【正文】 高質(zhì)量 E F A G 低價格 高價格 B C D 低質(zhì)量 圖 75 目標(biāo)市場定位2在市場結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競爭狀況目標(biāo)市場定位的第二步就是在市場結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)明現(xiàn)有競爭者的位置（坐標(biāo)平面上的點）及其市場份額大?。▓A圈的面積）。以圖75為例，A，B，C，D四個圓圈分別代表目標(biāo)市場上已有的四個競爭者，圓心的坐標(biāo)反映其在目標(biāo)市場中的實際定位，圓圈的面積大小則說明各個競爭者的銷售額大小。我們可以看到，A是電腦市場中頗有聲望的企業(yè)，它生產(chǎn)的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品；B企業(yè)生產(chǎn)的是質(zhì)量中等的中檔產(chǎn)品；C企業(yè)占據(jù)著低檔產(chǎn)品市場部分，以低價提供低質(zhì)的產(chǎn)品；D企業(yè)以高價提供著質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，簡直是一市場騙子形象。這四個企業(yè)中A企業(yè)的銷售情況最好，市場份額最大。完成第二步工作，企業(yè)得到一張詳細(xì)的“作戰(zhàn)圖”，“對手”的分布和實力都一目了然。初步確定定位方案試著將代表本企業(yè)的小旗插到“作戰(zhàn)圖”的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案。分析、評價各種可能的方案后，選出最理想的作為初步的定位，經(jīng)有關(guān)部門詳細(xì)論證后，由企業(yè)決策當(dāng)局確定。修正定位方案和再定位企業(yè)的定位是否準(zhǔn)確是關(guān)系到企業(yè)成敗的關(guān)鍵，所以在初步定位完成后，還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷工作，及時找到偏差并立即糾正。即使初步定位正確，還應(yīng)看到市場環(huán)境的動態(tài)變化，隨時準(zhǔn)備對產(chǎn)品進行再定位。一般說來，三種變化是促使企業(yè)考慮再定位的力量：一是消費需求的萎縮或消費者偏好的轉(zhuǎn)移；二是競爭者定位策略和實力的改變，并威脅到企業(yè)在目標(biāo)市場的發(fā)展；三是企業(yè)自身的變化，如掌握一種尖端生產(chǎn)技術(shù)，使生產(chǎn)成本大幅度下降或能生產(chǎn)原先不能開發(fā)的產(chǎn)品。再定位就是重新定位，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。前后定位的差異可視為轉(zhuǎn)移的距離，通常再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致在產(chǎn)品的用途和功能上的變動。企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。目標(biāo)市場定位的策略企業(yè)目標(biāo)市場定位的最終確定，是必須經(jīng)過對企業(yè)自身、競爭對手作出客觀評價和對消費者的需求有了充分分析后的抉擇。從理論上講，企業(yè)可選擇的目標(biāo)市場定位策略主要有三種。1填補策略填補策略即企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場目前的空缺部分，市場的空缺部分指的是市場上尚未被競爭者發(fā)覺或占領(lǐng)的那部分需求空檔。企業(yè)選擇填補策略，大都因為該策略能避開競爭，獲得進入某一市場的先機，先入為主地建立對自己有利的市場地位。如圖75中的E所在的位子。但在決定采取填補策略之前必須仔細(xì)分析“空缺”的性質(zhì)和大小，以及企業(yè)自身的實力特點。首先，這一空缺為什么存在，是因為競爭對手沒有發(fā)覺、無暇顧及或是因為這里根本沒有潛在的需求，不要低估了你的競爭者，輕易地以為空缺的存在是前兩種原因；其次，如果確實存在潛在的需求，那么要考慮這一空缺是否有足夠到的空間，也就是說，該市場部分中是否存在著潛在的需求，而且這些尚未滿足的需求是否有一定規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。在得到肯定答案后，企業(yè)要思考的第三個問題是自己是否有足夠的技術(shù)開發(fā)能力去為這一市場的空白區(qū)域提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。如果企業(yè)不具備應(yīng)有的技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)能力，再好的機會也只好望洋興嘆。這時候，如果明知道自己沒有能力，卻一意孤行的話，只能造成失敗和大量資源的浪費。此外，企業(yè)的營銷管理能力是否能勝任對注意空白區(qū)域的開發(fā)也很重要。最后，企業(yè)還要判斷填補這一空位在經(jīng)濟上是否合算。企業(yè)是追求利潤的經(jīng)濟組織，因此，即使前面幾個問題都有另人滿意的答案，但獲利情況不佳，例如因開發(fā)產(chǎn)品和啟動市場的成本太高，企業(yè)收益無法彌補或彌補后只有微利時，是不應(yīng)選擇填補策略的。