【正文】 以點(diǎn)擊率、注冊會(huì)員作為衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果的兩個(gè)重要指標(biāo)，是基于這樣的深層營銷戰(zhàn)略：首先通過獲得消費(fèi)者足夠的注意力來打開市場渠道，自己網(wǎng)站訪問的人數(shù)一旦達(dá)到臨界點(diǎn)，網(wǎng)站不僅可以獲得大量的廣告收入，而且可以通過建立數(shù)據(jù)庫凝聚大量的個(gè)性化的消費(fèi)者信息，以開展一對一的市場營銷，電子商務(wù)也可以做到有的放矢。 其實(shí)，點(diǎn)擊率、瀏覽數(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)不如風(fēng)險(xiǎn)投資家們和網(wǎng)站掌門人預(yù)想的那么重要?；蛘邇?nèi)容大而全，或者引擎應(yīng)有盡有，有的高喊要做中國最大的網(wǎng)絡(luò)門戶，有的則宣稱要做就做某一專門領(lǐng)域的老大，推廣手段更是五花八門。 網(wǎng)絡(luò)營銷傳播從本質(zhì)上來說，就是如何在Internet浩瀚的信息海洋中，吸引特定受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站信息的流暢傳播。 對于注意力導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷首先應(yīng)考慮的營銷要素是點(diǎn)擊率、注冊會(huì)員、合作伙伴和廣告收入。 這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)整合營銷告訴我們的。但這種靠包裝做企業(yè)“秀”的方式，如同一個(gè)人靠漂亮混飯吃的道理一樣，一定會(huì)有用，但作用終究有限——因?yàn)槲覀兡軠y算出生活中一個(gè)人僅靠包裝得漂亮究竟能帶來多少經(jīng)濟(jì)效益。大家不再討論ISP們應(yīng)該如何賺錢和錢如何難賺，紛紛棄財(cái)務(wù)收益于腦后，轉(zhuǎn)向品嘗股市收益的甘甜。 應(yīng)該說現(xiàn)在的ICP們已經(jīng)不再迷信“內(nèi)容就是一切”這一最高訓(xùn)詣，因?yàn)樗麄冊?jīng)苦中有樂地對網(wǎng)上信息內(nèi)容傾注過激情，但是內(nèi)容并沒有給企業(yè)的發(fā)展帶來生機(jī)和活力，網(wǎng)上廣告也沒有像人們預(yù)期的那樣潮水般涌來。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒有注意力就沒有利潤，而沒有利潤的企業(yè)最終將以失敗而告終?？梢姡⒁饬ψ鳛橐粋€(gè)個(gè)體資源雖然是有限的，但如果從全社會(huì)總體角度看，它又是非常豐富的資源，而且其再生成本幾乎可以忽略不計(jì)，從而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益是具有倍增的乘數(shù)作用。戈德海伯進(jìn)而指出，目前正在崛起中的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)從本質(zhì)上講就是“注意力經(jīng)濟(jì)”，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。試問，“.”公司這四條神奇的馬尾巴真的能夠點(diǎn)石成金，在注意力經(jīng)濟(jì)的呵護(hù)下，為現(xiàn)在及未來網(wǎng)絡(luò)公司帶來滾滾的財(cái)源? 一、 網(wǎng)絡(luò)狂潮：志在爭奪注意力最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是邁克爾現(xiàn)在被各家網(wǎng)站看成命根子的“點(diǎn)擊率”、“pageview”就是注意力的數(shù)字化形態(tài)。于是，不管做內(nèi)容的，還是做商務(wù)的，國內(nèi)網(wǎng)站的目光整齊劃一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念的過程中，往往還連著誘人的“經(jīng)濟(jì)”二字。表面看來，大家是在一拼點(diǎn)擊率和瀏覽量的高低，實(shí)際上爭奪的是網(wǎng)民的注意力。戈德海伯(Michael H. Goldhaber)。 英特爾前董事長格羅夫說：“未來因特網(wǎng)之爭是爭奪眼球的戰(zhàn)爭”。這就是為什么網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率、瀏覽量往往比利潤更受到風(fēng)險(xiǎn)投資者的重視的原因。 當(dāng)然，注意力資源日益受到重視，與Yahoo、AOL、“奇跡”與“神話”也不無關(guān)系。這就意味著，并不是所有的注意力后面都跟著消費(fèi)能力，并不是有了注意力就能有財(cái)務(wù)收益。 許多資本家經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的目的正是為了在資本市場這一舞臺(tái)上完成一次把丑小鴨變成天鵝的探險(xiǎn)游戲，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的炒作特征的根源，因?yàn)樵诖蠖嗲闆r下，這僅僅是一次快速的包裝過程，所以，大筆投入、瘋狂炒作，待到知名度大幅提高，大眾的投資熱情空前高漲，再迅速撤離。 　　