【正文】 忠 誠 性 ， 促 使 消 費(fèi) 者 指 名 購 買企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 話 ， 營 業(yè) 推 廣 則 在 很 大 程 度 上 是 為 了 打 破 消 費(fèi) 者 對 于 其 他 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 品 牌 忠誠 性 ， 以 特 殊 的 手 段 來 擴(kuò) 大 企 業(yè) 產(chǎn) 品 的 消 費(fèi) 市 場 。 三 、 企 業(yè) 促 銷 策 略 選 擇 考 慮 因 素誠 然 ， 企 業(yè) 的 促 銷 活 動 一 般 可 歸 結(jié) 為 廣 告 、 人 員 推 銷 、 營 業(yè) 推 廣 和 公 共 關(guān) 系 這 四 種主 要 手 段 ， 但 在 某 一 個 具 體 的 促 銷 活 動 中 ， 這 四 種 手 段 往 往 是 同 時 存 在 、 相 互 補(bǔ) 充 的 ，這 四 種 促 銷 手 段 各 有 特 點(diǎn) 適 應(yīng) 于 不 同 企 業(yè) 、 不 同 產(chǎn) 品 、 不 同 時 機(jī) 、 不 同 場 合 的 促 銷 需 要 。一 般 來 講 ， 廣 告 往 往 較 適 應(yīng) 于 消 費(fèi) 品 的 促 銷 ， 而 人 員 推 銷 則 更 適 應(yīng) 于 生 產(chǎn) 資 料 的 促 銷 。但 這 并 不 是 絕 對 的 ， 對 促 銷 手 段 的 選 擇 還 應(yīng) 當(dāng) 考 慮 以 下 一 些 重 要 因 素 。（ 一 ） 產(chǎn) 品 類 型不 同 類 型 的 產(chǎn) 品 消 費(fèi) 者 往 往 有 不 同 的 信 息 要 求 ， 因 此 所 選 擇 的 促 銷 手 段 也 應(yīng) 有 所 不同 。 如 價 格 昂 貴 、 購 買 風(fēng) 險(xiǎn) 較 大 的 耐 用 消 費(fèi) 品 或 生 產(chǎn) 資 料 ， 購 買 者 往 往 傾 向 于 理 智 性 購買 ， 并 不 滿 足 于 一 般 廣 告 所 提 供 的 信 息 ， 而 希 望 能 得 到 更 為 直 接 可 靠 的 信 息 來 源 ， 對 這類 產(chǎn) 品 ， 人 員 推 銷 往 往 是 很 重 要 的 促 銷 手 段 ； 而 又 如 服 裝 ， 化 妝 品 等 時 尚 性 產(chǎn) 品 以 及 消費(fèi) 者 購 買 頻 繁 的 一 般 日 用 消 費(fèi) 品 ， 購 買 者 則 比 較 傾 向 于 品 牌 偏 好 ， 指 名 購 買 。 因 此 提 高產(chǎn) 品 的 知 名 度 是 很 關(guān) 鍵 的 。 對 于 這 些 產(chǎn) 品 ， 廣 告 和 公 共 關(guān) 系 等 促 銷 手 段 的 效 果 比 較 明 顯 。 （ 二 ） 市 場 狀 況 企業(yè)目標(biāo)市場的不同狀況，也影響著促銷手段的選擇。因?yàn)槟繕?biāo)市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。如企業(yè)若面臨的是地域分布遼闊而分散的目標(biāo)市場，廣告的作用就顯得很重要。因?yàn)橄鄬τ谌藛T推銷，其平均個別成本比較低；而目標(biāo)市場的面若比較窄且又相對集中，人員推銷和營業(yè)推廣等手段就比較理想，廣告的相對成本則可能大大提高。