【正文】 向小面積、低總價、高單價靠齊；全物業(yè)精裝修，搭配完善的物業(yè)服務(wù)。 營銷調(diào)整 ：做好圈層，通過各種方式把大勢做起來。 預(yù)期調(diào)整 ：首期建立標(biāo)桿作用，適度調(diào)低預(yù)期，在保證資金安全的前提下，預(yù)留溢價空間。 長期利益 ：在保證前期投資平衡及資金安全的前提下，著眼 6500畝土地的獲得以及后期 20平方公里的土地權(quán)益。 不可控因素：大環(huán)境、旅游氛圍、交通瓶頸、政策及土地供應(yīng) 大環(huán)境 ：旅游市場下滑，整體市場下降，調(diào)整部分產(chǎn)品 旅游氛圍 ：通過企業(yè)聯(lián)合、政策傾斜等方式，協(xié)助政府做好大理推廣。 交通瓶頸 ：能夠適時推動政府解決航班問題，或自身努力獲取航線或包機等方式突破交通瓶頸。 政策及土地供應(yīng) ：前期產(chǎn)品達(dá)到示范作用，給政府滿意答卷，推動政府對企業(yè)的承諾，土地供應(yīng)優(yōu)先供應(yīng)海東以及更多的優(yōu)惠政策 市場啟示： 64 通過市場的調(diào)研，我們形成以下的認(rèn)識： ?大理的度假旅游項目必須立足于全國市場 ?海東新城的開發(fā)存在眾多不確定性因素 ?海東的發(fā)展有長期的優(yōu)勢和中期的市場阻力 ?海東項目的發(fā)展必須打造自身高質(zhì)量的配套，提升物業(yè)價值 ?海東項目的發(fā)展必須走低開高走的戰(zhàn)略，啟動區(qū)必須一鳴驚人 度假地產(chǎn)小結(jié)： 因此，對于項目啟動地塊的選擇，啟動產(chǎn)品的組合就顯得尤為重要，對于前期設(shè)想的以 832畝地塊別墅、延伸地塊進(jìn)行特色酒店、高爾夫開發(fā) 快速啟動的思路中，就必須去深化的探討高爾夫、酒店、別墅的特色，形成市場競爭力 。 65 市場分析 地塊分析 客戶定位 產(chǎn)品建議 戰(zhàn)略理解 競爭分析 報告思路： 啟動戰(zhàn)略 啟動區(qū)建議 營銷構(gòu)想 66 地塊分析 ?地塊概況 ?優(yōu)勢劣勢 ?價值評估 ?屬性界定 ?Swot分析 67 832地塊認(rèn)知：地塊衛(wèi)星圖 68 項目地點環(huán)境 項目地塊區(qū)域圖， 共 6500畝，其中一期 832畝。 69 交通便捷程度 海東片區(qū)周邊交通條件日益優(yōu)越，項目地塊位于海東片區(qū)南部，靠近大理市城市中心，擁有大理機場，具有良好的交通區(qū)位優(yōu)勢，依托環(huán)海路、機場快速路以及關(guān)賓公路等，交通便捷。 ?公路 大麗高速自本規(guī)劃區(qū)南側(cè)、東側(cè)穿過，北達(dá)麗江，南至昆明。 規(guī)劃關(guān)賓公路自南側(cè)穿過，西通下關(guān)，東連賓川。 ?鐵路 在建的連接大理與麗江的大麗鐵路，由南至北縱穿海東片區(qū)。 ?航空 規(guī)劃區(qū)東南的大理機場正在擴(kuò)容，通航城市有昆明、西雙版納、天津、成都、重慶、貴陽、廣州、北京、上海等，并開通國際航班。 目的地 下關(guān) 大理古城 機場 昆明 行車時間 10分鐘 40分鐘 20分鐘 4小時 項目與主要地區(qū)的行車時間 70 項目地點優(yōu)、劣勢總結(jié) 優(yōu)勢 ?良好的景觀視線 ?起伏的地形 ?濱臨洱海 ?日照充足、熱量豐富 ?年溫差小、四季不分明 劣勢 ?地形復(fù)雜不利建設(shè) ?平坡地零散不利開發(fā) ?存在地質(zhì)災(zāi)害隱患 ?山地土層薄，不利綠化 ?平坡地軟土層厚，地基處理困難 ?日溫差大、干濕季分明 ?氣溫比洱海西部高，降雨比洱海西部少。 ?