【正文】 場(chǎng)銷量第一的桂冠，銷量超過(guò)第二與第三名的總和。這就出問(wèn)題了。為什么會(huì)這樣？其實(shí)，這里面有一個(gè)錯(cuò)誤判斷。腦白金的產(chǎn)品美譽(yù)度絕對(duì)不是個(gè)“負(fù)值”。只有不是“負(fù)值”，乘以鋪天蓋地的廣告給“腦白金”這一品牌帶來(lái)的巨大知名度，才能產(chǎn)生如此良好的銷售業(yè)績(jī)。網(wǎng)上罵“腦白金”廣告的絕大多數(shù)都是些年輕人，不是“腦白金”的目標(biāo)消費(fèi)者。而在中老年目標(biāo)消費(fèi)者眼中，“腦白金”是一種深受歡迎的產(chǎn)品。就像“腦白金”的廣告訴求的那樣——有效才是硬道理！只要產(chǎn)品有效，就會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)消費(fèi)者?！澳X白金”的主要成分“褪黑素”（松果體素）對(duì)于改善人們的睡眠狀況的作用是美國(guó)人證明出來(lái)的，在美國(guó)，人們用“褪黑素”來(lái)倒時(shí)差?！澳X白金”所采用的進(jìn)口高純度“褪黑素”，藥物作用比較明顯。假如“腦白金”這個(gè)產(chǎn)品缺乏特質(zhì)、品質(zhì)不過(guò)硬的話，早就“先是一路消煙，接下來(lái)煙消云散”了。只有產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)硬，才能牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)。只要產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)硬，產(chǎn)品就有市場(chǎng)。然而許多的企業(yè)主就是不明白這一點(diǎn)。這種不明白吃虧的永遠(yuǎn)不會(huì)是別人，而是企業(yè)主自己。前蘇聯(lián)解體以后，大量的中國(guó)產(chǎn)品涌入俄羅斯。兩年后，俄羅斯商店掛出招牌：本店沒(méi)有中國(guó)產(chǎn)品銷售。這可不是說(shuō)“中國(guó)產(chǎn)品因供不應(yīng)求而缺貨”，而是“本店沒(méi)有假冒偽劣商品”。四、天上掉下來(lái)的餡餅往往都是餿的只有過(guò)硬的企業(yè)硬件，才能運(yùn)行過(guò)硬的企業(yè)軟件。如果企業(yè)具備了相當(dāng)?shù)挠布A(chǔ)，軟件跟不上，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)緩慢。企業(yè)的軟件的三個(gè)組成部分是“企業(yè)管理制度”、“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”和 “產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策略”。“企業(yè)管理制度”可以學(xué)習(xí)借鑒，只要把成功企業(yè)的管理制度、管理經(jīng)驗(yàn)搬過(guò)來(lái)，結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)施就是?！捌髽I(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略”的重要性不用多說(shuō)。這個(gè)話題整天裝在企業(yè)主的腦子里，企業(yè)主大大部分精力恐怕就是在考慮企業(yè)如何發(fā)展的問(wèn)題。而尋找一套行之有效的“產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策略”，恐怕是所有的企業(yè)面臨的實(shí)實(shí)在在的難題。超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略”，是最有效地把企業(yè)的產(chǎn)品變成商品的工具。在商業(yè)社會(huì)，大家面對(duì)資本和財(cái)富時(shí)的心態(tài)是相同的。