【正文】 和服務(wù)，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和業(yè)績(jī)，增強(qiáng)與同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。二是通過關(guān)系策略，在保護(hù)盈利客戶的同時(shí)，改變非盈利客戶的購(gòu)買行為，提高其盈利能力，從而創(chuàng)造客戶價(jià)值。一是通過客戶關(guān)系盈利能力模型，有效評(píng)估客戶的盈利能力?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶定制、客戶關(guān)懷；訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同的承諾；服務(wù)請(qǐng)求管理等等。因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)企業(yè)是極為重要的。（3）加強(qiáng)客戶服務(wù)CRM還具備強(qiáng)大的客戶服務(wù)與支持功能（Customer Support System,簡(jiǎn)稱CSS）。企業(yè)的銷售成本中包含有大量的產(chǎn)品營(yíng)銷與市場(chǎng)推廣費(fèi)用。通過實(shí)施CRM，企業(yè)將明確自己的盈利客戶群，從而有針對(duì)性的獲取客戶，減少不必要的成本的投入。二是通過有針對(duì)性的獲取客戶，減少企業(yè)在尋找獲取客戶時(shí)花費(fèi)的不必要的成本。研究表明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出5倍之多。具體而言，客戶關(guān)系管理的功能主要包括以下幾個(gè)方面：（1）降低客戶成本這一功能體現(xiàn)在兩個(gè)方面?？蛻絷P(guān)系管理是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極的客戶關(guān)系的循環(huán)往復(fù)的過程。展后的觀眾和參展商回訪和反饋分析是至關(guān)重要的，應(yīng)該利用數(shù)據(jù)庫(kù)將觀眾分類，從中挖掘潛在的參展商資源。展前的觀眾組織要利用行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。展覽的客戶關(guān)系管理和觀眾信息管理是展覽行業(yè)目前越來越重視的課題。會(huì)展企業(yè)面對(duì)的客戶不再是用實(shí)物產(chǎn)品就能滿足的客戶，而是那些想通過展會(huì)提供的服務(wù)獲得更多市場(chǎng)份額的參展商和貿(mào)易商，會(huì)展企業(yè)滿足客戶期望的難度更大，因而會(huì)展客戶關(guān)系管理是對(duì)更廣泛對(duì)象的整合，主要包括了參展商和貿(mào)易商。會(huì)展企業(yè)作為非物質(zhì)性生產(chǎn)型的服務(wù)性企業(yè)，更需要視客戶為企業(yè)的資產(chǎn)。普通意義上的資產(chǎn)是指指廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券、技術(shù)、人才等，然而這種劃分資產(chǎn)的理念是閉環(huán)式，而非開放式的。具體如圖11所示：配套服務(wù)公司，如：展覽會(huì)公司、展架搭建公司、廣告推廣公司政府公益展綜合展專業(yè)展消費(fèi)品展商務(wù)貿(mào)易展政府相關(guān)部門行業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)等政府相關(guān)部、門、行業(yè)協(xié)會(huì)等參展商參展商參展商參展商參展商參展商參展商參展商參展商 參展商圖11 會(huì)展客戶類型會(huì)展客戶關(guān)系管理就是為會(huì)展組織者提供全方位的客戶視角，賦予它更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。專業(yè)觀眾是參展商的潛在客戶，他們參觀帶有一定的“商務(wù)目的”；而公眾則主要是最終消費(fèi)者，還包括一些行業(yè)內(nèi)的媒體，同行組展商等，他們中的大部分人來展覽會(huì)只是為了“逛逛”。只有參展商滿意了，展會(huì)才能進(jìn)入發(fā)展的快車道。（2） 參展商參展商是組展商最直接、最重要的客戶。但就現(xiàn)實(shí)而言，各類型展覽會(huì)都必須通過政府相關(guān)管理部門的批準(zhǔn)，且展覽業(yè)中的政府展，公益性展等占有相當(dāng)大的比重。（1） 組展商 即展會(huì)的組織者，包括政府相關(guān)部門，展覽公司和行業(yè)協(xié)會(huì)等。既然客戶關(guān)系管理的核心是“客戶”，那么不同的企業(yè)有不同類型的客戶，因此不同類型企業(yè)的客戶管管理是有很大不同的。3）CRM通過最有效的客戶關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2）CRM的核心思想是“以客戶為中心”。目前很多人對(duì)CRM有誤解，以為可以像財(cái)務(wù)軟件一樣購(gòu)買回來就可以使用，而忽略了CRM的本質(zhì)實(shí)際上是營(yíng)銷管理，是一種對(duì)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)工程。