總括而言，基于我們對項目地塊以及整個海東片區(qū)的分析和研究，我們認(rèn)為，如果加以妥善開發(fā)，配備適宜的各項設(shè)施構(gòu)成、合理規(guī)劃各功能布局分布，項目地塊具備潛力發(fā)展成為一個高品質(zhì)、面向高檔需求市場、具備國際水準(zhǔn)的養(yǎng)生度假區(qū)。 ?如果開發(fā)得當(dāng)，擬建項目有潛力成為云南省的一個標(biāo)志性養(yǎng)生度假目的地。 71 地塊價值評估：受坡地影響較大 ? 地塊價值評估標(biāo)準(zhǔn) ?依據(jù)對外部海景資源的占有度 ?依據(jù)不良影響的干擾度 ?依據(jù)修建房屋的難易程度 ? 地塊價值排序： ? 地塊 A20/A21山體陡峭，不具備建筑條件，因此對此地塊價值不進(jìn)行評估。 ? A1/A2/A4/A5/A6/A9擁有海景和地塊較平整，最宜建設(shè)，地塊價值最大。 ? A3/A8/A12/A13具備一定的山海資源，且地塊相對較平整因此地塊價值第二。 ? A7/A10/A11/A14/A15地塊較陡，但部分區(qū)域已經(jīng)做好相關(guān)規(guī)劃工程結(jié)構(gòu)，資源價值第三； ? A16/A17/A8/A18/A19無海景資源，價值第四。 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14 A15 A16 A17 A18 A19 A20 A21 A1/A2/A4/A5/A6/A9＞ A3/A8/A12/A13 ＞ A7/A10/A11/A14/A15 ＞ A16/A17/A8/A18/A19 72 地塊價值評估：根據(jù)土地素質(zhì)劃分為四等 價值等級 物業(yè)適宜性 A1/A2/A4/A5/A6/A9 Ⅰ 適宜頂級低密度物業(yè)，私密性強，資源占有度高 A3/A8/A12/A13 Ⅱ 適宜高價值低密度物業(yè)和中高密度物業(yè)，資源占有 A7/A10/A11/A14/A15 Ⅲ 適宜中高價值中高密度物業(yè) A16/A17/A8/A18/A19 Ⅳ 適宜中高價值低密度物業(yè) A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14 A15 A16 A17 A18 A19 A20 A21 73 項目屬性的界定 ? 區(qū)位屬性是將一個項目放在城市中看，因此區(qū)位屬性的界定告訴我們從哪些方面尋找項目發(fā)展機會 ? 通過項目屬性的界定尋找項目發(fā)展最需要關(guān)注的項目本體特點及如何利用好項目獨特的資源 ?區(qū)位屬性 ?宏觀區(qū)位上屬于中國的滇西北大理州。 ?屬于大理開發(fā)區(qū)腹地，環(huán)洱海區(qū)域，距離市下關(guān)城區(qū) 5公里，遠(yuǎn)離古城。 ?項目屬性 ?項目可達(dá)性好、昭示性好。 ?項目周邊配套設(shè)施匱乏。 ?地塊為山坡地，緊鄰洱海、無敵海景資源 74 機會（ O）： 威脅（ T）： 利用機會，克服劣勢 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 減小劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 ? 緊鄰洱海，無敵的海景資源 ? 靠近機場，交通便利，昭示性強 ? 股東實力強，社會資源豐富 ?周邊無配套 ?遠(yuǎn)離古城、下關(guān)城區(qū)，文化、生活氛圍不濃 ?大理旅游人數(shù)逐年增長，為旅游度假奠定了堅定的基礎(chǔ) ?大理質(zhì)樸、純粹、原生態(tài)的生活方式，適宜的氣候吸引大量旅游度假客戶 ?大理沒有的高端國際化的現(xiàn)代旅游配套和真正的度假物業(yè) ?競爭項目實力雄厚，操作能力強 ?