凱迪拉克豪華車(chē)市場(chǎng)狀態(tài)分析-資料下載頁(yè)
2025-06-21 15:49本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)廠商較多在市場(chǎng)發(fā)展緩慢時(shí)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈。這主要影響日本廠商和寶馬、奧迪系列。但注意到45～64歲年齡段人口數(shù)量增長(zhǎng)了21．7％意味著在中青年豪華車(chē)市場(chǎng)中針對(duì)年齡較大用戶(hù)45～55的市場(chǎng)份額會(huì)有較好增長(zhǎng)這對(duì)于美洲虎和梅賽德斯－奔馳來(lái)說(shuō)意味著好消息。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看美國(guó)人口的急劇老齡化會(huì)使中青年豪華車(chē)市場(chǎng)逐漸萎縮眾多中青年豪華車(chē)市場(chǎng)廠商應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)移到中老年豪華車(chē)市場(chǎng)的陣地上去與凱迪拉克和林肯共同分享中老年豪華車(chē)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額?！ ∷摹P迪拉克近期戰(zhàn)略評(píng)析 ★形勢(shì)由案例材料可見(jiàn)凱迪拉克近期的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是吸引不屬于傳統(tǒng)凱迪拉克車(chē)顧客的年輕高收入消費(fèi)者但同時(shí)又要保持傳統(tǒng)不失去中老年顧客。在這一戰(zhàn)略目標(biāo)引導(dǎo)下凱迪拉克采取了一系列行動(dòng)。對(duì)產(chǎn)品的主要改裝是縮小底盤(pán)和增加舒適度在唯樂(lè)系列的圖鈴車(chē)中還增加了一些迎合青年的新設(shè)施如霧燈、15英寸鋁合金車(chē)輪等及提供更快的啟動(dòng)速度和更靈敏的轉(zhuǎn)向功能，并推出了價(jià)格昂貴的新款豪華車(chē)——阿蘭特。同時(shí)進(jìn)行了大量的廣告宣傳。但一系列行動(dòng)卻沒(méi)有起到所期望的后果。例如愛(ài)爾多拉多和塞維在1986年把底盤(pán)尺寸縮小了結(jié)果當(dāng)年僅這兩種車(chē)銷(xiāo)量總和就降低了41928輛1987年還是沒(méi)有好轉(zhuǎn)。西馬龍車(chē)尺寸最?、煷韯P迪拉克“運(yùn)動(dòng)精神”但銷(xiāo)量一直不高不得不于1988年停產(chǎn)。從1987年豪華車(chē)人口學(xué)特征統(tǒng)計(jì)可看出凱迪拉克車(chē)用戶(hù)年齡中值62歲愛(ài)爾多拉多、塞維、西馬龍這些車(chē)型雖然經(jīng)過(guò)改裝面向較年輕用戶(hù)但用戶(hù)年齡中值依舊是60歲以上35歲以下比例很低?？磥?lái)他們這些車(chē)型還是賣(mài)給了中老年用戶(hù)群。只有阿蘭特車(chē)用戶(hù)年齡中值低些然而這種車(chē)型賣(mài)得很不成功可見(jiàn)不受歡迎。將面向中青年用戶(hù)的車(chē)賣(mài)給了中老年用戶(hù)肯定無(wú)法使他們滿意。顧客怨聲載道紛紛投訴則是必然要發(fā)生的了。很明顯凱迪拉克沒(méi)有完成他的既吸引中青年消費(fèi)者又保住中老年消費(fèi)者的既定戰(zhàn)略目標(biāo)反而是既沒(méi)有吸引到中青年用戶(hù)又得罪了中老年用戶(hù)?！ 锸Ю颍涸谥星嗄暧脩?hù)豪華車(chē)市場(chǎng)的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)中青年豪華車(chē)市場(chǎng)上每個(gè)廠商都有自己的勢(shì)力范圍可以看出凱迪拉克車(chē)主要進(jìn)攻的是40歲以上中年消費(fèi)者市場(chǎng)這一塊在這一陣地上的主要是梅賽德斯－奔馳、寶馬和奧迪凱迪拉克的進(jìn)攻必然會(huì)促使他們極力守住自己的陣地從1987年凱迪拉克車(chē)花了巨額廣告費(fèi)而僅寶馬的廣告費(fèi)比凱迪拉克車(chē)還要高就可看出。中青年豪華車(chē)市場(chǎng)上原廠商的防衛(wèi)行動(dòng)必然會(huì)與原有顧客忠誠(chéng)度一起大大抵消凱迪拉克的攻勢(shì)。另外更重要的是由凱迪拉克所做的技術(shù)改造可看出凱迪拉克并沒(méi)有對(duì)汽車(chē)馬力這一最重要產(chǎn)品性能做任何改動(dòng)依舊是155馬力這也使凱迪拉克無(wú)法以車(chē)速作廣告訴求點(diǎn)來(lái)吸引中青年用戶(hù)于是“凱迪拉克精神”的訴求點(diǎn)就是“行駛平穩(wěn)駕駛安全”及完善的售后服務(wù)等等?？