【正文】 的集美食、休閑、旅游、商務于一體的大型旅游商業(yè)項目；同時鴻都美食街處于梅州中心區(qū)的核心位置，其周邊城市功能配套齊全，坐擁十幾萬人的生活消費需求。因此鴻都美食街應該是滿足旅游經(jīng)濟需求與居民日常消費需求，它是——鴻都美食街一個補充梅州城市功能的復合地產(chǎn)項目是城市的形象工程，政府的面子工程（二）總體定位鴻 都 美 食 街主題公園式美食休閑風情街區(qū)（三）市場定位作為梅州城市內(nèi)唯一的大型旅游商業(yè)項目，我項目以優(yōu)良的品質(zhì)、情景化的旅游休閑消費主題，全新整合旅游休閑消費吃、住、游、購、娛五大要素，形成梅城范圍獨樹一幟的旅游休閑消費新熱點。鴻 都 美 食 街梅城唯一具有旅游休閑功能的客家美食文化公園（四）形象定位 鴻 都 美 食 街客家美食文化公園時尚魅力街區(qū) 文化休閑天地 （五）賣點整合1/客家美食文化公園2/梅城唯一大型美食休閑商業(yè)街3/梅城觀光旅游第一站4/城市名片，魅力街區(qū)5/美食，山歌，新圍龍叁 推 廣（一）推廣核心主題品美食，聽山歌，看圍龍，客都第一站支撐點n 區(qū)位的唯一性 ：由于鴻都商業(yè)園在江南區(qū)域的唯一性，本項目也具有區(qū)位的唯一性。n 體量的規(guī)模性 ：本項目在體量上具有梅州獨一無二的領先性。n 功能的復合性 ：本項目具有吃、住、娛、購、游五大功能。n 資源的整合性 ：旅游資源、歷史文化資源、社會資源、政策資源、鴻都花園社區(qū)資源。n 效益的社會性 ：提升城市形象，打造城市新經(jīng)濟增長點，解決再就業(yè)，擴大城市稅源。（二）整合推廣概念鴻都美食街不僅是一個商業(yè)平臺，而是一個拉動鴻都商業(yè)園甚至江南商圈經(jīng)濟擴張的核心引擎，一個經(jīng)濟增長的能量庫。與鴻都花園互動，借助于這一巨大資源，是目前鴻都美食街操作中應注意的最重要的問題，甚至是出發(fā)點。因此我們的推廣策略是——立足梅州，面向珠三角梅州最精彩，全國共矚目（三）整合推廣原則一個中心：用足資源，用足政策，用足品牌客都是梅州 梅州看鴻都（四）整合推廣核心價值l 整合推廣核心價值梅州在泛珠三角經(jīng)濟大版圖中應該有自己的一席之地。隨著“四個梅州”戰(zhàn)略和梅州“創(chuàng)優(yōu)”的落實，鴻都花園、鴻都美食街以及鴻都商業(yè)園梅州各商圈中具有越來越高的地位。本項目規(guī)劃的新理念，與政策利好因素和社會大氣候呼應。鴻都美食街——“客家美食文化公園”全新價值觀客家美食、客家山歌、客家文化等概念，與旅游經(jīng)濟、城市休閑文化嫁接l 推廣調(diào)性大眾化，民俗化，歷史化，娛樂化，精品化大眾化、精品化、娛樂化、歷史性、民俗性寓教于樂，寓商于游（五）傳播方向復合地產(chǎn)的品牌營銷l 我們的傳播方向梅州經(jīng)濟核心區(qū) 鴻都花園/鴻都美食街 泛珠三角 （六）傳播模式n 以媒體整合方式打造稠密的傳播網(wǎng)絡對梅州及周邊進行滲透式傳播，不宜廣告轟炸。n 針對部分“個性客戶群”，進行大規(guī)模定向傳播，達到低成本、高效率的傳播。n 針對能給本項目造成轟動效應與羊群效應的重點客戶群對他們進行點對點的重點傳播。n 進行能受到社會高層人士、政府部門高度關注的事件行銷傳播。n 以組合拳手法，在受眾人群中產(chǎn)生轟動效應與口碑效應，以形成極具傳播速度的人際傳播。l 我們的傳播思路 賣項目（鴻都美食街）賣梅州 賣品牌 賣文化 賣娛樂（七）市場攻擊階段策略1/蓄勢準備期（1個月）目的：利用現(xiàn)場包裝、新聞繕稿、形象廣告、戶外廣告、新聞發(fā)布會，引發(fā)社會各界高度關注。在市場樹立形象，并充實品牌整體形象內(nèi)涵。內(nèi)容：戶外廣告攻擊到位。 新聞立體造勢開始預熱。 雜志、DM針對性目標攻擊。 新聞發(fā)布會、客家文化巡展。 新聞繕稿。 門戶網(wǎng)站廣告制作并全面上掛。 地塊現(xiàn)場包裝及現(xiàn)有營銷中心的重新整合。2/內(nèi)部認購期（1個月）目的：由于前期形象廣告及炒作，項目已在市場建立形象，輔以事件行銷，全面形成社會各界認同感，吸引買家來到項目現(xiàn)場并產(chǎn)生購買欲望。內(nèi)容：報紙加強攻擊力度，并發(fā)布內(nèi)部認購信息。 