【正文】 －哪怕是一些“內(nèi)部”信息的商家，那么相對于你得競爭對手，你就很可能取得巨大勝利。人類就是這么奇怪。他們總是對“內(nèi)部消息”表現(xiàn)出濃厚的興趣，并熱切希望成為知情者。 例如，如果你銷售的服裝經(jīng)過三重縫合，并經(jīng)過14遍的耐用性和質(zhì)量藝檢查，那么讓你的客戶了解這些情況。如果衣服的染料是從歐洲進(jìn)口的，并且染料被使用了四次，也要讓他們知道。你可能覺得這過于麻煩，而且也不那么重要，可是一旦你的客戶聽說，或看到了“內(nèi)部”消息，他們就會對購買的產(chǎn)品感覺更好，而且對你也有更好的印象。事實上，他們很可能會在他們所參加的下次聚會上幫你進(jìn)行宣傳！ “看看這件夾克？它經(jīng)過三重縫合，并且用歐洲進(jìn)口的染料印染了四次。非常不錯，不是嗎？”最有趣的“搶先優(yōu)勢”的故事之一發(fā)生在偉大的行銷策略家－Claude Hopkins身上，他也是我在生活和職業(yè)生涯中效仿的對象。 故事要追溯到1919年，當(dāng)時Schlitz啤酒公司聘請了Hopkins。他們當(dāng)時陷入了困境，啤酒銷售額僅排在第15名。當(dāng)他來到位于威斯康星的Schlitz公司時，他詢問他們是如何釀造啤酒的，他們就一步一步的向他介紹了整個流程。他們向他展示了獲得上等泉水，是如何挖掘噴水深井的；讓他看了酵母單元；帶他餐館了其進(jìn)行啤酒濃縮和在濃縮以實現(xiàn)純凈的玻璃房間。然后，還向他展示了“嘗酒器”，以及重新清洗酒瓶多達(dá)12此的車間。Hopkins 驚嘆道：“天哪，你們?yōu)槭裁床辉趶V告中告訴人們釀造啤酒的這些步驟呢？”他們回答說“所有的啤酒都是這樣釀造的。并不僅僅是我們采用這樣的流程?！盚opkins 說“不錯，但是第一個向公眾透露這一流程的人將會獲得搶先優(yōu)勢?！苯酉聛恚琀opkins就根據(jù)Schlitz釀造啤酒的歷史，發(fā)起了一廣告宣傳活動，并在6個月之內(nèi)使公司的銷售量竄升至第一位。一句話總結(jié)：讓你的客戶了解你為他們做了什么。如果你不說出來，人們是不會了解你為他們所做的一切的。將其明確表達(dá)出來。使人們了解其中的內(nèi)情。 權(quán)力定律第十七條： 借助他人的資金運(yùn)作 去找你得廣告代理，告訴他們：“我現(xiàn)在有一種產(chǎn)品，售價為100美元，承辦為20美元，所以每賣出一件產(chǎn)品我就有80美元的利潤。如果我能通過你們代理機(jī)構(gòu)取得出色業(yè)績的話，我就從這80美元中拿出50美元支付給你，用于市宣傳?！?“我將賦予你獨(dú)家權(quán)利，你可以在電視、印刷品上，或通過直接信函方式銷售我的產(chǎn)品，但我希望你能夠處理一些事務(wù)。我希望你能撰寫最好的廣告詞、使用最好的媒體、租借最好的直接反應(yīng)郵遞清單、采用最好的印刷，并處理我的郵件－總之一切事務(wù)。從你這里賣出的每件產(chǎn)品，我都將支付你50美元。” 通過采用這種方法，他們有可能承擔(dān)你的全部或部分宣傳費(fèi)用。如果他們能夠?qū)崿F(xiàn)你所希望的效果，看一下他們能賺多少錢： 他們可能會在一項主要宣傳活動上花費(fèi)10美金，寄出20份郵件，5％（1份）有響應(yīng)，這樣總共收入50美元。利潤40美元，這可能會是他們通常一項大型宣傳活所能夠獲取利潤的10倍 。而且，他們的激勵機(jī)通常不會獲得5％的響應(yīng)，因此如果能夠達(dá)到1％或2％，他們可能就相當(dāng)滿足了。因此，這對于每個人來說都是好事！大多數(shù)人還沒有意識到，一筆業(yè)務(wù)是由多個過程構(gòu)成的。過程是你對你的業(yè)務(wù)或?qū)嵺`的不同方面進(jìn)行處理或運(yùn)營的多種方法。我所圍繞的重點通常是銷售、廣告宣傳和贏得客戶。但是過程還牽涉到管理方法、運(yùn)營方法、安排人員的方法、維護(hù)庫存的方法，以及利用資金或人力資本的方法。 