CRM的內(nèi)涵可進(jìn)行如下解釋：1）CRM一個(gè)管理思想和IT技術(shù)相結(jié)合的整體系統(tǒng)。3）CRM意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，即微觀概念。在國(guó)內(nèi)，目前學(xué)術(shù)界最為流行的對(duì)CRM的理解有三個(gè)層面：1）CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念，即宏觀概念。在國(guó)外，眾多著名研究機(jī)構(gòu)和跨國(guó)公司（IBM、惠普等）對(duì)CRM進(jìn)行了不同的詮釋。特別是Gartner Group正式提出CRM的概念，加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展，最終形成一套管理理論。1990年前后則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。 會(huì)展客戶關(guān)系管理概述要了解什么是會(huì)展客戶關(guān)系管理，首先要知道客戶關(guān)系管理的概念?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management,簡(jiǎn)稱CRM）思想起源于美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”（Contact Management）——專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。當(dāng)時(shí)許多美國(guó)企業(yè)為了滿足日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要，開始開發(fā)銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)（SFA），隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)（CSS），1996年后一些公司開始把和兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，再加上營(yíng)銷策劃（Marketing）、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)（Service），在此基礎(chǔ)上在集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）形成銷售（Sales）和服務(wù)（Service）于一體的呼叫中心（Call Center）。到目前為止，客戶關(guān)系管理還沒有統(tǒng)一的定義。其中最具代表性的是第一個(gè)提出CRM概念的IT咨詢顧問公司Gartner Group下的定義：CRM is a business strategy designed to optimize profitability , revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments , fostering customercentric behavior and implementing customercentric process.（客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)方式以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入和客戶滿意度）。2）CRM包含的是一整套解決方案，即中觀概念。筆者對(duì)CRM的理解為：CRM是一種借助于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)，選擇和管理最有價(jià)值客戶關(guān)系的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。也就是說，CRM是一種經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也是一套管理軟件系統(tǒng)和技術(shù)。所以，企業(yè)中要實(shí)現(xiàn)CRM，首先要引入CRM的管理思想，然后輔助于計(jì)算機(jī)等手段，才能達(dá)到目的。CRM思想視客戶為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化“以產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式為“以客戶為中心”的商業(yè)模式，這在CRM中處處得以體現(xiàn)，不管是在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)，還是在客戶服務(wù)與支持等業(yè)務(wù)流程上，CRM都把客戶作為價(jià)值鏈中與自身同樣重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)通過經(jīng)營(yíng)每個(gè)環(huán)節(jié)來提高客戶滿意(Customer satisfaction)，來增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳客戶管理，最終提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要了解會(huì)展企業(yè)的客戶關(guān)系管理，就必須先知道會(huì)展企業(yè)客戶的類型，知道是和什么樣的客戶打交道。