【正文】 高質(zhì)量 E F A G 低價(jià)格 高價(jià)格 B C D 低質(zhì)量 圖 75 目標(biāo)市場(chǎng)定位2在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況目標(biāo)市場(chǎng)定位的第二步就是在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)明現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的位置（坐標(biāo)平面上的點(diǎn)）及其市場(chǎng)份額大?。▓A圈的面積）。以圖75為例，A，B，C，D四個(gè)圓圈分別代表目標(biāo)市場(chǎng)上已有的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，圓心的坐標(biāo)反映其在目標(biāo)市場(chǎng)中的實(shí)際定位，圓圈的面積大小則說(shuō)明各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額大小。我們可以看到，A是電腦市場(chǎng)中頗有聲望的企業(yè)，它生產(chǎn)的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品；B企業(yè)生產(chǎn)的是質(zhì)量中等的中檔產(chǎn)品；C企業(yè)占據(jù)著低檔產(chǎn)品市場(chǎng)部分，以低價(jià)提供低質(zhì)的產(chǎn)品；D企業(yè)以高價(jià)提供著質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是一市場(chǎng)騙子形象。這四個(gè)企業(yè)中A企業(yè)的銷(xiāo)售情況最好，市場(chǎng)份額最大。完成第二步工作，企業(yè)得到一張?jiān)敿?xì)的“作戰(zhàn)圖”，“對(duì)手”的分布和實(shí)力都一目了然。初步確定定位方案試著將代表本企業(yè)的小旗插到“作戰(zhàn)圖”的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案。分析、評(píng)價(jià)各種可能的方案后，選出最理想的作為初步的定位，經(jīng)有關(guān)部門(mén)詳細(xì)論證后，由企業(yè)決策當(dāng)局確定。修正定位方案和再定位企業(yè)的定位是否準(zhǔn)確是關(guān)系到企業(yè)成敗的關(guān)鍵，所以在初步定位完成后，還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷(xiāo)工作，及時(shí)找到偏差并立即糾正。即使初步定位正確，還應(yīng)看到市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。一般說(shuō)來(lái)，三種變化是促使企業(yè)考慮再定位的力量：一是消費(fèi)需求的萎縮或消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移；二是競(jìng)爭(zhēng)者定位策略和實(shí)力的改變，并威脅到企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展；三是企業(yè)自身的變化，如掌握一種尖端生產(chǎn)技術(shù)，使生產(chǎn)成本大幅度下降或能生產(chǎn)原先不能開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。再定位就是重新定位，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。前后定位的差異可視為轉(zhuǎn)移的距離，通常再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致在產(chǎn)品的用途和功能上的變動(dòng)。企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問(wèn)題。目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位的最終確定，是必須經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出客觀評(píng)價(jià)和對(duì)消費(fèi)者的需求有了充分分析后的抉擇。從理論上講，企業(yè)可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略主要有三種。1填補(bǔ)策略填補(bǔ)策略即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)目前的空缺部分，市場(chǎng)的空缺部分指的是市場(chǎng)上尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)覺(jué)或占領(lǐng)的那部分需求空檔。企業(yè)選擇填補(bǔ)策略，大都因?yàn)樵摬呗阅鼙荛_(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獲得進(jìn)入某一市場(chǎng)的先機(jī)，先入為主地建立對(duì)自己有利的市場(chǎng)地位。如圖75中的E所在的位子。但在決定采取填補(bǔ)策略之前必須仔細(xì)分析“空缺”的性質(zhì)和大小，以及企業(yè)自身的實(shí)力特點(diǎn)。首先，這一空缺為什么存在，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)覺(jué)、無(wú)暇顧及或是因?yàn)檫@里根本沒(méi)有潛在的需求，不要低估了你的競(jìng)爭(zhēng)者，輕易地以為空缺的存在是前兩種原因；其次，如果確實(shí)存在潛在的需求，那么要考慮這一空缺是否有足夠到的空間，也就是說(shuō)，該市場(chǎng)部分中是否存在著潛在的需求，而且這些尚未滿足的需求是否有一定規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。在得到肯定答案后，企業(yè)要思考的第三個(gè)問(wèn)題是自己是否有足夠的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力去為這一市場(chǎng)的空白區(qū)域提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。如果企業(yè)不具備應(yīng)有的技術(shù)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力，再好的機(jī)會(huì)也只好望洋興嘆。這時(shí)候，如果明知道自己沒(méi)有能力，卻一意孤行的話，只能造成失敗和大量資源的浪費(fèi)。此外，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力是否能勝任對(duì)注意空白區(qū)域的開(kāi)發(fā)也很重要。最后，企業(yè)還要判斷填補(bǔ)這一空位在經(jīng)濟(jì)上是否合算。企業(yè)是追求利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)組織，因此，即使前面幾個(gè)問(wèn)題都有另人滿意的答案，但獲利情況不佳，例如因開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和啟動(dòng)市場(chǎng)的成本太高，企業(yè)收益無(wú)法彌補(bǔ)或彌補(bǔ)后只有微利時(shí)，是不應(yīng)選擇填補(bǔ)策略的。2并存策略所謂并存策略，指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)部分，即服務(wù)于相近的顧客群。如圖75中的F的位置。