【正文】 雜性和技術(shù)問題之外，一些產(chǎn)品的硬件制造商和其他的軟件或服務(wù)提供商之間的配合也存在著問題，使得說明書使用起來非常困難。說明書的缺陷是有硬件、軟件雙重身份構(gòu)成的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品退貨率比其它產(chǎn)品高出25%的主要原因，無缺陷退貨率更是高出了90%。還有其他一些問題，比如公司對有些產(chǎn)品不能提供上門維修服務(wù)，或者是能夠提供上門服務(wù)的獨(dú)立服務(wù)提供商在逐漸減少等，都進(jìn)一步加劇了退貨現(xiàn)象的發(fā)生。另外，調(diào)查顯示，有10%的退貨實(shí)際上是商品在被偷走之后又被退回來，以換取現(xiàn)金。 合縱連橫：把零售商、服務(wù)商拉進(jìn)戰(zhàn)團(tuán)托尼和他的管理團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，要減少退貨，必須提高公司內(nèi)外的協(xié)調(diào)性，加強(qiáng)公司內(nèi)部和外部的合作。最重要的是讓公司高層也充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：公司無法獨(dú)自解決退貨的問題，加強(qiáng)公司與零售商、服務(wù)商之間的協(xié)作非常有必要。全程掌握退貨信息在高層領(lǐng)導(dǎo)的直接干預(yù)下，2001年，飛利浦公司終于在公司內(nèi)部建立了一個(gè)跨部門的退貨管理協(xié)作團(tuán)隊(duì)和一些相應(yīng)的退貨衡量標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)協(xié)作團(tuán)體決定，將有缺陷產(chǎn)品退貨和其他原因的退貨（比如承運(yùn)商損壞、庫存平衡失誤以及訂單失誤等原因造成的退貨）區(qū)別開來。飛利浦公司現(xiàn)在的退貨報(bào)告都是按照經(jīng)銷商、產(chǎn)品種類和型號(hào)分類做出的。為了使退貨的各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯得更直觀和立體一些，這些數(shù)據(jù)和總的銷售額、退貨趨向以及整個(gè)公司的銷售率等數(shù)據(jù)都體現(xiàn)在一張圖表中，這樣就很容易看出任何一點(diǎn)退貨率的變化。報(bào)告還包括退貨率和減少退貨的目標(biāo)百分比，這些數(shù)據(jù)使得協(xié)作團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)和成效一目了然。退貨管理部門將這些退貨信息向銷售、服務(wù)、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品部門以及高級(jí)管理層進(jìn)行傳達(dá)。這些信息按產(chǎn)品型號(hào)、部門和經(jīng)銷商分類列出，并同時(shí)提出相關(guān)的改進(jìn)措施。為了保持退貨報(bào)告的連續(xù)性，讓公司中的任何人，不論在世界上的任何地方，只要能夠接觸到這些報(bào)告，就會(huì)看到同樣的數(shù)據(jù)，飛利浦公司安裝了SAP信息系統(tǒng)。這樣連貫持續(xù)的退貨管理報(bào)告，讓一些主要部門的人員在收到這些報(bào)告的同時(shí)，也都接受了相應(yīng)地減少退貨的責(zé)任和目標(biāo)。比如產(chǎn)品經(jīng)理要注意自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的退貨率，銷售部門則會(huì)注意全部產(chǎn)品的退貨率。另外，SAP系統(tǒng)將退貨報(bào)告細(xì)分到型號(hào)和經(jīng)銷商的層面，其嵌入式適應(yīng)功能使得退貨管理部門可以出具月度或具體日期的退貨報(bào)告，這些報(bào)告出來之后就提供給財(cái)物和物流部門，以便他們做出銷售預(yù)測和庫存計(jì)劃。與此同時(shí)，飛利浦公司更加重視與零售商和服務(wù)商的緊密合作，共同減少退貨現(xiàn)象發(fā)生?？梢园l(fā)現(xiàn)，這就是第三章中提到的積極尋求第三方合作策略，同時(shí)運(yùn)用了信息系統(tǒng)參與退貨管理。 讓零售商看到好處飛利浦公司采取措施提高產(chǎn)品服務(wù)。為了降低產(chǎn)品使用的復(fù)雜性，使產(chǎn)品更加容易使用，飛利浦公司采取了很多措施。