【導(dǎo)讀】房地產(chǎn)總體現(xiàn)狀與預(yù)測。當(dāng)涂縣地處亞熱帶，氣候溫和，四季分明，年均降雨量約1100毫米，年平均氣溫度。當(dāng)涂歷史悠久，秦代稱丹陽，是全國最早建置縣。隋初易稱當(dāng)涂，當(dāng)涂縣名源自大禹妻家涂山古氏國。陵第一門戶之稱。近年來，馬鞍山市不斷加大對當(dāng)涂縣的扶持力度，使得當(dāng)涂的經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展，人均GDP連年躍上新臺階，居民生活水平也。近年來，當(dāng)涂縣緊緊圍繞“全省創(chuàng)三強(qiáng)、全國爭百強(qiáng)”奮斗目標(biāo)，以工業(yè)化統(tǒng)攬經(jīng)濟(jì)工作全局，全力以赴招商引資，全力以赴?！笆濉逼陂g，全縣生產(chǎn)總值年均增長%，2020年當(dāng)涂縣實(shí)現(xiàn)52億元，比2020年翻一番；全社會固定資產(chǎn)投資年均增長。2020年，當(dāng)涂縣首次進(jìn)入全國中部百強(qiáng)縣，當(dāng)涂縣還被評為安徽首座國家衛(wèi)生縣城、全國科技工作先進(jìn)縣、全國“兩基”教育。先進(jìn)地區(qū)、全國村民自治模范縣，連續(xù)三次榮獲“全國雙擁模范縣”稱號。全縣生產(chǎn)總值年均增長20%以上，到2020年，總量達(dá)到150億元。全縣人均GDP近2800美元，位居全省縣級前列。財政收入占GDP比重上升

　　

【正文】 地塊規(guī)模及規(guī)劃指標(biāo) 地塊 畝，規(guī)模 較大大，規(guī)劃容積率小于等于 ，規(guī)劃綠化率 35%，對本案社區(qū)配套、主題景觀及園藝設(shè)計等方面有極大發(fā)揮空間，為本案市場定位提供了有力的支持。用地規(guī)模及規(guī)劃指標(biāo)為本案 原始價值 及 發(fā)展價值 構(gòu)建良性平臺，也為建設(shè)成為品牌樓盤打下基礎(chǔ)。 自然環(huán)境 地塊地處襄城河北岸，整體自然環(huán)境良好，有多處自然水系及水塘散落于地塊中。本案周邊暫無工業(yè)企業(yè)，空氣質(zhì)量優(yōu)良。 交通網(wǎng)絡(luò) 本案雖處城市北部新 城區(qū)地帶，但路網(wǎng)便利，出入城區(qū)快捷。 項目劣勢（ W）分析 區(qū)位略偏 本案位處城市北部新城區(qū)位置，在當(dāng)涂購房者心目中屬偏遠(yuǎn)地段，公共交通 系統(tǒng)缺位。對項目入市前期的客戶積累帶來阻力。 生活配套缺位 項目現(xiàn)有生活配套建設(shè)不足，周邊未形成規(guī)范性生活配套環(huán)境。 地塊硬性條件 本地塊雖自然環(huán)境良好 ,但整體地勢地洼 ,且承南高北低態(tài)勢 ,會對消費(fèi)群體心理及自身規(guī)劃建設(shè)造成一定難度。 品牌缺位 本項目屬發(fā)展商在當(dāng)涂首作，規(guī)模較大，缺乏項目品牌和發(fā)展商品牌的支撐。 項目機(jī)會（ O）分析 銷購階段性兩旺 當(dāng)涂縣房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初級階段，開發(fā)與銷售勢頭雙高，市場空間較大。按國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)驗表明，人均居住面積在 30平方米以下時，房地產(chǎn)業(yè)會呈高速增長勢頭。今后 3年內(nèi)， 當(dāng)涂縣房地產(chǎn)業(yè)仍將處于高峰發(fā)展期，項目面臨良好發(fā)展機(jī)遇。 城市人口容量擴(kuò)增 當(dāng)涂縣的建設(shè)發(fā)展，帶動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口入駐城市，未來三年，城市居民置業(yè)需求將持續(xù)擴(kuò)增，同時，城區(qū)人民生活水平的提高，給二次置業(yè)帶來新一輪消費(fèi)熱點(diǎn)。 