二、注意力營銷的特征　　注意力經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力比信息更重要，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，應(yīng)該是充分調(diào)動(dòng)各種營銷要素，最大限度地跟蹤、捕捉消費(fèi)者的注意力，并將它變成網(wǎng)絡(luò)企業(yè)看得見、摸得著的經(jīng)濟(jì)效益。也只有網(wǎng)絡(luò)營銷傳播有著這樣的理論指導(dǎo)思想。這是由注意力經(jīng)濟(jì)所決定的。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，第一步也是最重要的一步，就是如何吸引他們的注意力。由于新聞是惟一能夠吸引幾乎所有人注意的內(nèi)容，所以，它成了各個(gè)網(wǎng)站迅速提高點(diǎn)擊率、瀏覽率和注冊會(huì)員的不二法門。在判斷網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果時(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)頁上的“粘住時(shí)間”和注冊會(huì)員從某種意義上講比“點(diǎn)擊率”更重要，也就是說，用戶的眼睛在網(wǎng)站上停留的時(shí)間越長，這個(gè)網(wǎng)站就越值錢。這種決勝于未來的策略確實(shí)顯得老媒深算。掌握了點(diǎn)擊率和注冊會(huì)員就好像擁有了一座金礦，栽種了一棵搖錢樹，它無法直接變成現(xiàn)金，而是要看你如何開采它，而且這個(gè)效益的體現(xiàn)也是需要一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。 所以，網(wǎng)站營銷人員應(yīng)連同合作伙伴和廣告收入，將營銷的側(cè)重點(diǎn)更多地放在如何獲取并保持點(diǎn)擊率、瀏覽量和注冊會(huì)員上，從而有效地開展網(wǎng)上營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)。根據(jù)國內(nèi)890萬上網(wǎng)人群來測算，每天50萬的點(diǎn)擊率對于再也沒有“回頭客”的網(wǎng)站來說最多能夠維持不到18天。如果品牌忠誠度發(fā)展為負(fù)值時(shí)，品牌的知名度越大，對企業(yè)造成的負(fù)面影響也就越深。轟動(dòng)一時(shí)的pointcast網(wǎng)站，訪問量曾達(dá)數(shù)千萬人次之多，在美國首屈一指，轟然倒下也是水波不起。在網(wǎng)絡(luò)上，一個(gè)人可以奔波于不同的網(wǎng)站之間，每個(gè)網(wǎng)站都留下記錄，并且堅(jiān)持是屬于自己的，以此去向其他廠商開價(jià)。筆者非常同意網(wǎng)上“有效用戶”的概念，在點(diǎn)擊網(wǎng)站的用戶中，能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的“有效用戶”只占1/3。爭奪注意力最深層的東西是企業(yè)的“品牌忠誠度”而非一時(shí)的知名度、美譽(yù)度，說到底，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的是一種信息服務(wù)類商品，這種商品與其他商品一樣，都得貨真價(jià)實(shí)。服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要性比傳統(tǒng)企業(yè)更甚，因?yàn)槭治帐髽?biāo)的顧客實(shí)施“網(wǎng)上逃亡”的成本甚低，如果你就實(shí)避虛，缺乏科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營思想和營銷策略，他可以在幾秒鐘內(nèi)“點(diǎn)”進(jìn)你對手的網(wǎng)站。轉(zhuǎn)換一下思維次序，可以使我們少付學(xué)費(fèi)，少走本來可以避免的彎路。 誤區(qū)二：廣告之于互聯(lián)網(wǎng)，較之傳統(tǒng)媒介，能帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。 “傳播”一詞容易使人以為它是單方面付出——像太陽光一樣，只是給予，沒有回收。他指出，電視臺(tái)實(shí)際上是在免費(fèi)地租用我們的眼睛和耳朵做生意。對于廣告主而言，做廣告就是在高價(jià)購買注意力。信息和信道數(shù)量的無限增長,使得在信息接收者絕對數(shù)量不斷增長的情況下,有效注意力反而越來越稀少。 片面強(qiáng)調(diào)注意力很容易將一些網(wǎng)站引入歧途，這些網(wǎng)站的營銷人員缺乏全盤整合的營銷傳播計(jì)劃，沒有將主要精力放在實(shí)質(zhì)內(nèi)容上，而是放在做表面文章和打宣傳廣告上，其策劃思路是，等吸引了足