梢悦黠@看出其廣告詞很能吸引穩(wěn)重的中老年客戶(hù)的注意但卻沒(méi)有針對(duì)中青年用戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。再加上汽車(chē)的馬力也屬于中老年用戶(hù)所能接受的那么該廣告還是吸引中老年消費(fèi)者也就不足為奇。而這種車(chē)不能滿足中青年消費(fèi)者好動(dòng)的特點(diǎn)自然不能引起他們的注意。綜上所述凱迪拉克車(chē)近期的戰(zhàn)略行動(dòng)失利的的主要原因是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)想把自己的產(chǎn)品做成能同時(shí)滿足中青年和中老年消費(fèi)者需求的產(chǎn)品想“一槍打下一群鳥(niǎo)”但卻無(wú)視兩者不可調(diào)和的地方。結(jié)果把自己的形象做成了“四不像”，必然無(wú)法成功。與此相比較，本田的愛(ài)曲拉、豐田凌志等日本廠商進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，但由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，優(yōu)勢(shì)突出，對(duì)青年豪華車(chē)市場(chǎng)的切入就很成功?！ 飫P迪拉克一直以高質(zhì)量和創(chuàng)新著稱(chēng)這說(shuō)明凱迪拉克的技術(shù)力量是雄厚的這使其有很強(qiáng)的應(yīng)變能力能比較容易地克服技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)壁壘。但是通過(guò)對(duì)現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)定位出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤我認(rèn)為錯(cuò)誤出在領(lǐng)導(dǎo)層和市場(chǎng)調(diào)查及營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)?！ ∥濉〗窈髴?zhàn)略目標(biāo)的確定 ★中老年豪華車(chē)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo) 由以上分析可知凱迪拉克車(chē)在中老年豪華車(chē)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然最近幾年有些失利但優(yōu)勢(shì)還是主要的。而且據(jù)分析1990～2000年中老年豪華車(chē)市場(chǎng)上潛在顧客會(huì)有較大增長(zhǎng)前景很好。同時(shí)也應(yīng)注意到在80年代使用過(guò)梅賽德斯－奔馳、寶馬等豪華車(chē)的中年用戶(hù)到90年代會(huì)進(jìn)入中老年在80年代使用過(guò)日本廠商的豪華車(chē)的青年用戶(hù)將于90年代以后步入中老年而美國(guó)人口的老齡化、中青年豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈等因素必然會(huì)使這些廠商開(kāi)發(fā)適合中老年消費(fèi)者的豪華車(chē)進(jìn)攻中老年豪華車(chē)市場(chǎng)。那些中年或青年時(shí)代使用過(guò)梅賽德斯－奔馳等豪華車(chē)的顧客在緬懷傳統(tǒng)及顧客忠誠(chéng)度等動(dòng)機(jī)下很容易繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)梅賽德斯－奔馳等廠商生產(chǎn)的面向中老年顧客的豪華車(chē)。未來(lái)的中老年豪華車(chē)市場(chǎng)會(huì)充斥各廠商對(duì)于凱迪拉克來(lái)說(shuō)保持并加強(qiáng)自己在中老年豪華車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不容易前景不容樂(lè)觀?！ ∫虼刷煴仨殢默F(xiàn)在開(kāi)始把主要的力量集中于中老年豪華車(chē)市場(chǎng)致力于不斷滿足中老年消費(fèi)者變化著的需求加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度加深技術(shù)壁壘與經(jīng)驗(yàn)壁壘在營(yíng)銷(xiāo)組合上不斷摸索針對(duì)中老年顧客的最優(yōu)組合以鞏固自己在中老年豪華車(chē)市場(chǎng)上的地位為未來(lái)的戰(zhàn)斗做準(zhǔn)備?！ 镏星嗄旰廊A車(chē)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo) 由凱迪拉克車(chē)戰(zhàn)略評(píng)析可知凱迪拉克車(chē)在中青年豪華車(chē)市場(chǎng)上失利的主要原因是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)既想討好中老年顧客又想討好中青年顧客造成的。