【正文】 會展企業(yè)采用各種策略，建立并保持與客戶的關系，進而形成客戶忠誠。會展企業(yè)的CRM流程如圖3－4所示，包括以下環(huán)節(jié)：收集客戶信息，制定客戶方案，實現(xiàn)客戶互動和分析客戶反應，繼而進入新一輪循環(huán)。收集客戶信息評估活動績效制定客戶方案實現(xiàn)互動反饋會展企業(yè) 圖3－4 會展企業(yè)的CRM流程示意圖（1）收集客戶信息，發(fā)現(xiàn)市場機遇。會展企業(yè)客戶關系管理流程的第一步就是分析會展市場客戶信息以識別市場機遇和制定投資策略。它通過客戶識別、客戶細分和客戶預測來完成。1．會展客戶識別即在廣泛的客戶群體中，通過從各種客戶互動途徑包括因特網(wǎng)途徑、客戶跟蹤系統(tǒng)、呼叫中心檔案等收集詳盡的數(shù)據(jù)，并把它們轉化成為管理層和計劃人員可以使用的知識和信息，使其從中識別出有參展需求的客戶。2．會展客戶細分通過集中有參展需求的客戶信息，會展企業(yè)可以對所有不同需求信息之間的復雜關系進行分析，按照需求差異進行客戶市場的細分，根據(jù)展會的主題定位，從中選擇某一單一客戶需求群體進行專門的市場營銷舉措。3．會展客戶預測是通過分析目標客戶的歷史信息和客戶特征，預測客戶在本次會展活動中可能的服務期望和參展行為的細微變化，以此作為客戶管理決策的依據(jù)。（2）制定客戶方案，實施定制服務。這一流程是在全面收集客戶信息的基礎上，預先確定專門的會展活動，制定服務計劃。這就加強了會展企業(yè)營銷人員以及會展服務團隊在展前的有效準備和展中的針對性服務，提高了會展企業(yè)在客戶互動中的投資機會。在這一流程中會展企業(yè)通常要使用營銷宣傳策略，向目標客戶輸送展會各項服務信息，以吸引客戶的注意力。（3）實現(xiàn)客戶互動，追蹤需求變化。這是會展企業(yè)借助及時的信息提供來執(zhí)行和管理與客戶（及潛在客戶）的溝通的關鍵性活動階段，它使用各種各樣的互動渠道和前端辦公應用系統(tǒng)，包括客戶跟蹤系統(tǒng)，銷售應用系統(tǒng)，客戶接觸應用和互動應用系統(tǒng)。通過與客戶的互動，會展企業(yè)可以隨時追蹤有關參展商的需求變化以及參展后的有關評價不斷完善客戶方案。香港貿發(fā)局在這方面值得借鑒。香港貿發(fā)局建立了一流的廠商資料庫，根據(jù)不同專業(yè)將廠商分類，平時不定期溝通，及時獲取客戶需要的新資訊。舉辦會展時，向相關廠商及時傳送信息，并發(fā)出邀請，送獲邀廠商條碼磁卡，憑卡入場。既保持了與客戶的聯(lián)系，又提高了參展者的質量。同時在展會結束后，會展企業(yè)仍然使用客戶檔案與顧客進行溝通，請專業(yè)人士對參展的觀眾情況進行分析，將由專業(yè)信息處理公司計算出的有關數(shù)據(jù)主動迅速地傳達給各參展商，收集反饋意見與建議，以便進一步提高質量。（4）分析客戶反應，改善客戶關系。這是會展企業(yè)通過與客戶的對話不斷學習的過程。會展企業(yè)通過捕捉和分析來自于客戶互動中的數(shù)據(jù)，理解客戶對企業(yè)各項營銷措施所產生的具體反應，為下一個CRM循環(huán)提出新的建議，以此不斷改善會展企業(yè)的客戶關系。（1）客戶獲得策略會展企業(yè)要生存首先要有客戶支持，因此CRM的第一步是建立客戶關系。