2并存策略所謂并存策略，指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有的競爭者的產(chǎn)品附近，力爭與競爭者滿足同一個目標(biāo)市場部分，即服務(wù)于相近的顧客群。如圖75中的F的位置。并存策略不是取代策略，所以并非向競爭對手發(fā)動猛烈進攻，而是一些實力不強的中小企業(yè)在產(chǎn)品定位時，跟隨現(xiàn)有的大企業(yè)行動，力求與對手和平共處。采用這種策略，企業(yè)無須開發(fā)新產(chǎn)品（可以仿制現(xiàn)有的產(chǎn)品），免去了大量的研究開發(fā)費用；因為現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)暢銷于市場，企業(yè)也不必承擔(dān)產(chǎn)品不為市場接受的風(fēng)險。企業(yè)可在樹立自己的品牌上多投入精力。不過，企業(yè)施行并存策略，必須有兩個前提條件。第一，在企業(yè)意欲進入的目標(biāo)市場區(qū)域中還有為得到滿足的需求，即該區(qū)域除現(xiàn)有的供給外還有吸納更多商品的能力；第二，企業(yè)推出自己品牌的產(chǎn)品時，應(yīng)注意在各方面能與競爭產(chǎn)品媲美，又有自己的品牌特色，這樣才能擁有自己的顧客。3取代策略取代策略，顧名思義就是要將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。這是一種競爭性最強的目標(biāo)市場定位策略，如圖（75）中的G的位子。企業(yè)這樣定位是準(zhǔn)備挑戰(zhàn)現(xiàn)有的競爭者，力圖從他們手中搶奪市場份額。選用這一策略的企業(yè)一般是實力都比較雄厚，為擴大自己的市場份額，決心并且有能力和信心擊敗競爭者。也可能是企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場區(qū)域已經(jīng)被競爭者占領(lǐng)，而且不存在與之并存的可能，企業(yè)只好勇敢地出擊。有時候，小企業(yè)也有可能將大企業(yè)從某些市場區(qū)域中擠走。除對競爭者的優(yōu)點和弱處有清晰的了解外，采取取代策略的企業(yè)還需要具備三個條件：首先，企業(yè)推出的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點；其次，企業(yè)能借助自己強有力的營銷力量使消費者認(rèn)同這些優(yōu)越之處；第三，企業(yè)擁有足夠的實力，其資源足以支持這種較量。定制營銷定制營銷（customized marketing）又稱“個別化營銷”（individual marketing）或“一對一營銷”（onetoone marketing），是二十世紀(jì)90年代后期發(fā)展起來的一種新型的營銷策略。定制營銷就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上，進一步針對個別消費者的特定需要提供個性化的滿足。如完全可按照消費者個性的喜好來設(shè)計服裝、手表、皮鞋等消費品；按照個人的設(shè)計來裝飾住房甚至建造別墅；按照個人的需要和可能來制訂學(xué)習(xí)計劃，提供業(yè)余培訓(xùn)等等。定制營銷是比目標(biāo)營銷更有針對性，從而對顧客的滿足程度也更高的營銷方式，因此開展定制營銷的企業(yè)就能更牢固地控制其目標(biāo)群體，穩(wěn)定其目標(biāo)市場。既然定制營銷能增強企業(yè)的市場競爭能力，為什么至90年代后期才發(fā)展起來呢？關(guān)鍵在于定制營銷與規(guī)模化生產(chǎn)之間的矛盾。因為只有大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)才可能使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降到最低，這幾乎已成為一種經(jīng)濟學(xué)的常識，而定制營銷就會對大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提出挑戰(zhàn)。所以，在沒有解決定制化生產(chǎn)導(dǎo)致成本上升的問題之前，定制營銷是很難開展的。有人說“目標(biāo)營銷相對定制營銷而言，是屈從于規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的一種無奈”，此話是頗有道理的。二十世紀(jì)90年代后，數(shù)碼控制系統(tǒng)在生產(chǎn)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用使個性定制和規(guī)模生產(chǎn)的矛盾得到了解決，這就是“柔性生產(chǎn)技術(shù)”的問世。柔性生產(chǎn)通過數(shù)碼控制技術(shù)可以在同一條流水線上生產(chǎn)出上百種不同規(guī)格和款式的產(chǎn)品，這樣就使定制營銷成為可能；滿足“定制營銷”需要的另一種方法就是“組合技術(shù)”，即由于許多產(chǎn)品和服務(wù)實際上是由各種部件或要素所組成的，消費者的個性需要往往只表現(xiàn)為對其中少數(shù)部件和要素的不同需要，有的甚至只是組合方式上的差異。所以在部件和要素的生產(chǎn)上仍然可以是批量化和規(guī)?；?，只需在最后的組合上按照顧客的特定需要來組合，就能解決定制營銷中的規(guī)模效應(yīng)問題。目前許多企業(yè)就是這樣做的。