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正文內(nèi)容

思鉑睿購(gòu)買行為與營(yíng)銷策略分析-文庫(kù)吧資料

2025-06-23 05:20本頁(yè)面
  

【正文】 商務(wù)型運(yùn)動(dòng)型舒適型28%37%35%車輛選購(gòu)喜好新潮型大眾化低調(diào)型55%36%9%不足之感階段是否具備私家車有無(wú)85%15%月均行駛里程500km以下500~1500km1500~2500km2500km以上5%22%38%35%已購(gòu)車價(jià)格10萬(wàn)以下10~20萬(wàn)20~30萬(wàn)30萬(wàn)以上8%38%40%14%職稱初級(jí)職稱中級(jí)職稱副高級(jí)職稱高級(jí)職稱7%35%28%30%求足之愿階段欲購(gòu)車排量1~()~()~()32%47%15%6%欲購(gòu)車價(jià)位10萬(wàn)以下10~20萬(wàn)20~30萬(wàn)30萬(wàn)以上5%32%47%16%品牌選擇國(guó)產(chǎn)車合資品牌進(jìn)口車25%68%6%是否愿意為自己喜好品牌多支付錢是否65%35%搜集信息和購(gòu)車主要考慮因素評(píng)價(jià)階段重點(diǎn)考慮考慮基本不考慮價(jià)格70%26%4%動(dòng)力性86%9%0操控性67%29%4%舒適性63%32%5%款式55%38%7%耗油量78%18%4%品牌47%37%16%購(gòu)置手續(xù)89%8%3%售后服務(wù)45%38%17%安全性75%25%0國(guó)家貸款政策支持貸款期限短暫辦理手續(xù)繁雜購(gòu)車是否考慮貸款銀行利息高83%64%27%9%22%針對(duì)思鉑睿購(gòu)買具體調(diào)查是否知道思鉑睿品牌是否87%13%了解該品牌來(lái)源電視、雜志網(wǎng)站朋友介紹其他13%55%28%4%是否喜歡該車喜歡比較喜歡一般喜歡不喜歡35%27%22%16%該車價(jià)位是否合適是否65%35%購(gòu)車計(jì)劃近期購(gòu)車半年內(nèi)購(gòu)車1~2年內(nèi)購(gòu)車無(wú)購(gòu)車打算22%34%38%6%若購(gòu)車是否考慮思鉑??紤]不考慮73%27%本田在您心目中的形象高端中端低端52%40%8% 結(jié)合思鉑睿分析購(gòu)買行為各階段內(nèi)容 思鉑睿刺激階段從歐版雅閣到Acura TSX再到思鉑睿,東本首款中高級(jí)車思鉑睿未上市便已經(jīng)大熱,而調(diào)查顯示購(gòu)車信息來(lái)源電視、雜志占到22%;網(wǎng)站所占比例為48%;朋友介紹為26%;通過(guò)其他渠道獲得的占4%。本次調(diào)查共分發(fā)放了230份問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷211份,%。該問(wèn)卷采用了定量結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷,本問(wèn)卷訪問(wèn)時(shí)間約為10分鐘,并且應(yīng)用了固定地點(diǎn)攔截訪問(wèn)的執(zhí)行方式。通過(guò)完成購(gòu)買行為的研究,洞察目標(biāo)顧客的生活期望和消費(fèi)期望,并且消費(fèi)者通過(guò)對(duì)自身需求的權(quán)重衡量,進(jìn)行需求評(píng)析之后,確定出一款具有產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)的商品,以此來(lái)滿足他們的求足之愿,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。由刺激因素得知他們期望的汽車在生活中具有怎樣的核心利益,在價(jià)值主題和生活方式上又具有哪些個(gè)性化特征。深入目標(biāo)顧客群體的內(nèi)心,通過(guò)系統(tǒng)而深入的研究,從價(jià)值觀、文化方式、社會(huì)方式、生活方式、信息傳播方式、消費(fèi)行為方式等層面,對(duì)他們的生活形態(tài)進(jìn)行全面的洞察。這些向往已經(jīng)內(nèi)化為轎車消費(fèi)需求的內(nèi)在核心,秘密地決定著人們對(duì)轎車的性能、造型、配置和價(jià)格的需求趨向。但現(xiàn)在,轎車消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了多元化時(shí)代。其實(shí),這不只是思鉑睿一個(gè)品牌車型正在面臨的營(yíng)銷困境,而是所有品牌車型都在面臨的營(yíng)銷困境。競(jìng)爭(zhēng)車型沒(méi)有給思鉑睿留下拓荒的市場(chǎng)空間。