【正文】 、新兩地實(shí)業(yè)界的佼佼者，有良好的家世背景，亦有豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這次收購(gòu)香港電訊，在狹路相逢、勢(shì)均力敵的情況下，盈動(dòng)后來(lái)居上的關(guān)鍵是其收購(gòu)策略及其他配套條件略勝一籌，除整體決策和謀略運(yùn)用適當(dāng)外，作為主要決策者的李澤楷，還勝在擁有善用資金，并具有迎難而上的精神。盈動(dòng)與香港電訊合并后的新公司市值達(dá)700億美元。盈動(dòng)以小取大，成為香港電訊最大的單一股東，取得了企業(yè)的控股權(quán)，這是商業(yè)領(lǐng)域中成功的“蛇吞象”個(gè)案。這次收購(gòu)使得近年來(lái)在本港創(chuàng)新科技領(lǐng)域異軍突起的盈科數(shù)碼動(dòng)力，登上了新的業(yè)務(wù)高峰。輿論指出，李澤楷投資盈動(dòng)及盈動(dòng)取得的成就，已成為發(fā)展創(chuàng)新科技的典范。 　 “盈動(dòng)現(xiàn)象”給的啟發(fā)甚多。盈動(dòng)的前身只是市值不足1億港元的上市公司，并沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)。自盈動(dòng)推出發(fā)展數(shù)碼港計(jì)劃，并成功借殼上市之后，短短數(shù)月間，“盈動(dòng)概念”亦成為香港股市一顆閃亮耀眼的新星，市值也已經(jīng)上升到2000億港元。尤其是，今次盈動(dòng)成功購(gòu)并香港電訊另一個(gè)特殊意義是，通過(guò)這次購(gòu)并，盈動(dòng)已順利完成了“虛擬概念”向“實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型和升華，不僅為社會(huì)提供了實(shí)質(zhì)效益，也為市場(chǎng)提供了實(shí)質(zhì)服務(wù)。盈科數(shù)碼動(dòng)力的崛起與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，也許應(yīng)是“科技概念股”和“網(wǎng)絡(luò)股”今后發(fā)展的努力方向。兩大品牌的融合，其實(shí)就是品牌營(yíng)銷的結(jié)果。只有建立在資本運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上的形象營(yíng)銷與傳播，才能激發(fā)出如此大的熱能，產(chǎn)生如此巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這是網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行形象推廣的資本擴(kuò)張極大化。 　　離線營(yíng)銷模式 　　離線營(yíng)銷(offline market)是在線營(yíng)銷(online market)的對(duì)稱，亦稱相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一次生產(chǎn)力的巨大飛躍，它的意義甚至可能超過(guò)蒸汽機(jī)的產(chǎn)生所帶來(lái)的革命性的影響。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)聚集財(cái)富的方式應(yīng)當(dāng)不只是局限在網(wǎng)站本身，相反，正是由于互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的運(yùn)用，使得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率得到根本性的提高，就像蒸汽機(jī)的發(fā)明一樣，如果你單就蒸汽機(jī)本身來(lái)論它的意義，那它所增加的產(chǎn)值充其量只是那幾家生產(chǎn)蒸汽機(jī)工廠本身而已，但實(shí)際情況是，正是由于蒸汽機(jī)的運(yùn)用，才有了整個(gè)工業(yè)革命的到來(lái)。同樣，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，如果僅僅依靠在線營(yíng)銷來(lái)聚集財(cái)富，那么，這就大大誤解了互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。離線營(yíng)銷，只要運(yùn)用得好，有時(shí)甚至比在線營(yíng)銷，能帶來(lái)很多的利潤(rùn)。這得從網(wǎng)絡(luò)資源說(shuō)起。網(wǎng)絡(luò)資源是一個(gè)較為寬泛的概念，具體可分成原生資源和再生資源。原生資源是指網(wǎng)絡(luò)資源的主體，即人力資源，也就是網(wǎng)站編輯、網(wǎng)站管理員、程序員和作者，亦指客體，即網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)所承載的精神產(chǎn)品，以及物質(zhì)載體和表現(xiàn)手段，也就是促使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容得以完成的物化資源。再生資源，指的是已開(kāi)發(fā)成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，但仍蘊(yùn)含著潛在市場(chǎng)價(jià)值的資源。如果是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，可轉(zhuǎn)換成紙上圖書(shū)、光盤(pán)雜志、電子出版物，甚至可延伸為電視、電視劇、電影和明星包裝，還可以向世界各國(guó)提供版權(quán)，譯成各種語(yǔ)言。通過(guò)媒介的轉(zhuǎn)換，可充分挖掘、利用和增加網(wǎng)絡(luò)資源的附加值。這也正是網(wǎng)絡(luò)離線營(yíng)銷的立足點(diǎn)和價(jià)值生長(zhǎng)點(diǎn)。 　　如何利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行在線產(chǎn)品和離線產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的潛在和顯現(xiàn)價(jià)值，好萊塢的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。 　　