【正文】 25 / 26。本文就圍繞客戶關(guān)系管理問題是如何產(chǎn)生的，為什么會產(chǎn)生，怎么樣去解決這些問題展開討論，進(jìn)行一些思考。因此，實施CRM，關(guān)懷客戶、提高客戶滿意度，并依此來增強(qiáng)客戶的忠誠度是我國會展企業(yè)目前刻不容緩的任務(wù)。有代表性的評測手段是，在給定的時間段展位定單數(shù)目增加的百分?jǐn)?shù)、和去年同期相比定單數(shù)目的增加和銷售機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)槎▎蔚臄?shù)目等。（4）交易評測。公司的平衡表可以判斷出操作費用是否降低。客戶滿意度的提高，進(jìn)一步來說就是CRM的成功實施可以直接成比例的反映到組織效率的增長上。除了這些常規(guī)的測量，還需要利用WEB和電子郵件進(jìn)行其他額外的測量（例如對較好路由的電子郵件的成功分類的百分?jǐn)?shù)、WEB站點上經(jīng)常被問的問題的頻度、WEB交流轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮余]件和電話交流方式的數(shù)目等）。（2）呼叫中心性能指示器。這些問題的設(shè)計對會展企業(yè)理解它的顧客的體驗與感受有很大的幫助作用。例如通過WEB站點和展會現(xiàn)場調(diào)查就是很好的方法。公司可以使用客戶調(diào)查的手段來測試客戶需求的成效、客戶的滿意度和展會的運(yùn)作。前提是CRM實施前必須對顧客的滿意度已做出評估，否則就失去了評判的標(biāo)準(zhǔn)。通過比較結(jié)果就可以評估出在哪些方面得到了哪些改善。下面列舉的幾種標(biāo)準(zhǔn)可以用于實現(xiàn)評價目標(biāo)。第二個方法就是借助于技術(shù)為客戶提供自動化服務(wù)的機(jī)會。（4）增加整個組織的效率?？蛻艉艚小昂艚兄行摹焙?，銷售人員就可以在客戶掛機(jī)之前推斷出要銷售的展位或服務(wù)類型，知道客戶以往的交易習(xí)慣，增加銷售成效。（3）宣傳推廣及有效的市場運(yùn)作。呼叫中心可以通過有效的使用電子郵件、郵件列表和WEB站點等形式也可以減少交易費用。會展公司財務(wù)上有一個很大地支出就是與客戶地聯(lián)系，因為會展行業(yè)地特殊性，任何一位客戶都需要多次甚至經(jīng)常與其聯(lián)系交涉?？蛻魸M意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶，并吸引更多的新客戶。因此，增加客戶滿意度并不僅僅是呼叫中心的任務(wù)，它也是整個公司的任務(wù)。公司獲得一個新顧客所投入的資金要比保持現(xiàn)有顧客所投入的資金昂貴五倍以上，保持顧客的滿意度已成為CRM實施的焦點問題。相關(guān)研究表明，20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。雖然CRM實施目標(biāo)根據(jù)企業(yè)商業(yè)策略的不同而有所不同，但下面的四個通用CRM目標(biāo)對大多數(shù)會展企業(yè)來講是比較適用的。目前人們通常采用的方法是在實施CRM之前制定好具體的目標(biāo)和需求，實施后再評測這些目標(biāo)和需求是否已經(jīng)實現(xiàn)。展覽公司可以通過一定的途徑，向會員無償提供一系列商業(yè)供求信息，為重點參展企業(yè)提供展覽知識方面的服務(wù)以及優(yōu)先保證他們參加展覽企業(yè)組織的各種培訓(xùn)等。這種現(xiàn)象在會展活動中很常見。一談到企業(yè)對忠誠客戶的關(guān)系，有一種傾向就首先把注意力集中在促銷激勵措施上。忠誠的客戶希望得到比不忠誠的客戶更好的關(guān)系，期望從企業(yè)這兒得到忠誠，無論它以何種形式提供。同時筆者認(rèn)為應(yīng)該提倡展覽企業(yè)與參展客戶彼此忠誠，兩者之間建立平等對待，彼此尊重的忠誠關(guān)系。（3）客戶忠誠策略會展企業(yè)得益于客戶的忠誠行為，而這種行為源于他們的心態(tài)。因此會展企業(yè)要想從根本上留住客戶，需要關(guān)注客戶在展會上的交易情況，有效組織采購團(tuán)，增加參展商的交易額，提高其參展效益?？蛻魠⒄沟闹苯幽康氖窍胪ㄟ^展會，拓展銷路和市場，達(dá)成產(chǎn)品交易，從中獲利。