【正文】 目的定位、產(chǎn)品的推廣與訴求提供有效的支持。需要明確的是，該階段的項(xiàng)目定位研究無論需顧到具體細(xì)節(jié)的研究內(nèi)容，因?yàn)?，過多的研究需求容易導(dǎo)致結(jié)論的模糊，為項(xiàng)目的定位帶來風(fēng)險。因此，媒體與銷售現(xiàn)場作為促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品甚至購買產(chǎn)品的手段就顯得十分重要，如何提高這些手段的有效性，也就成為開發(fā)商十分關(guān)注的問題。在樓盤的預(yù)售與公開發(fā)售階段，將會有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場關(guān)注開發(fā)商的產(chǎn)品。開發(fā)商針對業(yè)主的客戶關(guān)系管理始于銷售而無終結(jié)，通過對客戶關(guān)系的有效管理，開發(fā)商能夠有效提高樓盤的銷售狀況以及業(yè)主購買以及居住的滿意程度，從而提高公司的品牌形象，并使公司的經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)。? ? 業(yè)主滿意度研究：前文我們談到，現(xiàn)實(shí)業(yè)主的居住狀況，在一定程度上將會影響到具體樓盤以及開發(fā)商的聲譽(yù)，因此，提高現(xiàn)實(shí)業(yè)主的居住滿意程度，將會為開發(fā)商良好的品牌形象、提升消費(fèi)者美譽(yù)度與忠誠度，并帶來側(cè)面的、有效的銷售業(yè)績。住宅產(chǎn)業(yè)化的步伐正逐步加快，新技術(shù)、新材料、新工藝的使用正逐漸改變著房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)。b)項(xiàng)目定位研究中的消費(fèi)需求研究作為市場研究公司進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)研究的切入點(diǎn)市場研究公司應(yīng)當(dāng)在不斷的積累具體項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的同時，增加對房地產(chǎn)行業(yè)知識的掌握程度，以提高與客戶溝通的行業(yè)背景知識和經(jīng)驗(yàn)的砝碼。與此同時，而在宏觀研究、供應(yīng)市場研究、競爭樓盤等比較需要專業(yè)知識的領(lǐng)域，由于比較缺乏相應(yīng)熟知房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的人員，以及缺乏有效的了解渠道和手段，因此這部分的研究需要市場研究公司在人員以及經(jīng)驗(yàn)的積累上逐步開展，并且需要判斷其成本、研究能力與產(chǎn)品的競爭力狀況。如果在合作方面取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，則轉(zhuǎn)型過程將會取得事半功倍的效果。眾所周知，房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)周期一般都比較長，如果盤子比較大，相應(yīng)的開發(fā)時間會更長，通常會分若干期進(jìn)行開發(fā)。寫字樓需求研究模型 在進(jìn)行房地產(chǎn)需求研究時，我們經(jīng)常會從諸如“價格”、“開間及格局”、“位置”、“軟硬件配置”等層面進(jìn)行探討，當(dāng)然，從這些分析指標(biāo)入手沒有錯，但常常我們會發(fā)現(xiàn)最終的研究結(jié)構(gòu)并不能解決什么問題，那么究竟原因何在呢？其實(shí)企業(yè)/機(jī)構(gòu)在選擇辦公物業(yè)時，有更內(nèi)在決定因素，以上僅僅是這些企業(yè)在選擇辦公物業(yè)時最外在的變量，或者說并非決定性的自變量因素，只有把握這些內(nèi)在的自變量，才可以真正洞察整個市場的走勢，以及不同行業(yè)的需求變化趨勢以及在辦公物業(yè)市場中的地位。 行業(yè)及企業(yè)的景氣程度決定了企業(yè)對寫字樓市場的需求強(qiáng)度和需求能力，尤其是表現(xiàn)在對價格承受能力，以及對高檔次物業(yè)的需求。 （對交通的要求）：任何企業(yè)都離不開員工，所以任何有具體辦公地點(diǎn)的企業(yè)都必須考慮一個問題： 如何方便員工上下班？