【正文】 夠表明網(wǎng)站引來足夠注意力的指標(biāo)主要有兩個(gè)：一個(gè)是點(diǎn)擊率；另一個(gè)是注冊(cè)會(huì)員。為了完成這兩個(gè)指標(biāo)，各家網(wǎng)站使出了渾身招數(shù)，無所不用其極。或者內(nèi)容大而全，或者引擎應(yīng)有盡有，有的高喊要做中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)門戶，有的則宣稱要做就做某一專門領(lǐng)域的老大，推廣手段更是五花八門。由于新聞是惟一能夠吸引幾乎所有人注意的內(nèi)容，所以，它成了各個(gè)網(wǎng)站迅速提高點(diǎn)擊率、瀏覽率和注冊(cè)會(huì)員的不二法門。如焦點(diǎn)網(wǎng)的有關(guān)決策者就明確表示，焦點(diǎn)網(wǎng)今后的主要內(nèi)容不是新聞，但新聞是迅速獲得點(diǎn)擊數(shù)的有效手段，故還要繼續(xù)做新聞。第二步，待點(diǎn)擊率和注冊(cè)會(huì)員達(dá)到一定數(shù)量以后，廣告收入成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最重要的目標(biāo)。 其實(shí)，點(diǎn)擊率、瀏覽數(shù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)不如風(fēng)險(xiǎn)投資家們和網(wǎng)站掌門人預(yù)想的那么重要。在判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的效果時(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)上的“粘住時(shí)間”和注冊(cè)會(huì)員從某種意義上講比“點(diǎn)擊率”更重要，也就是說，用戶的眼睛在網(wǎng)站上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，這個(gè)網(wǎng)站就越值錢。只有達(dá)到這一步，才能說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正取得成功。這同時(shí)也表明，吸引注意力很重要，但保住注意力更重要。以點(diǎn)擊率、注冊(cè)會(huì)員作為衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的兩個(gè)重要指標(biāo)，是基于這樣的深層營(yíng)銷戰(zhàn)略：首先通過獲得消費(fèi)者足夠的注意力來打開市場(chǎng)渠道，自己網(wǎng)站訪問的人數(shù)一旦達(dá)到臨界點(diǎn)，網(wǎng)站不僅可以獲得大量的廣告收入，而且可以通過建立數(shù)據(jù)庫(kù)凝聚大量的個(gè)性化的消費(fèi)者信息，以開展一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷，電子商務(wù)也可以做到有的放矢。這種決勝于未來的策略確實(shí)顯得老媒深算。笑到最后，笑得最好，應(yīng)該是實(shí)施注意力營(yíng)銷傳播的最終目的。雖然縹緲，但著實(shí)讓人神往。 眾所周知，通過注意力與信息的比較可以知道，信息是可以準(zhǔn)確計(jì)量的，而注意力的計(jì)算卻是模糊的；信息是由信息的產(chǎn)生者不斷創(chuàng)造的，而注意力對(duì)于信息的瀏覽者卻是有限的；信息產(chǎn)生后能創(chuàng)造多少價(jià)值是不確定的，而注意力卻能直接產(chǎn)生價(jià)值。掌握了點(diǎn)擊率和注冊(cè)會(huì)員就好像擁有了一座金礦，栽種了一棵搖錢樹，它無法直接變成現(xiàn)金，而是要看你如何開采它，而且這個(gè)效益的體現(xiàn)也是需要一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。這是注意力營(yíng)銷傳神的重要表現(xiàn)。 誰(shuí)獲得注意力，誰(shuí)就獲得了將來在Internet市場(chǎng)生存的權(quán)力。在Yahoo、Amazon等公司上市初期，它們也許并不是賺錢的公司，就算到了現(xiàn)在，從它們的業(yè)績(jī)來說，也無法推算出它們現(xiàn)在的市值，但華爾街的股票投資者就是看中了它們擁有點(diǎn)擊率和注冊(cè)會(huì)員在將來的價(jià)值，才會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)股板塊的狂漲。 所以，網(wǎng)站營(yíng)銷人員應(yīng)連同合作伙伴和廣告收入，將營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)更多地放在如何獲取并保持點(diǎn)擊率、瀏覽量和注冊(cè)會(huì)員上，從而有效地開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)。 　　三、走出注意力營(yíng)銷的誤區(qū)注意力營(yíng)銷是注意力經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，其特點(diǎn)顯著，但也有一定的迷茫性和非具象性，因而頓生誤區(qū)，也是不奇怪的。 誤區(qū)一：點(diǎn)擊率真的是神丹妙藥，能頂起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的半邊天嗎? 高漲的市場(chǎng)注意力是否真的能夠?yàn)镮CP帶來更高的點(diǎn)擊率呢?