參展客戶都希望組展機(jī)構(gòu)關(guān)心他們，真正為他們的成功而努力。參展商的需求在不斷變化，因此這些調(diào)查也是長期需要的。會展客戶的需要會因負(fù)責(zé)人而異，很難完全了解。（2）客戶保留策略1）追蹤與滿足客戶的服務(wù)需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，參展商與參觀商不僅要求會展企業(yè)提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，還要快捷。這樣，不僅使與會者能做成更多的生意，也使他們對香港有總體了解。香港會展業(yè)不僅具備一流的設(shè)備，服務(wù)也備受國際同行的稱贊。主辦企業(yè)通過廣泛造勢，宣傳民族服裝業(yè)發(fā)展的大好前景對各地產(chǎn)生了吸引力，博物館、廠商、收藏愛好者都紛紛前來，匯集各類服裝服飾3000多套，15000多件，使展會取得了成功。主要方式有：1．加強(qiáng)展會宣傳力度。因此，建立客戶關(guān)系的首要原則是“公平合理”。（1）客戶獲得策略會展企業(yè)要生存首先要有客戶支持，因此CRM的第一步是建立客戶關(guān)系。這是會展企業(yè)通過與客戶的對話不斷學(xué)習(xí)的過程。同時在展會結(jié)束后，會展企業(yè)仍然使用客戶檔案與顧客進(jìn)行溝通，請專業(yè)人士對參展的觀眾情況進(jìn)行分析，將由專業(yè)信息處理公司計算出的有關(guān)數(shù)據(jù)主動迅速地傳達(dá)給各參展商，收集反饋意見與建議，以便進(jìn)一步提高質(zhì)量。舉辦會展時，向相關(guān)廠商及時傳送信息，并發(fā)出邀請，送獲邀廠商條碼磁卡，憑卡入場。香港貿(mào)發(fā)局在這方面值得借鑒。這是會展企業(yè)借助及時的信息提供來執(zhí)行和管理與客戶（及潛在客戶）的溝通的關(guān)鍵性活動階段，它使用各種各樣的互動渠道和前端辦公應(yīng)用系統(tǒng)，包括客戶跟蹤系統(tǒng)，銷售應(yīng)用系統(tǒng)，客戶接觸應(yīng)用和互動應(yīng)用系統(tǒng)。在這一流程中會展企業(yè)通常要使用營銷宣傳策略，向目標(biāo)客戶輸送展會各項服務(wù)信息，以吸引客戶的注意力。這一流程是在全面收集客戶信息的基礎(chǔ)上，預(yù)先確定專門的會展活動，制定服務(wù)計劃。3．會展客戶預(yù)測是通過分析目標(biāo)客戶的歷史信息和客戶特征，預(yù)測客戶在本次會展活動中可能的服務(wù)期望和參展行為的細(xì)微變化，以此作為客戶管理決策的依據(jù)。1．會展客戶識別即在廣泛的客戶群體中，通過從各種客戶互動途徑包括因特網(wǎng)途徑、客戶跟蹤系統(tǒng)、呼叫中心檔案等收集詳盡的數(shù)據(jù)，并把它們轉(zhuǎn)化成為管理層和計劃人員可以使用的知識和信息，使其從中識別出有參展需求的客戶。會展企業(yè)客戶關(guān)系管理流程的第一步就是分析會展市場客戶信息以識別市場機(jī)遇和制定投資策略。會展企業(yè)的CRM流程如圖3－4所示，包括以下環(huán)節(jié)：收集客戶信息，制定客戶方案，實現(xiàn)客戶互動和分析客戶反應(yīng)，繼而進(jìn)入新一輪循環(huán)。這一流程的實施從建立客戶知識開始，直到形成高影響的客戶互動。鑒于我國會展企業(yè)組織規(guī)模比較小，所能調(diào)用的人力、資本與技術(shù)資源有限，目前最主要的建立以參展商和觀眾為主體的客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，然后逐步建立真正意義上的CRM系統(tǒng)。（4）客戶與市場信息互動處理功能模塊 客戶與市場信息的互動處理是維持良好客戶關(guān)系的根本保障和措施。客戶分類管理主要包括以下內(nèi)容：一是確定細(xì)分會展客戶群的標(biāo)準(zhǔn)，包括參展商的個性化資料、參展支付費用及頻率、參展方式、地理區(qū)位、客戶的關(guān)系網(wǎng)等；二是對會展客戶群信息進(jìn)一步分析，以便識別不同價值的客戶或客戶群；三是對不同客戶群的管理，會展企業(yè)確定不同客戶群對企業(yè)的價值、重要程度，并針對不同客戶群的消費性為、期望值等制定不同的銷售服務(wù)策略，雖然淘汰不良客戶資料可能在短時期內(nèi)對會展影響不好，但是從長期看，健康的客戶渠道才能造就健康的品牌展會。