【正文】 點而特別設(shè)立的，更體現(xiàn)了高端品牌高端的服務(wù)標準。目前本田在中國市場格局下一片叫好的趨勢，加之老客戶帶動潛在客戶，為其增加銷量、提升品牌知名度得以實現(xiàn)，而且目前在國內(nèi)只有25％的人愿意購買國產(chǎn)轎車，消費者普遍認為國產(chǎn)車質(zhì)量偏低，技術(shù)較為落后，唯有其價格相對實用。而合資品牌依然是消費者購車選擇的核心品牌，盡管大部分的先進技術(shù)集中于歐美市場，但是品牌的影響力在人們心中已經(jīng)根深蒂固，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，52%的消費者認為本田是高端品牌；40%認為其是中端品牌，認為是低端品牌的僅占到8%。加之東本思鉑睿源引謳歌血統(tǒng)，無論是外觀還是動力其都具備良好的口碑，并以此為廣宣推推廣重點，不但豎立高端品牌形象，而且提升其自身性價比，為其在中國創(chuàng)造一個好的形象打下了堅實的基礎(chǔ)。 思鉑睿購買決策階段思鉑睿運動型轎主要車面向70后的白領(lǐng)、精英人士，因而可以說其市場定位是較明確的，東本注重了在細分市場上領(lǐng)跑者，小市場、大份額的行業(yè)地位。思鉑睿的消費者主要以25~35歲、打算增購或換購新車型的消費者為主。這些消費者注重時尚、先進、個性和自我價值的體現(xiàn)。而且這款車的上市，在全國各東本特約店舉行深度試駕活動，讓消費者體驗其高端運動型轎車的特點。相信考慮選購中高級車的年輕客戶，在認識到這款車后都會產(chǎn)生購買這款車的想法，增加了該車被客戶認知，以及最后是否產(chǎn)生購買該車的決策行為。 思鉑睿購買行為階段盡管思鉑睿的宣傳足以吸引消費者的眼球，但是消費者最后是否購買該款車依然有待定奪。汽車消費貸款雖然存在許多優(yōu)點，如能有效緩解汽車消費者的資金壓力，能轉(zhuǎn)移經(jīng)銷商的拖欠款風(fēng)險，還可減少廠家的資金占用，使廠家把有限的資金用于擴大再生產(chǎn)上。不僅如此，對銀行來說可使資金找到新的投向。然而，自1998年國家推出汽車消費貸款業(yè)務(wù)以來，并未在國內(nèi)掀起消費者貸款購車的熱潮。調(diào)查表明，83％的人對國家開展汽車消費貸款持歡迎和支持的態(tài)度；但實際購車過程中，目前愿意采用貸款方式購車的人所占比例卻只占打算購車的人的9％。64％的人認為目前貸款期限短，每月需償還本息金額太高；22％的人認為銀行利息較高，不如一次付清劃算；27％的人認為貸款購車手續(xù)比較繁瑣，辦起來麻煩；16％的人認為貸款買車心里不踏實，生活壓力太大，難以承受；另外43％的人因為能夠拿出足夠的錢，愿意一次付清，覺得省事。因此資金成為大部分客戶最后是否購車的主導(dǎo)因素。同時，社會地位、購車用途、家庭決策等因素都會對最后是否購買產(chǎn)生一定的影響。 第五章 思鉑睿營銷策略分析 東本營銷策略分析，雖然產(chǎn)能已成功擴充至20萬輛，足以完成其目標，然而東風(fēng)本田仍刻意保持產(chǎn)能適度吃緊的局面，得以饑餓式營銷的繼續(xù)。隨著高端運動型轎車思鉑睿的上市，東本延續(xù)了其非主流之路，開辟了全新的中高級車細分市場，卻不得不放棄另外一條路——競爭激烈的主流小型車或低端車市場。自2009年五一擴產(chǎn)后，東本的實際年產(chǎn)能力為20萬臺，設(shè)計產(chǎn)能達到24萬臺，而東本卻將銷售目標修正。從表面上看，東本產(chǎn)能吃緊的局面似乎得到改善。