【正文】 為包括采用高效的設(shè)備、技術(shù)創(chuàng)新、低人工成本以及優(yōu)惠地獲取原材料等等。 實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)的特征 權(quán)力集中化強(qiáng)，嚴(yán)格的成本控制；持續(xù)投資能力和強(qiáng)大的研究開發(fā)能力；標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、生產(chǎn)工藝和簡(jiǎn)易化的生產(chǎn)技術(shù)；高效率的生產(chǎn)銷售系統(tǒng)；經(jīng)常的、詳盡的控制報(bào)告； 現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，有限的授權(quán)。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)不能將主要精力和資源用于產(chǎn)品差別化上，因?yàn)檫@將增加成本。成本領(lǐng)先者只提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而不率先推出新產(chǎn)品。例如在彩電行業(yè)，成本領(lǐng)先者不會(huì)率先推出數(shù)字式電視，除非這種電視已成為市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品。成本領(lǐng)先者通常不采用針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品的做法，而是選擇一個(gè)規(guī)模較大的市場(chǎng)提供較為單一的產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣可以獲得大量生產(chǎn)和大量銷售的好處。理論上將這種好處概括為經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也有一些風(fēng)險(xiǎn)問題。其一，技術(shù)變化可能會(huì)使成本領(lǐng)先者賴以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)化為烏有；其二，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在全球市場(chǎng)應(yīng)用時(shí)可能會(huì)受到來自于其他國(guó)家低勞動(dòng)力成本和匯率變動(dòng)等其他成本因素的沖擊；其三，這一戰(zhàn)略容易遭到競(jìng)爭(zhēng)者的模仿；其四，這一戰(zhàn)略可能由于過于關(guān)注于成本而忽視顧客需求的變化。⑵差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略（Differentiation strategy，別具一格戰(zhàn)略）指企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足目標(biāo)顧客的特殊需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略試圖使本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行業(yè)其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有所區(qū)別，它強(qiáng)調(diào)高超的質(zhì)量、非凡的服務(wù)（海爾的五星級(jí)售后服務(wù)）、新穎的設(shè)計(jì)、技術(shù)性專長(zhǎng)，或者不同凡響的品牌形象，而非產(chǎn)品和服務(wù)的成本。實(shí)施這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是，特色的選擇必須有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且足以使溢價(jià)收益超過追求別具一格的成本。這一戰(zhàn)略的基本假設(shè)是：消費(fèi)者愿意為差異化的產(chǎn)品付出較高的價(jià)格。實(shí)施這一戰(zhàn)略的企業(yè)需要有很強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力、創(chuàng)造性的目光以及作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的聲譽(yù)。如果消費(fèi)者是忠誠(chéng)的，那么差異化戰(zhàn)略有助于降低與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。成功的產(chǎn)品差異能夠抑制大客戶的議價(jià)能力，因?yàn)楫a(chǎn)品是有別的——這也有助于免遭替代產(chǎn)品的威脅。在消費(fèi)者忠誠(chéng)（Customer loyalty，顧客忠誠(chéng)）的條件下，差異化戰(zhàn)略對(duì)于潛在的進(jìn)入者也構(gòu)成了一種進(jìn)入障礙。 差異化戰(zhàn)略的特征 基礎(chǔ)研究能力強(qiáng)（產(chǎn)品創(chuàng)新）； 有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)，各部門之間協(xié)調(diào)性強(qiáng)；超越思維定勢(shì)的創(chuàng)造性思維能力和洞察力；市場(chǎng)運(yùn)作能力強(qiáng)（市場(chǎng)研究能力，促銷能力使市場(chǎng)認(rèn)可產(chǎn)品是有差異的）基于創(chuàng)新的獎(jiǎng)酬制度；公司在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面的聲望。 差別化戰(zhàn)略在很大程度上是一個(gè)營(yíng)銷管理問題，市場(chǎng)細(xì)分的許多變量都可以作為差別化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。企業(yè)甚至可以通過喚起顧客的心理欲望來建立產(chǎn)品的差別化形象，如“沃爾沃”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性來喚起顧客對(duì)生命的熱愛，“索尼”則始終強(qiáng)調(diào)它在家電領(lǐng)域的先鋒形象。差別化戰(zhàn)略必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化、技術(shù)的變化和模仿者的競(jìng)爭(zhēng)，努力建立不可模仿的獨(dú)特能力。⑶專一化戰(zhàn)略前兩種戰(zhàn)略是在廣泛的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)上尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以稱為廣泛覆蓋戰(zhàn)略（Broad coverage strategy）。而專一化戰(zhàn)略（Focus strategy）則是在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上尋求成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)（成本專一化）或差別化優(yōu)勢(shì)（差別專一化）。