只有會展企業(yè)與客戶雙方都認為可以從對方的交換中獲取合理的利益時，這種關系才可能達成。因此，建立客戶關系的首要原則是“公平合理”。體現(xiàn)在客戶的參展可以為會展企業(yè)此次的會展活動帶來可觀的經濟與社會效益，并為展會帶來適當水平、檔次的產品，保證展會質量，提高會展企業(yè)美譽，同時通過參展客戶可以利用會展企業(yè)提供的技術服務更好地包裝產品，達到拓展市場的目的，這種互利是雙方建立關系的前提。主要方式有：1．加強展會宣傳力度。2000年云南舉辦民族服裝博覽會時，雖然當?shù)厣贁?shù)民族眾多，服裝服飾多樣，但只有云南省的物品，終究不能代表全國。主辦企業(yè)通過廣泛造勢，宣傳民族服裝業(yè)發(fā)展的大好前景對各地產生了吸引力，博物館、廠商、收藏愛好者都紛紛前來，匯集各類服裝服飾3000多套，15000多件，使展會取得了成功。2．提高管理與服務水平。香港會展業(yè)不僅具備一流的設備，服務也備受國際同行的稱贊。比如，展會開始時，政府官員通常會到現(xiàn)場進行政策、法規(guī)解答，銀行會到現(xiàn)場服務。這樣，不僅使與會者能做成更多的生意，也使他們對香港有總體了解。同時，主辦者還與酒店、旅游機構密切合作，有效地建立了企業(yè)與客戶的良好關系。網(wǎng)絡經濟時代，參展商與參觀商不僅要求會展企業(yè)提供的服務優(yōu)質，還要快捷。大多數(shù)會展企業(yè)采取各種措施積極應對，如試行網(wǎng)絡招展、網(wǎng)上機票與旅館預訂、及時回復客戶的咨詢以及網(wǎng)上下載客戶需要的有關展覽會的各種資料。（2）客戶保留策略1）追蹤與滿足客戶的服務需求。只有不斷滿足客戶的需要，才能取得他們的長期信任。會展客戶的需要會因負責人而異，很難完全了解。最有效的方法就是直截了當?shù)匕l(fā)問，而座談會、調查表和電話訪問都是捕捉客戶信息的常規(guī)方法。參展商的需求在不斷變化，因此這些調查也是長期需要的。然而捕捉信息只是第一步，要建立長期相互信任的關系，關鍵還在于會展企業(yè)要傾聽和付諸行動。參展客戶都希望組展機構關心他們，真正為他們的成功而努力。2）關注與提高客戶的參展交易額?？蛻魠⒄沟闹苯幽康氖窍胪ㄟ^展會，拓展銷路和市場，達成產品交易，從中獲利。如果參與購買的客戶少或質量不高，參展商不能取得預期收益，與組展機構的關系就很難保持，企業(yè)的市場就會逐步萎縮。因此會展企業(yè)要想從根本上留住客戶，需要關注客戶在展會上的交易情況，有效組織采購團，增加參展商的交易額，提高其參展效益。因此會展企業(yè)必須手頭有一定量的有采購需要的客戶，盡量與這些客戶保持長期聯(lián)系。（3）客戶忠誠策略會展企業(yè)得益于客戶的忠誠行為，而這種行為源于他們的心態(tài)。忠誠也是一種相對而言的心態(tài)，它排除對其他一些會展組織者的忠誠，但并不是排斥所有其他組織者，比如一名客戶可以對一個以上、但彼此相競爭的供應商保持忠誠。同時筆者認為應該提倡展覽企業(yè)與參展客戶彼此忠誠，兩者之間建立平等對待，彼此尊重的忠誠關系。因此要保持客戶忠誠最關鍵的一點就是組展機構應主動開展顯示企業(yè)忠誠的工作。忠誠的客戶希望得到比不忠誠的客戶更好的關系，期望從企業(yè)這兒得到忠誠，無論它以何種形式提供。1）實施促銷激勵。一談到企業(yè)對忠誠客戶的關系，有一種傾向就首先把注意力集中在促銷激勵措施上。