【正文】 市形象的提升商丘市一直缺乏文化特征，我們提出的文化融合這思想，為商丘市找到了很好的形象定位。依托這一思想，文化景點(diǎn)的挖掘?qū)O為方便，并充滿了豐富的文化內(nèi)涵——東西文化，娛樂文化、商業(yè)文化、歷史文化……所有文化在此交匯，到了商丘，不但可領(lǐng)略到不同的文化，還可領(lǐng)略到幾種文化融合的魅力，這對(duì)外來旅游者將具有強(qiáng)大的吸引力。找到了商丘的文化特征，這種文化特征最佳體現(xiàn)的景點(diǎn)也出現(xiàn)了——她就是“時(shí)尚街區(qū)MALL”，無與倫比的的文化優(yōu)勢(shì)將使她成為商丘市的象征；成為商丘市政府重點(diǎn)支持的項(xiàng)目；成為本地市民及外來人必去的地方；“時(shí)尚街區(qū)MALL”也因此成為商丘市最靚麗的一條風(fēng)景線，商丘市也因此提升了自身形象。塑造品牌文化的策略 ◎文化雕塑 雕塑主題：商丘歷史名人、商丘歷史重大事件、樂器造型等 小品主題：明星手印、明星簽名、紅地毯大道等◎ 娛樂文化活動(dòng)“時(shí)尚街區(qū)MALL”的推廣主線是以文化活動(dòng)為主，共分為五個(gè)階段，每個(gè)階段都有大型文化活動(dòng)推出。 籌備開盤階段：品牌形象導(dǎo)入——推出“形象大使海選活動(dòng)”；公開階段：品牌形象建立——推出“同一首歌走進(jìn)商丘”大型演唱會(huì)； 強(qiáng)銷階段：品牌形象鞏固——推出“業(yè)主文藝晚會(huì)” 尾盤階段：品牌形象推廣——推出“交房文藝晚會(huì)” （詳細(xì)情況見具體活動(dòng)執(zhí)行方案）四、招商戰(zhàn)略（先招商、后銷售）主力商戶的進(jìn)駐，是提升項(xiàng)目投資信心的有效手段。在項(xiàng)目的開發(fā)前期，主要是通過對(duì)主力商戶和大型品牌店的招商，積蓄客戶，樹立項(xiàng)目良好的品牌形象，吸引更多的投資客戶，帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售。招商先行，是開發(fā)商實(shí)力和信心的彰顯，通過成功的招商造勢(shì)，體現(xiàn)開發(fā)商持續(xù)經(jīng)營、做旺市場(chǎng)的責(zé)任心，帶動(dòng)銷售的火熱進(jìn)行；由招商先行可以帶來“未開先旺”、“永續(xù)經(jīng)營”的市場(chǎng)效應(yīng)，可以刺激觀望型投資客的購買欲望，增強(qiáng)其投資信心。 五、吸納大型百貨超市進(jìn)駐，借力營銷戰(zhàn)略借力營銷的意義◎何謂借力營銷 所謂借力營銷就是指利用的別人的品牌和資源，為自己的產(chǎn)品包裝、銷售和推廣，從而達(dá)到促進(jìn)銷售，所造品牌的目的。◎借力營銷的意義采取借力營銷策略，可以達(dá)到借力使力，增加產(chǎn)品的可信，節(jié)省營銷費(fèi)用目的。采用借力營銷戰(zhàn)略 （針對(duì)大賣場(chǎng)）◎ 例如：金博大或世紀(jì)聯(lián)華主力店率先進(jìn)駐 借用金博大、上海聯(lián)華兩大商家的進(jìn)駐事件作為項(xiàng)目的營銷切入點(diǎn)，展開全面宣傳。金博大簡介：河南金博大購物中心有限公司，位于鄭州市二七路，于1997年9月28日開業(yè),是鄭州市新崛起的一家民營現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)。公司主要經(jīng)營有一家5萬平方米的大型購物中心，并與上海聯(lián)華合資經(jīng)營二七路店、碧波園店、經(jīng)三路店三個(gè)面積均在8000平方米以上的大型連鎖超市，總營 業(yè)面積近10萬平方米，公司經(jīng)營品種涉及男女服裝、珠寶名表、皮具化妝、家電床品、食品百貨等十萬種商品，并引入了麥當(dāng)勞、必勝客等國際餐飲品牌。2004年全年實(shí)現(xiàn)銷售10億。