一是公司著手努力改善產(chǎn)品的售后服務(wù)，增加了網(wǎng)上的服務(wù)支持，并對電話咨詢中心的服務(wù)進(jìn)行了改進(jìn)，比如常見問題解答（FAQ）、連線下載以及DVD或其他數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)升級(jí)等等。 二是在產(chǎn)品的包裝盒內(nèi)填加“阻止性”說明書。這些說明書都印有大大的“阻止”符號(hào)，引導(dǎo)消費(fèi)者在把商品拿回到零售商店里之前，先和制造商聯(lián)系。這些措施鼓勵(lì)消費(fèi)者通過直接接觸制造商去解決產(chǎn)品問題。這對退貨現(xiàn)象的減少起到很大的幫助。三是使用IEP。為了提高產(chǎn)品的易用性，2002年，飛利浦公司加入了“易用圓桌協(xié)會(huì)”（EOU）。EOU是一個(gè)計(jì)算機(jī)和消費(fèi)類電子產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)，旨在幫助消費(fèi)者更好地使用高科技類產(chǎn)品。通過這個(gè)協(xié)會(huì)，飛利浦公司引進(jìn)了一種叫做“初始體驗(yàn)預(yù)測表（IEP）”的目錄工具。IEP是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所使用的一種工具，其中涉及25個(gè)調(diào)查問題，可以幫助新產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員預(yù)測消費(fèi)者使用新產(chǎn)品的各種體驗(yàn)。通過這種工具的使用，飛利浦公司的新產(chǎn)品在研發(fā)階段，就可以在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的操作、包裝和使用說明時(shí)，充分考慮到末端消費(fèi)者的需求。這個(gè)措施非常有利于提高飛利浦公司產(chǎn)品的易用性，從而減少了電話咨詢中心的呼叫次數(shù)，提高消費(fèi)者的滿意度，繼而減少了無缺陷產(chǎn)品的退貨量。這些措施帶來的好處，也鼓勵(lì)了零售商積極采用新的方法和技術(shù)防治退貨，他們?yōu)闇p少退貨和逆向物流的流量做出了一些調(diào)整。一是強(qiáng)化退貨規(guī)定的管理。在最近兩年里，零售商們強(qiáng)化執(zhí)行以前已經(jīng)存在的一些規(guī)定，如BestBuy等。一些零售商現(xiàn)在都把有關(guān)的退貨規(guī)定張貼在商場里非常明顯的位置。這些規(guī)定都提出了“重新進(jìn)貨費(fèi)用”的概念，實(shí)際上已經(jīng)有零售商在開始收取這些費(fèi)用了。Target和Kmart等零售商也在強(qiáng)化實(shí)施“退貨必須攜帶發(fā)票且必須在規(guī)定的退貨期限內(nèi)退貨”的規(guī)定。為了解決退貨問題，其他一些零售商還增加了新的舉措，比如向顧客提供制造商和本地服務(wù)商的聯(lián)系方法等，并且事先聲明并非在各種情況下都接受退貨。另外，隨著電子類產(chǎn)品更新速度的加快，零售商們也意識(shí)到減少退貨期限是其減少退貨的一個(gè)重要措施。二是改善銷售系統(tǒng)。銷售商改善銷售系統(tǒng)的原因之一，是為了找出那些反復(fù)違反退貨規(guī)定的人并對他們加以防范。這些新系統(tǒng)可以按顧客、信用卡號(hào)碼甚至產(chǎn)品的序列號(hào)對商品進(jìn)行跟蹤，以便于零售商能夠確保退回來的商品是顧客在自己的商場購買的，并對那些反復(fù)退貨的人進(jìn)行跟蹤。此外，許多退貨柜臺(tái)的電腦也開始顯示商品及其主要部件的照片，以方便店員對退貨加以辨認(rèn)。這些系統(tǒng)為零售商提供了強(qiáng)有力的證明材料，使得他們可以拒絕那些不合理的或具有欺騙性的退貨。其中，SiRAS系統(tǒng)就是應(yīng)用比較成功的一個(gè)。 讓服務(wù)商看到利潤在得到零售商支持的同時(shí)，飛利浦公司也把服務(wù)商“拉攏”進(jìn)了阻擊無缺陷產(chǎn)品退貨的統(tǒng)一戰(zhàn)線。對于服務(wù)商而言，這是一個(gè)“雙贏”的格局。隨著消費(fèi)類電子產(chǎn)品升級(jí)換代不斷加快，再加上這類產(chǎn)品的不易維修性，服務(wù)商也需要擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍，以增加營業(yè)收入。 