【正文】 場上競爭廠商較多在市場發(fā)展緩慢時競爭會比較激烈。這主要影響日本廠商和寶馬、奧迪系列。但注意到45～64歲年齡段人口數(shù)量增長了21．7％意味著在中青年豪華車市場中針對年齡較大用戶45～55的市場份額會有較好增長這對于美洲虎和梅賽德斯－奔馳來說意味著好消息。從長遠(yuǎn)看美國人口的急劇老齡化會使中青年豪華車市場逐漸萎縮眾多中青年豪華車市場廠商應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)移到中老年豪華車市場的陣地上去與凱迪拉克和林肯共同分享中老年豪華車市場日益增長的市場份額。　　四　凱迪拉克近期戰(zhàn)略評析　　★形勢由案例材料可見凱迪拉克近期的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是吸引不屬于傳統(tǒng)凱迪拉克車顧客的年輕高收入消費(fèi)者但同時又要保持傳統(tǒng)不失去中老年顧客。在這一戰(zhàn)略目標(biāo)引導(dǎo)下凱迪拉克采取了一系列行動。對產(chǎn)品的主要改裝是縮小底盤和增加舒適度在唯樂系列的圖鈴車中還增加了一些迎合青年的新設(shè)施如霧燈、15英寸鋁合金車輪等及提供更快的啟動速度和更靈敏的轉(zhuǎn)向功能，并推出了價格昂貴的新款豪華車——阿蘭特。同時進(jìn)行了大量的廣告宣傳。但一系列行動卻沒有起到所期望的后果。例如愛爾多拉多和塞維在1986年把底盤尺寸縮小了結(jié)果當(dāng)年僅這兩種車銷量總和就降低了41928輛1987年還是沒有好轉(zhuǎn)。西馬龍車尺寸最?、煷韯P迪拉克“運(yùn)動精神”但銷量一直不高不得不于1988年停產(chǎn)。從1987年豪華車人口學(xué)特征統(tǒng)計可看出凱迪拉克車用戶年齡中值62歲愛爾多拉多、塞維、西馬龍這些車型雖然經(jīng)過改裝面向較年輕用戶但用戶年齡中值依舊是60歲以上35歲以下比例很低?？磥硭麄冞@些車型還是賣給了中老年用戶群。只有阿蘭特車用戶年齡中值低些然而這種車型賣得很不成功可見不受歡迎。將面向中青年用戶的車賣給了中老年用戶肯定無法使他們滿意。顧客怨聲載道紛紛投訴則是必然要發(fā)生的了。很明顯凱迪拉克沒有完成他的既吸引中青年消費(fèi)者又保住中老年消費(fèi)者的既定戰(zhàn)略目標(biāo)反而是既沒有吸引到中青年用戶又得罪了中老年用戶?！　　锸Ю颍涸谥星嗄暧脩艉廊A車市場的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)中青年豪華車市場上每個廠商都有自己的勢力范圍可以看出凱迪拉克車主要進(jìn)攻的是40歲以上中年消費(fèi)者市場這一塊在這一陣地上的主要是梅賽德斯－奔馳、寶馬和奧迪凱迪拉克的進(jìn)攻必然會促使他們極力守住自己的陣地從1987年凱迪拉克車花了巨額廣告費(fèi)而僅寶馬的廣告費(fèi)比凱迪拉克車還要高就可看出。中青年豪華車市場上原廠商的防衛(wèi)行動必然會與原有顧客忠誠度一起大大抵消凱迪拉克的攻勢。另外更重要的是由凱迪拉克所做的技術(shù)改造可看出凱迪拉克并沒有對汽車馬力這一最重要產(chǎn)品性能做任何改動依舊是155馬力這也使凱迪拉克無法以車速作廣告訴求點(diǎn)來吸引中青年用戶于是“凱迪拉克精神”的訴求點(diǎn)就是“行駛平穩(wěn)駕駛安全”及完善的售后服務(wù)等等?？梢悦黠@看出其廣告詞很能吸引穩(wěn)重的中老年客戶的注意但卻沒有針對中青年用戶的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。再加上汽車的馬力也屬于中老年用戶所能接受的那么該廣告還是吸引中老年消費(fèi)者也就不足為奇。而這種車不能滿足中青年消費(fèi)者好動的特點(diǎn)自然不能引起他們的注意。綜上所述凱迪拉克車近期的戰(zhàn)略行動失利的的主要原因是市場定位不準(zhǔn)想把自己的產(chǎn)品做成能同時滿足中青年和中老年消費(fèi)者需求的產(chǎn)品想“一槍打下一群鳥”但卻無視兩者不可調(diào)和的地方。結(jié)果把自己的形象做成了“四不像”，必然無法成功。與此相比較，本田的愛曲拉、豐田凌志等日本廠商進(jìn)入市場時間不長，但由于產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確，優(yōu)勢突出，對青年豪華車市場的切入就很成功。　　★凱迪拉克一直以高質(zhì)量和創(chuàng)新著稱這說明凱迪拉克的技術(shù)力量是雄厚的這使其有很強(qiáng)的應(yīng)變能力能比較容易地克服技術(shù)與經(jīng)驗壁壘。但是通過對現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析發(fā)現(xiàn)其市場定位出現(xiàn)嚴(yán)重錯誤我認(rèn)為錯誤出在領(lǐng)導(dǎo)層和市場調(diào)查及營銷等部門?！　