【正文】 對(duì)象是不同的。消費(fèi)者也可統(tǒng)稱為顧客。消費(fèi)者是組織外部公眾的主要對(duì)象。消費(fèi)者關(guān)系指的是一個(gè)企業(yè)與其產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象之間的關(guān)系。在外部公眾中，消費(fèi)者公眾是最關(guān)鍵也是數(shù)量最大的公眾。隨著我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)機(jī)制作用的逐步發(fā)揮，把組織與消費(fèi)者的關(guān)系提到了維系組織的生命線的高度。消費(fèi)者關(guān)系直接關(guān)系到組織的生存和發(fā)展，也就是說(shuō)，一個(gè)組織如果失去了消費(fèi)者，也就失去了組織生存的條件和發(fā)展的活力，也就意味著這個(gè)組織面臨滅亡的威脅。消費(fèi)者不僅對(duì)組織的生存、對(duì)組織的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其商品的價(jià)值起決定作用，而且在這種商品交換過(guò)程中，也起著決定作用，處于主動(dòng)的地位，對(duì)企業(yè)來(lái)講，失去了消費(fèi)者，將嚴(yán)重地動(dòng)搖它賴以生存的基礎(chǔ)。因此，消費(fèi)者利益就是組織的利益，與消費(fèi)者的關(guān)系是組織不可輕視的關(guān)系。當(dāng)然重視消費(fèi)者的關(guān)系，并不是說(shuō)其他的外部公眾關(guān)系就不重要了，外部公眾關(guān)系對(duì)組織的發(fā)展來(lái)說(shuō)都有作用，只是消費(fèi)者關(guān)系對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展顯得更重要、更密切、更關(guān)鍵。對(duì)于不同職能的組織來(lái)講，消費(fèi)者的涵義是不同的。對(duì)一個(gè)工廠來(lái)講，它的消費(fèi)者是產(chǎn)品的用戶；對(duì)一家賓館來(lái)講，它的消費(fèi)者是房客；對(duì)一家商店來(lái)講，它的消費(fèi)者是顧客?？傊鞔_消費(fèi)者關(guān)系是組織生存和發(fā)展的必要條件。(2)社區(qū)公眾社區(qū)指的是一定地域的社會(huì)共同體，它既含有地理界限的自然因素，又有與組織有關(guān)聯(lián)的各種公眾關(guān)系因素。社區(qū)是組織生存的自然環(huán)境，也是組織發(fā)展的最直接的社會(huì)環(huán)境。社區(qū)公眾是指該區(qū)域內(nèi)與組織具有左鄰右舍關(guān)系的各種社會(huì)組織和群體。任何組織都是處在一定的社區(qū)中，并同社區(qū)的公眾發(fā)生種種關(guān)系。社區(qū)關(guān)系就是指組織與周圍同處于這個(gè)區(qū)域的其他組織、群體的左鄰右舍的關(guān)系。如組織所在的工商企業(yè)、各種社會(huì)團(tuán)體、居民及家庭、街道組織、政府部門、學(xué)校的圖書館、衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)、文化娛樂(lè)場(chǎng)所，等等。所以，社區(qū)關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是組織與所在地區(qū)各類公眾的關(guān)系，也是組織外部環(huán)境的重要組成部分，對(duì)組織的生存、發(fā)展依然有著一定的影響。第一，睦鄰關(guān)系是組織賴以生存的必要條件。