電視臺側重15’形象攻擊并欄目冠名 雜志發(fā)布內(nèi)部認購信息。 主題峰會、論壇、軟文。3/公開發(fā)售期目的：根據(jù)內(nèi)部認購情況，公開發(fā)售期要樹立獨特形象及硬性賣點，結合現(xiàn)場開盤與異地巡展活動，迅速創(chuàng)造銷售熱潮與業(yè)績。內(nèi)容：梅州及周邊地區(qū)立體式發(fā)布開盤信息。 開盤新聞發(fā)布會與媒體酒會。 開盤儀式的策劃、組織、執(zhí)行。4/持續(xù)熱銷期目的：作為強勢銷售階段，以硬性賣點為主要訴求點。廣告與事件行銷相結合，輔以少量促銷。內(nèi)容：媒體重點轉移到報紙、事件行銷與現(xiàn)場攻擊。 售樓現(xiàn)場主題活動并軟文炒作。 深入市場，重點客戶點對點攻擊。SP促銷活動等優(yōu)惠辦法出臺。（八）戰(zhàn)術整合戰(zhàn)術1：現(xiàn)場攻擊“組合拳”l ?營銷展示中心氣氛渲染l ?模型展示l ?示范環(huán)境l ?圍墻廣告牌氣氛渲染l ?樣板間展示現(xiàn)場一定要建立指標性，一定要讓買家對項目產(chǎn)生充足的信心，一定要用超高標準來做。現(xiàn)場展示主要有三個攻擊點：營銷展示中心、模型展示、廣告圍墻，核心目標讓買家一到現(xiàn)場就要被項目的龐大氣勢與規(guī)模打動，感染其購買欲望。展示中心形象要前言，要簡潔、明亮、大氣。看樓道路用導示牌導向。戰(zhàn)術2：“創(chuàng)優(yōu)”借東風市場攻擊策略：“創(chuàng)優(yōu)”是政府行為，是一個非常大的社會熱點，與政府合作開辟經(jīng)濟論壇走向全市以及周邊城市巡展。 充分利用省市領導、專業(yè)學者的參加，制造權威性。 控制記者群，巡展期間每周都希望在全市以及周邊城市各大媒體都有新聞出臺，不斷制造社會關注熱點。戰(zhàn)術3：新聞發(fā)布會?時間：待定地點：梅州邀請人員：政府官員、知名城市規(guī)劃專家、知名經(jīng)濟學者、主力媒介記者新聞發(fā)布會目的：通過專家對項目的介紹和城市運營的闡述，通過記者對項目進行立體宣傳造勢。戰(zhàn)術4：客家文化巡回展核心攻擊點：向廣東展示，向全國演繹 地點：梅州以及周邊城市、珠三角主要城市 時間：待定市場攻擊策略：進一步吸引消費者眼球，引發(fā)廣泛的社會影響力 以客家文化作為契機，向珠三角地區(qū)展示自己的形象 通過媒體炒作引起社會各界的關注戰(zhàn)術5：旅游商業(yè)地產(chǎn)推介會核心攻擊點：針對重點客戶群進行推介會，邀請規(guī)劃專家、政府官員、新聞記者參加，以品牌贏得認可。戰(zhàn)術6：路演攻擊策略：通過上門路演的方式，可以非常好地將銷售傳遞到終端，贏得大客戶。 盡早爭取大客戶是穩(wěn)定銷售的良好手段，并能產(chǎn)生羊群效應。市場攻擊方式：目標對象群：重點商家、重點投資客、有營銷網(wǎng)絡的商戶 路演時間：與對方約定時間執(zhí)行準備：路演投影資料； 客戶群的有效選擇戰(zhàn)術7：事件行銷攻擊策略：契入社會熱點事件進行炒作，增加項目知名度與公眾形象。 制造社會熱點事件進行炒作，增加知名度與公眾形象。 舉辦高峰會、論壇引發(fā)市場的高度關注，提高項目品牌形象。 利用主力媒體的新聞報道，提高項目在社會及市場的曝光率。結束語我們堅信：本項目在梅州市場擁有良好的發(fā)展前景，具有極強的生命力。我們手里三張王牌，使我們對本項目成功充滿信心。即：第一，我們有與鴻藝企業(yè)長期合作建立起的默契、信任，有對梅州本土市場的深入了解，了解梅州人的生活習慣、消費心理、行為特征，這是操作好項目的關鍵。第二、我們與鴻藝企業(yè)一起成長與進步，鴻都品牌的影響已經(jīng)深入人心，這是盡快打開市場可靠的最佳資源。第三、三年多來，我們已經(jīng)掌握一套比較成熟、并且適合梅州市場的營銷模式、推廣模式、客戶網(wǎng)絡、社會資源，這是項目成功的重要條件。從“做實事、打硬仗”的原則出發(fā)，中塔公司相信：通過我們雙方共同努力，精心策劃，執(zhí)行達到實效，本項目必然贏得成功。深圳市中塔房地產(chǎn)顧問有限公司2004年9月23日專業(yè)創(chuàng)意實效 中塔置業(yè) 榮譽出品 第 55 頁 共 55