一直以來，東本的產(chǎn)能利用率在120%左右，，東本稱此為“產(chǎn)銷緊湊型聯(lián)動機制”。即用“分階段、分布達成、分布投資”的投資體制，保持產(chǎn)銷平衡，銷量略大于產(chǎn)能，這樣當(dāng)市場出現(xiàn)滑坡時無須為閑置的產(chǎn)能買單。這也是東本為應(yīng)對無法預(yù)知的經(jīng)濟形勢的一種靈活策略。但實際上，即使實現(xiàn)擴能，東本仍不打算將產(chǎn)能控制轉(zhuǎn)變?yōu)橛删o到松，仍會刻意控制產(chǎn)能。擴能是五一才完成的，也就是上半年的9萬余銷量仍是在產(chǎn)能吃緊的狀態(tài)下完成的，因此即便要擴產(chǎn)能，也要先看20萬的產(chǎn)能有沒有進一步的挖掘潛力，并且通過一些適度的加班來提高15%到20%。車市瞬息萬變，只有保持產(chǎn)能適度吃緊才是適應(yīng)任何市場情形的常勝法寶。最鮮明的例子是，08年年底至去年年初遭遇經(jīng)濟蕭條，當(dāng)大多數(shù)廠家被迫減產(chǎn)停工時，東本依舊加班加點，成為屈指可數(shù)的逆市調(diào)高銷量目標的廠商之一。產(chǎn)能吃緊加上有策略的營銷，造成了市場上的供不應(yīng)求，并得以維持車型較高售價和利潤率。在去年降價聲一片的國內(nèi)車市，CRV卻依然保持加價800015000元的銷售狀態(tài)?？梢姈|本“饑餓式營銷”效果極佳。實現(xiàn)了產(chǎn)銷量、銷售收入和盈利性的共同增長。 思鉑睿營銷策略分析選擇一塊市場就意味著要放棄另一塊市場。思鉑睿的推出放棄了小型車市場，進軍中級車市場，在引入思鉑睿后，是唯一一個沒有受惠國家“”政策的汽車企業(yè)。在車企普遍受此政策恩惠而銷售看好的時候，這不免顯得有些尷尬，而且對于自身來說也形成了一定的壓力。“我們從來也不是主要靠政策的，主要是靠自己的經(jīng)營?！保瑬|本執(zhí)行副總裁劉裕和顯得信心十足，他甚至言辭確鑿，未來可能會就此政策推出小型車，但小型車永遠不會成為東本的主流車型。實際上，東本即使現(xiàn)在要借勢該政策優(yōu)勢，也為時已晚。因為東本在三年前就已經(jīng)決定要導(dǎo)入思鉑睿這款車。東本的目標是開拓中高級車全新細分市場，思鉑睿入市正是打算復(fù)制此前CRV的成功。CRV成功開辟都市SUV細分領(lǐng)域，在其小市場領(lǐng)域里月銷8000臺以上，而思鉑睿要闖入的也是一個非主流市場——高端運動型轎車，并將目標設(shè)定為月銷3000輛。在銷售方面，東風(fēng)本田也做足了準備工作。在銷售硬件方面，作為高端運動車，思鉑睿新增客戶的要求與CRV和思域不太一樣。這些客戶的需求，比如說、在硬件方面需要更便捷，所以在硬件方面，東本為思鉑睿創(chuàng)造更好的銷量，在全國經(jīng)銷商范圍內(nèi)進行了改造，前期對銷售人員進行了專業(yè)化的培訓(xùn)，而且店面設(shè)施上做了更多的完善。同時為了讓客戶對思鉑睿動態(tài)的性能能夠有所感受，在整個銷售展廳里面設(shè)定品牌體驗區(qū)。東風(fēng)本田要求特約店要選定適合于思鉑睿的體驗營銷的路，不像以前試駕在周圍轉(zhuǎn)三分鐘就回來了。而思鉑睿需要動感的試駕，因此針對這款車思鉑睿推出了體驗式營銷，足以刺激消費者產(chǎn)生試駕的欲望，刺激消費者體驗試駕快感。在軟件方面，在整個汽車行業(yè)東風(fēng)本田都是排在前面的，但是東本一直追求著提升服務(wù)的核心理念，為滿足顧客的需求，對銷售顧問進行強化培訓(xùn)，改善自身的短板，提高客戶的滿意度。