如果你發(fā)現(xiàn)在你的企業(yè)中，你對許多過程的處理方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于你的競爭對手，那么你可以將這些過程隔離起來，并將這些能力交給你的競爭對手，這樣你就可以收取一次性費(fèi)用、每月使用費(fèi)，或根據(jù)他們獲得的改進(jìn)、節(jié)省或生產(chǎn)力的提高收取部分費(fèi)用。 下面是一個相關(guān)案例： 我認(rèn)識一位房地產(chǎn)專家，他將他的公司賣給了一家特需經(jīng)銷商。他被禁止在他以前作的城市25英里之內(nèi)作，為期3年。 但是他深暗房產(chǎn)登記之道。將房產(chǎn)列入名錄是世界上最好的方法，因為如果你登記了房產(chǎn)，那么其它100家地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)將會不知疲倦的為你銷售，因此你就可以僅僅因為上了名錄而坐收50％的利潤。因此這是房地產(chǎn)界最好的發(fā)展之道。我教這位女士將其房產(chǎn)登入名錄的訣竅傳授給其它位于他被禁止進(jìn)行銷售活動區(qū)域之外的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)。最初的兩給小型培訓(xùn)計劃就為他賺取了75，000美元。 我認(rèn)識的一家干洗店擁有12個門面，而且非常關(guān)注市的動向。我說服他開設(shè)一項服務(wù)定價為每月50美元，現(xiàn)在在他行銷區(qū)域之外已經(jīng)有12000家其它的干洗店支付費(fèi)用來學(xué)習(xí)他的秘訣了。現(xiàn)在 ，他的月收入已經(jīng)達(dá)到60美元，并由一名全職員來專門提供和測試新點子！ 權(quán)力定律第十八條： 事半功倍 充分利用時間的最好辦法，就是將時間花在能夠帶來最大回報的業(yè)務(wù)上。對于不太可能帶來利潤的交易或帶來策略性回報的業(yè)務(wù)不要投入多于 10％的作時間。如果你接受這個建議，你就會獲得更多的利益、感覺更好，并獲得更多樂趣！另一條建議：每天至少同一位客戶進(jìn)行交談。能夠設(shè)法使他們進(jìn)行交談就再好不過了。你可能會聽到能夠使你的業(yè)務(wù)蒸蒸日上的好建議！ 大多數(shù)人長久以來都被一種目光短淺的思想所束縛，無法有效的利用時間，并因此限了他們?nèi)〉眠M(jìn)步的能力。惰性就像地球引力一樣阻止著他們前進(jìn)的步伐。你應(yīng)該如何打破惰性對你的潛能的禁錮呢？首先，在你的業(yè)務(wù)運(yùn)營范圍之外取得一系列微不足道但有意義的成功。這樣做的原因是“擊退”你的潛意識，消除你的消極、疑慮的傾向，并以積極進(jìn)取的心態(tài)取而代之。然后你就會對自己充滿信心，你就能夠取得成功！達(dá)到新的目標(biāo)！ 嘗試給一些客戶或潛在客戶寄去特殊促銷廣告。或嘗試在銷售點為客戶提供特殊的向上銷售加碼禮包?；蛲ㄟ^電話、信件或面對面的聯(lián)系方式，為50個，或100個，或500個長期潛在客戶或非主動客戶提供極具吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)。所有這些建議都是我的市行銷手冊中的基本技巧，它們能夠?qū)⒛愕臅r間變“長”，為其賦予能量，最重要的是，會使你意識到，它能夠打破墨守成規(guī)的模式。我能夠了解，你一開始可能只會小試一下，然后才能逐漸嘗試我在“BusinessBreakthroughs”及我的研討會上告訴你的那些更具挑戰(zhàn)性的行銷技巧。這對于人們來說很自然，在進(jìn)入另外一片新的未知領(lǐng)域之前，人們總是留戀對當(dāng)前領(lǐng)域的游刃有余和自信的感覺。同時，我強(qiáng)烈建議你閱讀一些關(guān)于“積極思考”方面的精品書籍。以下這些著作是我最喜歡的： 《Think and Grow Rich》，作者Napolean Hill 《How I Raised Myself From Failure to Success in selling》，作者Frank Betzger 《How to win Friends and Influence People》，作者Dale Carnegie 《How to Sell Yourself》，作者Elmer Wheeler 我同時還推薦Joe Karbo的名著，《The Lazy Man’s to Riches》。