【正文】 【梅州鴻都美食街】營銷推廣策劃方案 深圳市中塔房地產(chǎn)顧問有限公司商業(yè)機密 內(nèi)部文件【梅州鴻都美食街】營銷推廣策劃方案 中塔置業(yè) 榮譽出品2004/9/23目 錄壹 市場市場背景商圈分析參考案例項目概況項目SWOT分析目標(biāo)市場分析目標(biāo)客戶分析貳 定位整體定位市場定位形象定位賣點整合叁 推廣推廣主題與推廣概念推廣策略推廣核心軸線傳播方向與傳播模式市場攻擊階段策略戰(zhàn)術(shù)組合結(jié) 束 語壹 市 場一/市場背景1/鴻都美食街不是MALL，但是可借用與參考MALL的開發(fā)模式與經(jīng)營經(jīng)驗。在目前的中國房地產(chǎn)，Mall無疑是最熱門的地產(chǎn)形態(tài)，受到各地開發(fā)商的熱烈追捧。在形形色色、大大小小的各種MALL中，幾乎都不約而同地規(guī)劃了商業(yè)街，或以美食街為定位，或以步行街為定位，定位略有不同，各有側(cè)重。尤其是繼上海新天地、廣州天河城成功后，北京、東莞、成都等地也相繼上馬類似項目。北京出現(xiàn)了金源MALL，總建筑面積60萬；東莞出現(xiàn)了華南MALL，總建筑面積42萬。作為目前最先進、最高級的商業(yè)形態(tài)，Mall漸成為一種新的投資風(fēng)向，受到投資者的追捧。怎樣在熱潮中，保持冷靜，采取正確的開發(fā)模式與經(jīng)營戰(zhàn)略是我們首先要考慮的。2/隨著“9＋2” 泛珠三角區(qū)域合作的廣泛展開，梅州在這個大區(qū)域框架中怎樣定位自己，尋找經(jīng)濟起飛之路？隨著“四個梅州”戰(zhàn)略全面推進，梅州“創(chuàng)優(yōu)”（創(chuàng)建全國優(yōu)秀旅游城市）工作已進入了沖刺階段，力圖“把梅州打造成世界客都，建成世界客家人的心靈家園”，重點抓三個重中之重的項目，即“四條街”（霓虹街、美食街、步行街、風(fēng)情街）、“一江兩岸”等亮點工程。優(yōu)良的政策背景、社會大氣候，為本項目提供了極大的機遇。本項目用足政策、整合資源，才能達到整體超越的目標(biāo)。3/從周邊城市與地區(qū)來看，旅游牌、美食牌成為各地發(fā)展地方經(jīng)濟、特色經(jīng)濟的王牌。最近，2004年東莞美食節(jié)即將于十一黃金周在富民商業(yè)步行街舉行。美食節(jié)分為各地美食區(qū)、本地美食區(qū)、星級酒店區(qū)，活動匯集了粵菜、京菜、魯菜、川菜、東北菜等各大美食，還有臺灣、日本、東南亞等地的特色美食。組委會表示將這次美食節(jié)辦成集美食、旅游、娛樂、休閑、購物于一體、具有國際性、廣泛性、群眾性、專業(yè)性的旅游節(jié)慶活動。據(jù)悉，象類似以美食街為定位的項目在廣州、佛山、惠州、汕頭等周邊城市也相繼在推出與開發(fā)。4/尊重商業(yè)地產(chǎn)規(guī)律，在開發(fā)和操作中注意“反彈琵琶”，即：不僅僅滿足于銷售，應(yīng)該著眼于可持續(xù)經(jīng)營、定向、定量開發(fā)，規(guī)避市場風(fēng)險。二/商圈分析目前，梅州城內(nèi)成熟的商圈分為：江北商圈：包括時代商城、梅江區(qū)政府前商業(yè)街、沿江地帶酒吧街。商業(yè)氛圍比較濃郁，人氣比較旺。江南商圈：以百花洲、田園大酒店、時代廣場周邊，為梅州最成熟的商業(yè)街區(qū)。人氣旺。