如價格折扣，免費或低成本地促銷產品和服務等。這種現(xiàn)象在會展活動中很常見。2）加強彼此聯(lián)系。展覽公司可以通過一定的途徑，向會員無償提供一系列商業(yè)供求信息，為重點參展企業(yè)提供展覽知識方面的服務以及優(yōu)先保證他們參加展覽企業(yè)組織的各種培訓等。第四章 會展企業(yè)實施客戶關系管理的綜合評測如何對會展CRM的成功實施進行定義？標準是什么？一個會展公司（企業(yè)）怎樣才能知道已經成功地實施了CRM？怎樣才能使CRM系統(tǒng)發(fā)揮出更大的效益？這些問題構成了對CRM成功實施進行評測的標準體系的重要指標。目前人們通常采用的方法是在實施CRM之前制定好具體的目標和需求，實施后再評測這些目標和需求是否已經實現(xiàn)。 筆者認為從以下幾個方面可以較為準確地評測CRM性能和效用、對CRM系統(tǒng)的成功實施進行較為正確的評價。雖然CRM實施目標根據(jù)企業(yè)商業(yè)策略的不同而有所不同，但下面的四個通用CRM目標對大多數(shù)會展企業(yè)來講是比較適用的。（1）增加顧客滿意度。相關研究表明，20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。因此即使在多變的會展經濟下，客戶的忠誠度仍然顯得十分重要。公司獲得一個新顧客所投入的資金要比保持現(xiàn)有顧客所投入的資金昂貴五倍以上，保持顧客的滿意度已成為CRM實施的焦點問題。但這是一個較復雜的問題，因為它包含了各種各樣的因素：產品/服務質量、交易過程、與消費相關的舒適水平、與客戶交往中所花費的時間和所做出的努力等。因此，增加客戶滿意度并不僅僅是呼叫中心的任務，它也是整個公司的任務。在大多情況下，客戶往往是通過呼叫中心與公司進行交涉，所以對大部分顧客來說，一個完整的商業(yè)處理過程經常決定了客戶的滿意度?？蛻魸M意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶，并吸引更多的新客戶。（2）減少與客戶交涉的操作費用。會展公司財務上有一個很大地支出就是與客戶地聯(lián)系，因為會展行業(yè)地特殊性，任何一位客戶都需要多次甚至經常與其聯(lián)系交涉。呼叫中心的建設及良好運作，可以減少相關操作（交易）費用。呼叫中心可以通過有效的使用電子郵件、郵件列表和WEB站點等形式也可以減少交易費用。費用的減少有助于呼叫中心和客戶進行更好的交流。（3）宣傳推廣及有效的市場運作。呼叫中心是進行交叉銷售和上行銷售的理想場所?？蛻艉艚小昂艚兄行摹焙?，銷售人員就可以在客戶掛機之前推斷出要銷售的展位或服務類型，知道客戶以往的交易習慣，增加銷售成效。要有目的、有針對性地采取分層次、按類別、劃區(qū)域等形式，以“呼叫中心”為紐帶，根據(jù)客戶的文化差異、公司實力和習慣/傾向開展有效的宣傳促銷活動，提高系統(tǒng)的運行效率，增加客戶的滿意度和舒適度，創(chuàng)造良好的市場發(fā)展環(huán)境。（4）增加整個組織的效率。增加整個組織的效率有兩個途徑：一是商業(yè)過程流線化、提供給員工合適的工具，通過這些來提高員工的效率；另外盡可能多的收集客戶的資料也有助于提高員工的工作效率。第二個方法就是借助于技術為客戶提供自動化服務的機會。