也就是說，管理當(dāng)局選擇產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)（如產(chǎn)品品種、最終顧客類型、分銷渠道或地理位置），制定專門化的戰(zhàn)略向此細(xì)分市場(chǎng)提供與眾不同的服務(wù)，目標(biāo)是占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)然，專一化戰(zhàn)略是否可行，取決于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，以及該細(xì)分市場(chǎng)能否支撐專一化戰(zhàn)略的附加成本。研究表明，專一化戰(zhàn)略對(duì)小企業(yè)是最有效的戰(zhàn)略，這是因?yàn)樾∑髽I(yè)一般不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性或內(nèi)部資源，從而難以成功地實(shí)行其他兩種類型的戰(zhàn)略。 專一化戰(zhàn)略的特征 可以應(yīng)用成本領(lǐng)先或差別化戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)市場(chǎng)；富有彈性的價(jià)值觀（把握技術(shù)進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)，消費(fèi)偏好的變化）保持顧客忠誠(chéng)； 鼓勵(lì)雇員親近顧客，保持與顧客的聯(lián)系。 波特還用徘徊其間（Stuck in the middle）這一術(shù)語(yǔ)來描述那些不能夠明確地憑借某一種基本戰(zhàn)略來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司。這樣的組織雖然難以獲得長(zhǎng)期成功但仍然能夠生存，往往是因?yàn)樗鼈兲幱诜浅Ｓ欣漠a(chǎn)業(yè)中，或者因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也像它們一樣處于徘徊狀態(tài)。⑷保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無論采取哪一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，企業(yè)的目的都是為了維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)期成功。但是，技術(shù)的變革、顧客需求的變化，尤其是某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，使得保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非易事。因此，無論采取哪一種戰(zhàn)略，管理當(dāng)局都不能因?yàn)橐粫r(shí)的成功而自鳴得意。管理當(dāng)局必須持續(xù)地做出努力，使自己始終領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。值得指出的是，一般戰(zhàn)略三分法是波特于1980年所著的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出的。在隨后的10年間，波特經(jīng)過不斷探索和修訂，已將專一化戰(zhàn)略納入成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略的范疇（見《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》和《國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》）。實(shí)質(zhì)上，波特的競(jìng)爭(zhēng)理論是一種市場(chǎng)定位理論，即企業(yè)可依據(jù)現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析結(jié)果，考慮一種可成為努力目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即低成本或差別化，在斟酌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍（Competitive scope），即大（寬）市場(chǎng)或?。ㄕ┦袌?chǎng)，[M].成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002:140146. ： 低成本配合大市場(chǎng)（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取向）低成本配合小市場(chǎng)（成本專一化戰(zhàn)略取向）差別化配合大市場(chǎng)（廣義差別化戰(zhàn)略取向） 差別化配合小市場(chǎng)（差別專一戰(zhàn)略取向） 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取向的選擇市場(chǎng)范圍大市場(chǎng)小市場(chǎng)努力目標(biāo)低成本成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取向成本專一化戰(zhàn)略取向差別化廣義差別化戰(zhàn)略取向差別專一化戰(zhàn)略取向明茨伯格在1988年所著的《一般戰(zhàn)略——走向綜合結(jié)構(gòu)》一書中認(rèn)為，波特的低成本戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)與差別化戰(zhàn)略同出一轍，因?yàn)榻档统杀静⒎瞧髽I(yè)最終目標(biāo)，通過降低成本而調(diào)低售價(jià)才是企業(yè)最關(guān)心的事情。因而，低成本戰(zhàn)略是一種特殊的差別化戰(zhàn)略，即價(jià)格差異化戰(zhàn)略。6 職能層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略是公司主要職能部門支持事業(yè)層戰(zhàn)略的行動(dòng)計(jì)劃。公司主要的職能部門包括研究與開發(fā)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源和財(cái)務(wù)部門。這些部門的經(jīng)理人員制定與事業(yè)層戰(zhàn)略相一致的戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)組織的總目標(biāo)。例如，一家公司采取了一種差異化戰(zhàn)略，并推出了一種新產(chǎn)品，而且預(yù)計(jì)在產(chǎn)品生命周期的早期階段會(huì)取得較快的增長(zhǎng)。為保證其增長(zhǎng)，人事部門應(yīng)制定適當(dāng)?shù)姆桨?，包括雇傭新職員、培訓(xùn)中層管理人員適應(yīng)新的崗位。市場(chǎng)部門必須進(jìn)行市場(chǎng)試銷（Test marketing，新產(chǎn)品試銷活動(dòng)，先在一個(gè)較小地區(qū)試銷，據(jù)以判斷該產(chǎn)品是否受消費(fèi)者歡迎，并據(jù)以決定是否進(jìn)行大量生產(chǎn)），發(fā)起廣告宣傳攻勢(shì)，以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤調(diào)查。