◎借金博大或世紀(jì)聯(lián)華商業(yè)巨頭進(jìn)行宣傳推廣六、推出“永續(xù)經(jīng)營工程”， 理性投資營銷戰(zhàn)略（針對(duì)大賣場(chǎng)）◎會(huì)員俱樂部計(jì)劃擁有一批固定高質(zhì)量的消費(fèi)者是市場(chǎng)旺盛的保證，實(shí)行會(huì)員制購物計(jì)劃，甚至可以招商經(jīng)營客戶的同時(shí)，實(shí)行消費(fèi)招商，也就是在開業(yè)之前發(fā)行消費(fèi)者會(huì)員金卡，為招商的順利進(jìn)行提供炒作機(jī)會(huì)?！蚪y(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營模式實(shí)施全國招商推廣計(jì)劃，招商能力是影響商場(chǎng)經(jīng)營能否持久經(jīng)營的重要因素，全國招商，引入具有強(qiáng)大影響力的品牌店經(jīng)營，保證旺場(chǎng)。由專業(yè)商業(yè)管理公司和物業(yè)管理公司擔(dān)任管理顧問，組織統(tǒng)一經(jīng)營。◎品牌經(jīng)營，名店經(jīng)營計(jì)劃從大型品牌店到百貨主力店，從實(shí)力經(jīng)營到品牌經(jīng)營，香港時(shí)尚步行街將代表商丘商業(yè)的最高形象，以開發(fā)商品牌，項(xiàng)目品牌，經(jīng)營商家的品牌，塑造商丘商業(yè)新形象。◎購物：休閑：餐飲為4：3：3合理經(jīng)營比例計(jì)劃根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)地產(chǎn)的購物、休閑、餐飲的合理比例為4：3：3，該比例能夠合理處理商場(chǎng)中不同目的的消費(fèi)人群的分布，最大限度的獲取商場(chǎng)效益。“時(shí)尚街區(qū)MALL”的經(jīng)營比例，建議在此比例的基礎(chǔ)上，根據(jù)招商實(shí)際情況，合理調(diào)整，以適應(yīng)商丘市場(chǎng)的實(shí)際情況?！驑I(yè)主委員會(huì)管理計(jì)劃成立商場(chǎng)管理委員會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)主代表參加，具有一定的管理權(quán)和商場(chǎng)監(jiān)督權(quán)力，保證商場(chǎng)管理合理有序進(jìn)行?！虬俪侨f店無假貨”計(jì)劃申請(qǐng)加入“百城萬店無假貨”協(xié)會(huì)，樹立“時(shí)尚街區(qū)MALL”無假貨的社會(huì)現(xiàn)象，執(zhí)行“假一罰十”購物政策?！蛏虡I(yè)培訓(xùn)計(jì)劃組織商場(chǎng)的經(jīng)營戶和投資者進(jìn)行專業(yè)的商業(yè)培訓(xùn)，豐富他們的商業(yè)知識(shí)，加強(qiáng)投資意識(shí)；文明經(jīng)營，樹立“時(shí)尚街區(qū)MALL”良好的商業(yè)作風(fēng)?！蛞?guī)?；茝V計(jì)劃在商場(chǎng)的營銷階段，經(jīng)常性組織營銷推廣活動(dòng)，統(tǒng)一進(jìn)行促銷，展示，公益活動(dòng)等，投放一定量的活動(dòng)，吸引人流。七、銷售優(yōu)惠戰(zhàn)略 第一重優(yōu)惠策略：返租銷售①返租形式返租銷售，即業(yè)主購買帶3年租期的租賃合同的店鋪。先由開發(fā)商統(tǒng)一向業(yè)主承租，再由開發(fā)商統(tǒng)一委托招商代理公司對(duì)外招商出租。購買后即辦返租，即得返租回報(bào)，交鋪前即可得到3年的全額回報(bào)，免除業(yè)主3年內(nèi)的后顧之憂。給客戶一個(gè)投資保障，增強(qiáng)購買信心。②操作程序業(yè)主簽定《購房認(rèn)購書》的同時(shí)簽定《返租協(xié)議確認(rèn)書》業(yè)主簽定〈〈購房合同書〉〉的同時(shí)與開發(fā)商簽定返租《租賃合同》。③銷售返租政策說明返租年限3年租金率（遞增式）備注3年5%+6%+7%3年租金一次性從總價(jià)或首付款中扣除?；虬丛轮Ц?。