鴻都商圈：與梅州大社區(qū)鴻都花園呼應(yīng)的鴻都商業(yè)園，為代表城市規(guī)劃建設(shè)最高水平的新商圈，目前已經(jīng)成型，市場正在培育過程中。三/參考案例案例1：上海新天地名稱：上海新天地地段：上海市盧灣區(qū)體量：占地面積3萬平方米，總建筑面積6萬平方米開發(fā)商：上海瑞安投資有限公司宣傳推廣點：上海新天地石庫門弄堂里的新天地項目綜述改造專家本杰明伍德設(shè)計事務(wù)所和新加坡日建設(shè)計事務(wù)所以及同濟大學(xué)設(shè)計院的共同配合，分別以不同視角剪裁石庫門里弄。為了真實體現(xiàn)上海歷史文化，保留石庫門建筑的磚墻、屋瓦、石庫門，而石庫門建筑內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，就以現(xiàn)代都市人的生活方式重新打造。 漫步上海新天地，舊上海的風(fēng)情仿佛呼之欲出，而各個餐廳酒吧畫廊內(nèi)的現(xiàn)代裝飾卻絲毫沒有削弱這種風(fēng)情。設(shè)計師們的煞費苦心由此可見一斑，他們甚至保存下了石庫門上的綠色青苔、枯萎之后重又新生的小草，所以新天地里有一種深厚的歷史感，因為我們所穿行的，所倚靠的石庫門歷經(jīng)了無數(shù)春秋，而今容顏依然。 改建的每座建筑內(nèi)部，按照21世紀現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界度身定做，成為國際畫廊、時裝店、主題餐廳、咖啡酒吧……譚詠麟、成龍、曾志偉等百位香港明星經(jīng)營的“上海東魅餐飲娛樂中心”是明星文化結(jié)合餐飲的創(chuàng)意，那里將是追星族經(jīng)?？梢耘c心中偶像交流的場所；臺灣著名電影演員楊慧珊經(jīng)營的琉璃工房主題餐廳，將使游客置身于七彩水晶宮中用餐；法國餐廳的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往；日本音樂餐廳夜夜瘋狂搖滾樂；巴西烤肉餐廳帶來了南美風(fēng)情表演…… 上海新天地從腳手架尚未完全拆落的那一刻起，各路明星、藝術(shù)家、銀行家、駐滬外交官紛至沓來；國際模特大賽、時裝表演、日本鬼太鼓座表演、著名影星的電影新聞發(fā)布會等時尚文化活動，紛紛亮相上海新天地。上海新天地，成為一個嶄新的國際大都市的時尚休閑之地。 業(yè)態(tài)定位 風(fēng)情餐飲、中外美食、時尚潮流用品、時裝、工藝品、娛樂重要商家 上海本色、樂美頌會所、東魅印象、STARBUCKS星巴克、SoHo英式酒吧餐廳、Paulaner Brauhaus 寶萊納餐廳、新吉士上海風(fēng)味餐館、X時裝、逸飛心情時裝、T8餐廳、La Maison西餐、ARK吧1/上海本色—上海的顏色 類別：時尚工藝店特色：工藝品、裝飾品綜述：上海是什么樣的顏色？shanghai color（上海本色）有著自己的回答。 在餐館云集的新天地，以經(jīng)營飾品與紀念物為主的上海本色店實在有些特別。店門口，主人就用大字書寫著她對上海的喜愛以及她開這片店的用意――要把上海的美麗留住，并把這美麗給游人帶走。店里許多東西都是主人郭承豐夫婦親手設(shè)計的，比如賣得最好的十二生肖瓷片畫，印滿彩色白玉蘭花朵的瓷杯瓷碟等。郭承豐夫婦是臺灣廣告界的名人，有著頗深的文化底蘊，尤其是夫人王小虎，上海本色店的整體創(chuàng)意都來自她。 