∥濉〗窈髴?zhàn)略目標(biāo)的確定　　★中老年豪華車市場戰(zhàn)略目標(biāo)　　由以上分析可知凱迪拉克車在中老年豪華車市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢。雖然最近幾年有些失利但優(yōu)勢還是主要的。而且據(jù)分析1990～2000年中老年豪華車市場上潛在顧客會有較大增長前景很好。同時也應(yīng)注意到在80年代使用過梅賽德斯－奔馳、寶馬等豪華車的中年用戶到90年代會進(jìn)入中老年在80年代使用過日本廠商的豪華車的青年用戶將于90年代以后步入中老年而美國人口的老齡化、中青年豪華車市場競爭的激烈等因素必然會使這些廠商開發(fā)適合中老年消費(fèi)者的豪華車進(jìn)攻中老年豪華車市場。那些中年或青年時代使用過梅賽德斯－奔馳等豪華車的顧客在緬懷傳統(tǒng)及顧客忠誠度等動機(jī)下很容易繼續(xù)購買梅賽德斯－奔馳等廠商生產(chǎn)的面向中老年顧客的豪華車。未來的中老年豪華車市場會充斥各廠商對于凱迪拉克來說保持并加強(qiáng)自己在中老年豪華車市場的優(yōu)勢并不容易前景不容樂觀?！　∫虼刷煴仨殢默F(xiàn)在開始把主要的力量集中于中老年豪華車市場致力于不斷滿足中老年消費(fèi)者變化著的需求加強(qiáng)顧客忠誠度加深技術(shù)壁壘與經(jīng)驗壁壘在營銷組合上不斷摸索針對中老年顧客的最優(yōu)組合以鞏固自己在中老年豪華車市場上的地位為未來的戰(zhàn)斗做準(zhǔn)備?！　　镏星嗄旰廊A車市場戰(zhàn)略目標(biāo)　　由凱迪拉克車戰(zhàn)略評析可知凱迪拉克車在中青年豪華車市場上失利的主要原因是市場定位不準(zhǔn)既想討好中老年顧客又想討好中青年顧客造成的。由于凱迪拉克是美國本土廠商在美國有很好口碑和顧客群基礎(chǔ)另外其創(chuàng)新能力也很強(qiáng)因此我認(rèn)為如果凱迪拉克利用本土化的優(yōu)勢通過對美國中青年顧客細(xì)致周密的市場調(diào)查并以模仿和創(chuàng)新相結(jié)合克服梅賽德斯－奔馳等車的技術(shù)壁壘和經(jīng)驗壁壘開發(fā)出適合中青年顧客的車型輔以相應(yīng)針對中青年顧客的營銷組合進(jìn)行推廣是能夠在中青年顧客的廣大市場上占有一席之地的。不過這需要在守住中老年豪華車市場陣地的行有余力的情況下進(jìn)行。最近由于戰(zhàn)略的失利導(dǎo)致中老年顧客滿意度下降為了挽回影響今后一兩年內(nèi)建議應(yīng)以鞏固中老年豪華車市場陣地為主?！　】傊?，凱迪拉克車今后數(shù)年的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是以鞏固并加強(qiáng)自己在中老年豪華車市場上的絕對優(yōu)勢地位為主在行有余力并有充分準(zhǔn)備的情況下進(jìn)攻中青年豪華車市場作為中青年豪華車市場上的追隨者占有一席之地?！　。ㄎ闹胁糠謨?nèi)容摘譯自通用公司相關(guān)文字資料）　　點(diǎn)評　　之所以弄出一個很長，時效性又不是很強(qiáng)的案例讓大家費(fèi)力地閱讀，最主要的目的是想讓企業(yè)更加重視案例分析。案例分析是企業(yè)對市場行為的理性總結(jié)，對于及時調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)、改進(jìn)經(jīng)營管理策略具有很重要的意義。很現(xiàn)實地講，目前國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏案例分析，許多企業(yè)掙了錢或是賠了錢都不知道原因何在？對于行業(yè)市場和競爭對手的分析研究則更加缺乏。在采訪中，我曾經(jīng)在不少很有規(guī)模的企業(yè)（包括不少上億元企業(yè)）中，發(fā)現(xiàn)根本找不到一篇像樣的市場分析材料，老板解釋說：“我們的材料都在各位經(jīng)理的腦袋里，但是要把這些材料都變成文字就太難了?！倍鴽]有這些市場分析材料的后果又是什么呢？市場現(xiàn)狀變得模糊不清，導(dǎo)致許多問題都被“藏起來”了，問題不嚴(yán)重到造成重大損失的程度，根本無法發(fā)現(xiàn)；因為沒有對于自己市場資料的積累而導(dǎo)致市場預(yù)測完全憑借主觀臆斷；通過媒體向市場發(fā)布的通稿空洞乏味，不是“企業(yè)簡介”就是“自吹自擂”，就是想表現(xiàn)自己優(yōu)秀的一面，也沒有站得住腳的“論據(jù)”……本期案例的分析手法就可以給企業(yè)提供一些參考幫助，其上篇在大量的市場資料的配合下，描述了當(dāng)時市場狀態(tài)；下篇根據(jù)其市場狀態(tài)描述從另一個全新角度分析了凱迪拉克車在美國市場應(yīng)采取的戰(zhàn)略措施，其分析觀點(diǎn)雖然是有個性化的，但卻值得推敲，可以起到拋磚引玉的作用。如果企業(yè)能夠借鑒這種分析方法，不斷積累相關(guān)的市場資料，完全可以鼓動自己公司人員和專家根據(jù)市場資料進(jìn)行企業(yè)案例分析或是“頭腦風(fēng)暴”，這樣做對企業(yè)的各方面的提高都會有很大幫助。13 / 13