現(xiàn)在,本田期望思鉑睿能如法炮制,在高端運(yùn)動(dòng)型轎車市場(chǎng)締造本田的第三季輝煌。原型車在USNCAP測(cè)試中獲得5星評(píng)價(jià),在IIHS(美國(guó)高速公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì))的碰撞測(cè)試中,獲得最佳安全性能評(píng)價(jià)。思鉑睿采用了一系列先進(jìn)的安全裝置,在ACE先進(jìn)碰撞適應(yīng)車身結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上,通過(guò)新結(jié)構(gòu)進(jìn)一步強(qiáng)化了車體的剛性和強(qiáng)度。除了系統(tǒng)的精心調(diào)校,發(fā)動(dòng)機(jī)艙的拉桿,在過(guò)彎時(shí)可以在一定程度上輔助抑制車身側(cè)傾,充分體驗(yàn)駕駛帶來(lái)的快感。前使用了結(jié)構(gòu)帶橫向穩(wěn)定桿,后為結(jié)構(gòu)帶橫向穩(wěn)定桿增加了前后穩(wěn)定桿賦予你更大信心去挑戰(zhàn)自己的車輛和自己的極限。iVTEC(智能可變氣門正時(shí)和升程控制)發(fā)動(dòng)機(jī)良好的瞬態(tài)響應(yīng)特性和線性扭矩輸出特性,既兼顧了起步時(shí)的平穩(wěn)舒適,更保證了持續(xù)而強(qiáng)勁的加速感。東風(fēng)Honda還為思鉑睿備有DVD+HDD硬盤娛樂(lè)系統(tǒng)、NAVI導(dǎo)航、可視倒車系統(tǒng),高檔的配置和突出的科技感,讓思鉑睿在這個(gè)級(jí)別的車型中大有斡旋不為難的氣勢(shì)?!?,以此為基礎(chǔ),它還在大部分車型上提供USB和AUX音源接入、腰部支撐等新奇的小配置。而像多向電動(dòng)座椅、換擋撥片、HFT免持式藍(lán)牙電話系統(tǒng)、無(wú)鑰匙啟動(dòng)以及十喇叭揚(yáng)聲器幾乎就成為了它既獨(dú)特又增值的配置。前保險(xiǎn)杠下圍的進(jìn)氣口和導(dǎo)流槽,直接將氣流導(dǎo)入散熱器,增加散熱效果,將運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)逐漸表露。 思鉑睿的參數(shù)分析思鉑睿是一款擁有謳歌TSX血統(tǒng)的高端運(yùn)動(dòng)型轎車,但是通過(guò)對(duì)思鉑睿的技術(shù)參數(shù)來(lái)看,思鉑睿繼承了謳歌的更多基因及技術(shù),包括底盤、變速箱以及發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。按照東風(fēng)本田和本田中國(guó)的計(jì)劃,思鉑睿將是本田近五年內(nèi)國(guó)內(nèi)車型中最高端的規(guī)模量產(chǎn)車型,所以,思鉑睿不僅承載了在高端運(yùn)動(dòng)型轎車市場(chǎng)確立領(lǐng)先地位的重任,同時(shí)也是豎立東本與本田品牌地位的車型,思鉑睿傾注了本田和東本六年造車的全部菁華,上市不到一年,就受到了眾多喜愛(ài)駕駛帶來(lái)樂(lè)趣的車友的推崇。第三章 思鉑睿產(chǎn)品介紹 思鉑睿的定位 思鉑睿的產(chǎn)品定位隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轎車需求的不斷上升,轎車消費(fèi)人群日益?zhèn)€性化和年輕化,注重駕駛體驗(yàn)成為汽車消費(fèi)的新趨勢(shì)。而思鉑睿面向群體是70后那些白領(lǐng)、精英為主,而該人群的生活方式更年輕化,生活品味更具新潮,而迎合該人群需求思鉑睿的推出,很好的滿足了他們對(duì)駕駛操控的快感,因此,增加這類人群購(gòu)買行為發(fā)生的概率受資金等方面的影響相對(duì)還是很小的。 該階段的特點(diǎn)是:消費(fèi)者做出了購(gòu)買決策,并非就是實(shí)際購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買行為是人類社會(huì)中最具普遍性的一種行為方式。 該階段的特點(diǎn)是:任何一個(gè)因素均可能導(dǎo)致消費(fèi)者作出不購(gòu)買的決策。購(gòu)買決策的方式有:個(gè)人決策式、家庭決策式(可細(xì)分為夫君統(tǒng)治型、太太至上型、分而治之型、共同協(xié)商型)和協(xié)商式。 購(gòu)買決策階段消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)上述諸階段后,作出相應(yīng)購(gòu)買決策。正式渠道信息是指廠家通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的信息,如廣告;而非正式渠道信息則是指未通過(guò)大眾傳播發(fā)布的信息,如消費(fèi)者從親朋好友處聽(tīng)到的消息。 