社區(qū)關(guān)系猶如鄰居關(guān)系，追求的是和諧、協(xié)調(diào)、互相理解、互相支持，組織與社區(qū)公眾的利益是息息相關(guān)的，組織要求處理好該區(qū)域內(nèi)與其他組織或群體的左鄰右舍關(guān)系，建立睦鄰關(guān)系，善結(jié)良 緣，使組織的生存獲得一個(gè)良好的外部條件。保護(hù)社區(qū)的生態(tài)環(huán)境是組織一個(gè)比較重要的任務(wù)，也是維護(hù)社區(qū)公眾利益的關(guān)鍵問(wèn)題。例如，社區(qū)居民對(duì)工業(yè)組織的廢水、廢氣和工作噪音等公害最易產(chǎn)生不安和反感?！叭龔U”嚴(yán)重影響社區(qū)公眾的生活和健康，也影響企業(yè)組織的生產(chǎn)和內(nèi)部公眾的健康?！叭龔U”的處置不當(dāng)往往是使許多社會(huì)組織與社區(qū)關(guān)系陷入困境的重要原因，也是威脅組織生存的一個(gè)敏感問(wèn)題，如果不采取具體切實(shí)可行的措施予以解決，不把防止污染、維護(hù)社區(qū)的良好環(huán)境落實(shí)到實(shí)處，就不可能在社區(qū)內(nèi)與其他組織或公眾建立起睦鄰關(guān)系。要建立睦鄰關(guān)系必須自己先做一個(gè)好鄰居，多做美化純凈社區(qū)環(huán)境的好事、實(shí)事，造福于社區(qū)，消除造成有害環(huán)境的一切污染源，對(duì)有可能造成嚴(yán)重后果的情況，要以高度的責(zé)任感和組織生存的危機(jī)感來(lái)引起充分重視，并盡力解決，為建立一個(gè)清潔、安靜、優(yōu)美的生產(chǎn)環(huán)境和社區(qū)環(huán)境而做出切實(shí)努力。同時(shí)，通過(guò)公關(guān)工作，讓周圍組織、群體了解組織為消除工業(yè)污染所作的努力，親眼目睹組織所作努力的結(jié)果，使組織不僅贏得生存權(quán)，而且成為一個(gè)受歡迎的好鄰居。第二，睦鄰關(guān)系是組織得以發(fā)展的有利環(huán)境。社區(qū)公眾是組織最鄰近的外部環(huán)境，和諧、協(xié)調(diào)的社區(qū)公眾關(guān)系是社會(huì)組織順利發(fā)展的有利環(huán)境。一個(gè)組織只有建立良好的社區(qū)關(guān)系，才有可能使組織在一個(gè)比較有利的環(huán)境中得到發(fā)展。對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，社區(qū)公眾實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者公眾的一部分，這部分公眾是組織最鄰近、最穩(wěn)定的消費(fèi)者公眾。組織的產(chǎn)品首是組織一個(gè)較為穩(wěn)定的市場(chǎng)，組織要發(fā)展必須重視社區(qū)這個(gè)窗口，重視社區(qū)公眾的反映。社區(qū)是社會(huì)大環(huán)境的一個(gè)縮影，搞好社區(qū)關(guān)系，在社區(qū)中樹立了組織自身的良好形象，有利于提高組織在整個(gè)社區(qū)中的地位和聲譽(yù)，從而獲得組織發(fā)展的更為有利的環(huán)境。因此，作為組織要熱心為社區(qū)的公益事業(yè)盡義務(wù)，幫助社區(qū)繁榮富強(qiáng)，在公眾中樹立起熱愛公眾事業(yè)，維護(hù)公眾利益的組織形象，這樣，就能使社區(qū)公眾產(chǎn)生對(duì)該組織的良好印象，進(jìn)而對(duì)該組織的產(chǎn)品和服務(wù)也產(chǎn)生信賴感。組織要求得到發(fā)展，必須要建立這樣一種融洽的社區(qū)公眾關(guān)系，必須有這樣一種良好的外部條件。(3)新聞媒介公眾新聞媒介，主要是指報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播工具。新聞媒介公眾主要是指服務(wù)于報(bào)社、通訊社、電視臺(tái)、電臺(tái)等部門的記者、編輯、節(jié)目主持人、專欄作家等傳播專業(yè)人員。