【正文】 過這則文案我們完成了兩個游戲：和媒體的游戲——巧妙逃避媒體不準使用“最”字的禁令。和讀者的游戲——把換字的權力還給讀者，只給出“ZUI”這個音，至于是“最”、“醉”還是“罪”由讀者自選。其實，在這則廣告里，“諧音字”已不僅僅是一個文案技巧了，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。也正是因為這樣，許多人覺得這個廣告有趣。最后再說一個原則吧：一則好的文案，諧音字“諧”的永遠不是“字”，而是“趣”！四十三、偷字偷字是指不對字進行加、減、換的處理，卻改變了它慣有理解的字義。做女人“挺”好！“挺”在這里不是大家把它當做副詞理解的那個字義，而是形容詞“挺翹”的意思。再比如：某地產廣告——“這個戶型錯了”！“錯”在這里也不是錯誤的意思。而是錯層的意思。偷字的要訣在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不曉，不落絲毫痕跡。四十四、錯字這里說的是故意錯誤地使用字，以達到特定的文案目的，而不是什么錯別字。如有個叫“水印長灘”的樓盤名，“印”字是“映”的通假字，相當于一部分通假字是古人的錯別字，這個案名不是要故意保留古代的錯別字，而是為了保留古代文字語言的一份古意。再比如這則招聘廣告：標題：招聞案設技克服策畫這么多錯別字為什么呢？請看內文——聞案對美食的嗅覺沒有對文字的嗅覺敏感對美女的嗅覺也沒有對文字的嗅覺敏感對文字的嗅覺保持至高無上的天性敏感——尋找患有重度文字敏感癥的文案設技信奉一筆畫圖出神入化是一種技術信奉捏橡皮泥栩栩如生是一種藝術信奉擁有一技之長是永不落伍的生活必要——尋找藏有獨家秘技的設計克服克服香煙與爭執(zhí)輪番轟炸的會議克服朝九晚九的非傳統(tǒng)工作方式克服一切能夠克服的和不能夠克服的——尋找把克服作為自我修養(yǎng)的客服策畫認為PPT上面每一個文字都具有優(yōu)美的曲線認為繪制一張表格的功夫不亞于一副工筆淡彩認為策劃同樣需要獨特的審美——尋找潛意識堅持完美主義的策劃由上面的例子，我們可以知道，錯字的要領是：只要你能自圓其說，字錯得越荒謬越好！四十五、詞的性在文言文和現(xiàn)代詩的創(chuàng)作中，改變詞性是一種常見的修辭手法，目的在于達到一種閱讀效果的陌生感和新鮮感。這種手法不難掌握，需要注意的是被改變詞性的那個詞和你想表達的賣點密切相關，許多文案新人容易在這點上跑偏?！办n”出你自己——形容詞作動詞用（被改變詞性的是“靚”這個詞，而這也是這個洗發(fā)水產品要表達的使用效果）你家“伊利諾宜”了嗎？——名詞做動詞（“伊利諾宜”是廣告產品的品牌名。）從此?！暗聡薄~做形容詞（這里的“德國”是指像德國一樣的生活）所以，改變詞性的關鍵不在于你怎么使用，而在于你要找到你要表達的那個核心的“詞”。另外，詞的存在態(tài)度和人有所不同，每個詞都有多個“性取向”，做文案的人首先要接受這點，千萬別用人的道德來去束縛“詞”。四十六、詞的義“把生命浪費在美好的事物上是值得的?！边@個茨威格的一句話，被一個廣告直接拿來用作廣告語。浪費是個貶義詞，這里是當做褒義詞用的。上面提到的“7宗醉”的文案，更把貶詞褒用當做了一種創(chuàng)意結構形式。反過來，褒義詞也可以作為貶義詞來使用。記得有一則標題叫做“正義”的反征兵公益廣告，畫面確實持槍的軍人面對著一群中東的平民。文案的任務，就是把詞從歷史的禁錮中解放出來，給它新的解釋和賦予。一個好的文案和一個藝術家一樣，應該對歷史和社會的既定原則保有適當?shù)呐涯?。四十七、詞的組正常的語法中，把詞組合在一起是為了表達一個更完整的意思：廣告語法中，詞和詞的相遇是為了尋找一種關系，尋找一種戲劇性。