同時，這款車畢竟在中國首次投放，其對產(chǎn)品知識的了解和產(chǎn)品特點的了解也進行了相應(yīng)的培訓(xùn)，對于銷售人員、銷售系統(tǒng)來說，思鉑睿都是一個全新的車型。其培訓(xùn)的目的是使銷售人員對產(chǎn)品的了解好于以前的兩款車，為此東風(fēng)本田做了專業(yè)的試駕培訓(xùn)。最后，東風(fēng)本田在售后服務(wù)方面也做好了準備。思鉑睿提供3年10萬公里的保修期，同時還提供3個月5000公里易損件的保修，這些都是東本考慮思鉑睿是運動型轎車的特點而特別設(shè)立的，同時這樣給予了消費者更大的購車后的保證。可以說東本為思鉑睿的推出，做了大量的工作，無論是硬件還是軟件方面，都可以彰顯出品牌的價值。而且為應(yīng)對競爭對手增加了信心。 在推出思鉑睿之前，東風(fēng)本田做了詳盡的調(diào)研去了解市場需求。在中國特定的消費和使用環(huán)境下，開發(fā)的時候需要做大量相應(yīng)的工作。而思鉑睿消費的購買人群正朝著個性化和時尚化發(fā)展，這是在市場中進行調(diào)查時的一些感受。傳統(tǒng)的做法是，廠商在市場上按照通常的做法推出一款新車，再根據(jù)這款車的特點做相應(yīng)的推廣和營銷工作，這是很多廠家、很多品牌都會做的。但東本在這方面調(diào)研做的可以說是如魚得水，他們根據(jù)市場選擇產(chǎn)品，在個性化的市場，正在成長但不太成熟的市場中，在年輕人追求時尚、追求、追求品位、追求自我價值體現(xiàn)的市場中，挑選一款合適的產(chǎn)品推向市場，而這款產(chǎn)品就是思鉑睿。此外，通過調(diào)研得知，思鉑睿的目標客戶對操控性有更大的關(guān)注，因此這款車的最大特點也是注重操控性?？傮w上講，思鉑睿注重車子的個性，它的客戶會在意，自己的座駕是不是跟別人不太一樣，是不是擁有高端的科技感，是不是能夠有一種感、新潮感。另外，客戶對高端運動型轎車的品牌忠誠度也有特點，品牌越高端忠誠度越高，隨著東風(fēng)本田產(chǎn)品檔次的提高，東本品牌的忠誠度也會越來越高。在“小市場，大份額”的戰(zhàn)略上，競爭對手之間的競爭還是比較規(guī)范的，不太會胡來的，比如說這個定位的廠商不會為了短期的銷售無休止地降價，打價格戰(zhàn)，然后迅速地帶壞品牌，沒有人愿意輕易地做出帶有自殺性的政策。盡管高端運動型轎車的細分市場在中國還不是很成熟，對這個細分市場可能還要花費比較大的力氣來培育，還要根據(jù)消費者的習(xí)慣，在中國市場，至少到目前為止，消費者買車都希望錢越少越好，車子越大越好，所以現(xiàn)在車子越做越大。這就是無論是新雅閣還是新天籟，中高級的標準型越來越大，但是B級車加長到接近5米之后，不可能無限制地加長下去。但從趨勢來說，未來的中高級車市場將在3~5年內(nèi)仍然是標準型中高級車占據(jù)主要份額，但是高端運動型轎車的成長性會超過標準型，在5年左右時間，雙方平分秋色，然后運動型的中高級車會逐步占據(jù)優(yōu)勢。思鉑睿作為一款早期的推出增加了消費者對產(chǎn)品認知的轉(zhuǎn)變，相信它會成為一款量產(chǎn)的好車。思鉑睿的到來是基于需求的一種體現(xiàn)，盡管這種需求目前還不是很突出，但是其定位所在細分市場的目標客戶以70后那些白領(lǐng)、精英們?yōu)橹?，他們已具有有了一定的購買能力，崇尚時尚、個性、操控性，而思鉑睿的推出，符合了這部分消費群體的消費需求，因此其會在這一細分市場上取得成功。25 / 25