驗、技術(shù)和理論，懂得用什么方法從消費者手中收集對房地產(chǎn)開發(fā)有用的信息；知道如何控制收集渠道；如何過濾有用數(shù)據(jù)。調(diào)研機構(gòu)就是在不斷收集——歸納——推理的循環(huán)中體現(xiàn)自己存在的價值。作為長期從事市場調(diào)研的專業(yè)機構(gòu)必須通過一次次推理，尋求完善的理論模型以豐富“每頁紙”的內(nèi)涵。當(dāng)前，一些發(fā)展商在與市場調(diào)研機構(gòu)合作時太過計較，這就有可能造成市場調(diào)研機構(gòu)收集的資料對各個專業(yè)公司的貢獻銳減，其實這是得不償失的。期待開發(fā)商與調(diào)研公司能在今后的合作中互相促進、共同進步！市場研究在房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用探討 由于房地產(chǎn)開發(fā)商對市場研究工作的概念比較模糊，對其研究成果的有效性存在一定的質(zhì)疑，因此，傳統(tǒng)市場研究進入房地產(chǎn)市場的歷程還需要一段磨合的時間。作為傳統(tǒng)的市場研究公司，如果希望介入到房地產(chǎn)市場的研究領(lǐng)域，應(yīng)在房地產(chǎn)行業(yè)知識的積累上取得實質(zhì)性的進展，以促進與房地產(chǎn)開發(fā)商之間的溝通效果。本文所涉及的房地產(chǎn)領(lǐng)域的研究主要是針對房地產(chǎn)住宅市場進行的。具有一定實力和規(guī)模的開發(fā)商相應(yīng)成立了市場研究中心或其他類似性質(zhì)的研發(fā)部門專門從事與市場研究有關(guān)的相關(guān)工作。同時，不少開發(fā)商與專業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)代理公司或傳統(tǒng)的市場研究公司開展了相當(dāng)廣泛的合作。而在消費需求研究、顧客滿意度研究等方面，開發(fā)商也開始了與傳統(tǒng)的市場研究公司之間的合作。一\房地產(chǎn)“行業(yè)研究”的現(xiàn)狀與問題1. 1. 房地產(chǎn)行業(yè)對調(diào)研的意識不強，需要培養(yǎng) 就目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場研究領(lǐng)域的表象來看，主要有以下幾方面的特點：首先，整體行業(yè)注重國家宏觀政策以及城市規(guī)劃等方面的研究，并以此來指導(dǎo)投資的方向；其次，開發(fā)商對供應(yīng)市場以及重點競爭對手的研究相對重視，而相對忽略消費需求的研究；再者，南方的，尤其是上海、深圳、廣州等地的房地產(chǎn)開發(fā)商在市場化運作方面的意識要強于北方的開發(fā)商；最后，規(guī)模比較大的，而且具有一定現(xiàn)代化管理手段，重視市場化運作的開發(fā)商，在市場研究方面投入了更多的精力、資金和時間，并初步形成了一套比較完整的數(shù)據(jù)資料庫。研究人員由于缺乏對房地產(chǎn)行業(yè)知識的充分了解，因此，在與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作過程中很容易導(dǎo)致溝通上的障礙。3. 3. 調(diào)研公司從具體項目中比較被動的積累研究經(jīng)驗正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的市場研究意識還未被喚醒，對市場研究公司的依賴性并不強，因此來自于該行業(yè)的市場研究需求并沒有引起傳統(tǒng)市場研究公司的重視。而在目前市場研究需求并不充足的情況下，該種積累方式的效果是緩慢的，并且對于引導(dǎo)、推動整個房地產(chǎn)行業(yè)的研究需求是不利的。因此，如果市場研究公司希望進入房地產(chǎn)行業(yè)的研究領(lǐng)域，則需要充分了解該行業(yè)的特點。首先需要明確的是，房地產(chǎn)行業(yè)是一個受國家政策、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口地理環(huán)境、行業(yè)管理環(huán)境、技術(shù)環(huán)境影響極大的行業(yè)，一個全面的房地產(chǎn)行業(yè)研究忽視針對以上環(huán)境因素進行跟蹤研究。相比較而言，汽車產(chǎn)品在產(chǎn)品復(fù)雜性、高價值方面與房地產(chǎn)產(chǎn)品具有一些共性之處，而在地域性、不可移動性以及開發(fā)周期長等方面存在著明顯的區(qū)別。2. 2. 從消費行為與購買過程上看產(chǎn)品所具有的特點必然體現(xiàn)在對產(chǎn)品的購買行為與習(xí)慣上。另外，其購買習(xí)慣還表現(xiàn)出：帶有比較大的認(rèn)知盲區(qū)、家庭群策性消費、理性消費中帶有相當(dāng)?shù)母行陨?、購買過程復(fù)雜、交付滯后性等。而快速消費品所表現(xiàn)出來的高重復(fù)購買以及相對隨意的購買特點是房地產(chǎn)產(chǎn)品所不具備的。在產(chǎn)品的使用層面上，該產(chǎn)品所具有的特點是：長期使用性、持續(xù)支出消費性、資本與消費品兩重性、具有投資價值等。雖然家電產(chǎn)品在使用方面具有一定的長期性，但產(chǎn)品的價值以及產(chǎn)品的更新?lián)Q代等因素，這一特點并不是非常明顯。