感官的戲劇性——通感通感這個修辭格幾乎被現(xiàn)代漢語遺忘了，只有在現(xiàn)代詩的寫作中還殘留一二。什么是通感呢？有很多書面的解釋，其實，簡答點說——就是打通各感官之間的感覺。如：“春天的顏色是苦的”（某現(xiàn)代詩）——顏色是視覺的，苦則是味覺的，在這里，眼睛和鼻子戲劇性地扭合在一起。再如：“風景是心靈的綠茶”（萬科青青家園）——風景是眼睛的，綠茶是嘴巴和鼻子的，心靈則是既不能看又不能飲的，在這個例子里，眼睛和鼻子又一次戲劇性地相遇，而且鼻子和心還嫌不夠熱鬧，也加入了進來。通感有一些超自然的神秘意味，寫作的人首先要讓自己的各個感官充分互通起來，才有可能掌握它。通感的標準是圓潤和自然，如果給人感覺生硬，那就說明此感未通。如某首現(xiàn)代詩中的一句——“一只鸚鵡烏黑的笑了”雖然也是用了通感的技巧，但卻走火入魔了。心理的戲劇性——陌生化陌生化其實是在和讀者玩一個心理游戲，即讓讀者曾經熟悉的東西以陌生的面目出現(xiàn)，理解之中，期待之外。如：某旅游勝地廣告語——“松綁你的五情六欲”松綁后面通常的連接應該是和身體相關的詞匯，這里連接的卻是情欲，試想如果換成“放松你的肢體”或者“放松你的五情六欲”就淪于俗套了。再如：某樓盤樓書中的一句話“捆綁5000株成木林銷售的上層建筑”捆綁銷售本來是個營銷的專用術語，這里卻用在了樹木和建筑上，既給人新鮮感，又有很強的叫賣感。陌生化的關鍵技巧是——你所使用的兩個詞匯大家越熟悉越好，而把它們組合在一起的效果則越陌生越好，當然，這種陌生應該是“期待之外，理解之中”的，否則你的工作就真的會被讀者當成陌生人對待了。角色的戲劇化——擬人化許多枯燥無味的信息換個角色也許會變得妙趣橫生，還會意想不到地解決你的難題。《7宗醉》文案里的“紅綠燈說”其實是在講交通，“townhouse的爸爸說”其實是在講建筑形態(tài)，如果按照我們正常地講交通和講建筑的方式去寫，恐怕也難逃死板枯燥。再比如：萬科青青家園——一個低密度的樓盤，要在冬天做一支促銷稿，可項目原有的綠色豐沛和近臨荷塘的優(yōu)勢在冬天變成了缺點，但這個優(yōu)勢又是不能不說的。那怎么來說呢？——“綠葉下課了，荷塘休假了……”綠葉和荷塘只是暫時休息了，明年春夏它們還會活色生香地出現(xiàn)，這樣——優(yōu)點依舊是優(yōu)點，現(xiàn)場冬天的冷清也轉化成一種美好的心理期待。文字有時候有許多視覺不具有的自由，如可以毫無保障地轉化角色，如果是視覺來進行這種轉化就麻煩了，而且也沒那么有趣味了，我們經?？吹揭恍┌旬a品擬人化的電視廣告，無論是卡通還是特技，總難免感到生硬。當然，也有例外，如美國某色情網(wǎng)站的形象廣告——就是一支男人的陽具在唱歌，把人的肢體的一部分擬人化——至少比那些總是把要廣告的產品擬人化的電視廣告新穎。四十八、上下句漢語是非常重視句的形式的一門語言，當這種重視發(fā)展“駢”和“賦”的文體的時候，已經到了一種接近病態(tài)的程度。上面說過，作為一名現(xiàn)代文案，要盡量遠離對聯(lián)，但中國對聯(lián)所體現(xiàn)出的句式感卻并非完全不可借鑒，但沒有一種語言能把句的形式發(fā)展成一種文體，繼而成為一種文化現(xiàn)象——中國的對聯(lián)做到了。利用句式本身的特點和趣味性進行寫作，這也是文案較常使用的技巧。對聯(lián)的句式感主要來自上下句之間特定的關系，下面我們來看看在現(xiàn)代漢語中怎么使用“上下句”：“我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上……”——這是對聯(lián)常用的上下句形式，但在副詞介詞的使用上完全是現(xiàn)代漢語的，上下句之間不是對仗關系，而是遞進關系。