【正文】 。 4．新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散。(1)新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散。新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，市場(chǎng)接受得就愈快；創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或接近，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散；新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，有利于推廣擴(kuò)散；凡信息傳播較便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。(2)購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散。人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用。在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)具有很大的差異。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過程；從創(chuàng)新采用者；早期采用者、早期大眾、晚期大眾到落后購(gòu)買者，形成完整的“正態(tài)分布曲線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命同期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)?！∷伎碱}：1．全面理解產(chǎn)品整體概念對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷有何重要意義？　2．論述新產(chǎn)品的開發(fā)管理程序。3．如何把握包裝的設(shè)計(jì)原則？　第十一章 品牌策略 一、教學(xué)目的和要求 通過本章學(xué)習(xí)，了解品牌的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，掌握品牌注冊(cè)的營(yíng)銷意義及品牌與商標(biāo)的區(qū)別，包裝的含義、作用以及包裝的市場(chǎng)要求，品牌設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)的原則，品牌的基本策略，應(yīng)用品牌理論分析中國(guó)實(shí)施名牌戰(zhàn)略面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。 本章需重點(diǎn)理解。 二、教學(xué)大綱　（一）品牌和商標(biāo)的基本概念　品牌的含義 ?。ǘ┢放坪蜕虡?biāo)策略　 　（三）包裝策略 　1．包裝的含義、種類與作用 3．包裝的設(shè)計(jì) 三、核心內(nèi)容講述　(一)品牌與商標(biāo)的基本概念 1．品牌的含義。品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(BrandName)和品牌標(biāo)志(BrandMark)兩部分。 品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者(賣者)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶六個(gè)方面進(jìn)行分析。 2．品牌的作用。品牌的作用可從多個(gè)方面來透視。 (1)品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用：有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；有利于約束企業(yè)的不良行為；有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 (2)品牌給消費(fèi)者帶來的益處：易于辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)；有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等方面。　3．品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要特征是：無(wú)形性，在利用中增值，難以準(zhǔn)確計(jì)量，具有波動(dòng)性，是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)?！?．品牌注冊(cè)與商標(biāo)。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。但品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)?！?．商標(biāo)的侵權(quán)。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)成侵權(quán)。　6．馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)是國(guó)際上通用的為相關(guān)公眾所熟知的享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和較高的市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以向其申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。　(二)品牌和商標(biāo)策略　1．品牌設(shè)計(jì)。要求簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重；避免雷同，超越時(shí)空。　2．品牌策略。企業(yè)從事品牌運(yùn)營(yíng)，科學(xué)而合理地制定品牌策略是其核心內(nèi)容。依品牌運(yùn)營(yíng)的主要作業(yè)環(huán)節(jié)，品牌策略主要有品牌有無(wú)、品牌歸屬、品牌統(tǒng)分、品牌擴(kuò)展、多品牌和品牌重新定位策略?！?．互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略。域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Internet網(wǎng)絡(luò)上使用的網(wǎng)頁(yè)所有者的身份標(biāo)識(shí)，它不僅能給人傳達(dá)很多重要信息(如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等)，而且還具有商標(biāo)屬性。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的門牌號(hào)碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商機(jī)的一把鑰匙。辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，仍然采用注冊(cè)在先的原則，誰(shuí)先注冊(cè)，誰(shuí)就擁有了域名的使用權(quán)。從目前來看，注冊(cè)域名有兩種做法：其一是在國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名，其二是在國(guó)際上注冊(cè)一級(jí)域名。　 思考題：　1．品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何作用？　2．怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌？　　第十二章 定價(jià)策略　 一、教學(xué)目的和要求了解定價(jià)的主要影響因素，掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等一般定價(jià)方法和基本策略，應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理，分析各個(gè)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其利弊得失。本章包括四節(jié)內(nèi)容，需全面了解。 二、教學(xué)大綱　（一）影響定價(jià)的主要因素　定價(jià)目標(biāo) ?。ǘ┒▋r(jià)的一般方法　1成本導(dǎo)向定價(jià) 2 .需求導(dǎo)向定價(jià) ?。ㄈ┒▋r(jià)的基本策略 ?。ㄋ模﹥r(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整　 　三、核心內(nèi)容講述 (一)影響定價(jià)的因素 1．