CRM系統(tǒng)非常關(guān)注客戶價值，并且應(yīng)具備為 CRM其他功能模塊（特別是呼叫中心和門戶網(wǎng)站）提供實時支持的能力，應(yīng)該將企業(yè)資源（推廣的經(jīng)費及與客戶保持聯(lián)系交流等）放在回報較高的客戶群上。（2）客戶價值評估功能模塊客戶價值的評估是篩選客戶的基礎(chǔ)。然后通過科學(xué)手段對客戶信息進(jìn)行去偽存真，精心提煉出客戶知識，使其具備利用價值。零亂或不完整的客戶信息是沒有用的，數(shù)據(jù)需要轉(zhuǎn)化為信息，只有健全、準(zhǔn)確、持續(xù)的客戶信息才有使用價值。很多國內(nèi)會展企業(yè)有的甚至從未有過基本的管理信息系統(tǒng)（MIS），這與歐美企業(yè)在信息化和自動化程度上有很大的差距和不同，也就決定了中國市場所需要的CRM產(chǎn)品不是西方CRM模型的漢化，我國會展企業(yè)目前所需的CRM還處于操作層次和分析層次，具體主要包括以下幾個重要的功能模塊。會展CRM系統(tǒng)的協(xié)調(diào)功能應(yīng)能“以變應(yīng)變”，無論變化來自何方：如組織結(jié)構(gòu)的變化、動機(jī)、補(bǔ)救、方法甚至企業(yè)文化，特別是正在管理上發(fā)生的變化。因此，客戶與企業(yè)交往的經(jīng)驗深刻地影響他們對該企業(yè)的印象——這就要求CRM系統(tǒng)對“客戶經(jīng)驗”在客戶關(guān)系中的價值和重要性有功能上的預(yù)置。CRM戰(zhàn)略就是如何從實現(xiàn)“品牌展會”收益的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)、贏得、發(fā)展并且保持有價值的客戶。（2） 戰(zhàn)略模塊CRM戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)的收益目標(biāo)及方向與企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)是一致的，應(yīng)為企業(yè)增加贏利的機(jī)會。CRM系統(tǒng)的理念應(yīng)基于“以客戶為中心”待客態(tài)度、客戶的價值觀(CVP)及整體會展品牌的價值。會展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)理論模塊的構(gòu)建主要基于以下幾個方面。所謂會展CRM的理論模塊是軟件開發(fā)前對系統(tǒng)開發(fā)目標(biāo)在理論上的明確和設(shè)計，一般應(yīng)用型軟件的開發(fā)都要經(jīng)過系統(tǒng)需求分析、系統(tǒng)設(shè)計、系統(tǒng)實施工程和系統(tǒng)維護(hù)更新幾個階段，理論模塊的構(gòu)建是整個系統(tǒng)開發(fā)的基礎(chǔ)和指導(dǎo)。在展覽系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，消費者是一切展覽行為的起點。消費者就是商品的購買者或使用者，包括生產(chǎn)消費者和生活消費者。所以市場是展覽系統(tǒng)的紐帶。在展覽系統(tǒng)中，市場這個要素的重要性隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日益顯著，一方面它使系統(tǒng)其它要素的功能通過市場發(fā)生有機(jī)的聯(lián)系，各要素之間的聯(lián)系一定要通過市場的商品交換來實現(xiàn)，沒有商品交換的展覽活動是不可思議的。展覽系統(tǒng)中的市場是指廣義的市場，因為展覽系統(tǒng)是一個開放的系統(tǒng)，它所涉及的內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了純粹商品交換的范圍。在展覽系統(tǒng)中，展覽場所的主要功能就是通過提供媒介及形象展示，付出智商，傳播信息，其情形恰似系統(tǒng)的神經(jīng)。在展覽系統(tǒng)中，展覽的生命在于展現(xiàn)和傳播，媒體與展覽組織者（主辦單位）、市場和觀眾（消費者）發(fā)生密切的聯(lián)系。展覽媒體是指展示場所——展覽館或展覽中心。這是因為在展覽系統(tǒng)中，只有展覽組織者處于核心和支配地位，它不但決定展覽的性質(zhì)、特點和形式，而且決定展覽的最終效果，所以，展覽組織者的狀況決定展覽系統(tǒng)狀況。