仔細(xì)閱讀，認(rèn)真思考，然后再讀一遍，我相信這將幫助你克服我們商業(yè)人士的自身局限。 權(quán)力定律第十九條： 采用直郵－但要正確使用 我用直接郵寄的方式已幫助客戶賺了幾百美金，無論你從事什么職業(yè)或經(jīng)營何種商業(yè)，它都能為你開辟新銷售路。一個年輕的牙醫(yī)可以向附近居民家中投遞郵件，為其提供免費(fèi)的口腔檢查或打折的“家庭”牙齒護(hù)理計劃；直郵營銷并非雜志出版商和其它大型郵件廣告商的專利，人人都可以使用。 如果你還沒有嘗試過“直郵”這種方式，那么你可能會對它的風(fēng)險抱有疑問－也就是說必須如何做才能獲得利潤。那好，可以這么說，即使收到這些郵件的人中有95％以上的人不會查看，那么只要剩下5％的收件人中有一半能夠回復(fù)就可以了。下面的數(shù)學(xué)計算能夠說明我的觀點： 一封信的成本是35美分，郵寄1000封信需要花費(fèi)350美元。 如果只有2％（20個人）回應(yīng)，如果平均每個人能購買100美元商品，那么你就能用350美元的支出共獲得2000美元的收入。 扣除50％的銷售開支，和350美元的郵寄和廣告費(fèi)用，再從剩余部分中減去10％的其它費(fèi)用。最后結(jié)果：即使僅有2％的響應(yīng)率，在你每投出1000封郵件時仍將能獲得近600美金的凈利潤！直郵是你為客戶和潛在客戶介紹你的整個銷售方案的最經(jīng)濟(jì)、最有效且最直接的方式。一名普通銷售人員能夠每2個或3個月拜訪一次客戶。但如果你能熟練掌握直郵的技巧，就能每個月拜訪更多的潛在客戶。 每次銷售致電會耗費(fèi)你1美元或更少，而過去則需要15美元甚至更多！在我的新聞簡報《商業(yè)突破（Business Breakthroughs）》中，我會經(jīng)?；仡欀编]這一主題。但是在我結(jié)束這一主題之前，我希望你能將我的如下建議銘記于心，有效且能帶來利潤的銷售信件應(yīng)當(dāng)是： 1．你的信件應(yīng)該具有一個有吸引力的標(biāo)題，能夠引起讀者的注意力。2．你的信件應(yīng)該清楚地說明你能提供給讀者的優(yōu)勢，獨(dú)樹一幟且能滿足其需要。 3．你的信件應(yīng)該能夠證實你所聲稱的優(yōu)勢。（這可能需要有一份證書，或切實的證據(jù)或分析的介紹。） 4．你的信件應(yīng)當(dāng)說服讀者接受你的產(chǎn)品并下訂單。5．你的信件應(yīng)當(dāng)鼓勵讀者馬上采取行動?！榜R上回復(fù)?！薄鞍l(fā)回定貨單?！? 我還有些東西要與你分享。我稱之為“假設(shè)信件（assumptive letter）。它常常被忽視，事實上甚至是鮮為人知的，但它往往能夠極大地推動企業(yè)的銷售額和利潤率的增長。 這種技巧的實質(zhì)是將信件只投遞給那些認(rèn)真考慮購買你銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的人們。這與大部分通常采用如下詢問方式的直郵銷售信件或創(chuàng)造銷售機(jī)會的具不同：“你想過投資股票嗎？”或“你打算買輛新車嗎？” 假設(shè)信件的做法是假設(shè)潛在客戶確實渴望購買你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在通常銷售信件發(fā)問的地方，假設(shè)信件進(jìn)行陳述。例如，汽車經(jīng)銷商的一封假設(shè)信件或許會這樣寫道：“我知道您幾周來都在出售您的Sable汽車來購買新車，但我不知道您是否已經(jīng)想好購買了。無論如何，在你簽訂銷售協(xié)議之前，我希望你能考慮一下我公司的產(chǎn)品?！币患以趯で罂蛻魧⒎课莸侨肫涿浀姆康禺a(chǎn)公司的假設(shè)信件可能會這樣開頭： 你的一位朋友告訴我你正準(zhǔn)備在市上出售房屋。