目前政府已逐漸從企業(yè)行為中脫離，其主要職能是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)行制度創(chuàng)新，調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，引導(dǎo)并約束企業(yè)的行為，為企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)制定行之有效的“游戲規(guī)則”。因而政府相關(guān)部門，管理職能部門仍是會(huì)展企業(yè)的主要客戶。組展商整合種種資源，目的就是希望參展商在展會(huì)上能夠贏得利益，或是達(dá)到直接的銷售額；或是達(dá)成商務(wù)貿(mào)易洽談，尋找到新的合作伙伴；或是推廣出新的產(chǎn)品等等。（3） 參觀者 參觀者可以劃分為專業(yè)觀眾和公眾兩類。為了滿足會(huì)展客戶的需求，我們首先應(yīng)該明確各類展覽會(huì)所擁有的不同客戶。（1） 會(huì)展客戶關(guān)系管理是以客戶為資產(chǎn)的管理理念。因?yàn)檫@些都只是產(chǎn)品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的部分條件，而非完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后階段也是最重要的階段，這個(gè)階段的主導(dǎo)者就是客戶。（2） 會(huì)展客戶關(guān)系管理是以更廣泛內(nèi)容為對(duì)象的營(yíng)銷整合。此外，從營(yíng)銷的角度來看，會(huì)展客戶關(guān)系管理打破了西方傳統(tǒng)的以4P為核心的營(yíng)銷方式，將營(yíng)銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上，保證會(huì)展企業(yè)把有限的時(shí)間、資金和管理資源直接集中在這個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶的整合營(yíng)銷。我們所說的客戶關(guān)系管理包括招展、展中現(xiàn)場(chǎng)、展后服務(wù)全過程。展中則利用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)參展商現(xiàn)場(chǎng)合同及收費(fèi)管理并進(jìn)行展覽觀眾信息登記，要利用最新的OCR識(shí)別技術(shù)和PDA等技術(shù)為展覽觀眾登記提供最準(zhǔn)確的服務(wù)，觀眾數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率和質(zhì)量是數(shù)據(jù)能還實(shí)用的根本。因此主辦商的信息化建設(shè)將在主辦商的管理工作中占有越來越重要的地位。其功能表現(xiàn)在它可以為企業(yè)提供一種創(chuàng)造出產(chǎn)品、服務(wù)、及時(shí)反應(yīng)、個(gè)性化、大量化定制和客戶滿意度的能力。一是通過大量保持現(xiàn)有客戶，降低企業(yè)獲取客戶的成本。通過實(shí)施CRM，企業(yè)將加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系，大量保持現(xiàn)有客戶，從而降低客戶成本。并非所有的客戶都是企業(yè)的盈利顧客，客戶價(jià)值也有高低之分，如果盲目獲取客戶，結(jié)果可能入不敷出。（2）減少銷售成本這一功能主要體現(xiàn)在通過提高客戶的保留度與忠誠(chéng)度，形成客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，從而減少銷售成本中的相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用。通過實(shí)施CRM，企業(yè)將擁有一批忠誠(chéng)的消費(fèi)顧客群，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有穩(wěn)定的份額，因此大大降低了企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)的相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用；另一方面，CRM借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)科技，不僅大大提高了員工的工作效率，而且大大降低了營(yíng)銷運(yùn)行成本，準(zhǔn)確的尋找客戶、實(shí)現(xiàn)在線信息交換、發(fā)展一對(duì)一營(yíng)銷，集中了人員推廣和廣告促銷的優(yōu)勢(shì)，從而為企業(yè)減少了大量的銷售成本。在很多情況下，客戶保持和獲利能力依賴于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供。CRM在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。（4）創(chuàng)造客戶價(jià)值這一功能突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面。