品牌鏈動力的存在及應用意義-資料下載頁
2025-06-20 07:39本頁面
【正文】 鏈動力方向測量結(jié)果（注：數(shù)據(jù)源自零點研究集團針對13個城市通過定點攔截方法針對乳品消費者的調(diào)查，成功樣本量3900個。） 上述關于乳品品牌鏈動力方向的測量結(jié)果，可以直接為企業(yè)選擇或調(diào)整產(chǎn)品品類提供數(shù)據(jù)支持，但從純粹研究的角度看，上述鏈動方向結(jié)果并不是品牌鏈動的唯一作用的結(jié)果。是否產(chǎn)品品類之間存在著消費者認同中的天然鏈動效應？如果存在，只有消除了產(chǎn)品天然鏈動影響后的剩余效應才真正反映品牌鏈動力的作用方向。 以T1為例子，由于家電及IT品類之間的密切關系，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的天然鏈動效應影響較大。如果消除產(chǎn)品的天然鏈動效應（二者數(shù)字相減），則發(fā)現(xiàn)由于T1純粹品牌的作用，使其鏈動方向向手機方向強化，而減弱了向冰箱、空調(diào)、電腦等方面的鏈動效應。即在現(xiàn)有的T1品牌下，品牌鏈動趨向手機方向的力量非常強大，而向傳統(tǒng)產(chǎn)品領域的鏈動力則是負方向的。 圖 包含產(chǎn)品鏈動效應的T1品牌鏈動方向圖 無品牌電視企業(yè)的天然鏈動效應（注：數(shù)字代表認同的消費者百分比） 用相同的處理方法進行產(chǎn)品鏈動效應的消除，下圖展示的是幾種著名家電及IT品牌的品牌鏈動力的作用方向。 上圖可見，在進行品牌鏈動力測量的時間截面上，T1品牌的鏈動力是趨向手機的，而對冰箱、空調(diào)、電腦均是負方向的，反映了T1近幾年的品牌轉(zhuǎn)型的成功，但過渡的片面轉(zhuǎn)型對傳統(tǒng)產(chǎn)品卻有些不利。對于HA品牌，鏈動力是趨向電視、電腦、手機的，而對空調(diào)則基本不存在品牌鏈動效應。對于SU品牌，鏈動力是趨向電視、冰箱、空調(diào)的，而對電腦則是負方向的，反映了SU品牌在中國雖以手機影響為最，但仍然是一個很強的家電品牌。對于LE品牌，由于長期以來強烈集中于電腦產(chǎn)品，因此該品牌對于其它幾類產(chǎn)品均不存在正向的鏈動效應，如果LE集團需要拓展產(chǎn)品品類（比如正在拓展的手機產(chǎn)品），仍然需要在品牌溝通中向消費者傳遞更多的信息。 單純就針對企業(yè)品類拓展方向的指導而言，不需要消除產(chǎn)品天然鏈動效應的影響，但消除產(chǎn)品天然鏈動效應后的品牌鏈動力方向，將有助于企業(yè)了解自身的品牌在產(chǎn)品拓展支撐上的強勢和弱勢，以調(diào)整自己的品牌溝通策略。
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