在登記您的房屋之前，我想為您介紹10種提高房屋售價和縮短登記時間的最有效的方法。”一個整形醫(yī)生可能會這樣說（在他或她的信中）：“我的一個同事最近告訴我您在考慮做美容整形。”或“你的一個朋友對我作室的美容整形流程十分滿意，因此建議我寫信給您?！?我為了達(dá)到目的，假設(shè)信件應(yīng)該個性化，要有計算機(jī)激光打印的收件人名稱和地址。這些可以由郵局來安排。我還極力要求我業(yè)務(wù)上的朋友在其假設(shè)信件中說明其主要優(yōu)勢。也許是一次免費(fèi)咨詢，也許是具有高認(rèn)知價值的免費(fèi)報告一所有這些都是無風(fēng)險的，無需花錢購買。在假設(shè)信件的結(jié)尾要請求客戶采取行動。 給讀者提供一個回信聯(lián)系人名字，或在已付郵資的信封里放一個簡短的回復(fù)卡，讓客戶填寫并寄回。如果使用恰當(dāng)，這些信件中有一封會見效，且效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常規(guī)的銷售信件。它能夠大大提高利潤。有機(jī)會的話下次你可以做一次試驗，然后告訴我結(jié)果如何。你還可以想出一些更有創(chuàng)意的高招，以便我能將其與《突破》的其他讀者分享。 尋找愿意成為客戶的人群有一本很棒的目錄，但需要你花費(fèi)大量時間才能讀完。叫做“標(biāo)準(zhǔn)價格和數(shù)據(jù)服務(wù)名錄（Standard Rate and Data Service List Directory）”，由伊利諾伊州Skokie市的SRDS出版社出版。（800）323－4601 它一年的訂閱費(fèi)用為350美元。共有40,000多種不同的名錄供你選擇租用，并分為兩個范疇：出售的郵購訂單和纂的郵購訂單。你可以獲知全國所有的程師，也能夠知道誰的住宅價值超過500,000美金。或許你想知道預(yù)定《華爾街日報》的所有人，或者誰是某個特別貿(mào)易協(xié)會的成員。 通過這些名錄你能夠?qū)@些了如指掌。 一旦你找到了你可以利用的閃光點和途徑，鎖定了目標(biāo)市人群和業(yè)務(wù)，它就會為你帶來無限商機(jī)。你能夠獲知這一切的唯一辦法就是花時間來讀：上文提到的目錄，以及該目錄中的郵購經(jīng)紀(jì)人名單。 郵購經(jīng)紀(jì)人是專業(yè)人士，他們能夠給你提供建議。我會從中挑選2至3個并致電他們，就所有相同的問題向他們提問，因為一些名錄經(jīng)紀(jì)人在某些方面確實要勝過一般人。 權(quán)力定律第二十條： 開發(fā)多項收入來源 在我的討論會上，我經(jīng)常展示一副古希臘特農(nóng)神妙的程式圖?？吹剿?，你或許聯(lián)想到你上學(xué)時歷史課上，或出國旅行時看到的建筑。它時一個龐大的大理石廟，沉重的屋頂有無數(shù)根柱子支撐著。如果沒有那么多柱子，屋頂就會塌陷。道理就在這里，如果僅有一倆個收入來源提供支持，你的業(yè)務(wù)也會倒塌。有太多的企業(yè)主在單一收入源上孤注一擲。他們只關(guān)注于一件事（我們來談?wù)勲娫挔I銷）。二忽略了一個事實－他們可以獲得的收入流至少有半打。直郵怎么樣？代言（endorsements）呢？周邊產(chǎn)品銷售呢？強(qiáng)勢報紙廣告呢？合資呢？或者真正系統(tǒng)化、有創(chuàng)意、熱門的推薦人計劃呢？我的觀點是：如果你只依賴于一個或倆個業(yè)務(wù)渠道，而不去開辟其他的渠道，那么就是在阻擋自己的生財之道。明知的投資方法是：“多樣化。“”不要孤注一擲。“我并不是說讓你一口吃個胖子。首先嘗試我的一兩種業(yè)務(wù)開展技巧，習(xí)慣于漏斗式（funnel－nision）的營銷理念，摒棄隧道式（tunnelvision）的營銷理念。之后，在你能夠?qū)σ环N策略進(jìn)行檢驗并進(jìn)行比較時，對你所做的國作精挑細(xì)選，丟掉不成功的做法，進(jìn)行轉(zhuǎn)向另一種技巧。在你這樣做的過程中，我們可以隨時效勞，回答你可能遇到的問題！