房地產(chǎn)開發(fā)水平低 當(dāng)涂縣房地產(chǎn)開發(fā)水平總體落后，成型社區(qū)多為二至三代規(guī)劃產(chǎn)品，尤其在建筑設(shè)計理念、主題景觀及園藝規(guī)劃等方面缺乏創(chuàng)新。 房地產(chǎn)營銷專業(yè)性低 ， 表現(xiàn)為依賴式與被動式銷售 當(dāng)涂縣房地產(chǎn)市場的營銷理念、營銷模式和營銷技巧仍處初級階段，眾多樓盤營銷模式單一，營銷道具薄弱，現(xiàn)場銷售管理及銷 售技巧的專業(yè)性不強(qiáng)，主要依賴當(dāng)涂縣客觀的置業(yè)需求，一旦市場成熟，將面臨被動局面，本案如依托超前的項目規(guī)劃，借助專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)，整合各項資源，將有望取得重大突破，在市場中占據(jù)主動。 項目威脅（ T）分析 板塊 開發(fā)態(tài)勢 本案周邊在較樓盤只有襄河灣一處，尚無其它大型發(fā)展項目，住宅社區(qū)的發(fā)展未成氣候。本項目發(fā)展中，要獨(dú)自形成和打造區(qū)域品牌和形象，挑戰(zhàn)性較大。 開發(fā)資本入市量激增 市場消費(fèi)容量有限 當(dāng)涂縣房地產(chǎn)銷售現(xiàn)暫處銷購兩旺態(tài)勢，極具誘惑的開發(fā)回報必將吸引大量外地資本入市，投資開發(fā)量將激增，而當(dāng)涂縣現(xiàn)有市場消 費(fèi)容量有限，未來的競爭更趨激烈。本案屬大盤項目，運(yùn)作周期長，面臨市場不確定因素多，尤其是部分項目對本案客戶分流的威脅。 政策以及其他不可預(yù)見因素的影響 政府房地產(chǎn)政策的變化， 05— 06 年政策的滯后效應(yīng)，競爭環(huán)境的變化，以及其他一些不可預(yù)見的因素都會有對本項目形成威脅。 SWOT 綜合分析 本案面臨宏觀政策利好及市場銷購兩旺的 階段性機(jī)會 ，項目規(guī)模 較 大，發(fā)展空間較大，但在開發(fā)過程中要處理和解決如下 六項矛盾 ? 市場容量有限與本案規(guī)模的矛盾； ? 本案開發(fā)周期與市場急速變化的矛盾； ? 地塊硬性缺陷與規(guī)劃、建設(shè)的矛盾； ? 本案地處城北新區(qū)與生活配套的矛盾； ? 面臨公共交通系統(tǒng)缺位與本案區(qū)位的矛盾； ? 本案位于城北區(qū)位，現(xiàn)階段地段偏遠(yuǎn)且孤立與市民置業(yè)心態(tài)的矛盾； 本項目的發(fā)展過程中，要密切強(qiáng)化如下要點(diǎn) 開發(fā)及營銷思路要跳出板塊的地域限制， 立足于當(dāng)涂縣建設(shè)的發(fā)展方向及住宅社區(qū)的創(chuàng)新開發(fā)方向。充分發(fā)揮本案規(guī)模優(yōu)勢，突破當(dāng)涂縣現(xiàn)有的居住理念、物業(yè)管理、建筑形態(tài)及景觀水平，對市民的置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行巔覆性洗禮，打造當(dāng)涂縣房地 產(chǎn) 界的 第一品牌 ，成為生態(tài)居住區(qū)的 鉆石名片 。 ? 本案開發(fā)主題要高于當(dāng)涂縣一般中小型項目，具有延續(xù)性和可擴(kuò)張性。 ? 本案 要建成當(dāng)涂縣 21世紀(jì)的示范居住區(qū)，成為 居民 向 往的夢想家園。 ? 營銷方案要突出和維護(hù)項目形象，鮮明而又有特點(diǎn)。 ? 首期開發(fā)，價格中偏低予以投資空間。 ? 盡快啟動，形成求購欲望爆棚及開發(fā)良性循環(huán)。 綜合評價 從對項目的優(yōu)劣勢分析，我們可以看出目前形式不容樂觀，市場競爭已經(jīng)進(jìn)入到激烈的階段，這種競爭對任何項目都是均等的。 