對會展CRM實施是否成功進行評測的重要一點，就是要分析會展公司在多大程度上實現(xiàn)了剛開始所制定的具體目標。下面列舉的幾種標準可以用于實現(xiàn)評價目標。但需要強調的是，無論在實施之前或實施之后，必須要遵守這些標準。通過比較結果就可以評估出在哪些方面得到了哪些改善。例如，在CRM實施前評估出顧客的滿意度，在CRM實施后就可以評測出顧客的滿意度的增加值。前提是CRM實施前必須對顧客的滿意度已做出評估，否則就失去了評判的標準。（1）客戶調查。公司可以使用客戶調查的手段來測試客戶需求的成效、客戶的滿意度和展會的運作。公司可以通過很多方式和手段對客戶進行調查。例如通過WEB站點和展會現(xiàn)場調查就是很好的方法。調查中讓顧客回答一些簡單的問題，諸如“您對我們的這次展會覺得怎么樣？”，“您打算來參展或者參觀下屆展會嗎？”，“在展會中您是否達成了貿易合同或者找到了有合作意向的伙伴？”等。這些問題的設計對會展企業(yè)理解它的顧客的體驗與感受有很大的幫助作用。需要注意的是，調查問題必須根據(jù)期望得到的數(shù)據(jù)（目標）而進行設計。（2）呼叫中心性能指示器。包含顧客滿意度的參數(shù)是標準的呼叫中心性能指示器（例如客戶解決一個問題需要聯(lián)系公司的次數(shù)等）。除了這些常規(guī)的測量，還需要利用WEB和電子郵件進行其他額外的測量（例如對較好路由的電子郵件的成功分類的百分數(shù)、WEB站點上經常被問的問題的頻度、WEB交流轉變?yōu)殡娮余]件和電話交流方式的數(shù)目等）。這些參數(shù)有助于判斷整個組織的效用，特別是員工的效用是否增長?？蛻魸M意度的提高，進一步來說就是CRM的成功實施可以直接成比例的反映到組織效率的增長上。（3）交易指示器分析。公司的平衡表可以判斷出操作費用是否降低。同時評測公司的收入和公司利潤的增加是對CRM效用進行評估的關鍵。（4）交易評測。交易評測和交易活動對CRM成功實施的評價有很大的影響。有代表性的評測手段是，在給定的時間段展位定單數(shù)目增加的百分數(shù)、和去年同期相比定單數(shù)目的增加和銷售機會轉變?yōu)槎▎蔚臄?shù)目等。第五章 總 結隨著我國會展企業(yè)向集團化、品牌化、國際化、信息化的方向發(fā)展，會展客戶（參展商和專業(yè)觀眾）與會展企業(yè)的關系也將更為復雜，客戶的個性化要求也將越來越多。因此，實施CRM，關懷客戶、提高客戶滿意度，并依此來增強客戶的忠誠度是我國會展企業(yè)目前刻不容緩的任務?？梢栽囅?，以客戶為中心、視客戶為企業(yè)資源與注重客戶滿意度的CRM管理思想不斷在我國會展企業(yè)中得到深入領會，客戶自然可以從中享受到更多、更便利、更貼近與更周到的服務，企業(yè)從而也會得到由客戶滿意度轉化為客戶忠誠度所帶來的效益，這是體現(xiàn)CRM管理理念及其系統(tǒng)應用于我國會展企業(yè)中的獨特魅力，也是企業(yè)和客戶都期望的“雙贏”結果。本文就圍繞客戶關系管理問題是如何產生的，為什么會產生，怎么樣去解決這些問題展開討論，進行一些思考。希望能借由我的一些個人拙見和不成熟的探討，幫助會展企業(yè)獲得一些對會展業(yè)客戶關系管理的看法和思路，希望會展企業(yè)的決策者們在客戶關系管理方面的問題還未影響到企業(yè)的發(fā)展之前就能引起重視。25 / 26