新聞媒介公眾是外部公眾中最特殊的公眾，有的把它稱為“被追求的公眾”，有的把服務(wù)于新聞媒介的記者稱為“無(wú)冕皇帝”，歐美學(xué)者把新聞媒介看成是繼立法、司法和行政三大權(quán)力之后的“第四權(quán)力”。任何組織只要重視與公眾之間的信息交流就一定要十分關(guān)注和善于協(xié)調(diào)與新聞媒介的關(guān)系。①新聞媒介在信息社會(huì)中具有巨大作用首先，新聞媒介的影響面大，廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)站的收看(聽)者人數(shù)多，不同行業(yè)、不同階層和不同層次的人們都有；分布廣，覆蓋整個(gè)社會(huì)，只要有人群的地方，都可以感受到新聞媒介這個(gè)傳播工具的巨大作用。其次，新聞媒介的信息傳遞速度快，由于新聞媒介運(yùn)用現(xiàn)代通訊和印刷技術(shù)，使得信息傳遞的速度加快，有時(shí)甚至可以使新聞事件的進(jìn)程與接受者的信息接收同步進(jìn)行，無(wú)論遠(yuǎn)近，不分國(guó)度，一概如此。這樣，縮短了空間距離，改變了公眾的時(shí)空觀念。再次，新聞媒介的權(quán)威性強(qiáng)，有些新聞媒介所擔(dān)當(dāng)?shù)募皶r(shí)準(zhǔn)確地報(bào)道黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的各種信息的職責(zé)，使它在一般公眾中具有一定的權(quán)威性。有些報(bào)刊雜志由于專業(yè)性強(qiáng)，在某些領(lǐng)域內(nèi)也具備了一定的專業(yè)權(quán)威性，使得這些新聞媒介在公眾中具有強(qiáng)大的導(dǎo)向作用。其宣傳報(bào)道的傾向，使它的影響和作用都能長(zhǎng)久地保存下去。此外，傳播內(nèi)容具有長(zhǎng)久性。由于新聞媒介既有文字形式，又有互相復(fù)制等技術(shù)條件，所以便于公眾反復(fù)研究和保存，將對(duì)公眾心理和社會(huì)輿論產(chǎn)生重大影響。新聞媒介的這些作用，使得新聞媒介公眾也成為公關(guān)工作的重要外部公眾。②新聞媒介公眾是具有雙重人格的特殊公眾新聞媒介公眾所以成為“被追求的公眾”，成為“特殊的公眾”，成為公共關(guān)系重要的外部公眾，還因?yàn)樗蔷哂须p重人格的公眾。一方面新聞媒介公眾是公關(guān)的對(duì)象，是客體；另一方面它又是介于組織與其他外部公眾之間的信息傳播者，主體和客體之間的中介和橋梁。新聞媒介公眾所能起的這種中介、橋梁作用，體現(xiàn)在兩方面，它既可以把組織的信息向外部公眾傳播，成為組織的代言人，又可以成為公眾的代言人，把收集到的外部公眾的意見反映、傳遞給組織。作為社會(huì)組織應(yīng)該充分發(fā)揮新聞媒介公眾的這種作用，提高自己的知名度、美譽(yù)度。為此，每個(gè)組織首先必須十分認(rèn)真地對(duì)待這類公眾，及時(shí)地讓他們了解事實(shí)真相，主動(dòng)地、準(zhǔn)確地提供最新的信息資料，有利于新聞媒介公眾對(duì)本組織的情況有及時(shí)和現(xiàn)實(shí)的了解，以利于正確地進(jìn)行報(bào)道；其次，要掌握新聞媒介報(bào)道的動(dòng)向，使組織提供的信息與新聞媒介報(bào)道的重點(diǎn)和主題相一致，提高投稿的錄用率；再次要掌握新聞媒介公眾的分工情況，各種新聞媒介的特點(diǎn)、風(fēng)格，以便有針對(duì)性地選擇傳播媒介?？傊?，充分有效地利用新聞媒介，爭(zhēng)取他們的理解和支持，發(fā)揮他們的作用，并以此進(jìn)，步爭(zhēng)取社會(huì)其他公眾的了解和支持，這是組織公關(guān)工作的重要內(nèi)容。