各行各業(yè)依據(jù)不同的社會(huì)分工謀求自身的發(fā)展。所有的人都希望“天上掉餡餅”，而不愿意“把自己的餡餅無(wú)償?shù)厮徒o別人”。都希望能夠用最低的成本，獲的相關(guān)行業(yè)最大限度的支持。然而，在企業(yè)主眼里，世界上還真的存在“天上掉餡餅”的好事。目前，營(yíng)銷策劃公司、廣告公司競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。只要企業(yè)主發(fā)一個(gè)“需要這些公司進(jìn)行服務(wù)”的消息，這些公司的業(yè)務(wù)人員就會(huì)接踵而至，讓企業(yè)主應(yīng)接不暇。他們?yōu)榱俗C明自己的能力，會(huì)使盡渾身的解術(shù)來(lái)表現(xiàn)自己，力求用實(shí)力打動(dòng)企業(yè)主，把企業(yè)主變成他們的客戶。這就給企業(yè)主帶來(lái)了一種機(jī)會(huì)——先讓各家上門來(lái)的公司以“競(jìng)標(biāo)”或者“比稿”的方式“獻(xiàn)出”他們的策劃和創(chuàng)意，企業(yè)進(jìn)行“集思廣益”。接下來(lái)，企業(yè)結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，在不花費(fèi)任何物質(zhì)成本的情況下，就能得到一個(gè)解決企業(yè)銷售問(wèn)題的“營(yíng)銷宣傳推廣方案”。對(duì)于中小企業(yè)主，這真是“天上掉餡餅”的好事。這種做法的可行性暫且不去深度討論，但這樣做的后果是可想而知的。首先，為企業(yè)服務(wù)的“外腦”公司與企業(yè)主之間的互不信任狀態(tài)日益嚴(yán)重，“敵對(duì)情緒”日益高漲。在企業(yè)主眼里，服務(wù)公司的目的就是賺他的錢。在服務(wù)公司眼里，企業(yè)就是不愿讓他賺錢。在這種氛圍中，其后果是——營(yíng)銷策劃方案水準(zhǔn)較低企業(yè)主付給專業(yè)服務(wù)公司傭金，或者讓專業(yè)服務(wù)公司賺到一定的利潤(rùn)是應(yīng)該的。企業(yè)主讓專業(yè)服務(wù)公司賺走的錢不是企業(yè)主公司的“純利潤(rùn)”，而是企業(yè)主進(jìn)行的“必要投資”，是產(chǎn)品成本的一部分。水平較高的專業(yè)服務(wù)公司的開價(jià)較高。服務(wù)公司只有具有一定數(shù)量的專業(yè)人才，才能為客戶提供較好的服務(wù)。要使這些專業(yè)人才能夠在公司里呆下去，就要付給他們相當(dāng)于他們專業(yè)水平的報(bào)酬。專業(yè)服務(wù)公司要是賺不到錢，就無(wú)法留住人才，也就無(wú)法為客戶提供高水平的服務(wù)。營(yíng)銷策劃公司能力較差的服務(wù)公司的開價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于能力較強(qiáng)的服務(wù)公司。少花錢，就只有買“劣質(zhì)貨”。這是個(gè)一分錢一分貨的時(shí)代，如果“從天上掉下來(lái)餡餅”，這些“餡餅”往往都是餿的。服務(wù)質(zhì)量大打折扣雖然不能排除品質(zhì)不良的服務(wù)公司會(huì)利用對(duì)客戶的欺詐行為增加利潤(rùn)，但靠欺詐經(jīng)營(yíng)的服務(wù)公司是很難長(zhǎng)期存活的。只要是那些擁有長(zhǎng)久品牌的服務(wù)公司，都有公開的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，把錢賺在明處。如果企業(yè)主不能給服務(wù)公司留下一定的利潤(rùn)空間，服務(wù)公司為了保證成本和基本利潤(rùn)，在為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳過(guò)程中就會(huì)“偷工減料”。