【正文】 過這則文案我們完成了兩個(gè)游戲：和媒體的游戲——巧妙逃避媒體不準(zhǔn)使用“最”字的禁令。和讀者的游戲——把換字的權(quán)力還給讀者，只給出“ZUI”這個(gè)音，至于是“最”、“醉”還是“罪”由讀者自選。其實(shí)，在這則廣告里，“諧音字”已不僅僅是一個(gè)文案技巧了，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。也正是因?yàn)檫@樣，許多人覺得這個(gè)廣告有趣。最后再說一個(gè)原則吧：一則好的文案，諧音字“諧”的永遠(yuǎn)不是“字”，而是“趣”！四十三、偷字偷字是指不對(duì)字進(jìn)行加、減、換的處理，卻改變了它慣有理解的字義。做女人“挺”好！“挺”在這里不是大家把它當(dāng)做副詞理解的那個(gè)字義，而是形容詞“挺翹”的意思。再比如：某地產(chǎn)廣告——“這個(gè)戶型錯(cuò)了”！“錯(cuò)”在這里也不是錯(cuò)誤的意思。而是錯(cuò)層的意思。偷字的要訣在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不曉，不落絲毫痕跡。四十四、錯(cuò)字這里說的是故意錯(cuò)誤地使用字，以達(dá)到特定的文案目的，而不是什么錯(cuò)別字。如有個(gè)叫“水印長(zhǎng)灘”的樓盤名，“印”字是“映”的通假字，相當(dāng)于一部分通假字是古人的錯(cuò)別字，這個(gè)案名不是要故意保留古代的錯(cuò)別字，而是為了保留古代文字語言的一份古意。再比如這則招聘廣告：標(biāo)題：招聞案設(shè)技克服策畫這么多錯(cuò)別字為什么呢？請(qǐng)看內(nèi)文——聞案對(duì)美食的嗅覺沒有對(duì)文字的嗅覺敏感對(duì)美女的嗅覺也沒有對(duì)文字的嗅覺敏感對(duì)文字的嗅覺保持至高無上的天性敏感——尋找患有重度文字敏感癥的文案設(shè)技信奉一筆畫圖出神入化是一種技術(shù)信奉捏橡皮泥栩栩如生是一種藝術(shù)信奉擁有一技之長(zhǎng)是永不落伍的生活必要——尋找藏有獨(dú)家秘技的設(shè)計(jì)克服克服香煙與爭(zhēng)執(zhí)輪番轟炸的會(huì)議克服朝九晚九的非傳統(tǒng)工作方式克服一切能夠克服的和不能夠克服的——尋找把克服作為自我修養(yǎng)的客服策畫認(rèn)為PPT上面每一個(gè)文字都具有優(yōu)美的曲線認(rèn)為繪制一張表格的功夫不亞于一副工筆淡彩認(rèn)為策劃同樣需要獨(dú)特的審美——尋找潛意識(shí)堅(jiān)持完美主義的策劃由上面的例子，我們可以知道，錯(cuò)字的要領(lǐng)是：只要你能自圓其說，字錯(cuò)得越荒謬越好！四十五、詞的性在文言文和現(xiàn)代詩的創(chuàng)作中，改變?cè)~性是一種常見的修辭手法，目的在于達(dá)到一種閱讀效果的陌生感和新鮮感。這種手法不難掌握，需要注意的是被改變?cè)~性的那個(gè)詞和你想表達(dá)的賣點(diǎn)密切相關(guān)，許多文案新人容易在這點(diǎn)上跑偏。“靚”出你自己——形容詞作動(dòng)詞用（被改變?cè)~性的是“靚”這個(gè)詞，而這也是這個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品要表達(dá)的使用效果）你家“伊利諾宜”了嗎？——名詞做動(dòng)詞（“伊利諾宜”是廣告產(chǎn)品的品牌名。）從此?！