比較直觀的分析，我們知道交通和位置導(dǎo)致的交通成本、通勤時間會限制企業(yè)對于辦公場所的選擇，正如本人在以前的文章中所提到的，我們需要考慮的另外一個問題是，企業(yè)和員工在選擇辦公場所方面，主動權(quán)在誰的手里，這是一個非常實(shí)際的問題，如果員工對于企業(yè)來講，并非最重要的，或者說搬遷以后導(dǎo)致一部分員工離職，可以馬上補(bǔ)充，那么員工居住地點(diǎn)對于企業(yè)選擇辦公地點(diǎn)的決策影響相對比較小，相反，如果員工（尤其是那些資身的老員工）是企業(yè)的核心資源，企業(yè)在選擇辦公場所是就必須考慮員工的通勤問題；一般來講，在寫字樓比較密集的區(qū)域一定輻射范圍內(nèi)必須有相配套的居住區(qū)，否則該區(qū)域持續(xù)的人力資源供給將出現(xiàn)問題； ：企業(yè)和結(jié)構(gòu)，我們可以將其擬人化看成一個人，一個城市、一個區(qū)域、一個寫字樓都有其自身獨(dú)特的形象，企業(yè)在選擇物業(yè)時，不會選擇和自身定位和形象相沖突或者不匹配的項(xiàng)目，這很好理解，中國有句古話“物以類聚，人以群分”，該法則已經(jīng)被住宅市場運(yùn)用得淋漓盡致，對于寫字樓市場，同樣適用。只有當(dāng)項(xiàng)目的輻射半徑比較好地覆蓋消費(fèi)者的購房半徑時，才可能吸引較多的目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)銷售。房地產(chǎn)市場調(diào)研概述市場調(diào)研的概述市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。市場調(diào)研的目的可能是為了制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為制定某階段或某問題的具體政策或策略提供參考依據(jù)。市場調(diào)研的原則是遵循客性與科學(xué)性。市場調(diào)研的結(jié)果是經(jīng)過科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào)研報告向社會或委托人公布（如有協(xié)議或合同，應(yīng)根據(jù)協(xié)議或合同的要求執(zhí)行。房地產(chǎn)市場調(diào)研的重要性主要體現(xiàn)在以下兩個方面：首先，房地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項(xiàng)目運(yùn)作資金輒上億元，絲毫的馬虎都有可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生以及人口、家庭結(jié)構(gòu)和人們活動范圍的變化，現(xiàn)今人們不僅追求住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。還有訪問者的配合等問題。三、 房地產(chǎn)市場調(diào)研的特點(diǎn)房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容有下列4個特點(diǎn)： 房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容是廣泛的房地產(chǎn)市場調(diào)研既包括很簡單的內(nèi)容，如被調(diào)研者的性別、年齡、文化程度等基本情況，也包括像態(tài)度或愛好之類的復(fù)雜問題。僅靠一般的調(diào)研，就想得到所需的信息是不可能的?？梢栽谝惶熘畠?nèi)完成，也可長達(dá)數(shù)月。房地產(chǎn)市場調(diào)研開展的程度是有伸縮性的。 房地產(chǎn)市場調(diào)研結(jié)果具有一定的局限性房地產(chǎn)市場調(diào)研的結(jié)論不是完美無缺的。如果在調(diào)研或結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)了細(xì)小的錯誤，就應(yīng)當(dāng)考察它們對調(diào)研信息有什么影響。即使沒有發(fā)現(xiàn)錯誤或疏忽，調(diào)研完全按所設(shè)計的方案進(jìn)行，結(jié)果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。對調(diào)研的結(jié)果要認(rèn)真思考、理解，看與我們對問題的感性認(rèn)識是否基本吻合，如果不相符，原因何在，必要時需作進(jìn)一步的調(diào)研和分析。一、 確定調(diào)研目的這是進(jìn)行市場調(diào)研時應(yīng)首先明確的問題。 探測性調(diào)研當(dāng)企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確、無法確定應(yīng)當(dāng)調(diào)研哪些內(nèi)容時，可以采用探測性調(diào)研來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。至于問題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。與探測性調(diào)研比較，描述性調(diào)研需要有一事先擬定的計劃需要確定搜集的資料和搜集資料的步驟，需要對某專門問題提出答案。