舉例說明：如一店面總價(jià)100萬，返租3年，按3年回報(bào)率（5%+6%+7%），則累計(jì)租金為：100萬18%=18萬，● 若，3年租金抵扣總價(jià)，則實(shí)際成交價(jià)，計(jì)：100萬18萬=82萬● 若，3年租金抵扣首付款，按6成10年貸款，則首付款，計(jì)： 100萬40%18萬=22 萬貸款60%，計(jì)： 100萬60%=60萬實(shí)際成交價(jià)，計(jì)：22萬+60萬=82萬第二重優(yōu)惠策略：付款優(yōu)惠政策①按揭付款客戶店面不論總價(jià)金額一律先付5萬，直接簽定《購房合同》，同時(shí)簽定《付款補(bǔ)充協(xié)議》和《租賃合同》，首付款余款免息分5期，可在10個(gè)月內(nèi)分期付清（按季支付）合同一簽定，即辦理銀行按揭。舉例說明： 如一店面總價(jià)100萬，返租3年，按3年回報(bào)率（5%+6%+7%），則累計(jì)租金為：100萬18%=18萬，● 若，3年租金抵扣總價(jià)，則實(shí)際成交價(jià)是：100萬18萬=82萬首付款40%，計(jì)：33 萬，先付： 5萬，余款：28萬，在18個(gè)月內(nèi)分作6期按季支付，則每季支付給開發(fā)商： 萬。10年按揭貸款，每月支付給銀行：5246元● 若，3年租金抵扣首付款，按6成10年貸款，則首付款，計(jì)： 100萬40%18萬=22萬貸款60%，計(jì)： 100萬60%=60萬實(shí)際成交價(jià)，計(jì)：22萬+60萬=82萬首付款 ：22萬，先付 ：5萬，余款：17萬，在10個(gè)月內(nèi)分作5期按季支付，則每季支付給開發(fā)商： 萬。10年按揭貸款，每月支付給銀行：6697元②分期付款的客戶店面不論總價(jià)金額一律先付5萬，簽定〈〈購房合同〉〉，同時(shí)簽定《付款補(bǔ)充協(xié)議》和《租賃合同》時(shí)，付清60%的購房款，剩余40%的款項(xiàng)，可在10個(gè)月內(nèi)免息分5期支付（按季支付）。舉例說明： 如一店面總價(jià)100萬，返租3年，按3年回報(bào)率（5%+6%+7%），則累計(jì)租金為：100萬18%=18萬?！?3年租金抵扣總價(jià)，則實(shí)際成交價(jià)是：100萬18萬=82萬先付： 5萬，簽定〈〈購房合同〉〉時(shí)再付：，付清60%的購房款計(jì)：，余款：，在10個(gè)月內(nèi)分作5期按季支付，則每季支付： 萬。降低購房資金門檻，一劑猛藥，刺激投資客戶購買欲望，釋放消費(fèi)需求。（可以產(chǎn)權(quán)證抵押或交房制約客戶付款，與客戶簽定補(bǔ)充合同）第三重優(yōu)惠策略：優(yōu)惠折扣以制定的店鋪售價(jià)作為基礎(chǔ)，提高10%的售價(jià)，預(yù)留10%的折扣空間，待到第二波促銷期，再以9折優(yōu)惠價(jià)推向市場(chǎng)（必須限時(shí)優(yōu)惠期為當(dāng)月）。此策，開發(fā)商既不損失利潤，又增加了一個(gè)賣點(diǎn)，吸引貪圖小利的客戶購買。第五部分 項(xiàng)目推廣策略一、推廣形象定位原則充分利用差異化營銷及政府支持進(jìn)行營銷突破；注重整體推廣的系統(tǒng)性及節(jié)奏性，有張有弛，重點(diǎn)突破；八九月份全面造勢(shì)，力爭十月份形成銷售高潮；概念定位A、核心概念定位核心概念起著總括項(xiàng)目特征，給目標(biāo)客戶強(qiáng)有力的利益承諾，并對(duì)分概念起著統(tǒng)歸作用，它是我們傳播的核心，因此，我們確定了如下核心概念：“時(shí)尚街區(qū)MALL商丘時(shí)尚前沿陣地”支持理由：①以香港為號(hào)召力，向目標(biāo)客戶明確建筑特色，②突出了整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目以精神消費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)的理念；③該口號(hào)大氣恢弘，體現(xiàn)了一種強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力；④口號(hào)簡單明了，便于傳播；B、分概念定位以核心概念為統(tǒng)師，我們確定出以下分概念，以進(jìn)一步豐富核心概念，并在不同傳播期間加以應(yīng)用。