所以，城市的住房需求僅僅為本項目的成功銷售提供了一個宏觀平臺。關(guān)鍵還是要從項目的自身尋找價值重組。在上述分析中，我們認(rèn)為，本項目所具有的較明顯的優(yōu)勢主要是項目的自然環(huán)境和區(qū)位環(huán)境，其余的宏觀環(huán)境 等優(yōu) 勢 與競爭對手的差別不大，甚至還存在一定的劣勢。與優(yōu)勢的不明顯相比，本項目進(jìn)入市場時間的滯后，國家政策變動和市政設(shè)施改造的進(jìn)度緩慢卻將本項目放在一個比較不利的局面下。 因此，本項目要想在這樣激烈的競爭環(huán)境中贏得市場，除了加快相關(guān)的開發(fā)進(jìn)度外，還必須在形象塑造、價值提煉等環(huán)節(jié)整合項目的相關(guān)資源，梳理出獨(dú)特的價值脈絡(luò)，構(gòu)架起獨(dú)特的營銷體系和推廣戰(zhàn)略，力爭在項目入市之初，最大限度扭轉(zhuǎn)當(dāng)涂消費(fèi)市場對本項目的置疑，使項目能夠在有利環(huán)境下進(jìn)行行銷。 【第 三 章 項目開發(fā)理念定位 】 定位背景綜述 要將市場內(nèi)的 潛在需求達(dá)至最大化有效需求，是需要清晰明確項目所面對的市場范疇，充分了解目標(biāo)客戶群的消費(fèi)取向、心理特征、生活形態(tài)，并以此作為項目的開發(fā)基礎(chǔ)，才能準(zhǔn)確尋找到“密碼正確”的定位。通過明確具可識別性的物業(yè)各項定位后，才有可能滿足不同類型的市場需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對本項目的歸屬感及滿足感，從而建立項目的競爭優(yōu)勢，樹立品牌效應(yīng)，贏得良好的經(jīng)營業(yè)績及社會效益。 物業(yè)定位 襄城河畔國際生活公園社區(qū) 本項目因規(guī)模較大，容積率較低，完全具備做成高檔物業(yè)的條件，因而放大項目優(yōu)勢，建議檔次定位為高檔次，符合市場接納的客觀要求。 “國際生活”這個概念充分考慮到項目規(guī)模，將項目的主訴求點(diǎn)述說的清晰明確，同時加深市場對項目的認(rèn)識，同時也為項目開發(fā)作出最穩(wěn)妥的第一步。突出以購房者為導(dǎo)向，明確倡導(dǎo)性地提出“國際生活”方式的概念。從項目伊始，就要給當(dāng)涂市民帶來一種全新的、國際化的、舒適的生活環(huán)境和方式，從而從軟、硬件方面全面突顯出是當(dāng)涂真正意義上的國際生活社區(qū)的樣板工程的初衷和目的。 本項目得天獨(dú)厚的空氣環(huán)境資源不是任一項目所具有的，所以應(yīng)重點(diǎn)在物業(yè)檔次中體現(xiàn)出來。 本項目發(fā)展商已具豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，配合之強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，引進(jìn)名牌規(guī)劃設(shè)計院及 其他相關(guān)伙伴公司，理應(yīng)做成精品式物業(yè)，打造國際化生活概念社區(qū)。 功能定位 回歸人本的公園式健康居所 回歸人本，強(qiáng)調(diào)了本項目的規(guī)劃設(shè)計處處為住客著想，從每一處私有空間及公共設(shè)施，都體現(xiàn)了現(xiàn)代居家的先進(jìn)理念。而緊貼大自然，崇尚健康的生活指向，則在本項目的每一絲細(xì)節(jié)中充分得以體現(xiàn)。 現(xiàn)時環(huán)境景觀物業(yè)不外乎強(qiáng)調(diào)外在的景觀因素，而忽略了物業(yè)本身所具有的特質(zhì)。因此，提倡自然與健康的居住理念，是能夠在物業(yè)軟硬設(shè)施的配合下，將大自然的美景與健康的生活狀態(tài)聯(lián)系在一體，更加強(qiáng)化美景的內(nèi)涵與外延，樹立本項目的個性特征。 