如戴爾公司完全按照顧客的個性需要來提供品牌電腦，主要就表現(xiàn)為根據(jù)顧客所提出的要求來進行電腦硬件的不同配置，而各種電腦硬件的生產(chǎn)和采購則完全可以是批量化的。本章小結(jié) 從廣泛市場營銷到目標(biāo)市場營銷是現(xiàn)代生產(chǎn)發(fā)展、消費水平提高和競爭激烈的結(jié)果。目標(biāo)市場營銷將企業(yè)的營銷資源集中于最有潛力的市場部分，其關(guān)鍵步驟包括市場細(xì)分化、選定目標(biāo)市場和目標(biāo)市場定位（STP戰(zhàn)略）。市場細(xì)分化是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產(chǎn)品和營銷組合。消費者市場細(xì)分的依據(jù)主要有：地理、人口、心理和消費行為等；產(chǎn)業(yè)市場可按最終用戶、顧客規(guī)模和地理分布進行細(xì)分。市場細(xì)分的有效性在于按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的子市場具有可區(qū)分性、可進入性、可贏利性的原則。企業(yè)將最佳的細(xì)分市場挑選為其目標(biāo)市場，為此要對細(xì)分市場從潛量、贏利能力到競爭狀況等方面進行評價。然后，企業(yè)可不理會細(xì)分市場的差異性，采用無差異市場營銷；也可以為幾個細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品，采用差異市場營銷；或者可以只追求某部分細(xì)分市場，采用集中市場營銷。究竟用何種目標(biāo)市場的覆蓋策略，企業(yè)的決策受到諸如企業(yè)資源、產(chǎn)品和市場的同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期階段和競爭者的營銷策略等因素的影響。對于已確定的目標(biāo)市場，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品進行市場定位，其實質(zhì)即是在消費者心目中標(biāo)明本企業(yè)產(chǎn)品的特色和形象。為取得最大的競爭優(yōu)勢而進行的產(chǎn)品定位包括以下任務(wù)：首先確定企業(yè)可能的差異化來源。其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨特的賣點，即究竟提供多少和什么差異化；然后明確產(chǎn)品的價值方案、開發(fā)總體定位戰(zhàn)略。企業(yè)可從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員和形象等方面建立差異化。重要性、獨特性、優(yōu)越性、可傳播性、排他性、可承擔(dān)性、和盈利性是有效差異化的基本原則。企業(yè)在定位時要盡力避免定位不足、定位過分和定位模糊等錯誤。借助市場結(jié)構(gòu)圖，企業(yè)在明確競爭對手、并研究競爭者地位的基礎(chǔ)上，作出決定：或填補市場空白，或與競爭者比鄰并存，或干脆取而代之。通過產(chǎn)品的市場定位，企業(yè)奠定了制定營銷組合計劃的基調(diào)。定制營銷就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上，進一步針對個別消費者的特定需要提供個性化的滿足。定制營銷是比目標(biāo)營銷更有針對性，從而對顧客的滿足程度也更高的營銷方式，柔性生產(chǎn)和組合技術(shù)的發(fā)展使定制營銷成為可能。思考題 什么是市場細(xì)分化？它對企業(yè)市場營銷活動的意義何在？ 消費者市場細(xì)分有哪些主要依據(jù)？產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)主要是什么？ 目標(biāo)市場的三種營銷策略各有什么特點？ 目標(biāo)市場定位的實質(zhì)是什么？如何進行目標(biāo)市場定位？ 什么是定制營銷？如何解決定制營銷與規(guī)模效應(yīng)之間的矛盾？認(rèn)證系列：職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、物流經(jīng)理、項目經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、市場總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、行政總監(jiān)、采購經(jīng)理、營銷策劃師、企業(yè)管理咨詢師、企業(yè)總經(jīng)理等高級資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：高級經(jīng)理資格證書＋MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含2年全套學(xué)籍檔案）證書說明：證書全國通用、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個月（允許工作經(jīng)驗豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費 元 咨詢電話： 13684609885 0451 88342620 招生網(wǎng)站： 電子郵箱： xchy007@ 頒證單位：中國經(jīng)濟管理大學(xué) 承辦單位：美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實戰(zhàn)教程千本好書免費下載 學(xué)校網(wǎng)址: 23 / 23