因此，服務(wù)商很樂意通過對服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造，為飛利浦公司提供一些額外的服務(wù)，例如退貨產(chǎn)品的試驗(yàn)，為零售商進(jìn)行程序調(diào)試；和飛利浦公司及其零售商一道，為購買復(fù)雜電子產(chǎn)品的顧客提供安裝服務(wù)，如家庭影院系統(tǒng)和大屏幕電視類產(chǎn)品；幫助飛利浦公司分析某件產(chǎn)品的質(zhì)量問題，新產(chǎn)品進(jìn)入市場遭遇失敗的原因以及顧客在產(chǎn)品操作方面存在的問題等；幫助飛利浦公司實(shí)施“當(dāng)日反饋制”，為購買高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者及時(shí)提供上門服務(wù)，預(yù)防成本高昂的產(chǎn)品發(fā)生退貨現(xiàn)象；在得到飛利浦公司的認(rèn)可后，提供“以舊換新+保修”的服務(wù)模式；在有質(zhì)量問題的產(chǎn)品實(shí)際被返回到飛利浦公司之前，替換的產(chǎn)品已經(jīng)被運(yùn)到了服務(wù)商那里。通過提供諸如此類的解決方案，服務(wù)商就可以變成處理制造商退貨的“一站式商店”。并且通過這種服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的改造，服務(wù)商有能力在退貨舞臺(tái)上扮演一個(gè)巡視、廢品回收和進(jìn)行調(diào)解的中間商角色，以防止高科技產(chǎn)品沿供應(yīng)鏈逆向回到飛利浦公司。在過去5年中，所有這些減少退貨策略的實(shí)施。對飛利浦公司來說意義非常重大。在前兩年的時(shí)間里（即1999到2000年），飛利浦公司有了一個(gè)單獨(dú)的退貨管理部門，退貨責(zé)任也由多個(gè)部門負(fù)責(zé)，但退貨率還是高于消費(fèi)類電子行業(yè)的平均水平。接下來的兩年時(shí)間里（2001到2002年），飛利浦公司通過強(qiáng)化實(shí)施退貨規(guī)定等措施，使退貨率達(dá)到了行業(yè)平均水平。在2003年里，飛利浦公司又采取了幾項(xiàng)退貨管理措施，其退貨率已經(jīng)降到了消費(fèi)類電子產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下。從1998年到現(xiàn)在，飛利浦公司平均每年減少的退貨達(dá)50萬件，價(jià)值超過1億美元。從飛利浦公司的案例中我們可以看到，如果想改善公司的退貨逆向物流的管理狀況，必須從根本上尋求解決問題的辦法。飛利浦公司的退貨管理還是非常成功的，就是因?yàn)樗麄冎匾暳诉@一項(xiàng)管理，并努力克服障礙積極地去尋求了解決辦法，不但自身投入了很多人力物力參與到這一項(xiàng)管理中，還積極與第三方進(jìn)行了合作，讓零售商、服務(wù)商都參與到了這項(xiàng)活動(dòng)中，充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的強(qiáng)大作用，從而取得了最后的勝利。相信飛利浦的成功定會(huì)帶給目前正為退貨管理發(fā)愁的B2C商家們很多啟示和幫助。結(jié)論電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，逆向物流也必將隨之蓬勃發(fā)展，目前國內(nèi)關(guān)于逆向物流的研究尚淺，進(jìn)一步發(fā)展的空間很大，其巨大的潛在利潤也是異常誘人的。逆向物流是物流系統(tǒng)中不可避免的一環(huán)，正如加拿大物流管理委員會(huì)(Canadian Association of Logistics Management)主席David Long所說的：“在作為一個(gè)完整系統(tǒng)的物流體系中，你不僅要關(guān)注你所生產(chǎn)的，還要關(guān)注那些你丟在一邊的”。逆向物流系統(tǒng)的完善可以將這一被動(dòng)的行為變?yōu)橹鲃?dòng)，提前建立應(yīng)對策略和體系永遠(yuǎn)比問題發(fā)生后再采取措施要明智得多。對于采用B2C電子商務(wù)模式的企業(yè)而言， 管理好退貨逆向物流是企業(yè)尋求降低成本、提高客戶滿意度、 提升競爭能力的有效途徑，建立一個(gè)有效的逆向物流系統(tǒng)勢在必行。企業(yè)若能結(jié)合自身特點(diǎn)，將電子商務(wù)與逆向物流完美結(jié)合起來，一定可以達(dá)到理想中的利潤制高點(diǎn)。參考文獻(xiàn)[1」 付曉帆等. 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