暗聡?guó)”——名詞做形容詞（這里的“德國(guó)”是指像德國(guó)一樣的生活）所以，改變?cè)~性的關(guān)鍵不在于你怎么使用，而在于你要找到你要表達(dá)的那個(gè)核心的“詞”。另外，詞的存在態(tài)度和人有所不同，每個(gè)詞都有多個(gè)“性取向”，做文案的人首先要接受這點(diǎn)，千萬別用人的道德來去束縛“詞”。四十六、詞的義“把生命浪費(fèi)在美好的事物上是值得的?！边@個(gè)茨威格的一句話，被一個(gè)廣告直接拿來用作廣告語。浪費(fèi)是個(gè)貶義詞，這里是當(dāng)做褒義詞用的。上面提到的“7宗醉”的文案，更把貶詞褒用當(dāng)做了一種創(chuàng)意結(jié)構(gòu)形式。反過來，褒義詞也可以作為貶義詞來使用。記得有一則標(biāo)題叫做“正義”的反征兵公益廣告，畫面確實(shí)持槍的軍人面對(duì)著一群中東的平民。文案的任務(wù)，就是把詞從歷史的禁錮中解放出來，給它新的解釋和賦予。一個(gè)好的文案和一個(gè)藝術(shù)家一樣，應(yīng)該對(duì)歷史和社會(huì)的既定原則保有適當(dāng)?shù)呐涯?。四十七、詞的組正常的語法中，把詞組合在一起是為了表達(dá)一個(gè)更完整的意思：廣告語法中，詞和詞的相遇是為了尋找一種關(guān)系，尋找一種戲劇性。感官的戲劇性——通感通感這個(gè)修辭格幾乎被現(xiàn)代漢語遺忘了，只有在現(xiàn)代詩的寫作中還殘留一二。什么是通感呢？有很多書面的解釋，其實(shí)，簡(jiǎn)答點(diǎn)說——就是打通各感官之間的感覺。如：“春天的顏色是苦的”（某現(xiàn)代詩）——顏色是視覺的，苦則是味覺的，在這里，眼睛和鼻子戲劇性地扭合在一起。再如：“風(fēng)景是心靈的綠茶”（萬科青青家園）——風(fēng)景是眼睛的，綠茶是嘴巴和鼻子的，心靈則是既不能看又不能飲的，在這個(gè)例子里，眼睛和鼻子又一次戲劇性地相遇，而且鼻子和心還嫌不夠熱鬧，也加入了進(jìn)來。通感有一些超自然的神秘意味，寫作的人首先要讓自己的各個(gè)感官充分互通起來，才有可能掌握它。通感的標(biāo)準(zhǔn)是圓潤(rùn)和自然，如果給人感覺生硬，那就說明此感未通。如某首現(xiàn)代詩中的一句——“一只鸚鵡烏黑的笑了”雖然也是用了通感的技巧，但卻走火入魔了。心理的戲劇性——陌生化陌生化其實(shí)是在和讀者玩一個(gè)心理游戲，即讓讀者曾經(jīng)熟悉的東西以陌生的面目出現(xiàn)，理解之中，期待之外。如：某旅游勝地廣告語——“松綁你的五情六欲”松綁后面通常的連接應(yīng)該是和身體相關(guān)的詞匯，這里連接的卻是情欲，試想如果換成“放松你的肢體”或者“放松你的五情六欲”就淪于俗套了。再如：某樓盤樓書中的一句話“捆綁5000株成木林銷售的上層建筑”捆綁銷售本來是個(gè)營(yíng)銷的專用術(shù)語，這里卻用在了樹木和建筑上，既給人新鮮感，又有很強(qiáng)的叫賣感。陌生化的關(guān)鍵技巧是——你所使用的兩個(gè)詞匯大家越熟悉越好，而把它們組合在一起的效果則越陌生越好，當(dāng)然，這種陌生應(yīng)該是“期待之外，理解之中”的，否則你的工作就真的會(huì)被讀者當(dāng)成陌生人對(duì)待了。角色的戲劇化——擬人化許多枯燥無味的信息換個(gè)角色也許會(huì)變得妙趣橫生，還會(huì)意想不到地解決你的難題。《7宗醉》文案里的“紅綠燈說”其實(shí)是在講交通，“townhouse的爸爸說”其實(shí)是在講建筑形態(tài)，如果按照我們正常地講交通和講建筑的方式去寫，恐怕也難逃死板枯燥。