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關(guān)系。例如價格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量，自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況：一類是企業(yè)自已本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價格、廣告支出等。例如在銷售這程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說明何者為因，何者為果。在這種情況下，采用探測性調(diào)研，從中間商或者消費(fèi)者那里搜集資料，以便找出最有可能的原因。也就是說，調(diào)研人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？通過調(diào)研要解決哪些問題？有關(guān)調(diào)研結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用？如果開始做的問題就不夠準(zhǔn)，將使以后一系列市場調(diào)研工作成為浪費(fèi)，造成損失。 房地產(chǎn)市場調(diào)研的程序?yàn)榱耸故袌稣{(diào)研工作順利進(jìn)行，保證質(zhì)量，在進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研時，應(yīng)按一定程序進(jìn)行。必須參考一般經(jīng)驗(yàn)、普通的道理和其他信息來對它進(jìn)行評價。應(yīng)當(dāng)按照錯誤的具體情況進(jìn)行修正處理，這樣可能需要在解釋結(jié)果時作些修改，或是對調(diào)研發(fā)現(xiàn)的依賴方面作些變動。對方案的縝密設(shè)計和細(xì)心實(shí)施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。簡單的調(diào)研可以設(shè)計得只需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋里的計算器，結(jié)果也就是幾頁報告。房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研對時效性要求也很高，如銷售率、價格等動態(tài)營銷信息的調(diào)研，時間發(fā)生變化，動態(tài)營銷信息也會發(fā)生改變。 房地產(chǎn)市場調(diào)研具有很強(qiáng)的針對性房地產(chǎn)市場調(diào)研在營銷的不同階段的內(nèi)容不同，實(shí)施調(diào)研需要具體問題具體分析。例如消費(fèi)者的戶型和空間布局偏好調(diào)研，消費(fèi)者如不面對實(shí)際戶型空間，一般很難回答調(diào)研者的問題。房地產(chǎn)市場調(diào)研和處理都有較高的難度。房地產(chǎn)與一般耐用消費(fèi)品市場調(diào)研的區(qū)別房地產(chǎn)市場調(diào)研不同于一般耐用消費(fèi)品的調(diào)研，它是以房地產(chǎn)為對象，對相關(guān)市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理、記錄和分析，對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，并最終為營銷決策服務(wù)的專業(yè)方法。其次，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，通過及時的市場調(diào)研可以掌握消費(fèi)者的意向和動態(tài)。但必須強(qiáng)調(diào)指出：市場調(diào)研的結(jié)果只是用于幫助管理部門作出正確的決策，其結(jié)果本身不是目的。從事調(diào)研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)愛任何個人或管理部門的影響或“壓力”。既可以是抽像的觀念，如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等。市場調(diào)研的目的是為管理決策部門提供參考依據(jù)。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價格競爭向非價格競爭發(fā)展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強(qiáng)烈。 項(xiàng)目輻射半徑amp。