宏觀政策不穩(wěn)定，消費者持幣觀望及未來市場的不確定性，給本項目帶來潛在的威脅 率先推出差異化的高爾夫球場，精品酒店、高檔會所等前期配套。搶占市場制高點。 完善社區(qū)度假相關(guān)配套，營造度假生活氛圍。 充分利用洱海景觀、打造真正的高端度假配套 整合社會資源，為項目提供亮點和客源 度假住宅的景觀優(yōu)勢在一定程度上可以彌補配套不足的劣勢。 SWOT分析 優(yōu)勢（ S）： 劣勢（ W）： 75 市場分析 地塊分析 客戶定位 產(chǎn)品建議 風(fēng)格定位 配套及管理 戰(zhàn)略理解 競爭分析 競爭分析報告思路： 啟動戰(zhàn)略 76 未來主要競爭分析 一、項目及公司競爭 北京華彬 昆明城建 二、高爾夫球場競爭 77 —— 大理 【 華彬 】 綠色生態(tài)城 一、項目及公司競爭 78 華彬集團(tuán)：立足北京，以華彬莊園為平臺，整合頂級政商資源，并提供一流政商交流服務(wù)。 ?企業(yè)實力：到目前為止，集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá) 380億人民幣，集團(tuán)市值達(dá) 270億人民幣。華彬本人為 2022年胡潤榜第五名。 ?亞洲高爾夫球協(xié)會（ AGCOA）主席 ?中華慈善總會榮譽會長 ?2022年海南清水灣胡潤榜第五名 中國外商投資企業(yè)協(xié)會副會長 泰王國上議院議長特別經(jīng)濟(jì)顧問 華彬國際集團(tuán)董事局主席 紅牛集團(tuán)董事局主席 關(guān)于嚴(yán)彬其人： ?主營產(chǎn)業(yè)：以華彬莊園為政商平臺，經(jīng)營紅牛飲料、沃蘭德游樂園、 華彬全球 100人公開賽、華彬環(huán)球航空 等為世界頂級政商名流提供專屬服務(wù)。 ?資源整合：集團(tuán)具備強大的高端資源整合能力，如北美最大酒店管理集團(tuán) — 加拿大費爾蒙酒店品牌、 泰國頂級 SPA養(yǎng)生企業(yè) — 愛京泰 SPA等 頂端資源。通過引進(jìn)世界頂配資源，為客戶提供一流享受，以此提升項目附加值。 79 華彬俱樂部是國內(nèi)首家 “純受邀會員制” 高爾夫俱樂部，受邀對象以全球政商名流為主，也是國內(nèi)會費最貴的俱樂部。 海外企業(yè)主47%中國企業(yè)主43%個人7%其他3%華彬球會 客群?從圖可見，華彬高爾夫俱樂部會員 47%為世界五百強企業(yè)， 43%為中國百強企業(yè)。 ?入會門檻：主要以全球 500強、中國 100強 企業(yè)會集和個人會集 為主 商務(wù)企業(yè)會籍 入會費： 38萬美金 年 費： 記名人卡： 1200美元 /年； 記名人配偶卡： 600美元 /年； 記名人子女卡：免費。 精英企業(yè)會籍 入會費： 66萬美金 年 費： 主記名人卡： 1200美元 /年； 主記名人配偶卡： 600美元 /年； 副記名人卡： 1200美元 /年。 會籍費用 入會費： 33萬美金 年 費： 記名人卡： 1200美元 /年； 記名人配偶卡： 600美元 /年； 記名人子女卡：免費。 80 高爾夫資源整合：與尼克勞斯深度合作。 ?會所：尼克勞斯會所。 ?高爾夫?qū)W院：尼克勞斯在中國授權(quán)開辦的第一所高等級高爾夫球?qū)W院。 ?聯(lián)盟：成為全球第 25家簽名的尼克勞斯高爾夫俱樂部聯(lián)盟。 ?宣傳：舉辦活動、資料等對外宣傳資料中授權(quán)使用尼克勞斯名稱和形象。 81 華彬莊園素有中國第一會所之稱，主要圍繞球場進(jìn)行 9洞一會所，功能所所各不同。 ?金熊會所及會所配臵： 英國 GA Design設(shè)計，建筑面積達(dá) 13000平方米，譽稱京城高爾夫第一會所。