【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 評(píng)價(jià)商品的，總的要求是物美價(jià)廉；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品缺乏了解時(shí)，其親朋好友等人的意見(jiàn)常常有決定性的。 購(gòu)買(mǎi)決策階段消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)上述諸階段后，作出相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)買(mǎi)決策包括：購(gòu)買(mǎi)原因決策、購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)決策、購(gòu)買(mǎi)方式?jīng)Q策、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)決策、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策、購(gòu)買(mǎi)頻率決策等。購(gòu)買(mǎi)決策的方式有：個(gè)人決策式、家庭決策式(可細(xì)分為夫君統(tǒng)治型、太太至上型、分而治之型、共同協(xié)商型)和協(xié)商式。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素有內(nèi)部因素和外部因素兩大類(lèi)：內(nèi)部因素有消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)(具體表現(xiàn)為情趣愛(ài)好、個(gè)性、自我形象、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn))；外部因素有家庭、參與群體、消費(fèi)指導(dǎo)者、文化(包括風(fēng)俗、愛(ài)好、習(xí)慣、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)價(jià)值觀念)等。 該階段的特點(diǎn)是：任何一個(gè)因素均可能導(dǎo)致消費(fèi)者作出不購(gòu)買(mǎi)的決策。 購(gòu)買(mǎi)行為階段購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者為滿足某種需要在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是人類(lèi)社會(huì)中最具普遍性的一種行為方式。 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有三種類(lèi)型：；；。 該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者做出了購(gòu)買(mǎi)決策，并非就是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。在購(gòu)買(mǎi)中還會(huì)受一些因素的影響(如：資金的)，可能最終出現(xiàn)不購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果。而思鉑睿面向群體是70后那些白領(lǐng)、精英為主，而該人群的生活方式更年輕化，生活品味更具新潮，而迎合該人群需求思鉑睿的推出，很好的滿足了他們對(duì)駕駛操控的快感，因此，增加這類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的概率受資金等方面的影響相對(duì)還是很小的。由于該模式對(duì)于研究購(gòu)買(mǎi)行為非常實(shí)用，因此應(yīng)用該購(gòu)買(mǎi)行為模式并以此為依據(jù)有針對(duì)性的制作了思鉑睿的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，并評(píng)析調(diào)查問(wèn)卷研究結(jié)果，最后以此模式為依據(jù)分析了購(gòu)買(mǎi)行為各階段決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素。第三章 思鉑睿產(chǎn)品介紹 思鉑睿的定位 思鉑睿的產(chǎn)品定位隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轎車(chē)需求的不斷上升，轎車(chē)消費(fèi)人群日益?zhèn)€性化和年輕化，注重駕駛體驗(yàn)成為汽車(chē)消費(fèi)的新趨勢(shì)。東風(fēng)本田于2009年9月5日正式發(fā)布全新車(chē)型思鉑睿，英文名稱(chēng)SPIRIOR,由SPIRIT(精神、靈魂)和SUPERIOR（優(yōu)勝者）兩者組合而得名，其代表有內(nèi)涵、有追求的成功者，寓意駕馭中的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。按照東風(fēng)本田和本田中國(guó)的計(jì)劃，思鉑睿將是本田近五年內(nèi)國(guó)內(nèi)車(chē)型中最高端的規(guī)模量產(chǎn)車(chē)型，所以，思鉑睿不僅承載了在高端運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)市場(chǎng)確立領(lǐng)先地位的重任，同時(shí)也是豎立東本與本田品牌地位的車(chē)型，思鉑睿傾注了本田和東本六年造車(chē)的全部菁華，上市不到一年，就受到了眾多喜愛(ài)駕駛帶來(lái)樂(lè)趣的車(chē)友的推崇。 