形象 定位 當(dāng)涂第一座國際生活示范社區(qū) 現(xiàn)時消費(fèi)者對住宅的要求已不再局限于單一性需求，而逐漸開始追求綜合的生活享受，諸如居住質(zhì)素、安全感、自由感、環(huán)境的美感、生命的感受及樓價保值等方 面；尤其對一些擁有特別素質(zhì)物業(yè)的憧憬及追求更甚。因此，有必要勾畫 出一幅自然現(xiàn)實(shí)又具想像空間的形象畫卷，是增加客戶消費(fèi)信心與促進(jìn)其購買的重要條件。 消費(fèi)者置業(yè)時，極強(qiáng)調(diào)整體居住品質(zhì)，在本項目中，居住品質(zhì)確實(shí)是重要之特色賣點(diǎn)，故而在形象定位中必須重點(diǎn)體現(xiàn)“國際生活”，以求突出本項目之優(yōu)良居住的內(nèi)外部環(huán)境。 形象定位語 襄城河畔〃 暢 意國際生活空間 暢意 暢意 —— 舒適、悠閑、生態(tài)的生活環(huán)境，高品位、高品質(zhì)、有內(nèi)涵的生活方式 “暢意”讓人聯(lián)想到舒暢、寫意。社區(qū)內(nèi)配套齊全，居家便利、人性化的居住氛圍和氣息，滿足人們居住所需的等各個方面和層次的需求；從個人 居住的空間來講，合理且滿意的居住空間環(huán)境，高質(zhì)量的物業(yè)管理和私密 安全的個人居住空間。這是暢意在第一居住層面上的超越需求。 “暢意”第二層面是不僅僅超越居住需求，而是附加價值或者是小資生活方式的體現(xiàn)。在這個層面上應(yīng)該更加注重生活品質(zhì)和質(zhì)量，處處體現(xiàn)出 大社區(qū)、大配套、高起點(diǎn)所帶來的高品位生 活的意境，塑造出 項目 獨(dú)有濃郁的社區(qū)文化氛圍。 國際生活 國際生活 —— 是令人無限向往和憧憬的美好生活方式 “國際”首先從一開始就以高起點(diǎn)自居，無論從建筑規(guī)劃、景觀、建筑等方方面面，結(jié)合國際團(tuán)隊來為頂目規(guī)劃一個全新恢弘的版圖，開創(chuàng)當(dāng)涂國際化生活新起點(diǎn)； “國際”從第二點(diǎn)來講，是一種大的包容，無論是建筑形態(tài)、建筑風(fēng)格還是生活方式，可以有足夠的胸襟包容各種優(yōu)秀的事物 ，形成自己獨(dú)有的國際化風(fēng)格魅力。 “生活” —— 隨著當(dāng)涂市民的居住環(huán)境、可支配收入及品位等方面地不斷提高，已經(jīng)不再滿足原先單純的居住需要，他們需要更好的居住環(huán)境和氛圍，也就造成目前當(dāng)涂房地產(chǎn)開發(fā)項目越來越注重整個性社區(qū)的營造。因此無論在前期規(guī)劃還是先造景后造房等種種細(xì)節(jié)上充分表現(xiàn)出本案將營造成當(dāng)涂最好的生活社區(qū)的決心和戰(zhàn)略決策。 暢意國際生活 暢意國際生活 —— 倡導(dǎo)當(dāng)涂新時代居住的新方式和新理念 通過上面各細(xì)分點(diǎn)的闡述，我們現(xiàn)在很明確的知道該項目的核心形象定位?，F(xiàn)在我們要做的是生活方式的訴求和表達(dá)，希望通過向生活方式的轉(zhuǎn)變，從購房者的立場上來幫助他完成他對居住夢想藍(lán)圖。 “暢意 +國際生活”從最核心的提出本案的目的是“開創(chuàng)一個新的國際生活的樣板空間 ”。 核心價值構(gòu)成要素 ? 國際化居住概念 本案核心價值構(gòu)成要素 ? 設(shè)計之獨(dú)特 集 現(xiàn)代主義建筑 藝術(shù)之大成 ? 環(huán)境之唯一 比肩國際標(biāo)準(zhǔn)的主題景觀及園藝設(shè)計 ? 名宅之典雅 引領(lǐng)二十一世紀(jì)的時尚戶型 ? 服務(wù)之尊貴 五星級酒店式管家服務(wù) ? 生活之超前 高科技智能化數(shù)碼社區(qū) ? 身份之尊貴 成為眾人傾羨及向往 ? 