CRM的實(shí)施流程為企業(yè)提供了基于客戶關(guān)系盈利能力模型的客戶識(shí)別方案，不同客戶的盈利能力將得到有效評(píng)估。任何客戶都存在盈利的潛力，通過實(shí)施CRM，企業(yè)將針對(duì)客戶不盈利的原因，對(duì)不同的客戶采取不同的策略，激發(fā)其盈利潛能，促使這部分客戶向盈利的方向轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造新的客戶價(jià)值，從而最終幫助企業(yè)增加收入和利潤(rùn)。二是通過CRM可以讓每個(gè)業(yè)務(wù)員逐步有效的分享客戶的信息和資源，準(zhǔn)確的把握每一個(gè)客戶的需求，為其定制個(gè)性化的服務(wù)，關(guān)懷客戶的成長(zhǎng)，客戶反過來也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的愿望，關(guān)心企業(yè)的發(fā)展，在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)或困難的時(shí)候，得到客戶的大力支持和關(guān)注，這樣就大大增強(qiáng)企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力。改善客戶關(guān)系的關(guān)鍵在于提高客戶滿意度，CRM的工作流程是企業(yè)內(nèi)外部客戶資料數(shù)據(jù)集成到同一個(gè)系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的營(yíng)銷、服務(wù)人員都能夠按照授權(quán)，實(shí)時(shí)地更新和共享這些資源。 　　會(huì)展業(yè)要提升客戶滿意度從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確非常困難，因?yàn)樗粌H取決于展會(huì)組織者所屬企業(yè)全體員工的工作熱情與方法；同時(shí)還涉及企業(yè)內(nèi)部部門和人員的協(xié)調(diào)能力，在不同的層面上，用理性和感性的做法均會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度的變化。在會(huì)展業(yè)實(shí)踐中，就是將每個(gè)客戶做為單獨(dú)的區(qū)隔為概念，對(duì)客戶行為進(jìn)行追蹤或分析，以單一客戶為單位，發(fā)現(xiàn)他的行為方式與偏好，配置提供的應(yīng)對(duì)策略或行銷方案，都符合每個(gè)客戶的個(gè)性要求?？颂m菲爾德大學(xué)的佩因教授一份題為《CRM：不是一個(gè)項(xiàng)目，而是一項(xiàng)策略》的報(bào)告中指出，當(dāng)客戶保有量從75%提高到80%，或者從85%提高到90%時(shí)，企業(yè)的贏利能力將會(huì)有20%～125%不同比例的提高。而現(xiàn)在參展客戶越來越有自我選擇權(quán)，也越來越不受大眾媒體的影響?？梢哉f，以往展商跟著展會(huì)走的日子，已經(jīng)快要走到頭了?！按蟊姞I(yíng)銷”則更可能為別人甚至對(duì)手做了“嫁衣”，那些僅僅花錢做展會(huì)活動(dòng)廣告而不提升展會(huì)服務(wù)水平、手段和品牌的展會(huì)主辦企業(yè)不一定能夠得到定單，因?yàn)樗皇墙榻B了自己的展會(huì)活動(dòng)，而客戶可能會(huì)自行去尋找其他更能滿足其特別需求的展會(huì)主辦商和相關(guān)展會(huì)。如果展會(huì)主辦公司的銷售人員能夠及時(shí)地探測(cè)到潛在參展客戶心中的需求，并根據(jù)這些信息提供更有針對(duì)性的活動(dòng)推廣和相關(guān)服務(wù)，就可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把潛在客戶的心抓住，發(fā)展成為真正的參展客戶。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來的。因此，不及時(shí)有效地解決客戶關(guān)系管理中存在的問題，不重視客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，客戶資源的流失就不會(huì)停止，會(huì)展企業(yè)就很難獲得具有品牌忠誠(chéng)度的客戶。在同樣成本的條件下，科學(xué)制定改善客戶關(guān)系管理的方法，將會(huì)直接體現(xiàn)在展會(huì)較高的贏利機(jī)會(huì)上。（1）優(yōu)勢(shì)（Strengths）第一，會(huì)展企業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)對(duì)客戶（參展商）實(shí)行的就是一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，因此在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，企業(yè)都在自覺不自覺地采用或部分采用CRM的管理思想和方法來開展商務(wù)活動(dòng)，這為CRM在會(huì)展企業(yè)中的實(shí)施提供了良好的契機(jī)。第三，我國(guó)大部分的會(huì)展企業(yè)具有部分進(jìn)行電子商務(wù)的硬