定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：(1)維持生存；(2)當(dāng)期利潤(rùn)最大化；(3)市場(chǎng)占有率最大化；(4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。 。企業(yè)產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用?！?3．市場(chǎng)需求。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。 　4．競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格?！?二)定價(jià)的一般方法 企業(yè)制定價(jià)格必須全面考慮各個(gè)方面的因素，采取六個(gè)步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)→測(cè)定需求的價(jià)格彈性→估算成本→分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格→選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法→選定最后價(jià)格。企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向：1．成本導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。 (1)成本加成定價(jià)法。指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。 (2)目標(biāo)定價(jià)法；指根據(jù)估計(jì)的總銷售收人(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來制定價(jià)格。 2．需求導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種。 （1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。（2）反向定價(jià)法。指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)?！?．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。　(三)定價(jià)的基本策略　1．折扣定價(jià)策略。企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。價(jià)格折扣的主要類型。包括：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格折讓?！?．地區(qū)定價(jià)策略。包括：FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)?！?．心里定價(jià)策略。包括：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)?！?．差別定價(jià)策略。包括：顧客判別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。　5．新產(chǎn)品定價(jià)策略。有兩種策略可供選擇：撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)。　6．產(chǎn)品組合定價(jià)策略。產(chǎn)品組合定價(jià)包括：(1)產(chǎn)品大類定價(jià)；(2)選擇品定價(jià)；(3)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；(4)分部定價(jià)；(5)副產(chǎn)品定價(jià)；(6)產(chǎn)品系列定價(jià)。 　(四)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 1．企業(yè)降價(jià)與提價(jià) ?！?．顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。3．競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)?！?．企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)?！∷伎碱}：　1．市場(chǎng)需求怎樣影響產(chǎn)品定價(jià)？　2．舉例說明心理定價(jià)策略?！　〉谑?分銷策略　 一、教學(xué)目的和要求了解分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類中間商的功能，并應(yīng)用分銷渠道理論來解決當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問題。本章包括四節(jié)內(nèi)容，需重點(diǎn)理解。 二、教學(xué)大綱 （一）分銷渠道的職能和類型　 　 （二）分銷渠道策略　 　 （三）批發(fā)商與零售商　 　 （四）物流策略　 　三、核心內(nèi)容講述 (一)分銷渠道的職能與類型　 1．營(yíng)銷渠道的含義與職能。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketing Channels）是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織（菲利浦科特勒）。也就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等 。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者專業(yè)過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)專業(yè)的所有企業(yè)和個(gè)人。 分銷渠道的主要職能有如下幾種：(1)研究。 (2)促銷。 (3)接洽。 (4)配合。(5)談判。 (6)物流。 (7)融資。 (8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。2．分銷渠道的類型。(1)分銷渠道的層次。(2)分銷渠道的寬度。指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷?！?二)分銷渠道策略　1．影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：(1)顧客特性；(2)產(chǎn)品特性； (3)中間商特性；(4)競(jìng)爭(zhēng)特性；(5)企業(yè)特性；(6)環(huán)境特性?！?．分銷渠道的設(shè)計(jì)。生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)其分銷渠道時(shí)，需要在理想渠道與可用渠道之間進(jìn)行抉擇。 （1）確定渠道目標(biāo)與限制。渠道目標(biāo)是企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。 (2)明確各種渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及到兩個(gè)基本問題： 一是中間商類型與數(shù)目，二是渠道成員的特定任務(wù)。 (3)評(píng)估各種可能的渠道交替方案。每一渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線。企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性?！?．分銷渠道的管理。企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)與定期評(píng)估。 (1)選擇渠道成員。(2)激勵(lì)渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。 (3)評(píng)估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估它們的績(jī)效?！?三)批發(fā)商與零售商　 1．批發(fā)商的含義與類型。批發(fā)是措一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。批發(fā)商主要有三種類型： (1)商人批發(fā)商。(2)經(jīng)紀(jì)人和代理商。(3)制造商及零售商的分店和銷售辦事處。 　 2．零售商店的類型。從發(fā)達(dá)國(guó)家情況看，最主要的零售商店類型有： （1） 專用品商店。（2） 百貨商店。 （3）超級(jí)市場(chǎng)。 (4)方便商店。 (5)超