此外，目標(biāo)市場的購買習(xí)慣、文化水準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)狀況以及信息接收的便利程度都會對各種促銷手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。（ 三 ） 產(chǎn) 品 生 命 周 期在 產(chǎn) 品 生 命 周 期 的 不 同 階 段 ， 所 選 擇 的 促 銷 手 段 也 應(yīng) 有 所 不 同 。 如 在 產(chǎn) 品 的 導(dǎo) 入 期 ，擴(kuò) 大 產(chǎn) 品 的 知 名 度 是 企 業(yè) 的 主 要 任 務(wù) 。 在 各 種 保 銷 手 段 中 ， 應(yīng) 以 廣 告 宣 傳 為 主 ， 因 為 廣告 以 其 廣 泛 的 覆 蓋 面 ， 有 可 能 在 短 時 期 形 成 較 好 的 品 牌 效 應(yīng) ； 而 一 旦 產(chǎn) 品 進(jìn) 入 了 成 長 期 ，單 有 廣 告 就 不 夠 了 ， 營 業(yè) 員 和 推 銷 人 員 的 積 極 推 銷 ， 往 往 能 更 深 入 宣 傳 產(chǎn) 品 的 特 點(diǎn) ， 并能 爭 取 那 些 猶 疑 不 定 的 購 買 者 ， 迅 速 擴(kuò) 大 產(chǎn) 品 的 銷 量 ； 在 成 熟 期 ， 為 鞏 固 產(chǎn) 品 的 市 場 地位 ， 積 極 的 公 共 關(guān) 系 宣 傳 并 輔 之 以 一 定 的 營 業(yè) 推 廣 手 段 ， 往 往 能 有 效 地 鞏 固 和 擴(kuò) 大 企 業(yè)的 市 場 份 額 ， 增 強(qiáng) 企 業(yè) 的 競 爭 優(yōu) 勢 ； 而 到 了 衰 退 期 ， 隨 著 企 業(yè) 營 銷 戰(zhàn) 略 重 點(diǎn) 的 轉(zhuǎn) 移 ， 對于 剩 余 的 產(chǎn) 品 ， 一 般 則 采 取 一 些 以 營 業(yè) 推 廣 為 主 的 促 銷 手 段 ， 以 求 迅 速 銷 售 產(chǎn) 品 ， 回 收資 金 ， 投 入 新 的 產(chǎn) 品 的 生 產(chǎn) 。 （ 四 ） 營 銷 環(huán) 境企 業(yè) 的 營 銷 環(huán) 境 也 會 在 一 定 程 度 上 影 響 企 業(yè) 促 銷 手 段 的 選 擇 。 如 一 個 國 家 或 一 個 地區(qū) 對 大 眾 傳 播 媒 體 的 控 制 程 度 ， 以 及 該 國 家 或 地 區(qū) 居 民 接 觸 傳 播 媒 體 的 可 能 性 （ 如 報(bào) 刊訂 閱 率 ， 電 視 機(jī) 和 收 音 機(jī) 的 擁 有 率 等 ） ， 都 會 極 大 地 影 響 廣 告 的 宣 傳 效 果 ； 一 些 大 型 的社 會 活 動 （ 如 體 育 運(yùn) 動 會 、 旅 游 節(jié) 等 ） ， 又 可 能 為 營 業(yè) 推 廣 和 公 共 關(guān) 系 創(chuàng) 造 良 好 的 機(jī) 會 ；某 些 政 策 法 令 會 對 各 種 促 銷 手 段 的 應(yīng) 用 形 成 直 接 或 間 接 的 促 進(jìn) 或 制 約 ； 甚 至 政 治 局 勢 的變 化 和 某 些 重 大 社 會 事 件 的 發(fā) 生 也 會 因 其 輿 論 導(dǎo) 向 的 作 用 而 成 為 某 些 促 銷 手 段 實(shí) 施 的 契機(jī) 。 所 以 促 銷 手 段 的 選 擇 和 應(yīng) 用 必 須 充 分 注 意 其 對 營 銷 環(huán) 境 的 適 應(yīng) 性 。（ 五 ） 適 時 變 化彼 得 ?