再比如：萬科青青家園——一個(gè)低密度的樓盤，要在冬天做一支促銷稿，可項(xiàng)目原有的綠色豐沛和近臨荷塘的優(yōu)勢(shì)在冬天變成了缺點(diǎn)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)又是不能不說的。那怎么來說呢？——“綠葉下課了，荷塘休假了……”綠葉和荷塘只是暫時(shí)休息了，明年春夏它們還會(huì)活色生香地出現(xiàn)，這樣——優(yōu)點(diǎn)依舊是優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)冬天的冷清也轉(zhuǎn)化成一種美好的心理期待。文字有時(shí)候有許多視覺不具有的自由，如可以毫無保障地轉(zhuǎn)化角色，如果是視覺來進(jìn)行這種轉(zhuǎn)化就麻煩了，而且也沒那么有趣味了，我們經(jīng)?？吹揭恍┌旬a(chǎn)品擬人化的電視廣告，無論是卡通還是特技，總難免感到生硬。當(dāng)然，也有例外，如美國(guó)某色情網(wǎng)站的形象廣告——就是一支男人的陽具在唱歌，把人的肢體的一部分?jǐn)M人化——至少比那些總是把要廣告的產(chǎn)品擬人化的電視廣告新穎。四十八、上下句漢語是非常重視句的形式的一門語言，當(dāng)這種重視發(fā)展“駢”和“賦”的文體的時(shí)候，已經(jīng)到了一種接近病態(tài)的程度。上面說過，作為一名現(xiàn)代文案，要盡量遠(yuǎn)離對(duì)聯(lián)，但中國(guó)對(duì)聯(lián)所體現(xiàn)出的句式感卻并非完全不可借鑒，但沒有一種語言能把句的形式發(fā)展成一種文體，繼而成為一種文化現(xiàn)象——中國(guó)的對(duì)聯(lián)做到了。利用句式本身的特點(diǎn)和趣味性進(jìn)行寫作，這也是文案較常使用的技巧。對(duì)聯(lián)的句式感主要來自上下句之間特定的關(guān)系，下面我們來看看在現(xiàn)代漢語中怎么使用“上下句”：“我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上……”——這是對(duì)聯(lián)常用的上下句形式，但在副詞介詞的使用上完全是現(xiàn)代漢語的，上下句之間不是對(duì)仗關(guān)系，而是遞進(jìn)關(guān)系。其實(shí)，真正讓上下句發(fā)生聯(lián)系的關(guān)鍵詞是一個(gè)名詞“咖啡館”?！叭巳硕伎梢該碛酗L(fēng)景，但不是人人都能夠被風(fēng)景擁有。”——也是上下句的形式，但兩句之間不是遞進(jìn)關(guān)系而是否定的關(guān)系，讓這兩個(gè)句子之間真正發(fā)生聯(lián)系的也不是什么關(guān)鍵詞，而是一個(gè)名詞“風(fēng)景”和一個(gè)動(dòng)詞“擁有”。在對(duì)聯(lián)中，上下句發(fā)生關(guān)系是依賴對(duì)聯(lián)固定的文體；在普通的復(fù)句中，上下句主要是通過關(guān)聯(lián)詞來聯(lián)接；而在廣告文案的上下句中，除了要有關(guān)聯(lián)詞來完成表面的聯(lián)系外，還要通過一兩個(gè)關(guān)鍵詞來讓上下句之間發(fā)生趣味性或戲劇性的聯(lián)系。由此可見：寫好上下句——找準(zhǔn)關(guān)鍵詞最關(guān)鍵！