搜集信息和分析評(píng)價(jià)階段消費(fèi)者在產(chǎn)生了購(gòu)買某產(chǎn)品或某服務(wù)的動(dòng)機(jī)之后,開(kāi)始著手了解和搜集各種有關(guān)信息,以幫助對(duì)此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解,為日后的分析評(píng)價(jià)和進(jìn)行購(gòu)買決策提供依據(jù)。 該階段的特點(diǎn)是:消費(fèi)需要只有具備一定條件后,才能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī),條件為:消費(fèi)需要的強(qiáng)度要達(dá)到一定程度;市場(chǎng)有能滿足其需要的對(duì)象。 求足之愿階段求足之愿指消費(fèi)者在產(chǎn)生了不足之感之后,產(chǎn)生了滿足、彌補(bǔ)此不足的愿望,即萌發(fā)了購(gòu)買此物的動(dòng)機(jī),希望通過(guò)購(gòu)買之得到滿足。據(jù)此,我們可樹(shù)立一個(gè)重要的觀點(diǎn):需求不僅是可以滿足的,而且是可以創(chuàng)造的。需要特別指出的是:消費(fèi)者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的,還可以是二者兼而有之的。 不足之感階段不足之感指消費(fèi)者在受到刺激之后,產(chǎn)生了缺少什么并由此需要此物(商品或勞務(wù))的感覺(jué)。 該階段的特點(diǎn)是:消費(fèi)者所受刺激既可能是由外部因素產(chǎn)生的,也可能是由內(nèi)部因素產(chǎn)生的;既可以是主動(dòng)刺激,也可以是被動(dòng)刺激。 主動(dòng)刺激是指消費(fèi)者在有意注意狀態(tài)下受到的刺激。內(nèi)部可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的因素也有許多,如:生理需要、心理需要、個(gè)性、態(tài)度、性格、氣質(zhì)、觀點(diǎn)、習(xí)慣、情感、感覺(jué)等。其中主要因素是:產(chǎn)品本身情況、廣告、收入、相關(guān)群體等。 外部刺激是指由消費(fèi)者自身以外的因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激。 總之,該模式有更強(qiáng)的應(yīng)用性,對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐有更強(qiáng)的指導(dǎo)性。這拓展了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的范圍,有助于營(yíng)銷人員牢固樹(shù)立為以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念,推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷工作。明確指出了獲得消費(fèi)體驗(yàn)與購(gòu)后評(píng)價(jià)、購(gòu)后行為之間的關(guān)系,這有助于營(yíng)銷人員更好地理解消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)、購(gòu)后行為產(chǎn)生的緣由,真正關(guān)心消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),使服務(wù)理念更加人性化。如,汽車經(jīng)銷商發(fā)售商汽車時(shí)與銀行合作,為購(gòu)車者提供銀行按揭即是幫助消費(fèi)者解決了資金,而且促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)車行為的發(fā)生。 明確提出了購(gòu)買決策(yes)+其他條件(如:資金)→形成購(gòu)買行為這一路徑,這有助于營(yíng)銷人員樹(shù)立一個(gè)營(yíng)銷理念:消費(fèi)者即使作出了購(gòu)買決策也不一定能發(fā)生購(gòu)買行為,因?yàn)榭赡苁芷渌蛩氐挠绊?,如資金不足等限制而最終不能執(zhí)行購(gòu)買決策,即不能產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為。而伴隨經(jīng)濟(jì)的提升,購(gòu)車不僅僅只是作為一種代步的工具,而是代表著一種全新的生活方式,因此只要抓住消費(fèi)者最重要的這點(diǎn)需求,就能很好的展開(kāi)營(yíng)銷
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