在成熟的展覽系統(tǒng)中，展覽組織者這個要素是指專營展覽業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)和部門，即展覽公司和一些行業(yè)協(xié)會。凡以經(jīng)營展覽業(yè)務(wù)為盈利手段的單位都屬于展覽經(jīng)營部門。事實表明，凡是參展廠商群體龐大，行業(yè)組織支持度高、展覽競爭越是激烈的地區(qū)，展覽系統(tǒng)越是活躍。參展廠商之所以成為系統(tǒng)的動力層次，主要是由于市場的需求和參展廠商的存在，才產(chǎn)生了展覽系統(tǒng)的其它要素；二是參展廠商是系統(tǒng)得在存在和發(fā)展的原始動力。（1）參展廠商——系統(tǒng)的動力層次?！疤岣呖蛻魸M意度”提及的“客戶”主要就是以上5要素。第三章 會展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建現(xiàn)代展覽是由若干相互聯(lián)系的要素有機(jī)構(gòu)成的一個系統(tǒng)，在這個展覽系統(tǒng)中存在著五大基本要素：一是展覽會的主體，即展覽會的服務(wù)對象是參展廠商為展覽會的客戶；二是展覽會的經(jīng)營部門或機(jī)構(gòu)，即專業(yè)行業(yè)協(xié)會和展覽公司是展覽會的組織者；三是展覽會的客體，即展覽會的展示場所為展覽館或展覽中心；四是展覽市場，即參展廠商獲取信息和宣傳企業(yè)形象的渠道；五是參觀展覽的觀眾，即最終的用戶和消費者。6）軟件開發(fā)商為企業(yè)考慮，接受軟件的企業(yè)是不是已經(jīng)有了一個以客戶為中心的遠(yuǎn)景計劃?企業(yè)的渠道策略是什么樣的?吸引客戶的策略是什么樣的?企業(yè)的薪酬架構(gòu)是不是鼓勵內(nèi)部人員以客戶為中心?員工的培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展是什么樣?怎樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。不能為會展企業(yè)從堆積如山的客戶資料之中及時找到有價值的信息，提升信息的價值，實現(xiàn)實時決策和客戶利潤貢獻(xiàn)度管理，從而確保客戶交互活動能更體貼周到、令人滿意。且提供CRM產(chǎn)品的供應(yīng)商售后服務(wù)無法及時到位。4）軟件開發(fā)商缺乏好的咨詢公司進(jìn)行整體計劃制定，使企業(yè)不能在最短時間內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù)，有較多的人為失誤。3）軟件生產(chǎn)商將CRM系統(tǒng)認(rèn)為是給會展業(yè)提供銷售系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)，CRM與一對一營銷（OnetoOne Marketing）的混淆：把CRM系統(tǒng)簡單的混同成Customer Support System（客戶支持系統(tǒng)）。然而，對于我國會展業(yè)而言，CRM項目是一個長期的進(jìn)程，不可能一蹴而就。開發(fā)及先購的CRM系統(tǒng)不能夠隨著商業(yè)環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行升級修改。1）我國不少在嘗試開發(fā)CRM軟件的公司認(rèn)為CRM是一個系統(tǒng)或是一項技術(shù)，只要為企業(yè)安裝這項技術(shù)、這個系統(tǒng)就行了，而對企業(yè)實施CRM整體過程未能結(jié)合實施企業(yè)的自有資源給予正確引導(dǎo)，以致企業(yè)不能有效地整合自己的流程和業(yè)務(wù)操作方法來適應(yīng)CRM戰(zhàn)略的實施。6）不量力而行，盲目追求大而全，認(rèn)為功能越多價格越昂貴越好，對相當(dāng)可觀的CRM系統(tǒng)的后期修改、升級及維護(hù)費用沒有合理預(yù)測，國外研究顯示，前期和后期的費用比介于1:3—1:4間。事實上，雖然目前我國企業(yè)總體的數(shù)字化程度不高，e時代環(huán)境尚未形成，Call Center一時尚未能在眾多的目標(biāo)客戶中（約80％強(qiáng)）發(fā)揮其強(qiáng)大的管理與互動作用。E