1）、形象概念定位：商丘之窗——“時(shí)尚街區(qū)MALL”突出文化特色，濃縮娛樂文化，并在傳播中強(qiáng)調(diào)政府形象工程及政策支持力度，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)商業(yè)街良好投資前景的預(yù)期。2）、功能概念定位：娛樂文化商業(yè)街一個(gè)極具文化魅力的特色市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)娛樂文化、歷史文化、建筑及經(jīng)營整體統(tǒng)一的格局。3）、消費(fèi)概念定位集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀賞、旅游于一體的大型商業(yè)街精神消費(fèi)帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)的消費(fèi)理念，強(qiáng)調(diào)在休閑、觀光、旅游中去購物、去消費(fèi)，并充分享受一站式消費(fèi)的樂趣，成為周末必去，百逛不厭的消費(fèi)天堂。4）、推廣概念定位投資“時(shí)尚街區(qū)MALL”，經(jīng)營“時(shí)尚街區(qū)MALL”。強(qiáng)調(diào)投資經(jīng)營各取所需，投資財(cái)富經(jīng)營前景在大十字商業(yè)街得以最佳現(xiàn)體。5）、區(qū)位概念：匯金寶地，核心商圈 強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚街區(qū)MALL”商圈商氣自古皆旺，今日一脈相承，財(cái)富地位將因商業(yè)街而更加興旺發(fā)達(dá)。6）、規(guī)劃概念：文化的、特色的、香港的商業(yè)街強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚街區(qū)MALL”商業(yè)步行街集文化性、特色性、歐陸于一體的規(guī)劃理念；以及店鋪形式，獨(dú)門獨(dú)戶招牌店，終身經(jīng)營的特征。7）、投資概念：傳子孫千萬，不如留店鋪一間 5年返租 8年收回成本 強(qiáng)調(diào)商鋪保值，增值及受益的價(jià)值，體現(xiàn)中國人的投資意識(shí)。推廣語1）、項(xiàng)目推廣案名：時(shí)尚街區(qū)MALL 項(xiàng)目總推廣語：時(shí)尚街區(qū)MALL商丘時(shí)尚前沿陣地2）、一期： 案名：香港時(shí)尚步行街 廣告語：“財(cái)富源泉 醉在香港” 3）、二期 案名：香港時(shí)尚購物城 廣告語：“好財(cái)富 好生活” 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 1）項(xiàng)目廣告賣點(diǎn)（十大投資經(jīng)營優(yōu)勢(shì)） ①項(xiàng)目市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；②項(xiàng)目市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì)；③項(xiàng)目規(guī)模及規(guī)劃優(yōu)勢(shì)；④項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)；⑤項(xiàng)目投資前景優(yōu)勢(shì)；⑥客源優(yōu)勢(shì)；⑦產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；⑧市場(chǎng)資訊優(yōu)勢(shì)；⑨投資回報(bào)獲利優(yōu)勢(shì) ； 2）項(xiàng)目宣傳廣告語 　　A、地段 　　（1）核心商圈、匯金寶地 　　（2）時(shí)尚街區(qū)MALL—“商丘之窗”　?。?）10億配套，100億市場(chǎng)　　（4）時(shí)尚街區(qū)MALL、商業(yè)地王 　　B、投資吸引力為您賺錢！ 　　（1）名品匯聚，名牌基地—時(shí)尚街區(qū)MALL。 　?。?）富貴千禧路，商業(yè)黃金鋪—香港時(shí)尚步行街。　?。?）坐享高于銀行利息3倍的獲利租金！　　