美國(guó)電影海外票房和本土票房每年總有60億美元的進(jìn)帳。這個(gè)數(shù)字初聽(tīng)起來(lái)十分驚人，但如果較之賣座影片所衍生的相關(guān)產(chǎn)品銷售額，實(shí)在是小巫見(jiàn)大巫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅1994年這一年，相關(guān)產(chǎn)品收入就高達(dá)70億美元之巨；《星球大戰(zhàn)》三部曲自70年代公映以來(lái)，除18億美元的全球票房以外，其主題產(chǎn)品、玩具、游戲、圖書(shū)和唱片等，銷售總額竟高達(dá)45億美元。正是電影相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得原來(lái)把授權(quán)產(chǎn)品生產(chǎn)視為副業(yè)的電影公司，也開(kāi)始重視這個(gè)以前一直被忽略的領(lǐng)域。 　　離線營(yíng)銷模式所涉及的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可分成以下三個(gè)層次： 　　 　　網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、光盤(pán)雜志、圖書(shū)報(bào)刊、電子出版物、電視節(jié)目、游戲軟件…… 　　 　　VCD、DVD、CD、錄像帶、電視劇、音樂(lè)劇、話劇、電影和明星包裝…… 　　 　　 主要指推廣授權(quán)，如玩具、時(shí)尚產(chǎn)品(化妝品)、家具、插花、婚禮、服飾和科技產(chǎn)品…… 　　雅虎公司全球銷售與業(yè)務(wù)拓展副總裁Michael Nelson不久前向業(yè)界介紹了雅虎公司的綜合在線市場(chǎng)推廣策略。它通過(guò)向客戶提供量身定做的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，幫助他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上樹(shù)立品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣手段最大的不同在于它所提供的是一個(gè)包含了在線和離線營(yíng)銷手段的整合營(yíng)銷方案，目前雅虎與福特、百事可樂(lè)等企業(yè)開(kāi)展的合作，就是基于這種策略實(shí)施的。雅虎公司總部設(shè)在美國(guó)加州，目前在全球共有22個(gè)網(wǎng)站。 　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，如何利用網(wǎng)絡(luò)資源，按完整的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值鏈，開(kāi)發(fā)出相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，以及如何整合在線營(yíng)銷和離線營(yíng)銷，全面實(shí)施“一網(wǎng)打盡”的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，無(wú)疑是一個(gè)挑戰(zhàn)，更是難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　五、結(jié)束語(yǔ)　　把注意力營(yíng)銷與“沒(méi)落”二字連在一起，也許有悖于某些人的情感，甚至有人會(huì)跟我急。他們正情陷注意力經(jīng)濟(jì)不能自拔，自然無(wú)法接受這樣一個(gè)事實(shí)。但如果我們冷靜下來(lái)審視一下網(wǎng)絡(luò)界的現(xiàn)狀，就會(huì)深深體會(huì)到，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要走出困境，注定要對(duì)自己目前正在操練的營(yíng)銷戰(zhàn)略和方法作深刻的反省。 　　注意力營(yíng)銷確有它的迷人之處，比如注重造勢(shì)營(yíng)銷、推廣手段大氣創(chuàng)新、重視數(shù)據(jù)庫(kù)和互動(dòng)性、重視企業(yè)未來(lái)預(yù)期的判斷和企業(yè)現(xiàn)實(shí)價(jià)值的高估、一切以消費(fèi)者為重、在線營(yíng)銷與離線傳播緊密結(jié)合，但也有不少“誤人子弟”之虞。我們對(duì)它說(shuō)“不”，并非全盤(pán)否定，而是認(rèn)為注意力營(yíng)銷在中國(guó)而不是美國(guó)的運(yùn)用，應(yīng)該是有條件的，它在特定的歷史階段、在某些時(shí)間范圍內(nèi)，確實(shí)效果不凡，也仍然有用武之地，但決不能將它吹上了天，更不能將它作為神靈頂禮膜拜。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有其自身的發(fā)展規(guī)律，如果能將有限的注意力資源轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)力營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的企業(yè)盈利，而不是將可觀的價(jià)值放飛在云里霧里，美亦美矣，只是可望而不可及，那么，網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)的未來(lái)無(wú)疑會(huì)令人歡呼雀躍。不盈利，就沒(méi)有資格稱為新經(jīng)濟(jì)；無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)，就不能說(shuō)是有效的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；只有價(jià)值落地式的品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷傳播，才是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)“芝麻開(kāi)門(mén)”的秘訣，其他的只能作為輔助或補(bǔ)充。13 / 13