比如——通過(guò)對(duì)電視廣告發(fā)布時(shí)段、排位進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以次充好、故意少播或者漏播。宣傳品的制作粗制濫造。營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行不到位。更有甚者，服務(wù)公司與企業(yè)督導(dǎo)人員暗中勾結(jié)共同謀利等等。服務(wù)公司的售后服務(wù)不到位服務(wù)公司的售后服務(wù)成本永遠(yuǎn)是算在他們服務(wù)的客戶身上的。如果客戶沒(méi)有給出這部分費(fèi)用，服務(wù)公司沒(méi)有從客戶身上賺到相應(yīng)的利潤(rùn)，就難以給客戶提供等值的售后服務(wù)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的因素，一些小的服務(wù)公司為了眼前利益在與客戶簽約的時(shí)候“漫天承諾”，只不過(guò)是一種“有意識(shí)的欺詐行為”。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，服務(wù)公司的售后服務(wù)非常關(guān)鍵。如果服務(wù)公司沒(méi)有相應(yīng)的售后服務(wù)，企業(yè)主的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)出現(xiàn)變化，服務(wù)公司不能采取及時(shí)的服務(wù)，協(xié)助企業(yè)主進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，產(chǎn)品的正常銷售就會(huì)受到影響。不論出現(xiàn)以上的哪一種情況，受損害最大的當(dāng)然是企業(yè)主。當(dāng)年日本豐田公司分管市場(chǎng)宣傳推廣的“主管”遇到一個(gè)難題：手里還有一部分宣傳推廣費(fèi)用不知道該怎么花。如果這些錢花不出去，對(duì)他來(lái)說(shuō)和“花出去不見(jiàn)效果”的結(jié)果是一樣的：被降職或者干脆被老板炒魷魚，最要命的是，這筆錢還不是個(gè)小數(shù)目。就是這筆錢，誕生了一項(xiàng)在接下來(lái)的許多年里最為受人矚目的體育賽事——“豐田杯”足球?qū)官?。由“歐洲俱樂(lè)部冠軍”對(duì)“美洲俱樂(lè)部冠軍”！國(guó)際足球俱樂(lè)部之間的“巔峰對(duì)決”自然吸引了全世界的目光。企業(yè)用來(lái)購(gòu)買“軟件”的開支如果節(jié)約下來(lái)，就會(huì)直接變?yōu)槠髽I(yè)的財(cái)務(wù)利潤(rùn)。然而，往往企業(yè)主節(jié)省下來(lái)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用不是“增加了少量的利潤(rùn)”，而是“沒(méi)有獲取更多的利潤(rùn)”。對(duì)于企業(yè)主而言，企業(yè)主選擇廣告營(yíng)銷策劃人士，就像病人選擇醫(yī)生。遇到醫(yī)術(shù)高超、為病人負(fù)責(zé)的醫(yī)生，就把自己托付給他。如果遇到只想賣藥給病人的醫(yī)生，只有一句話：讓他們走人。當(dāng)然，最主要的是別為了省錢而耽誤了病情。第三章：零障礙營(yíng)銷第一式：狠戰(zhàn)場(chǎng)上，沒(méi)有人不希望別人倒下去，自己大獲全勝。商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，讓別的企業(yè)“立正”把市場(chǎng)讓出來(lái)歸自己，是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。只要能打倒對(duì)手，自己就是最后的勝利者。當(dāng)然，這樣做的難度也是最大的。難度大，風(fēng)險(xiǎn)自然也就加大，市場(chǎng)回報(bào)會(huì)更大。戰(zhàn)場(chǎng)上拼的是性命，商場(chǎng)上拼的是財(cái)富。