德 魯 克 說 過 ， 我 們 未 來 的 富 有 不 在 于 財(cái) 富 的 積 累 ， 而 在 于 觀 念 的 更 新 。 隨 著市 場 環(huán) 境 的 變 化 及 飛 快 發(fā) 展 ， 促 銷 策 略 也 出 現(xiàn) 了 一 些 新 的 變 化 和 發(fā) 展 ： 隨 著 新 的 信 息 傳遞 媒 體 的 出 現(xiàn) 和 發(fā) 展 ， 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 技 術(shù) 的 發(fā) 展 為 促 銷 提 供 了 新 的 手 段 和 發(fā) 展 空 間 ， 網(wǎng) 絡(luò) 已成 為 自 電 視 發(fā) 明 以 來 誕 生 的 最 新 興 的 媒 體 ， 由 此 ， 企 業(yè) 上 網(wǎng) 開 展 促 銷 的 步 伐 也 隨 著 網(wǎng) 絡(luò)的 快 速 蔓 延 而 加 快 ， 實(shí) 施 所 謂 的 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷 ， 是 勢 在 必 行 的 ； 傳 統(tǒng) 的 營 銷 是 在 傳 統(tǒng) 的 市 場環(huán) 境 下 形 成 的 ， 在 相 當(dāng) 的 程 度 上 ， 營 銷 者 對 其 的 期 望 僅 僅 止 于 信 息 的 傳 遞 上 。 當(dāng) 前 促 銷策 略 更 強(qiáng) 調(diào) 互 動 ， 分 眾 ， 可 控 和 效 果 的 可 測 性 ， 隨 著 市 場 環(huán) 境 的 變 化 ， 消 費(fèi) 者 的 日 漸 成熟 和 技 術(shù) 的 發(fā) 展 ， 使 得 有 可 能 也 必 須 對 促 銷 提 出 更 高 的 要 求 。四、結(jié) 論市 場 促 銷 是 一 種 商 品 的 營 銷 方 法 ， 是 一 種 說 服 性 的 溝 通 活 動 ， 是 促 進(jìn) 產(chǎn) 品 銷 售 的 簡稱 ， 是 當(dāng) 代 市 場 營 銷 研 究 的 一 個 重 要 板 塊 。 而 企 業(yè) 對 于 各 種 營 業(yè) 推 廣 策 略 的 選 擇 應(yīng) 當(dāng) 根據(jù) 其 營 銷 目 標(biāo) ， 根 據(jù) 其 產(chǎn) 品 的 特 性 ， 根 據(jù) 目 標(biāo) 市 場 的 顧 客 類 型 以 及 當(dāng) 時 當(dāng) 地 的 有 利 時 機(jī)靈 活 地 加 以 選 用 。 因 此 ， 成 功 的 市 場 營 銷 活 動 ， 不 僅 需 要 企 業(yè) 對 其 產(chǎn) 品 制 定 適 當(dāng) 的 價 格 、選 擇 合 適 的 分 銷 渠 道 ， 而 且 需 要 采 取 適 當(dāng) 的 方 式 進(jìn) 行 企 業(yè) 產(chǎn) 品 促 銷 。 企 業(yè) 在 其 從 事 市 場營 銷 活 動 中 要 想 取 得 成 功 的 營 銷 業(yè) 績 ， 除 了 要 具 備 高 素 質(zhì) 的 銷 售 團(tuán) 隊(duì) 、 完 善 的 分 銷 渠 道以 外 ， 還 應(yīng) 正 確 制 定 并 合 理 運(yùn) 用 促 銷 策 略 ， 這 是 企 業(yè) 在 激 烈 市 場 競 爭 中 取 得 良 好 的 銷 售業(yè) 績 并 獲 得 較 好 經(jīng) 濟(jì) 效 益 的 必 備 要 素 。