思鉑睿市場(chǎng)定位在經(jīng)過(guò)多次搖擺之后，思鉑睿已經(jīng)定位為高端運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)，和上市不久的新一代君威、邁騰以及偏向運(yùn)動(dòng)型的新一代馬自達(dá)6睿翼和致勝一切，去重新定位了中國(guó)中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)另外一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，并重新劃分了這種市場(chǎng)格局。 思鉑睿的參數(shù)分析思鉑睿是一款擁有謳歌TSX血統(tǒng)的高端運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)，但是通過(guò)對(duì)思鉑睿的技術(shù)參數(shù)來(lái)看，思鉑睿繼承了謳歌的更多基因及技術(shù)，包括底盤(pán)、變速箱以及發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。外觀上，思鉑睿的整體車(chē)身造型成楔形，寬大而具有低重心感，向前俯沖的腰線直至輪眉，這樣的設(shè)計(jì)會(huì)令它在跑動(dòng)中的空氣阻力更小，棱角分明的車(chē)身，也讓它的運(yùn)動(dòng)性到了更好的加強(qiáng)和較為充分的修飾。前保險(xiǎn)杠下圍的進(jìn)氣口和導(dǎo)流槽，直接將氣流導(dǎo)入散熱器，增加散熱效果，將運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)逐漸表露。在基礎(chǔ)配置上，大燈清洗裝置、雨量傳感器（自動(dòng)雨刷）、乘員感知系統(tǒng)、氙氣大燈、自動(dòng)巡航、電子防眩目后視鏡這類(lèi)常見(jiàn)的配置它一樣不缺。而像多向電動(dòng)座椅、換擋撥片、HFT免持式藍(lán)牙電話系統(tǒng)、無(wú)鑰匙啟動(dòng)以及十喇叭揚(yáng)聲器幾乎就成為了它既獨(dú)特又增值的配置。而同樣的配置和車(chē)身尺寸，在寶馬3系和奧迪A4L的型譜里，售價(jià)已經(jīng)高達(dá)40萬(wàn)元?！源藶榛A(chǔ)，它還在大部分車(chē)型上提供USB和AUX音源接入、腰部支撐等新奇的小配置。另外值得提出的是，雙溫區(qū)自動(dòng)空調(diào)、17英寸輪圈以及包含制動(dòng)輔助功能的VSA（動(dòng)態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)）都是思鉑睿全系列的標(biāo)準(zhǔn)配置。東風(fēng)Honda還為思鉑睿備有DVD+HDD硬盤(pán)娛樂(lè)系統(tǒng)、NAVI導(dǎo)航、可視倒車(chē)系統(tǒng)，高檔的配置和突出的科技感，讓思鉑睿在這個(gè)級(jí)別的車(chē)型中大有斡旋不為難的氣勢(shì)。動(dòng)力上，具備225N?m的最大扭矩，提供133Kw的最大功率，配合先進(jìn)的SequentialSportShift(運(yùn)動(dòng)換檔模式)5速手自一體變速箱實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁動(dòng)力與高燃油經(jīng)濟(jì)性以及低排放的完美平衡。iVTEC(智能可變氣門(mén)正時(shí)和升程控制)發(fā)動(dòng)機(jī)良好的瞬態(tài)響應(yīng)特性和線性扭矩輸出特性，既兼顧了起步時(shí)的平穩(wěn)舒適，更保證了持續(xù)而強(qiáng)勁的加速感。底盤(pán)的表現(xiàn)更加令人贊賞，在彎道中的發(fā)揮更是出乎意料。前使用了結(jié)構(gòu)帶橫向穩(wěn)定桿，后為結(jié)構(gòu)帶橫向穩(wěn)定桿增加了前后穩(wěn)定桿賦予你更大信心去挑戰(zhàn)自己的車(chē)輛和自己的極限。此外，通過(guò)中油壓的阻尼變化調(diào)整車(chē)身支撐力的雙模減震系統(tǒng)，該系統(tǒng)采用具有“主動(dòng)阻尼控制”功能的，能根據(jù)路面情況智能地改變內(nèi)液壓油流量，主動(dòng)控制阻尼力度，兼顧了行駛過(guò)程中的操控性和舒適性。除了系統(tǒng)的精心調(diào)校，發(fā)動(dòng)機(jī)艙的拉桿，在過(guò)彎時(shí)可以在一定程度上輔助抑制車(chē)身側(cè)傾，充分體驗(yàn)駕駛帶來(lái)的快感。安全方面，作為本田在全球除狹山工場(chǎng)外唯一裝備雙綜合焊接成型機(jī)生產(chǎn)線的工廠，東風(fēng)本田得以采用的連續(xù)封閉端面骨骼焊接技術(shù)來(lái)生產(chǎn)，保證思鉑睿具有優(yōu)異的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)剛性。思鉑睿采用了一系列先進(jìn)的安全裝置，在ACE先進(jìn)碰撞適應(yīng)車(chē)身結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，通過(guò)新結(jié)構(gòu)進(jìn)一步強(qiáng)化了車(chē)體的剛性和強(qiáng)度。全系標(biāo)配VSA+動(dòng)態(tài)自適應(yīng)EPS，全系標(biāo)配6安全氣囊和側(cè)氣簾，前排乘員位置監(jiān)測(cè)系統(tǒng)(OPDS)，主動(dòng)式安全頭枕，行人保護(hù)對(duì)應(yīng)，ISOFIX固定裝置等完備的各種主被動(dòng)安全裝置，將安全的理念貫徹到極致。