其實，真正讓上下句發(fā)生聯(lián)系的關鍵詞是一個名詞“咖啡館”?！叭巳硕伎梢該碛酗L景，但不是人人都能夠被風景擁有?！薄彩巧舷戮涞男问?，但兩句之間不是遞進關系而是否定的關系，讓這兩個句子之間真正發(fā)生聯(lián)系的也不是什么關鍵詞，而是一個名詞“風景”和一個動詞“擁有”。在對聯(lián)中，上下句發(fā)生關系是依賴對聯(lián)固定的文體；在普通的復句中，上下句主要是通過關聯(lián)詞來聯(lián)接；而在廣告文案的上下句中，除了要有關聯(lián)詞來完成表面的聯(lián)系外，還要通過一兩個關鍵詞來讓上下句之間發(fā)生趣味性或戲劇性的聯(lián)系。由此可見：寫好上下句——找準關鍵詞最關鍵！四十九、復沓句常規(guī)的復沓句這里不做探討。復沓切忌重復，復沓的使用時為了讓句子在語感語義上有所遞進和升華，而不是為了簡單地強調。這里說的是：復沓句本身需要創(chuàng)造性地使用，這樣才能讓你的復沓新鮮生動起來。前面所講過的上下句——“人人都可以擁有風景，但不是人人都能夠被風景擁有?！边@句話本質上也是一個復沓句，只不過它有所改良和創(chuàng)造，是一個不太“老實”的復沓句。我們來看看它不“老實”的地方：一是加了否定聯(lián)接詞“但不是”。二是顛倒了語序：上句是“擁有風景”，下句是“被風景擁有”。這樣就形成了一種“悖反式的復沓句式”，而傳統(tǒng)的復沓句則是反復肯定式的。這里要提醒的是，在我們把句式作為修辭格來使用時，要注意到作為修辭格本身的句式也在進化，也需要我們?yōu)樗鼊?chuàng)造更新的語法。五十、假設句假設句的重點在于下一句，或者說假設句的重點在于下一句怎么說。“如果現(xiàn)在WTO和你無關未來也一樣”這句是正說，但和一般的假設句有所不同，一般的假設句上句是條件，下句是這個條件帶來的變化和結果，而這個句子給出的答案是“一樣”，讀者期待的變化并沒有出現(xiàn)，正是意料之外的“不變”而促成了閱讀心理的變化，讓閱讀的人有興趣進一步讀下去?！叭绻澜缡ヂ?lián)想未來將會怎樣？”這句不僅沒有說結果，反而把結果作為問題拋給了消費者，答案是不言自明的，廣告的目的也是不言而喻的?！叭绻葼柹w茨讀完大四……”這句更是把下句完全省略了，誰都知道比爾蓋茨沒有讀完大學就去硅谷創(chuàng)業(yè)了，而如果他讀完大四呢？答案就在下面的內文里。用假設句式做標題，一定要先想好下句——即你要說的，然后再去想上句，這是文案的逆產法。另外是下句怎么說的問題，因為如果你很直白地給出了一個結果，讀者也往往失去了繼續(xù)閱讀的興趣。五十一、選擇句廣告文案中的選擇句并不是真的要讓閱讀的人進行選擇。只要是廣告就有其特定目的，聰明的廣告文案往往會給受眾一個貌似自由選擇的假象，對其進行有特定指向的引導?！拔也辉诳Х瑞^，就在去咖啡館的路上……”——不是在說非此即彼的兩種狀態(tài)，而是通過這種非此即彼的行為營造出一種濃濃的咖啡情結?！盎蛘叱鞘?，或者自然，或者萬科青青家園”——也不是要讓人三者選其一，而是說只有萬科青青家園可以城市和自然兼得，究竟該怎樣選擇自然一目了然。最后，再說一下，廣告文案中對特殊句式的使用，往往會偏離其語法的原義，從而達到廣告的特定目的。至于廣告文案中最該使用哪種句式？個人認為，句無定法，不在于你使用了什么，而在于你怎么使用，但切忌過多地使用祈使句和疑問句，因為如果這兩種句式用不好，就會流于膚淺直白。54 / 54