只要能在保護(hù)好自己的情況下，把別的企業(yè)、品牌打趴下，自己理所當(dāng)然的就能站起來(lái)。抓住地對(duì)品牌的軟肋“一招制敵”讓對(duì)手倒下去，并不違反商業(yè)游戲規(guī)則。一旦有發(fā)“狠”招的機(jī)會(huì)，就沒(méi)必要給對(duì)方留活路。當(dāng)然，要是打不死對(duì)方，也要把對(duì)方打成殘廢。就是打不成殘廢，也要讓對(duì)方傷筋動(dòng)骨。就算只傷害到對(duì)方的皮毛，這些打下來(lái)的皮毛，也已經(jīng)是一種不小的收獲。因此，“狠”字法則的含義是：進(jìn)攻是最好的防守。“狠”自發(fā)則有三招，這三招的威力依次遞減。下三路招法：能不放過(guò)都不放過(guò)。中三路招法：能不放過(guò)絕不放過(guò)上三路招法：沒(méi)有對(duì)手的時(shí)候制造對(duì)手把局?jǐn)噥y，混水摸魚，但有個(gè)前提：自己的身子骨要硬朗。本書第一章和第二章中所寫的，就是運(yùn)作“零障礙營(yíng)銷”技法的基本功。如果基本功不到位，再好的武器到了手上，也只是給對(duì)手準(zhǔn)備的禮物。世界上只有合乎道理的《兵法》，沒(méi)有包治百病的“良藥”。一切的一切都是人來(lái)完成的。一、下三路招法：能不放過(guò)都不放過(guò)“資本大鱷”索羅斯有句名言：選擇那些有病的獵物下手。當(dāng)這個(gè)世界上所有的“病鹿”都身體康健的時(shí)候，“大鱷”就會(huì)失去獵物。遇上穿盔甲的獵物，那就是另外一個(gè)話題了。因此，他以自己的閱歷和智慧判斷所有問(wèn)題，當(dāng)然也有失算的時(shí)候，比如襲擊香港。但是，縱觀他所有的成功帶來(lái)的收獲，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他局部的失誤帶來(lái)的損失。索羅斯領(lǐng)導(dǎo)下的“量子基金”簡(jiǎn)直就是一枚不定期發(fā)作的“金融瘟疫”。只要發(fā)作，就會(huì)引發(fā)國(guó)際金融資本市場(chǎng)上的劇烈動(dòng)蕩。有人說(shuō)東南亞金融危機(jī)，導(dǎo)致東南亞各國(guó)的經(jīng)濟(jì)一下子倒退了20年，東南亞各國(guó)人民辛辛苦苦干了二十年創(chuàng)造的財(cái)富哪里去了？大家心里清楚，索羅斯的心里更清楚。有人說(shuō)和平只是戰(zhàn)爭(zhēng)的修整和儲(chǔ)備時(shí)期。人類和平是短暫的，而戰(zhàn)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)的。也有人說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)只是和平的點(diǎn)綴。對(duì)于商戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，道理同樣如此。同類行業(yè)之間無(wú)論是和平還是戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)完全沒(méi)必要在乎，因?yàn)椋浩髽I(yè)主的本分是追求利潤(rùn)。如果同行業(yè)之間的和平對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有利，那么就保持安分守己。如果同行業(yè)之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”能夠使企業(yè)保持利潤(rùn)最大化或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就放棄“和平”發(fā)動(dòng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只要能看準(zhǔn)這個(gè)行業(yè)其它同類產(chǎn)品的致命缺陷，而利用這些缺陷能夠擊倒對(duì)手，就決不放棄機(jī)會(huì)。