原型車(chē)在USNCAP測(cè)試中獲得5星評(píng)價(jià)，在IIHS(美國(guó)高速公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì))的碰撞測(cè)試中，獲得最佳安全性能評(píng)價(jià)。第四章 基于思鉑睿的調(diào)查研究 思鉑睿的調(diào)查問(wèn)卷報(bào)告及分析雅閣和CRV在中國(guó)創(chuàng)造了兩季輝煌?，F(xiàn)在，本田期望思鉑睿能如法炮制，在高端運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)市場(chǎng)締造本田的第三季輝煌。但是，這種戰(zhàn)略預(yù)想遇到了大問(wèn)題：所謂高端運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)被來(lái)自上下兩端的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力擠壓成了一條草原公路。競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型沒(méi)有給思鉑睿留下拓荒的市場(chǎng)空間。要?jiǎng)?chuàng)造第三季輝煌，但卻不能沿用締造前兩季輝煌的市場(chǎng)發(fā)展模式。其實(shí)，這不只是思鉑睿一個(gè)品牌車(chē)型正在面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境，而是所有品牌車(chē)型都在面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境。在精英文化主宰轎車(chē)消費(fèi)的時(shí)期，人們對(duì)轎車(chē)生活的期望是趣同的，并且已經(jīng)被格式化，無(wú)需再做什么特別的研究。但現(xiàn)在，轎車(chē)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了多元化時(shí)代。不同的消費(fèi)人群對(duì)未來(lái)生活方式和生活價(jià)值有著不同的向往。這些向往已經(jīng)內(nèi)化為轎車(chē)消費(fèi)需求的內(nèi)在核心，秘密地決定著人們對(duì)轎車(chē)的性能、造型、配置和價(jià)格的需求趨向。人們要購(gòu)買(mǎi)的不再僅僅是一部轎車(chē)，而是一種能夠體現(xiàn)自身生活方式和情趣的商品。深入目標(biāo)顧客群體的內(nèi)心，通過(guò)系統(tǒng)而深入的研究，從價(jià)值觀、文化方式、社會(huì)方式、生活方式、信息傳播方式、消費(fèi)行為方式等層面，對(duì)他們的生活形態(tài)進(jìn)行全面的洞察。從而以這些因素為依據(jù)，準(zhǔn)確的找出哪些因素能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生刺激性影響。由刺激因素得知他們期望的汽車(chē)在生活中具有怎樣的核心利益，在價(jià)值主題和生活方式上又具有哪些個(gè)性化特征。然后，根據(jù)生活形態(tài)的核心利益和特征，對(duì)他們的轎車(chē)需求形態(tài)、以及轎車(chē)選擇標(biāo)準(zhǔn)作出準(zhǔn)確的研究、界定，以此來(lái)滿足他們需求上的不足之感。通過(guò)完成購(gòu)買(mǎi)行為的研究，洞察目標(biāo)顧客的生活期望和消費(fèi)期望，并且消費(fèi)者通過(guò)對(duì)自身需求的權(quán)重衡量，進(jìn)行需求評(píng)析之后，確定出一款具有產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)的商品，以此來(lái)滿足他們的求足之愿，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此制定此調(diào)查問(wèn)卷，研究思鉑睿購(gòu)買(mǎi)行為，無(wú)論對(duì)自身品牌還是其他品牌都有重要指導(dǎo)借鑒意義。該問(wèn)卷采用了定量結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，本問(wèn)卷訪問(wèn)時(shí)間約為10分鐘，并且應(yīng)用了固定地點(diǎn)攔截訪問(wèn)的執(zhí)行方式。其中包括4S店、停車(chē)場(chǎng)、寫(xiě)字樓等固定地點(diǎn)完成。本次調(diào)查共分發(fā)放了230份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷211份,%。本文根據(jù)詳實(shí)的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果就年齡、價(jià)格、性能、信貸等方面做出了此次調(diào)查總結(jié)并加以了分析。其中被采訪客戶男性所占比例為60%，女性為40%，通過(guò)采訪測(cè)評(píng)出以下數(shù)據(jù)：消費(fèi)者刺激階段年齡20~25歲25~35歲35~45歲50歲以上15%36%32%17%您的學(xué)歷初中及以下中專(zhuān)大專(zhuān)、本科研究生及以上4%15%64%17%家庭月收入水平5000以下5000~80008000~1200012000以上5%16%35%44%購(gòu)車(chē)用途家庭個(gè)人商務(wù)其他28%35%30%7%購(gòu)車(chē)主要信息來(lái)源電視、雜志網(wǎng)站朋友介紹其他22%48%26%4%傾向選購(gòu)類(lèi)型商務(wù)型運(yùn)動(dòng)型舒適型28%37%35%車(chē)輛選購(gòu)喜好新潮型大眾化低調(diào)型55%36%9%不足之感階段是否具備私家車(chē)有無(wú)85%15%月均行駛里程500km