【正文】 注意力營銷的沒落（眼球經(jīng)濟）網(wǎng)絡(luò)為王的時代，網(wǎng)站以什么為王?在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)上無數(shù)次交鋒之后，一條原則似乎已經(jīng)得到確認：注意力為王，注意力衡量網(wǎng)站價值。于是，不管做內(nèi)容的，還是做商務(wù)的，國內(nèi)網(wǎng)站的目光整齊劃一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念的過程中，往往還連著誘人的“經(jīng)濟”二字。因為在如今這個以“十倍速”飛速發(fā)展的信息社會中，注意力是最為稀缺的資源，也是最有價值的東西。因此，如何迅速、有效地吸引盡可能多的“注意力”，爭奪到足夠數(shù)量的“眼球”就成為關(guān)系到一個網(wǎng)站乃至一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生死存亡的大事?，F(xiàn)在被各家網(wǎng)站看成命根子的“點擊率”、“pageview”就是注意力的數(shù)字化形態(tài)。表面看來，大家是在一拼點擊率和瀏覽量的高低，實際上爭奪的是網(wǎng)民的注意力。按注意力經(jīng)濟的邏輯，一旦有足夠的眼球和注意力被一家網(wǎng)站所吸引和套牢，廣告商和投資人就會紛至沓來，自然就不愁支撐股價的上漲所缺乏的信心 。點擊率、注冊會員、合作伙伴和廣告收入，已不容置疑地構(gòu)成注意力營銷的四條生死線。試問，“.”公司這四條神奇的馬尾巴真的能夠點石成金，在注意力經(jīng)濟的呵護下，為現(xiàn)在及未來網(wǎng)絡(luò)公司帶來滾滾的財源? 一、 網(wǎng)絡(luò)狂潮：志在爭奪注意力最早提出“注意力經(jīng)濟”這一概念的是邁克爾戈德海伯(Michael H. Goldhaber)。1997年，他在美國著名的Hot Wired上發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》《Attention Shoppers》的文章。在這篇文章中，戈德海伯指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟的提法是不妥當?shù)?，因為按照?jīng)濟學的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源，而在信息社會中信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的，相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。戈德海伯進而指出，目前正在崛起中的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟”的本質(zhì)從本質(zhì)上講就是“注意力經(jīng)濟”，在這種經(jīng)濟形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。 英特爾前董事長格羅夫說：“未來因特網(wǎng)之爭是爭奪眼球的戰(zhàn)爭”。西蒙教授說：“有價值的不再是信息，而是注意力?！币越?jīng)營網(wǎng)站內(nèi)容為主的搜狐站點，已經(jīng)把注意力當作一種貨幣，經(jīng)營網(wǎng)站就如同經(jīng)營眼球，每天要吸引人們來訪問網(wǎng)頁，獲取注意力，然后再把這些注意力賣給在網(wǎng)上作廣告的商家，這時候的網(wǎng)站就成為一種平臺?？梢姡⒁饬ψ鳛橐粋€個體資源雖然是有限的，但如果從全社會總體角度看，它又是非常豐富的資源，而且其再生成本幾乎可以忽略不計，從而引發(fā)的經(jīng)濟效益是具有倍增的乘數(shù)作用。這就是為什么網(wǎng)絡(luò)的點擊率、瀏覽量往往比利潤更受到風險投資者的重視的原因。從這一意義上可以說，點擊率能夠幫助我們破譯注意力“密碼”，從而準確地把握市場走向。在這里注意力是第一位的，利潤反而屈居第二。在網(wǎng)絡(luò)時代沒有注意力就沒有利潤，而沒有利潤的企業(yè)最終將以失敗而告終。 當然，注意力資源日益受到重視，與Yahoo、AOL、“奇跡”與“神話”也不無關(guān)系。而這一個個神話其實完全可以概括為：“媒體的原則+資本的游戲”，如Yahoo，它免費向網(wǎng)民提供搜索、分類及其它服務(wù)，贏得巨大的訪問量，并以此吸引廣告，然后憑借這些條件上市發(fā)行股票，使資本數(shù)十倍、數(shù)百倍地放大。