不同行業(yè)、不同企業(yè)之所以對寫字樓的價格接受程度不同的關(guān)鍵原因在于，不同行業(yè)的行業(yè)利潤率、同行業(yè)不同企業(yè)的利潤率存在差異，利潤率高的行業(yè)和企業(yè)對于寫字樓的售價/租金的接受能力明顯高于利潤率低的行業(yè)和企業(yè)；另外租金/物業(yè)購置成本在公司整體運(yùn)營費(fèi)用中的比例，以及租金對公司整體運(yùn)營費(fèi)用的彈性系數(shù)也不一樣。 不同景氣程度的行業(yè)對于寫字樓的需求存在較大差異，一般來講景氣程度高的行業(yè)對寫字樓的需求會高于景氣程度低的行業(yè)；其次，對于同一行業(yè)而言，景氣的企業(yè)對寫字樓的需求高于不景氣的行業(yè)。所以市場調(diào)研應(yīng)該是有計劃地開展（相關(guān)問題的討論將在后續(xù)專題中討論）。 那么國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)對于市場研究的應(yīng)用狀況到底怎么樣呢？市場研究到底在房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中扮演什么角色呢？市場研究能夠幫助開發(fā)商解決什么問題呢？開發(fā)商究竟應(yīng)該如何應(yīng)用市場調(diào)研呢？本文就開發(fā)商對市場研究的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行討論，其他問題將在后續(xù)專題中討論。正如戴德糧行由物業(yè)管理；偉業(yè)顧問由研究策劃向全程服務(wù)轉(zhuǎn)型，市場研究公司的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)就是研究在房地產(chǎn)項(xiàng)目中所體現(xiàn)出來的顯著作用。這些領(lǐng)域正是發(fā)揮市場研究在消費(fèi)者研究技術(shù)與方法方面的專長，而這正是房地產(chǎn)咨詢與代理公司所欠缺的。就目前的房地產(chǎn)領(lǐng)域，作為客戶方，房地產(chǎn)開發(fā)商對市場研究意識不強(qiáng)，并且缺乏對市場市場研究公司運(yùn)作方式和研究技術(shù)的理解；作為服務(wù)提供商，諸如世邦?魏理事、戴德糧行、偉業(yè)顧問等專業(yè)的房地產(chǎn)咨詢與代理公司已經(jīng)在該研究領(lǐng)域方面捷足先登了一步，并在房地產(chǎn)領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)著全程顧問公司的職責(zé)，同時該類性質(zhì)的公司具有著良好的海外背景，在利用海外資源方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。a)前瞻隨著房地產(chǎn)市場的不斷規(guī)范化與市場化，開發(fā)商將對市場研究投入更多的精力，房地產(chǎn)行業(yè)研究將追隨IT領(lǐng)域研究、汽車行業(yè)研究的發(fā)展軌跡，在不久的將來，將會成為一個新興熱門的研究領(lǐng)域。并且，部分?jǐn)?shù)據(jù)的采集工作需要通過實(shí)地的訪問實(shí)現(xiàn)。其中主要涉及的研究方向主要有：特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道；看房所處購房的階段，以及看房行為與習(xí)慣；樓盤評價以及與競爭產(chǎn)品對比；對銷售中心以及人員的評價；看房滿意度研究等等。? ? 樓盤媒體宣傳分析：對北京市在售項(xiàng)目進(jìn)行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計，可進(jìn)行樓盤賣點(diǎn)、營銷策劃活動等市場營銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進(jìn)行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究的有力補(bǔ)充。具體的測試內(nèi)容主要包括：社區(qū)配套設(shè)施與功能需求測試；建筑類型與容積率之間的匹配關(guān)系；房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習(xí)慣；對精裝修的意見與個性化實(shí)施；朝向/采光與居室功能之間的關(guān)系；特定需求的價格定位研究等等。置業(yè)消費(fèi)需求研究了解消費(fèi)者對特定區(qū)域樓盤的需求細(xì)節(jié)、置業(yè)消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為與習(xí)慣、決策過程、媒體消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài)進(jìn)行市場細(xì)分，并確定各細(xì)分市場的規(guī)模。開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括：具體的項(xiàng)目定位、項(xiàng)目規(guī)劃與設(shè)計、項(xiàng)目的建設(shè)、項(xiàng)目的推廣與銷售。