三\ 房地產(chǎn)行業(yè)研究的特點行業(yè)研究的特點往往與該行業(yè)的特點相關(guān)聯(lián)的，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點，我們不難看出該行業(yè)的研究具有以下的特點：? ? 研究前瞻性：由于房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期比較長，因此在研究消費需求時要考慮到消費者在今后一段時期內(nèi)的自身狀況的變動趨勢，了解其在未來幾年內(nèi)對房地產(chǎn)樓盤的前瞻性需求。出于這種考慮，也正是因為房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種消費者人生階段中不可或缺，但又與其現(xiàn)實狀況以及未來預(yù)期狀況息息相關(guān)的產(chǎn)品。房地產(chǎn)區(qū)域特性主要包含自然地理環(huán)境、經(jīng)濟地理環(huán)境、人文環(huán)境三個方面。因此對于特定樓盤周邊環(huán)境的調(diào)研，即區(qū)域特征研究，以及競爭研究都帶著非常強的區(qū)域性色彩。這一區(qū)域概念從自然地理位置而言是比較小的，而且要比快速消費品研究中的區(qū)域范圍狹窄很多。如，樓宇本身又涉及到建筑類型、建筑風(fēng)格、建筑材料、外立面、面積、格局、朝向等。? ? 對象復(fù)雜性：房地產(chǎn)產(chǎn)品的高價值意味著該產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體具有相對的高層次，僅從收入表象來看，與其他行業(yè)的研究對象存在著明顯的區(qū)別。另外由于置業(yè)消費屬于家庭行為，屬于群策消費過程，因此在研究的訪問對象的選擇上必須謹(jǐn)慎，并嚴(yán)格確認(rèn)其在消費決策過程中的主導(dǎo)地位。因此訪問難度也隨之加大。但在房地產(chǎn)研究過程中，由于房地產(chǎn)的復(fù)雜性，以及消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知存在比較大的盲區(qū)，因此針對消費者的研究一般只是針對其置業(yè)消費進行深入研究，而對競爭產(chǎn)品的研究需要針對其產(chǎn)品進行具有針對性的探討，這一供給與需求的分別研究特點與快速消費品領(lǐng)域的研究有著明顯的區(qū)別。這對于傳統(tǒng)的市場研究公司而言，在進入該領(lǐng)域的研究時是需要有一定的思想準(zhǔn)備的，否則在提交的項目建議書方面會與開發(fā)商的需求產(chǎn)生分歧。需要研究人員注意的是，居住與投資兩者之間往往沒有明顯的界定標(biāo)準(zhǔn)，消費者在實際決策過程中往往會同時考慮兩個因素，因此在實際的訪問過程中需要對其思維脈絡(luò)進行深挖，并需要考慮消費者對產(chǎn)品的長遠(yuǎn)考慮，而非只是停留在詢問其是為了居住還是為了投資那么簡單。四\市場研究在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用從市場研究行業(yè)進入其他行業(yè)的經(jīng)驗看，無論是研究方向或研究方法，以及研究的進入時機，往往都是與該行業(yè)的生產(chǎn)流程或服務(wù)流程、工作內(nèi)容相對應(yīng)的。1. 1. 市場研究與房地產(chǎn)工作的銜接及其成果在決策中的應(yīng)用a) a) 作為企業(yè)經(jīng)營分析研究工具 （Research） 規(guī)范化、市場化運作的房地產(chǎn)開發(fā)商是將房地產(chǎn)行業(yè)研究融入到日常的經(jīng)營管理當(dāng)中，這一階段的研究成果主要應(yīng)用于公司的投資方向決策。此階段涉及的研究方向相對比較宏觀，主要有：? ? 宏觀經(jīng)濟信息—— 包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等基本狀況等。相關(guān)市場信息—— 包括金融市場、業(yè)界動態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關(guān)系的信息，以推論房地產(chǎn)市場發(fā)展前景。區(qū)域市場分析—— 根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對特定區(qū)域市場進行定量分析，研究典型個案，對區(qū)域市場特點進行分析。? ? 置業(yè)消費需求趨勢研究：主要針對消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢研究。? ? 品牌研究：在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展還不是很正規(guī)，以及消費者對開發(fā)商認(rèn)知程度比較膚淺的情況下，品牌形象的塑造會為產(chǎn)品銷售帶來積極的促進作用。b)嵌入企業(yè)運營系統(tǒng)提高過程控制（Process Improvement） 開發(fā)商在購置土地之后，需要進行開發(fā)相應(yīng)的項目以實現(xiàn)價值的再生。該階段的市場研究工作在結(jié)合宏觀研究資料的基礎(chǔ)上，需要進行有針對性的、相對微觀的區(qū)域市場研究，以解決開發(fā)商所面臨的以下主要問題：實現(xiàn)樓盤項目供應(yīng)與消費者需求的無縫連接，通過適當(dāng)?shù)耐緩綄⒂行У男畔鬟_給潛在的目標(biāo)消費