這些奇跡的核心正是點擊率、瀏覽量所表現(xiàn)的用戶規(guī)模，也就是注意力。 應(yīng)該說現(xiàn)在的ICP們已經(jīng)不再迷信“內(nèi)容就是一切”這一最高訓詣，因為他們曾經(jīng)苦中有樂地對網(wǎng)上信息內(nèi)容傾注過激情，但是內(nèi)容并沒有給企業(yè)的發(fā)展帶來生機和活力，網(wǎng)上廣告也沒有像人們預(yù)期的那樣潮水般涌來。這就意味著，并不是所有的注意力后面都跟著消費能力，并不是有了注意力就能有財務(wù)收益。有鑒于此，人們開始把本應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上使用的“注意力經(jīng)濟”概念從網(wǎng)上搬到網(wǎng)外，通過題材炒作、燒錢和免費大餐來換取消費者對企業(yè)甚至個人的注意，其目的也自然升華，從財務(wù)收益變成了股市收益。于是一夜之間，不僅ICP們恍然大悟，而且硬件廠商和ISP們也回過味來。大家不再討論ISP們應(yīng)該如何賺錢和錢如何難賺，紛紛棄財務(wù)收益于腦后，轉(zhuǎn)向品嘗股市收益的甘甜。 許多資本家經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的目的正是為了在資本市場這一舞臺上完成一次把丑小鴨變成天鵝的探險游戲，這是網(wǎng)絡(luò)時代的炒作特征的根源，因為在大多情況下，這僅僅是一次快速的包裝過程，所以，大筆投入、瘋狂炒作，待到知名度大幅提高，大眾的投資熱情空前高漲，再迅速撤離。正所謂以小博大，在運動之中創(chuàng)造效益。如果這種注意力營銷確實能帶來實在收益，也不失為一種科學實用的營銷方法。但這種靠包裝做企業(yè)“秀”的方式，如同一個人靠漂亮混飯吃的道理一樣，一定會有用，但作用終究有限——因為我們能測算出生活中一個人僅靠包裝得漂亮究竟能帶來多少經(jīng)濟效益。 　　二、注意力營銷的特征　　注意力經(jīng)濟理論認為，網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力比信息更重要，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，應(yīng)該是充分調(diào)動各種營銷要素，最大限度地跟蹤、捕捉消費者的注意力，并將它變成網(wǎng)絡(luò)企業(yè)看得見、摸得著的經(jīng)濟效益。誰能吸引更多的關(guān)注，誰就能擁有更多也更大的經(jīng)濟價值。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的所有營銷傳播活動，全都是圍繞著“如何獲取注意力”而展開的。 這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，網(wǎng)絡(luò)整合營銷告訴我們的。也只有網(wǎng)絡(luò)營銷傳播有著這樣的理論指導思想。其他行業(yè)的整合營銷實踐也好，理論也好，找不到這種說法。這就決定網(wǎng)絡(luò)營銷傳播體系獨具特色、自成一家。 對于注意力導向的網(wǎng)絡(luò)營銷首先應(yīng)考慮的營銷要素是點擊率、注冊會員、合作伙伴和廣告收入。這是由注意力經(jīng)濟所決定的。 吸引注意力可以通過傳統(tǒng)媒體的方式，還可以通過網(wǎng)上營銷的方式，前者費時費力而且大家都比較精通，所以很難有競爭優(yōu)勢可言，后者對于網(wǎng)站營銷人員來說是一個全新的領(lǐng)域，尚無成熟的經(jīng)驗可資借鑒，所以，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，可以在未來的電子商務(wù)時代確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。從這一意義上說，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播不僅是傳統(tǒng)營銷在Internet上的延伸，它還有許多新的理論和方法有待開發(fā)。 網(wǎng)絡(luò)營銷傳播從本質(zhì)上來說，就是如何在Internet浩瀚的信息海洋中，吸引特定受眾的注意力，實現(xiàn)網(wǎng)站信息的流暢傳播。在實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，第一步也是最重要的一步，就是如何吸引他們的注意力。而能