同時(shí)，作為社會(huì)組織還應(yīng)充分重視新聞媒介公眾所具有的公眾代言人的作用，正確對(duì)待新聞媒介所反映的公眾意見和批評(píng)報(bào)道，對(duì)于與事實(shí)有出入的報(bào)道要澄清事實(shí)，講清原委，切忌冷嘲熱諷或置之不理；對(duì)于與事實(shí)相符的批評(píng)，要虛心接受，積極改進(jìn)，變不利的輿論環(huán)境為有利的輿論環(huán)境，變壞事為好事，通過(guò)策劃新的傳播，贏得新的聲譽(yù)?？傊?，新聞媒介公眾是社會(huì)組織與公眾之間信息交流的中介和橋梁，這種重要作用和地位應(yīng)得到公關(guān)部門的高度重視和充分利用。新聞媒介公眾作為公關(guān)的對(duì)象，要求每一個(gè)社會(huì)組織在與這一特殊公眾打交道時(shí)，注意樹立自己的良好形象，應(yīng)該以自己的實(shí)際行動(dòng)引起他們的濃厚興趣和熱情。為此，首先必須要有過(guò)得硬的產(chǎn)品和服務(wù)，要形成自己一整套的科學(xué)管理體制，應(yīng)該有令人贊嘆的廠風(fēng)、店風(fēng)，也就是說(shuō)要使新聞媒介傳播報(bào)道，就得要有傳播報(bào)道的價(jià)值，就要?jiǎng)?chuàng)造出幾個(gè)與眾不同的一流的工作成就，只有這樣，才能給新聞媒介公眾留下深刻的印象，引起傳播媒介的重視和興趣，才能真正樹立自己的良好形象。(4)政府公眾政府是國(guó)家行政機(jī)關(guān)，是國(guó)家機(jī)構(gòu)的組成部分，也是國(guó)家權(quán)力的具體執(zhí)行機(jī)關(guān)和對(duì)社會(huì)組織進(jìn)行管理的權(quán)力機(jī)構(gòu)。公關(guān)之所以把政府作為外部公眾，是因?yàn)槊總€(gè)社會(huì)組織都要與各級(jí)政府部門發(fā)生關(guān)系。從縱向看，它要與自己本系統(tǒng)的各級(jí)政府主管部門發(fā)生關(guān)系；從橫向看，它要與自己系統(tǒng)之外的其他政府部門發(fā)生關(guān)系，因此，政府也是社會(huì)組織的工作對(duì)象，也是公關(guān)中不可或缺的公眾。首先，在公關(guān)活動(dòng)中，組織要依靠政府、取得政府的理解與支持。一個(gè)組織要在競(jìng)爭(zhēng)中不斷地開拓業(yè)務(wù)，提高自身的知名度，說(shuō)到底要靠自己提供質(zhì)量過(guò)得硬的產(chǎn)品和質(zhì)量過(guò)得硬的服務(wù)。也就是說(shuō)，要以自身的過(guò)得硬來(lái)贏得公眾的贊譽(yù)，贏得政府的支持。而公關(guān)活動(dòng)就在于憑借組織自身的過(guò)得硬，去主動(dòng)地影響政府及其主管部門，以取得政府及其主管部門的支持，從而為組織的進(jìn)一步發(fā)展獲得較好的條件。離開組織自身的努力，僅僅企圖通過(guò)開展公關(guān)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)、影響政府及其主管部門，甚至企業(yè)通過(guò)不正當(dāng)手段來(lái)達(dá)到目的，這是組織在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)必須堅(jiān)決摒棄的錯(cuò)誤行為。第二，公關(guān)把政府作為自己的工作對(duì)象，就要求公關(guān)工作人員必須及時(shí)地了解和熟悉掌握政府的有關(guān)方針、政策和計(jì)劃、意圖，以便及時(shí)報(bào)告領(lǐng)導(dǎo)，使之做出符合政府發(fā)展計(jì)劃、方針、政策的決策，從而贏得較大的主動(dòng)權(quán)。反之，如發(fā)現(xiàn)政府有關(guān)政策、方針不符合實(shí)際情況，則可以主動(dòng)通過(guò)積極的公關(guān)活動(dòng)，將有關(guān)信息反饋到政府決策部門，使政府能及時(shí)修正有關(guān)計(jì)劃和方針、政策。