由于凱迪拉克是美國(guó)本土廠商在美國(guó)有很好口碑和顧客群基礎(chǔ)另外其創(chuàng)新能力也很強(qiáng)因此我認(rèn)為如果凱迪拉克利用本土化的優(yōu)勢(shì)通過(guò)對(duì)美國(guó)中青年顧客細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)查并以模仿和創(chuàng)新相結(jié)合克服梅賽德斯－奔馳等車(chē)的技術(shù)壁壘和經(jīng)驗(yàn)壁壘開(kāi)發(fā)出適合中青年顧客的車(chē)型輔以相應(yīng)針對(duì)中青年顧客的營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行推廣是能夠在中青年顧客的廣大市場(chǎng)上占有一席之地的。不過(guò)這需要在守住中老年豪華車(chē)市場(chǎng)陣地的行有余力的情況下進(jìn)行。最近由于戰(zhàn)略的失利導(dǎo)致中老年顧客滿意度下降為了挽回影響今后一兩年內(nèi)建議應(yīng)以鞏固中老年豪華車(chē)市場(chǎng)陣地為主?！ 】傊?，凱迪拉克車(chē)今后數(shù)年的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是以鞏固并加強(qiáng)自己在中老年豪華車(chē)市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位為主在行有余力并有充分準(zhǔn)備的情況下進(jìn)攻中青年豪華車(chē)市場(chǎng)作為中青年豪華車(chē)市場(chǎng)上的追隨者占有一席之地。 ?。ㄎ闹胁糠謨?nèi)容摘譯自通用公司相關(guān)文字資料） 點(diǎn)評(píng) 之所以弄出一個(gè)很長(zhǎng)，時(shí)效性又不是很強(qiáng)的案例讓大家費(fèi)力地閱讀，最主要的目的是想讓企業(yè)更加重視案例分析。案例分析是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)行為的理性總結(jié)，對(duì)于及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)、改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理策略具有很重要的意義。很現(xiàn)實(shí)地講，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏案例分析，許多企業(yè)掙了錢(qián)或是賠了錢(qián)都不知道原因何在？對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析研究則更加缺乏。在采訪中，我曾經(jīng)在不少很有規(guī)模的企業(yè)（包括不少上億元企業(yè)）中，發(fā)現(xiàn)根本找不到一篇像樣的市場(chǎng)分析材料，老板解釋說(shuō)：“我們的材料都在各位經(jīng)理的腦袋里，但是要把這些材料都變成文字就太難了?！倍鴽](méi)有這些市場(chǎng)分析材料的后果又是什么呢？市場(chǎng)現(xiàn)狀變得模糊不清，導(dǎo)致許多問(wèn)題都被“藏起來(lái)”了，問(wèn)題不嚴(yán)重到造成重大損失的程度，根本無(wú)法發(fā)現(xiàn)；因?yàn)闆](méi)有對(duì)于自己市場(chǎng)資料的積累而導(dǎo)致市場(chǎng)預(yù)測(cè)完全憑借主觀臆斷；通過(guò)媒體向市場(chǎng)發(fā)布的通稿空洞乏味，不是“企業(yè)簡(jiǎn)介”就是“自吹自擂”，就是想表現(xiàn)自己優(yōu)秀的一面，也沒(méi)有站得住腳的“論據(jù)”……本期案例的分析手法就可以給企業(yè)提供一些參考幫助，其上篇在大量的市場(chǎng)資料的配合下，描述了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)狀態(tài)；下篇根據(jù)其市場(chǎng)狀態(tài)描述從另一個(gè)全新角度分析了凱迪拉克車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)應(yīng)采取的戰(zhàn)略措施，其分析觀點(diǎn)雖然是有個(gè)性化的，但卻值得推敲，可以起到拋磚引玉的作用。如果企業(yè)能夠借鑒這種分析方法，不斷積累相關(guān)的市場(chǎng)資料，完全可以鼓動(dòng)自己公司人員和專(zhuān)家根據(jù)市場(chǎng)資料進(jìn)行企業(yè)案例分析或是“頭腦風(fēng)暴”，這樣做對(duì)企業(yè)的各方面的提高都會(huì)有很大幫助。13 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