市 場 經(jīng) 濟(jì) 的 推 進(jìn) 也 帶 動 了 促 銷 市 場 的 發(fā) 展 ， 新 的 促 銷 方 式 也 逐 漸 出 現(xiàn) 在 現(xiàn) 代 社 會 ，企 業(yè) 在 使 用 各 種 促 銷 方 式 時 必 須 選 擇 適 當(dāng) 的 促 銷 產(chǎn) 品 、 合 適 的 促 銷 目 標(biāo) 對 象 、 合 適 的 促銷 環(huán) 境 、 理 性 的 宣 傳 媒 體 、 恰 當(dāng) 的 促 銷 活 動 方 式 才 能 達(dá) 到 企 業(yè) 預(yù) 期 的 促 銷 效 果 ， 取 得 較好 的 促 銷 業(yè) 績 ， 而 這 促 銷 業(yè) 績 不 僅 是 指 暫 時 的 ， 更 應(yīng) 考 慮 企 業(yè) 的 長 遠(yuǎn) 發(fā) 展 的 空 間 ， 因 此 ，企 業(yè) 在 運(yùn) 用 促 銷 方 式 時 必 須 制 定 較 為 詳 盡 的 促 銷 計(jì) 劃 ， 理 性 適 時 的 實(shí) 施 運(yùn) 用 。參 考 文 獻(xiàn)[1]李 升 .新 編 市 場 營 銷 學(xué) [M].廣 州 ： 中 山 大 學(xué) 出 版 社 ,2022.[2]（ 美 ） 菲 利 普 科 特 勒 .市 場 營 銷 [M].北 京 ： 華 夏 出 版 社 ,2022.[3]（ 美 ） 菲 利 普 科 特 勒 .科 特 勒 談 營 銷 [M].杭 州 ： 浙 江 人 民 出 版 社 ,2022.[4]王 琨 ,黃 金 峰 ,黃 鈺 茸 .淺 談 市 場 營 銷 促 銷 策 略 [J].中 國 集 體 經(jīng) 濟(jì) .2022（ 11） . [5]吳 健 安 .市 場 營 銷 學(xué) [M].北 京 ： 高 等 教 育 出 版 社 ,2022. [6]趙 國 柱 .市 場 營 銷 學(xué) 理 論 與 應(yīng) 用 [M].物 質(zhì) 出 版 社 ,2022. [7]侯 書 森 .市 場 營 銷 學(xué) 精 華 讀 本 [M].民 主 與 建 設(shè) 出 版 社 ,2022. [8]江 若 塵 .促 銷 的 吸 引 力 [J].中 國 中 小 企 業(yè) ， 1999（ 11） . [9]吳 濤 .市 場 營 銷 管 理 (修 訂 版 )[M].中 國 發(fā) 展 出 版 社 ， 1999.[10]（ 英 ） 朱 利 安 柯 明 斯 .促 銷 [M].北 京 ： 北 京 大 學(xué) 出 版 社 ， 2022.[11]呂 一 林 .現(xiàn) 代 營 銷 管 理 [M].北 京 ： 清 華 大 學(xué) 出 版 社 ， 2022. [12]紀(jì) 寶 成 .市 場 營 銷 學(xué) 教 程 .3 版 [M].北 京 ： 中 國 人 民 大 學(xué) 出 版 社 ， 2022.[13]杜 躍 東 .談 促 銷 中 的 人 員 推 銷 [J].商 場 現(xiàn) 代 化 ， 2022（ 6） .[14]朱 波 .淺 談 廣 告 促 銷 策 略 [J].思 維 與 智 慧 , 2022（ 5） .[15]趙 駒 .以 現(xiàn) 代 公 共 關(guān) 系 觀 念 指 導(dǎo) 商 場 促 銷 活 動 [J].商 場 現(xiàn) 代 化 ， 2022（ 10） .[16]中 國 文 秘 網(wǎng) .市 場 營 銷 畢 業(yè) 論 文 市 場 營 銷 管 理 . [17]Susan , Customer Switching Behavior in Service Industries， [J].An Exploratory Study， 1995（ 3） .