會所配臵了中餐廳、日餐廳、咖啡廳、英式酒廊、露臺茶座、花園酒吧、董事會議廳、會員交誼廳、獨立淋浴間、冷熱水力按摩池、芬蘭浴及蒸氣浴、純氧睡眠室、美容美發(fā)室。提供中式、泰式古法按摩、瑜伽體驗、足療服務(wù)等設(shè)施。 ?尼克勞斯會所及會所配臵 建筑面積 11000平方米，美式喬治亞風(fēng)格。會所配臵了高爾夫?qū)Ｙu店、餐廳、更衣室、多功能廳等設(shè)施一應(yīng)俱全。純正的英式款待與濃郁的中國文化氛圍的商務(wù)會所。 ?其他配套：莊園還配備了生態(tài)農(nóng)業(yè)莊園、愛京泰 SPA康體養(yǎng)生中心、寵物酒店、一站式商務(wù)活動及城市精英俱樂部等配套。 82 建筑類別：獨棟別墅 建筑風(fēng)格：歐美經(jīng)典風(fēng)格 建筑面積： ?一期 200500㎡， 138棟；（產(chǎn)品定位：度假式酒店） ?二期 300550㎡， 8棟 （產(chǎn)品定位：商務(wù)別墅式酒店）； ?三期 2400（ A棟）、 3300㎡（ B棟）， 2棟（產(chǎn)品定位：頂級戰(zhàn)略會所）； ?四期 5001800㎡ 57棟（產(chǎn)品定位：休閑商務(wù)度假） 裝修狀態(tài)：豪華定制式裝修 物管服務(wù)：英式私人管家 24小時貼心服侍服務(wù) 銷售價格：均價 3300美元 /平米，總價 1122萬 /棟 總體容積率： 平臺與環(huán)境培育成熟，以前期較高形象樹立，帶動后期莊園別墅較好銷售。 華彬莊園對球場品牌價值多年培育，并進(jìn)行頂級的高端服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)。其產(chǎn)品面積由小到大逐步調(diào)整，并通過標(biāo)桿產(chǎn)品奠定別墅形象；產(chǎn)品定位由高端商務(wù)度假逐步向頂級戰(zhàn)略會所轉(zhuǎn)變，更加提升了球場及物業(yè)形象，實現(xiàn)物業(yè)較高溢價能力。 83 大理 〃 華彬生態(tài)城一期開發(fā)分解（依據(jù)：昆交會華彬高層承諾） ?大理 〃 華彬生態(tài)低碳城其一期 項目開發(fā) 4平方公里 。即： ?一期投入約 5000萬美元（合約￥ ）； ?一期啟動低碳居住示范區(qū)、綠色休閑運動區(qū)、健康度假養(yǎng)生區(qū)、觀光農(nóng)業(yè)示范區(qū)、新型建材工業(yè)區(qū)。 5000萬美元解構(gòu)？ ?大理華彬一期啟動：一個海景高爾夫、一個山地高爾夫。 ?根據(jù)華彬地塊資源及啟動模式，預(yù)計首先啟動海景球場和山地球場，以此帶動整個項目的滾動開發(fā)。 ?球場俱樂部模式 ?高端私密型 ?圈層聚集型 ?純粹會員制俱樂部 84 ?大理華彬海東片區(qū)整體開發(fā)理念：以北京華彬莊園為示范藍(lán)本，結(jié)合大理自然人文，“以文化為魂，生態(tài)為本”，打造全國第一個綠色環(huán)保、低碳節(jié)能的 綠色生態(tài)旅游度假區(qū) ，一期啟動項目為： ① 健康度假養(yǎng)生區(qū)（會所及酒店）； ② 綠色休閑運動區(qū)（高爾夫）； ③ 低碳居住示范區(qū)（別墅）； ④ 30005000畝生態(tài)有機農(nóng)業(yè)示范區(qū)（旅游觀光）； ⑤ 新型建材工業(yè)區(qū)（低碳及高新產(chǎn)業(yè)研發(fā)）。 以北京華彬莊園為項目示范樣板，還將在中國湖北咸寧 【 溫泉旅游 】 、黃海生態(tài)區(qū) 【 生態(tài)保護(hù) 】 、海南海口游艇項目 【 游艇俱樂部 】 等啟動全國七區(qū)低碳生態(tài)產(chǎn)業(yè)園項目，并引進(jìn)國際金融機構(gòu)等資本進(jìn)入