四十九、復(fù)沓句常規(guī)的復(fù)沓句這里不做探討。復(fù)沓切忌重復(fù)，復(fù)沓的使用時(shí)為了讓句子在語感語義上有所遞進(jìn)和升華，而不是為了簡(jiǎn)單地強(qiáng)調(diào)。這里說的是：復(fù)沓句本身需要?jiǎng)?chuàng)造性地使用，這樣才能讓你的復(fù)沓新鮮生動(dòng)起來。前面所講過的上下句——“人人都可以擁有風(fēng)景，但不是人人都能夠被風(fēng)景擁有。”這句話本質(zhì)上也是一個(gè)復(fù)沓句，只不過它有所改良和創(chuàng)造，是一個(gè)不太“老實(shí)”的復(fù)沓句。我們來看看它不“老實(shí)”的地方：一是加了否定聯(lián)接詞“但不是”。二是顛倒了語序：上句是“擁有風(fēng)景”，下句是“被風(fēng)景擁有”。這樣就形成了一種“悖反式的復(fù)沓句式”，而傳統(tǒng)的復(fù)沓句則是反復(fù)肯定式的。這里要提醒的是，在我們把句式作為修辭格來使用時(shí)，要注意到作為修辭格本身的句式也在進(jìn)化，也需要我們?yōu)樗鼊?chuàng)造更新的語法。五十、假設(shè)句假設(shè)句的重點(diǎn)在于下一句，或者說假設(shè)句的重點(diǎn)在于下一句怎么說?！叭绻F(xiàn)在WTO和你無關(guān)未來也一樣”這句是正說，但和一般的假設(shè)句有所不同，一般的假設(shè)句上句是條件，下句是這個(gè)條件帶來的變化和結(jié)果，而這個(gè)句子給出的答案是“一樣”，讀者期待的變化并沒有出現(xiàn)，正是意料之外的“不變”而促成了閱讀心理的變化，讓閱讀的人有興趣進(jìn)一步讀下去。“如果世界失去聯(lián)想未來將會(huì)怎樣？”這句不僅沒有說結(jié)果，反而把結(jié)果作為問題拋給了消費(fèi)者，答案是不言自明的，廣告的目的也是不言而喻的?！叭绻葼柹w茨讀完大四……”這句更是把下句完全省略了，誰都知道比爾蓋茨沒有讀完大學(xué)就去硅谷創(chuàng)業(yè)了，而如果他讀完大四呢？答案就在下面的內(nèi)文里。用假設(shè)句式做標(biāo)題，一定要先想好下句——即你要說的，然后再去想上句，這是文案的逆產(chǎn)法。另外是下句怎么說的問題，因?yàn)槿绻愫苤卑椎亟o出了一個(gè)結(jié)果，讀者也往往失去了繼續(xù)閱讀的興趣。五十一、選擇句廣告文案中的選擇句并不是真的要讓閱讀的人進(jìn)行選擇。只要是廣告就有其特定目的，聰明的廣告文案往往會(huì)給受眾一個(gè)貌似自由選擇的假象，對(duì)其進(jìn)行有特定指向的引導(dǎo)?！拔也辉诳Х瑞^，就在去咖啡館的路上……”——不是在說非此即彼的兩種狀態(tài)，而是通過這種非此即彼的行為營(yíng)造出一種濃濃的咖啡情結(jié)?！盎蛘叱鞘?，或者自然，或者萬科青青家園”——也不是要讓人三者選其一，而是說只有萬科青青家園可以城市和自然兼得，究竟該怎樣選擇自然一目了然。最后，再說一下，廣告文案中對(duì)特殊句式的使用，往往會(huì)偏離其語法的原義，從而達(dá)到廣告的特定目的。至于廣告文案中最該使用哪種句式？個(gè)人認(rèn)為，句無定法，不在于你使用了什么，而在于你怎么使用，但切忌過多地使用祈使句和疑問句，因?yàn)槿绻@兩種句式用不好，就會(huì)流于膚淺直白。54 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