并存策略不是取代策略，所以并非向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)猛烈進(jìn)攻，而是一些實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)，跟隨現(xiàn)有的大企業(yè)行動(dòng)，力求與對(duì)手和平共處。采用這種策略，企業(yè)無(wú)須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（可以仿制現(xiàn)有的產(chǎn)品），免去了大量的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用；因?yàn)楝F(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)暢銷(xiāo)于市場(chǎng)，企業(yè)也不必承擔(dān)產(chǎn)品不為市場(chǎng)接受的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可在樹(shù)立自己的品牌上多投入精力。不過(guò)，企業(yè)施行并存策略，必須有兩個(gè)前提條件。第一，在企業(yè)意欲進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域中還有為得到滿足的需求，即該區(qū)域除現(xiàn)有的供給外還有吸納更多商品的能力；第二，企業(yè)推出自己品牌的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意在各方面能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品媲美，又有自己的品牌特色，這樣才能擁有自己的顧客。3取代策略取代策略，顧名思義就是要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原來(lái)的位置，自己取而代之。這是一種競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，如圖（75）中的G的位子。企業(yè)這樣定位是準(zhǔn)備挑戰(zhàn)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者，力圖從他們手中搶奪市場(chǎng)份額。選用這一策略的企業(yè)一般是實(shí)力都比較雄厚，為擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，決心并且有能力和信心擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。也可能是企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，而且不存在與之并存的可能，企業(yè)只好勇敢地出擊。有時(shí)候，小企業(yè)也有可能將大企業(yè)從某些市場(chǎng)區(qū)域中擠走。除對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)和弱處有清晰的了解外，采取取代策略的企業(yè)還需要具備三個(gè)條件：首先，企業(yè)推出的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)；其次，企業(yè)能借助自己強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)力量使消費(fèi)者認(rèn)同這些優(yōu)越之處；第三，企業(yè)擁有足夠的實(shí)力，其資源足以支持這種較量。定制營(yíng)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)（customized marketing）又稱“個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)”（individual marketing）或“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”（onetoone marketing），是二十世紀(jì)90年代后期發(fā)展起來(lái)的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)策略。定制營(yíng)銷(xiāo)就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的特定需要提供個(gè)性化的滿足。如完全可按照消費(fèi)者個(gè)性的喜好來(lái)設(shè)計(jì)服裝、手表、皮鞋等消費(fèi)品；按照個(gè)人的設(shè)計(jì)來(lái)裝飾住房甚至建造別墅；按照個(gè)人的需要和可能來(lái)制訂學(xué)習(xí)計(jì)劃，提供業(yè)余培訓(xùn)等等。定制營(yíng)銷(xiāo)是比目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性，從而對(duì)顧客的滿足程度也更高的營(yíng)銷(xiāo)方式，因此開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)就能更牢固地控制其目標(biāo)群體，穩(wěn)定其目標(biāo)市場(chǎng)。既然定制營(yíng)銷(xiāo)能增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，為什么至90年代后期才發(fā)展起來(lái)呢？關(guān)鍵在于定制營(yíng)銷(xiāo)與規(guī)?；a(chǎn)之間的矛盾。因?yàn)橹挥写笠?guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)才可能使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降到最低，這幾乎已成為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)，而定制營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)對(duì)大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提出挑戰(zhàn)。所以，在沒(méi)有解決定制化生產(chǎn)導(dǎo)致成本上升的問(wèn)題之前，定制營(yíng)銷(xiāo)是很難開(kāi)展的。有人說(shuō)“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)定制營(yíng)銷(xiāo)而言，是屈從于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的一種無(wú)奈”，此話是頗有道理的。二十世紀(jì)90年代后，數(shù)碼控制系統(tǒng)在生產(chǎn)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用使個(gè)性定制和規(guī)模生產(chǎn)的矛盾得到了解決，這就是“柔性生產(chǎn)技術(shù)”的問(wèn)世。柔性生產(chǎn)通過(guò)數(shù)碼控制技術(shù)可以在同一條流水線上生產(chǎn)出上百種不同規(guī)格和款式的產(chǎn)品，這樣就使定制營(yíng)銷(xiāo)成為可能；滿足“定制營(yíng)銷(xiāo)”需要的另一種方法就是“組合技術(shù)”，即由于許多產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上是由各種部件或要素所組成的，消費(fèi)者的個(gè)性需要往往只表現(xiàn)為對(duì)其中少數(shù)部件和要素的不同需要，有的甚至只是組合方式上的差異。所以在部件和要素的生產(chǎn)上仍然可以是批量化和規(guī)模化的，只需在最后的組合上按照顧客的特定需要來(lái)組合，就能解決定制營(yíng)銷(xiāo)中的規(guī)模效應(yīng)問(wèn)題。