事實(shí)上，注意力經(jīng)濟(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)知名度的作用，而忽視掉了作為企業(yè)生存根本的消費(fèi)者的信任。根據(jù)有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容不滿意時(shí)，他將在6個(gè)月內(nèi)不會(huì)再次訪問該網(wǎng)站。根據(jù)國(guó)內(nèi)890萬上網(wǎng)人群來測(cè)算，每天50萬的點(diǎn)擊率對(duì)于再也沒有“回頭客”的網(wǎng)站來說最多能夠維持不到18天。注意力帶來的不僅僅是機(jī)會(huì)，如果在網(wǎng)站建設(shè)上不注重內(nèi)容、商務(wù)和服務(wù)的話，注意力就會(huì)變成對(duì)品牌的殺傷力。 從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論來說，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要具有知名度和美譽(yù)度，而且應(yīng)具有品牌忠誠(chéng)度。在品牌推廣的過程中應(yīng)努力沿品牌忠誠(chéng)度方向發(fā)展，不能只片面地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)知名度。如果品牌忠誠(chéng)度發(fā)展為負(fù)值時(shí)，品牌的知名度越大，對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響也就越深。 注意力本身是個(gè)亦正亦邪的玩意兒，所謂“水能載舟亦能覆舟”。愛多的決策者當(dāng)初無論如何也不會(huì)想到，當(dāng)成為“標(biāo)王”奪得“注意力”以后，竟會(huì)在不久后倒閉清算，成了這家企業(yè)的滑鐵盧。在這個(gè)問題上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不握有特赦令。轟動(dòng)一時(shí)的pointcast網(wǎng)站，訪問量曾達(dá)數(shù)千萬人次之多，在美國(guó)首屈一指，轟然倒下也是水波不起。ChinaByte公司副總經(jīng)理宮玉國(guó)就此認(rèn)為，“盲目追求‘眼球’的數(shù)量，有時(shí)會(huì)遭滅頂之災(zāi)”?？梢娫诨ヂ?lián)網(wǎng)上，點(diǎn)擊率高者未必為王。點(diǎn)擊率和每個(gè)頁(yè)面的瀏覽率都是過分粗糙和不準(zhǔn)確的方式。在網(wǎng)絡(luò)上，一個(gè)人可以奔波于不同的網(wǎng)站之間，每個(gè)網(wǎng)站都留下記錄，并且堅(jiān)持是屬于自己的，以此去向其他廠商開價(jià)?？墒窍胍幌耄粋€(gè)訪問者可以向他訪問的所有同類型網(wǎng)站付錢嗎?顯然不可能!既然不可能，網(wǎng)站以點(diǎn)擊率和瀏覽數(shù)向其他廠商開價(jià)就不合情理。而且，今天的絕大多數(shù)網(wǎng)站對(duì)訪問者信息的占有和分析極為粗糙和模糊。你連訪問者住址、性別、年齡、收入水平和消費(fèi)特征都弄不清楚，廣告商和想與你做其他電子商務(wù)的廠商怎么可能痛快地接受你的開價(jià)呢? 精明的企業(yè)家心知肚明，問題的根本不在于要不要爭(zhēng)奪注意力，而在于爭(zhēng)奪什么樣的注意力，爭(zhēng)奪的游戲規(guī)則應(yīng)該是怎樣的，用什么手段去爭(zhēng)奪。筆者非常同意網(wǎng)上“有效用戶”的概念，在點(diǎn)擊網(wǎng)站的用戶中，能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的“有效用戶”只占1/3。拋開這個(gè)比例的準(zhǔn)確性不論，“有效用戶”是個(gè)很有創(chuàng)意的概念。日前收到中經(jīng)網(wǎng)一份談創(chuàng)業(yè)體會(huì)的電子郵件，給人印象最深的一條就是“退出點(diǎn)擊率的競(jìng)賽”，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。道理就這么簡(jiǎn)單。爭(zhēng)奪注意力最深層的東西是企業(yè)的“品牌忠誠(chéng)度”而非一時(shí)的知名度、美譽(yù)度，說到底，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的是一種信息服務(wù)類商品，這種商品與其他商品一樣，都得貨真價(jià)實(shí)。一旦你把自己定位于媒體，你就得投其所好，為你的讀者群提供他們喜歡的內(nèi)容和方便的檢索形式；一旦你定位于網(wǎng)上購(gòu)物，你就得備好貨源，組織好配送貨物的“物理”網(wǎng)絡(luò)，預(yù)備安全方便的支付手段，甚至像國(guó)外某電子商務(wù)網(wǎng)站那樣，為顧客提供熱情可人的“網(wǎng)上導(dǎo)購(gòu)小姐”。人們真正需要的，是服務(wù)本身，而不是網(wǎng)站。網(wǎng)站不過是人們獲得服務(wù)的一種媒介。服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要性比傳統(tǒng)企業(yè)更甚，因?yàn)槭治帐髽?biāo)的顧客實(shí)施“網(wǎng)上逃亡”的成本甚低，如果你就實(shí)避虛，缺乏科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷策略，他可以在幾秒鐘內(nèi)“點(diǎn)”進(jìn)你對(duì)手的網(wǎng)站。 總而言之，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，不能只考慮提高點(diǎn)擊率和瀏覽量，應(yīng)該重