第三，組織的公關(guān)人員必須經(jīng)常注意加強(qiáng)政治學(xué)習(xí)，及時(shí)了解和分析研究形勢(shì)的特點(diǎn)、形勢(shì)發(fā)展的趨勢(shì)和對(duì)本組織的影響，提高政治敏感性和對(duì)形勢(shì)的預(yù)見性，以便及時(shí)研究對(duì)策，修正計(jì)劃，增強(qiáng)組織的應(yīng)變能力，適應(yīng)形勢(shì)的變化，并在形勢(shì)變化的條件下，揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得更大的發(fā)展。(5)國(guó)際公眾國(guó)際公眾是社會(huì)組織為發(fā)展在國(guó)外的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大在國(guó)外的影響而需要面臨并與之發(fā)生某種關(guān)系的非本國(guó)的組織或群體。組織開展國(guó)際公關(guān)的主要任務(wù)之一，在于通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，提高組織在國(guó)際公眾中的知名度和信譽(yù)度，以增強(qiáng)組織在國(guó)際公眾中的影響力和信任感。因此，不斷提高本組織工作的質(zhì)量和提供最完善的服務(wù)就成為有效地開展國(guó)際公關(guān)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。社會(huì)組織沒有最佳的工作質(zhì)量(對(duì)一個(gè)涉外企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品)和最完善的服務(wù)，要想在國(guó)際公眾中取得知名度和增強(qiáng)信任感就失去了物質(zhì)前提和基礎(chǔ)。要有效地開展國(guó)際公關(guān)活動(dòng)，還需要區(qū)別不同的國(guó)際公眾對(duì)象。組織在國(guó)際交往中面臨的國(guó)際公眾是一個(gè)整體概念，其中還可以依不同的關(guān)系區(qū)分為不同的對(duì)象公眾，例如，同行公眾、貿(mào)易伙伴公眾、消費(fèi)者公眾、新聞媒介公眾、政府公眾，等等。這些區(qū)分之所以必要，在于只有明確了解國(guó)際公眾與組織的具體關(guān)系，才可能因人而異，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇不同的形式，增強(qiáng)公關(guān)工作的針對(duì)性，提高工作效率。組織所面對(duì)的國(guó)際公眾是生活在不同的國(guó)家和地方，在不同的社會(huì)制度和文化背景下，有著不同的語(yǔ)言、風(fēng)格和生活方式的人們，不但與本國(guó)的公眾有著巨大的差別，而且不同國(guó)家之間的公眾也存在著很大的差別。因此，從事國(guó)際公關(guān)的工作人員，要根據(jù)不同的對(duì)象、不同的國(guó)家和地區(qū)、不同的時(shí)間等特點(diǎn)，制訂不同的公關(guān)策略和方針，設(shè)計(jì)符合對(duì)象公眾習(xí)慣和需要的信息交流形式。這就要求從事國(guó)際公關(guān)的人員必須切實(shí)了解影響異國(guó)公眾心理狀態(tài)的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、環(huán)境等各方面的因素，并針對(duì)這些原因，選擇異國(guó)公眾經(jīng)常接觸的、具有一定權(quán)威性的新聞媒介，運(yùn)用異國(guó)公眾所喜聞樂(lè)見的不同語(yǔ)言和風(fēng)格，把自己的信息傳遞給預(yù)期的公眾，包括潛在的公眾。