（4）十大投資保障，十足投資信心。（5）最大型的市場(chǎng)、最火紅的生意、最興旺的行業(yè)—香港時(shí)尚步行街?！《㈨?xiàng)目營銷推廣計(jì)劃　一期：商業(yè)步行街營銷推廣計(jì)劃 時(shí)間：2006年8月—2007年2月主題：香港時(shí)尚步行街籌備期（）本階段工作重點(diǎn)是入市前的籌備工作，本階段完成的工作如下：售房部裝修銷售培訓(xùn)項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)建立宣傳資料創(chuàng)作宣傳資料包括售樓書、海報(bào)及第一期DM（商丘財(cái)富報(bào)）①售樓書建議P數(shù)為24P； ②海報(bào)建議采用大4開印刷，既可作宣傳資料派發(fā)又可張貼； ③DM建議采用大4開彩印，每期印數(shù)為1萬份。媒體應(yīng)用①工地廣告工地設(shè)置施工牌，工程平面及技術(shù)指標(biāo)牌，工地用彩旗作簡單包裝；②工地圍墻工地圍墻采用標(biāo)識(shí)系統(tǒng)及廣告語——時(shí)尚街區(qū)MALL商丘時(shí)尚前沿陣地③施工紗網(wǎng)建議朝向路的施工紗網(wǎng)更換為大型噴繪畫面，并根據(jù)工程進(jìn)度，定期加高，以提高現(xiàn)場(chǎng)廣告的利用度。④售房部廣告售房部設(shè)置沙盤，宣傳展示畫、項(xiàng)目主背板、POP展板、立牌、樓書取閱夾，屋頂POP吊旗進(jìn)行包裝；⑤戶外廣告——以售房部為中心，用彩旗、花卉、燈光進(jìn)行識(shí)別包裝及效果美化，營造良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛；——以商業(yè)區(qū)，行政區(qū)、火車站附近，設(shè)置大型戶外廣告牌；——選10輛左右的公交車輛做車體廣告；——買斷出租車后玻璃廣告市場(chǎng)公關(guān)①公關(guān)主題商丘市形象工程——暨時(shí)尚街區(qū)MALL奠基儀式②公關(guān)目標(biāo)——借奠基傳達(dá)施工信息，強(qiáng)化市場(chǎng)信心；——借奠基傳達(dá)形象工程定位信息，提升項(xiàng)目形象；——借奠基形象新聞點(diǎn)，擴(kuò)大傳播；③活動(dòng)內(nèi)容：——在時(shí)尚街區(qū)MALL施工現(xiàn)場(chǎng)舉行奠基儀式；——邀請(qǐng)市政領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓現(xiàn)場(chǎng)參與；——邀請(qǐng)新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道；——邀請(qǐng)登記客戶參觀并懇請(qǐng)?zhí)岢鼋ㄗh；④活動(dòng)地點(diǎn)時(shí)尚街區(qū)MALL施工現(xiàn)場(chǎng)，主會(huì)場(chǎng)選擇在售房部前進(jìn)行；⑤活動(dòng)時(shí)間建議在8月中旬左右舉行費(fèi)用預(yù)估：3萬元人民幣★預(yù)熱認(rèn)購期（）本階段策略目標(biāo)在于傳達(dá)入市信息，建立初步形象，接受認(rèn)購，具體操作策略如下：一、推廣目標(biāo)：本階段前期主要側(cè)重于項(xiàng)目形象的塑造，挖掘項(xiàng)目買點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)了解，并適度引導(dǎo)潛在的理性客戶作出投資抉擇。通過一系列活動(dòng)和廣告的宣傳為項(xiàng)目積，為認(rèn)購和開盤奠定基礎(chǔ)。二、銷售目標(biāo)：累計(jì)交納誠意金的意向客戶達(dá)200—300人以上；三、推廣策略通過事件行銷和廣告宣傳塑造項(xiàng)目品牌。利用貴賓卡銷售模式，積蓄客戶，促進(jìn)銷售。四 、傳播策略傳播側(cè)重點(diǎn)突出商丘之窗這一形象概念，時(shí)尚街區(qū)MALL項(xiàng)目形象及認(rèn)購活動(dòng)傳播形式①時(shí)事新聞②專題新聞③報(bào)紙廣告④戶外廣告