光顧上海本色的多是那些來上海旅游的港臺和外籍人士，他們很容易認同那些飾物就是上海的顏色，所以也不會在乎花140元買只卡通表、200元買一件T－SHIR、460元買一張生肖瓷片畫，甚至花1000多元錢買一幅畫；而上海本地人就要考慮考慮了，幾百元與一個具有自己生活多年城市色彩的飾物，他們還要費一點勁才能劃上等號，所以他們是看得多，買得少。 2/樂美頌會所，午夜30度微熱 類別：音樂酒吧 特色：異國風(fēng)情 綜述：美輪美奐的會所由新天地知名建筑師Ben Wood設(shè)計。會所內(nèi)置獨特的吧臺、舒適的雅座圍繞著絢麗的舞池。會所每周五的Vodka之夜和周六的Tequila之夜讓都市人在緊張的工作之余盡情地放松，享受生活的樂趣。作為滬上第一位DJ，Tommy已經(jīng)在上海居住了15年，他將以其豐富的經(jīng)驗為您帶來不同凡響的音樂享受。 白天的銀白色調(diào)，晚間藍色的主光和斑斕的激光圖案交相輝映，現(xiàn)代感十足。難怪眾多現(xiàn)代藝術(shù)家看中此地，并在此舉辦各種現(xiàn)代藝術(shù)展。紙人、油畫、時裝……現(xiàn)代的藝術(shù)作品也為這個現(xiàn)代的空間注入了濃濃的文化和藝術(shù)氣息。同時，它與眾不同的設(shè)計也越來越多地受到領(lǐng)導(dǎo)時尚者的青睞。這里有優(yōu)雅的燈光與音樂，您在工作之余盡情地舒展自我，走下舞池可渲泄一天工作的壓力，淺斟低酌可放松緊張焦慮的心情；邀上一二知已，更可在溫馨愜意的環(huán)境中，無拘無束地談天說地，共抒胸臆。一周活動： 每晚6：00－8：00 買一送一周一 爵士樂之夜；周二 拉丁之夜，伴著拉丁舞曲，教你學(xué)跳拉丁舞；周三 女士飲料免費；周四 八十年代金曲晚會；周五 香檳特賣周六 Hip Hop , 特別活動： 4月13日Nignt of 54 周日 買一送一 3/東魅印象 類別：夜總會特色：明星文化綜述：辭典上注釋——東魅，是東方魅力；野史上記載——東魅，是東方魅影。 一樓滿墻的明星，在燈光下忽明忽滅，幕起幕合?？缟细吣_凳，拾一瓶TIGER，和海報上每張熟悉的臉CHEER，祝他們在潮起潮落中永葆青春；祝自己于載浮載沉中永遠真實。紅色在暗涌，是有些曖昧的色調(diào)，一條通向七個包廂的長廊，曲折綿延，像夢一樣在眼前展開。七個包廂姿態(tài)迥異，令人印象最深的，當(dāng)數(shù)中國包房。墻上的海報是《青蛇》，王祖賢的豐唇，張曼玉的長頸，在燈籠后面暖暖地烘著，突然想起一句詩：“日暖玉生煙”；沙發(fā)上一溜五色繡枕，慵懶地彼此靠近，像犯了紅暈的后宮佳麗，矜持又帶著渴望。生活總是充滿重復(fù)，在三樓的這間包廂，可以讀到正在變?yōu)闅v史的時尚，和正在變?yōu)闀r尚的歷史。講起東魅，仿佛在講一千零一夜，每天都有新故事——東魅畢竟是東魅。猶如明星不說話，依然是明星。重重疊疊人影，杯觥交錯；似是而非旋律，扶搖直上；如果東魅不能刺穿你的靈魂，至少可以在你眉間點上一顆朱砂痣，帶著點妖異，透著些鬼魅…… 既然是由譚詠麟、成龍、曾志偉等百多位香港演藝界明星共同投資經(jīng)營，東方魅力自然籠罩著揮之不去的濃濃“星味”。四層的大型空間，從進口的門廊到私密的包房，明星戲服、巨幅劇照都觸手可及，雖說無聲，但對視的效果可遠比坐在噪雜的演唱會現(xiàn)場用望遠鏡遠看來得真切。安置在二樓墻面眾多的獎杯，由明星們捐出的這份榮耀雖然今天只能局限于一個個陳列格