以此在異國(guó)公眾中樹立組織的信譽(yù)， 從而加速促使異國(guó)公眾對(duì)組織由不知到知，由知之甚少到知之甚多并發(fā)生日益濃厚興趣的轉(zhuǎn)變過(guò)程。組織只有千方百計(jì)地取得異國(guó)伙伴和公眾的充分信任，才能在國(guó)外站穩(wěn)腳跟，并進(jìn)而有效地開展工作。從事國(guó)際公關(guān)活動(dòng)的公關(guān)人員，其基本要求有：首先，必須具備的是懂得外語(yǔ)。語(yǔ)言是信息溝通、交際往來(lái)的必要工具。其次，要熟悉異國(guó)風(fēng)格、宗教信仰和對(duì)方要求。再次是要了解國(guó)際慣例和異國(guó)法律、慣例、掌握貨幣匯率、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、關(guān)稅等知識(shí)。此外還需要了解對(duì)象國(guó)公眾新聞媒介的基本情況，例如，當(dāng)?shù)氐闹匾獔?bào)刊、廣播、電視、出版商、名記者和名編輯、政府管理機(jī)構(gòu)及工作程 序、有關(guān)信息傳播的法律規(guī)定、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。只有具備這些基本知識(shí)和條件。才能在國(guó)際公關(guān)活動(dòng)中有效地開展工作。組織只有在具備了這樣的公關(guān)人才后才能使國(guó)際公關(guān)工作有所成效。(二)縱向分類縱向分類是按照公眾變化發(fā)展的一般過(guò)程來(lái)劃分的，把公眾分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。非公眾非公眾是指那些與組織之間沒有相互聯(lián)系的組織或個(gè)人。也就是說(shuō)，在一定條件下，他們既不受組織行為的影響又不對(duì)組織的生存和發(fā)展產(chǎn)生任何后果，他們存在于組織周圍，但不是公關(guān)部門的工作對(duì)象。一般來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)組織都存在著這樣一些“非公眾”，如，不會(huì)騎自行車的老人是自行車廠組織的“非公眾”，還在上幼兒園的小朋友是大學(xué)組織的“非公眾”，等等。對(duì)公共關(guān)系部門來(lái)講，弄清楚“非公眾”的情況，可以節(jié)約開支、減少公關(guān)的盲目性和精力、財(cái)力、時(shí)間的浪費(fèi)。潛在公眾潛在公眾是指那些面臨由組織行為引起了的某一利益關(guān)系，但由于這一利益關(guān)系還未完全暴露，他們本身還沒有意識(shí)到這一利益關(guān)系存在的社會(huì)群體。潛在公眾因本身尚未意識(shí)到利益關(guān)系的存在，所以他們暫時(shí)不會(huì)采取任何行動(dòng)，作為組織的公關(guān)人員在了解潛在公眾時(shí)就要采取對(duì)自己有利的措施，以便贏得主動(dòng)。知曉公眾知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來(lái)的，所謂知曉公眾是指那些已經(jīng)意識(shí)到由組織行為所引起的利益關(guān)系的群體。知曉公眾特別想了解問(wèn)題的緣由，這時(shí)他們對(duì)組織任何有關(guān)方面的情況都特別敏感。一個(gè)組織的公關(guān)部門必須在潛在公眾形成時(shí)能及時(shí)開展公共關(guān)系活動(dòng)，采取有力措施，擴(kuò)大組織影響，使更多的潛在公眾成為知曉公眾。行動(dòng)公眾行動(dòng)公眾是由知曉公眾進(jìn)一步發(fā)展而來(lái)的。行動(dòng)公眾是不僅得到了有關(guān)組織的信息而且已開始了行動(dòng)的公眾。這類公眾如果是受組織歡迎的也是組織所期望的，那么這類公眾越多越好；相反，如果因組織本身不