財(cái)務(wù)部門應(yīng)制定計(jì)劃籌措資金。對(duì)于成熟期的產(chǎn)品或低成本戰(zhàn)略，則應(yīng)采取不同的職能層戰(zhàn)略。人事部門應(yīng)采取措施保留或培養(yǎng)一支穩(wěn)定的職工隊(duì)伍，包括調(diào)任、晉升以及鼓勵(lì)和激勵(lì)高效安全生產(chǎn)。市場(chǎng)部門應(yīng)致力于鞏固品牌忠誠(chéng)，發(fā)展與已經(jīng)建立起來的分銷渠道之間的良好關(guān)系。生產(chǎn)部門應(yīng)保持長(zhǎng)期生產(chǎn)作業(yè)，使生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化并努力降低成本。財(cái)務(wù)部門應(yīng)著眼于凈現(xiàn)金流量和積極的現(xiàn)金平衡。7 戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施可能是戰(zhàn)略管理中最困難、最重要的部分。在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施中協(xié)同作用的重要性。戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，需要遠(yuǎn)見卓識(shí)、直覺和雇員參與。戰(zhàn)略實(shí)施涉及到多種工具的應(yīng)用。一旦戰(zhàn)略已經(jīng)確定，就需要運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)、組織、信息和控制系統(tǒng)以及人力資源管理的手段來加以落實(shí)。領(lǐng)導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo)是一種影響組織成員的思想和行動(dòng)的能力和過程。領(lǐng)導(dǎo)能力包括說服、激勵(lì)下屬，以及變革公司價(jià)值觀念和文化的能力。管理者可以通過向員工發(fā)表演說、發(fā)布公告、建立共同體（聯(lián)盟）以及說服等形式使中層管理人員及其他員工接受其遠(yuǎn)見卓識(shí)。如果管理者能夠使員工參與決策，戰(zhàn)略實(shí)施可能更加容易，因?yàn)閱T工已洞悉戰(zhàn)略并愿意為執(zhí)行戰(zhàn)略作出許諾。本質(zhì)上，領(lǐng)導(dǎo)就是激勵(lì)雇員采取新的行動(dòng)。對(duì)于公司的某些戰(zhàn)略而言，其核心可能就是向雇員滲透新的價(jià)值觀和態(tài)度。組織設(shè)計(jì) 組織設(shè)計(jì)始于組織結(jié)構(gòu)圖（用圖的形式表示公司機(jī)構(gòu)的全貌），它涉及管理者的職責(zé)、權(quán)利的分層以及部門的一體化。組織設(shè)計(jì)還涉及權(quán)限的下放程度、任務(wù)設(shè)計(jì)等等?？刂葡到y(tǒng) 控制系統(tǒng)包括獎(jiǎng)勵(lì)制度、資源分配預(yù)算、信息系統(tǒng)以及組織的政策、程序、規(guī)則等。公司通過這些制度的變革推定戰(zhàn)略的實(shí)施。人力資源 組織的人力資源就是雇員。公司運(yùn)用招聘、選拔、培訓(xùn)、調(diào)任、提升以及解雇等手段來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，培訓(xùn)員工理解新戰(zhàn)略的意圖和重要性，提高職員所需的專業(yè)技能和績(jī)效。有時(shí)，必須讓原有的員工離開其崗位而代之于新的職員（一家報(bào)社由晨報(bào)改為晚報(bào)的例子）。8 附：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略行為與過程分析理論波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論具有局限性。波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要性，但是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征和演變只是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要依據(jù)之一。實(shí)證分析表明，產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)所獲利潤(rùn)的差異往往大于產(chǎn)業(yè)間的利潤(rùn)差異。這表明傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)完全歸功于行業(yè)結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)力量是不恰當(dāng)?shù)?。因此，?zhàn)略分析的重點(diǎn)開始由企業(yè)外部向企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移，即逐步由注重企業(yè)生存的外部環(huán)境發(fā)展到注重企業(yè)的內(nèi)部條件。這種戰(zhàn)略分析重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移誕生了以能力學(xué)派（Competence schools）為代表的戰(zhàn)略管理理論。1990年C. K. Prahalad和 Cary Hamel在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了一篇具有創(chuàng)新性的文章，引入了“核心競(jìng)爭(zhēng)能力”（Core petitive petence）一詞，標(biāo)志著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得及戰(zhàn)略管理觀念從公司外部轉(zhuǎn)向了企業(yè)的內(nèi)部。這一觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)組織的內(nèi)部，來源于企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)能力與管理能力。以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)性概念的核心能力學(xué)派認(rèn)為，與其說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種基于產(chǎn)品之上的競(jìng)爭(zhēng)，不如說是基于企業(yè)核心能力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的成功不完全依賴于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素，也不完全依賴于企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品因素，而更依賴于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力。只有具備這種能力的企業(yè)，才能在市場(chǎng)中得以長(zhǎng)期生存。因此，這里所謂的“核心能力”實(shí)質(zhì)上是指企業(yè)所有能力中最根本的部分，企業(yè)通過這種能力的輻射作用來影響其他能力的發(fā)揮。16 /