主要包括需求動機(jī)、購買行為以及需求影響因素的研究，這些研究將作為開發(fā)商把握需求動態(tài)的依據(jù)，并以此開發(fā)出新的產(chǎn)品，并不針對于某一個特定樓盤項(xiàng)目。? ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品研究：在售樓盤資料統(tǒng)計—— 現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫資料包括北京市90%以上住宅項(xiàng)目，可進(jìn)行市場供應(yīng)量、價格、戶型特點(diǎn)、裝修情況、新技術(shù)、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計分析。具體而言，主要指導(dǎo)開發(fā)商的地皮投資，以及項(xiàng)目的初步定位，另外，品牌管理作為公司日常的經(jīng)營項(xiàng)目，同樣需要相應(yīng)的市場研究作為參考依據(jù)。另外，由于置業(yè)消費(fèi)的重復(fù)購買率非常低，并且購買過程復(fù)雜，涉及的環(huán)節(jié)眾多，名詞術(shù)語對于普通消費(fèi)者而言比較難理解，因此在問卷的設(shè)計上力求簡單易懂，并且詞義貼切明了。需要注意的是，房地產(chǎn)供應(yīng)市場經(jīng)營者眾多，因此該行業(yè)研究對供應(yīng)研究的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，在開發(fā)商看來，供應(yīng)研究甚至比消費(fèi)需求研究更重要。同時，家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模與結(jié)果的直接因素，住宅套型的變化和發(fā)展應(yīng)適應(yīng)于家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)的變化和發(fā)展。由于置業(yè)消費(fèi)這一行為對于消費(fèi)者而言至關(guān)重要，因此其將會考慮上述的各個環(huán)節(jié)，并且決策過程會相當(dāng)復(fù)雜，因此在進(jìn)行市場研究過程中所涉及的研究內(nèi)容非常廣泛。并且，針對置業(yè)消費(fèi)的研究，也是對特定區(qū)域產(chǎn)品的需求研究。? ? 研究區(qū)域性：區(qū)域性是房地產(chǎn)最重要的一個特性，這一特性使土地的利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。而快速消費(fèi)者所反應(yīng)出來的使用周期短等特點(diǎn)，是與房地產(chǎn)產(chǎn)品相反的。3. 3. 從產(chǎn)品的使用與用途上看：隨著房產(chǎn)的交付與使用，消費(fèi)者擁有了對該產(chǎn)品的使用權(quán)或擁有權(quán)。消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品的購買具有一定的階段性，這往往與消費(fèi)者的成長階段、事業(yè)階段等因素息息相關(guān)。1. 1. 從產(chǎn)品角度上看從房地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)來看，主要表現(xiàn)為：地域性和不可移動性、產(chǎn)品復(fù)雜性、異質(zhì)性與同質(zhì)性并存、開發(fā)周期性比較長、高價值、存在引導(dǎo)消費(fèi)的空間等幾個方面。目前，市場研究行業(yè)的發(fā)展趨勢是專業(yè)化和咨詢化，而咨詢化的發(fā)展是基于對特定行業(yè)的充分了解，并且專業(yè)化通常也是通過依附于對某特定行業(yè)的熟知來體現(xiàn)。研究人員對理解開發(fā)商的需求方面存在著一定的困難，體現(xiàn)在對項(xiàng)目的理解、研究方法的采用、研究對象的選擇、問卷的設(shè)計、最終研究成果等方面，都很難達(dá)到與房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)的結(jié)合。雖然在合作過程中，出現(xiàn)了或多或少的問題，但對于市場研究公司而言，房地產(chǎn)行業(yè)的研究領(lǐng)域也將會成為一個可以進(jìn)入，并值得業(yè)界引起重視的行業(yè)新的增長點(diǎn)。目前開發(fā)商已經(jīng)在行業(yè)動態(tài)跟蹤、相關(guān)政策研究方面開展了不同程度的工作，并以此作為項(xiàng)目定位研究的基礎(chǔ)。本文以目前傳統(tǒng)市場研究公司在房地產(chǎn)行業(yè)研究領(lǐng)域研究存在的問題為出發(fā)點(diǎn)，在總結(jié)房地