目前許多企業(yè)就是這樣做的。如戴爾公司完全按照顧客的個(gè)性需要來(lái)提供品牌電腦，主要就表現(xiàn)為根據(jù)顧客所提出的要求來(lái)進(jìn)行電腦硬件的不同配置，而各種電腦硬件的生產(chǎn)和采購(gòu)則完全可以是批量化的。本章小結(jié) 從廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代生產(chǎn)發(fā)展、消費(fèi)水平提高和競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源集中于最有潛力的市場(chǎng)部分，其關(guān)鍵步驟包括市場(chǎng)細(xì)分化、選定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)定位（STP戰(zhàn)略）。市場(chǎng)細(xì)分化是一種把一個(gè)市場(chǎng)劃分成不同購(gòu)買(mǎi)者群體的行為，這些購(gòu)買(mǎi)者群體可能值得為其提供獨(dú)立的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有：地理、人口、心理和消費(fèi)行為等；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)可按最終用戶、顧客規(guī)模和地理分布進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的有效性在于按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的子市場(chǎng)具有可區(qū)分性、可進(jìn)入性、可贏利性的原則。企業(yè)將最佳的細(xì)分市場(chǎng)挑選為其目標(biāo)市場(chǎng)，為此要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)從潛量、贏利能力到競(jìng)爭(zhēng)狀況等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。然后，企業(yè)可不理會(huì)細(xì)分市場(chǎng)的差異性，采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；也可以為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；或者可以只追求某部分細(xì)分市場(chǎng)，采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。究竟用何種目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋策略，企業(yè)的決策受到諸如企業(yè)資源、產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期階段和競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略等因素的影響。對(duì)于已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，其實(shí)質(zhì)即是在消費(fèi)者心目中標(biāo)明本企業(yè)產(chǎn)品的特色和形象。為取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的產(chǎn)品定位包括以下任務(wù)：首先確定企業(yè)可能的差異化來(lái)源。其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，即究竟提供多少和什么差異化；然后明確產(chǎn)品的價(jià)值方案、開(kāi)發(fā)總體定位戰(zhàn)略。企業(yè)可從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員和形象等方面建立差異化。重要性、獨(dú)特性、優(yōu)越性、可傳播性、排他性、可承擔(dān)性、和盈利性是有效差異化的基本原則。企業(yè)在定位時(shí)要盡力避免定位不足、定位過(guò)分和定位模糊等錯(cuò)誤。借助市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖，企業(yè)在明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、并研究競(jìng)爭(zhēng)者地位的基礎(chǔ)上，作出決定：或填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或與競(jìng)爭(zhēng)者比鄰并存，或干脆取而代之。通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，企業(yè)奠定了制定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃的基調(diào)。定制營(yíng)銷(xiāo)就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的特定需要提供個(gè)性化的滿足。定制營(yíng)銷(xiāo)是比目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性，從而對(duì)顧客的滿足程度也更高的營(yíng)銷(xiāo)方式，柔性生產(chǎn)和組合技術(shù)的發(fā)展使定制營(yíng)銷(xiāo)成為可能。思考題 什么是市場(chǎng)細(xì)分化？它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義何在？ 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有哪些主要依據(jù)？產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)主要是什么？ 目標(biāo)市場(chǎng)的三種營(yíng)銷(xiāo)策略各有什么特點(diǎn)？ 目標(biāo)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是什么？如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位？ 什么是定制營(yíng)銷(xiāo)？如何解決定制營(yíng)銷(xiāo)與規(guī)模效應(yīng)之間的矛盾？認(rèn)證系列：職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、物流經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、行政總監(jiān)、采購(gòu)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃師、企業(yè)管理咨詢師、企業(yè)總經(jīng)理等高級(jí)資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)＋MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)（含2年全套學(xué)籍檔案）證書(shū)說(shuō)明：證書(shū)全國(guó)通用、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月（允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi) 元 咨詢電話： 13684609885 0451 88342620 招生網(wǎng)站： 電子郵箱： xchy007@ 頒證單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 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