投資之首選 綜合性價比高，保值增值， 當(dāng)涂 最佳投資產(chǎn)品 案名定位 從本項目的 物業(yè)定位 中尋找靈感 從本項目的規(guī)劃概念中尋找靈感 從本項目的 高尚氣質(zhì)中尋找靈感 浙博 國際城 備選案名 浙博〃國際花園 陽光福邸 香居美城 【第 四 章 項目 客戶群 定位 】 主力目標(biāo)客戶（約占 55％） 客戶范圍 私營業(yè)主 政府直屬機(jī)關(guān)、公檢法系統(tǒng)等機(jī)關(guān)單位公務(wù)員、中高層干部。 大型國企單位職工、中高層主管 區(qū)域分布 當(dāng)涂縣為主 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及馬鞍山等 地 客戶為輔 置業(yè)特征 處于個人事業(yè)和財富積累的高峰期，具有高層次、高素質(zhì)、高學(xué)歷、高額固定收入之特征。 面臨二次置業(yè)和養(yǎng)老置業(yè)，對新的居住環(huán)境和生活質(zhì)量要求較高。 主力目標(biāo)客戶定位 依據(jù) 從區(qū)域發(fā)展前景來看，此區(qū)域應(yīng)該是當(dāng)涂最具發(fā)展空間的城市地帶，已經(jīng)成為沉淀和吸納高層次、高收入置業(yè)群體的密集區(qū)域。 因而，我公司認(rèn)為 私營企業(yè)主 是本項目主要客戶群體。 輔助目標(biāo)客戶（約占 30％） 客戶范圍 企事業(yè)單位普通職工 普通 白領(lǐng)階層 當(dāng)?shù)?居民 區(qū)域分布 當(dāng)涂縣城為主 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔 置業(yè)特征 這部分客戶比較精明，且挑剔，精打細(xì)算，關(guān)注樓盤的品質(zhì)與價格，即對樓盤的性價比比較注重，對樓盤的位置、規(guī)模、戶型、面積、升值潛力較為在意，多為實(shí)用性的客戶。 其他目標(biāo)客戶（約占 15％） 客戶范圍 房產(chǎn)投資者（投機(jī) 者） 外地來當(dāng)涂經(jīng)商人士等。 區(qū)域分布 投資者主要為馬鞍山、蕪湖、南京、巢湖客戶； 經(jīng)商人士則區(qū)域不定，主要是來當(dāng)涂發(fā)展的外地人士。 置業(yè)分析 專業(yè)投資者（投機(jī)者）頭腦冷靜，具有剖析事物本質(zhì)之能力，熟知地產(chǎn)投資回報規(guī)律，了解區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ? 外來經(jīng)商人士購買則是為了經(jīng)商及居住的方便，利用寬裕的資金購置住房，選擇發(fā)展?jié)摿Ρ容^大的物業(yè)，購買后先自住，待三年五年后，再轉(zhuǎn)手，從中獲取利潤。 【第 五 章 項目產(chǎn)品定位】 根據(jù)本案市場定位 和項目建設(shè)期 內(nèi)當(dāng)涂 市場需求特征，以及未來五年城市與人口的發(fā)展預(yù)期，本 產(chǎn)品 定位為高檔 水平、中等人口密度標(biāo)準(zhǔn)， 建筑面積約 131985 平方米。 本報告中的數(shù)據(jù)均為估算，具體數(shù)據(jù)以規(guī)劃圖紙為準(zhǔn)。 注：本產(chǎn)品定位未 涉及 “ 70/90”政策 之規(guī)定 方案一 產(chǎn)品特征 項目總體技術(shù)指標(biāo) 項目 數(shù)量（平方米） 備注 計容積率的用地面積 109988 總建筑面積 131985 地上建筑面積 131985 容積率 總戶數(shù) 1165 戶 居住人口 4000 人 按每戶 人計 停車位 292 個 地面公共停車 233 個 建筑形態(tài)定位 類別 地塊面積 （ 平方米） 建筑面積 （平方米） 比例 % 普通多層 72888 87465 小高層 10600 12720 高層 5317 6