能夠一揮而就的把所有的同類產(chǎn)品打趴下，讓同類行業(yè)的企業(yè)“立正”無(wú)法前進(jìn)，天下就是你的天下。前提是要保持自己巍然不動(dòng)。成大事者往往不擇手段，謀大業(yè)者更要心狠手辣。這是毫無(wú)爭(zhēng)議的兵法準(zhǔn)則，也是商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上最有效地“競(jìng)爭(zhēng)法則”之一。如果用一個(gè)例子來(lái)形容，那就是“通過(guò)革命建立新政權(quán)”。革命意味著改朝換代，意味著毀滅固有的秩序，按照自己的意愿“建立一套新秩序”出來(lái)。富貴險(xiǎn)中求，風(fēng)險(xiǎn)與利益永遠(yuǎn)是相輔相成。如果“革命失敗”，對(duì)不起，“勝者王侯敗者寇”，死無(wú)葬身之地也并不意外。然而，只要“革命成功”，就能主宰天下。美麗的海南，溫柔的“檳榔”姑娘高高的樹上結(jié)檳榔誰(shuí)先爬上誰(shuí)先嘗……在北方的時(shí)候聽(tīng)到這首情歌，總有一種清新的感覺(jué)，眼前出現(xiàn)的是一片稀疏的綠色。一棵棵高高的檳榔樹，像北方的白楊樹那樣，高大、粗壯、挺拔。樹身滑滑的，葉子都長(zhǎng)在頂上，檳榔像翻過(guò)來(lái)的鳥窩里的鳥蛋，綴在鳥窩里等待著追求姑娘的小伙子們?nèi)ゲ?。那些體格強(qiáng)健的帥小伙子，總是能在“爬檳榔樹”比賽中率先摘得檳榔，于是，他吸引了樹下所有美麗姑娘們的目光。接下來(lái)當(dāng)然就是贏得了村子里最美的少女的芳心。少女把自己的純情獻(xiàn)給這位小伙子，而手中得到的，是那第一枚被采摘下來(lái)得檳榔。檳榔的味道應(yīng)該像北方的青杏，酸酸澀澀，但回味甜美悠長(zhǎng)。如果要問(wèn)這姑娘愛(ài)情是什么味道，她一定會(huì)抿嘴一笑，羞澀中透露出甜甜的幸福。要是問(wèn)小伙子愛(ài)情是什么味道，他就會(huì)說(shuō)：檳榔的味道。檳榔是什么味道？當(dāng)然是愛(ài)情的味道。檳榔，真是一種引發(fā)人們的浪漫情懷，寄托著人們?cè)S多美好向往的熱帶水果。然而，在北方，根本就見(jiàn)不到檳榔。只是從電視上看到它長(zhǎng)得像青青的小桔子。是“撥了皮”吃，還是“軋汁”喝，還是“吃里面的果肉”把剝下來(lái)的外面的皮，像吃口香糖那樣“嚼”？在北方的時(shí)候一點(diǎn)也不知道。只是知道這種水果不像其它的水果。這種水果有一種純潔雅致的精神內(nèi)涵。不像北方的花生大棗和栗子那么庸俗，給結(jié)婚的人用紅線拴在被子上，圖個(gè)“早生貴子”的吉利。檳榔是一種愛(ài)情的載體，是一種人們美好感情的寄托。這種水果能夠負(fù)載人生如此重要的精神內(nèi)涵，其內(nèi)在品質(zhì)一定有許許多多的過(guò)人之處。不僅僅是它的外形、它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及采摘它時(shí)的艱難。北方的白楊樹上的鳥窩也挺高的，爬樹技巧差的人也上不去，在人們?nèi)币律偈车哪甏?，鳥蛋更是美味佳肴，小伙子給心愛(ài)的姑娘幾個(gè)鳥蛋也真是不錯(cuò)的禮物。而且，鳥蛋比檳榔更稀少珍貴。然而，人們沒(méi)有為“鳥蛋”創(chuàng)造半點(diǎn)的文化內(nèi)涵，因?yàn)樗休d不了人們的重托。真是誘人的檳榔?！陡吒叩臉渖辖Y(jié)檳榔》是一首湖南民歌，到了湖南，發(fā)現(xiàn)湖南并沒(méi)有檳榔樹，只見(jiàn)許許多多嚼檳榔的人。到了海南后，發(fā)現(xiàn)海南才是檳榔樹的故鄉(xiāng)。檳榔樹遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上高大，更算不上偉岸挺拔，樹皮滑溜溜的不好爬倒是真的。但找根長(zhǎng)竹竿子，尖上綁一把鐮刀，似乎就能解決摘檳榔的問(wèn)題?？磥?lái)，“高高的檳榔樹”只是沒(méi)見(jiàn)過(guò)檳榔樹的湖南人的想象而已。海南嚼檳榔的人并不很多。為了嘗嘗檳榔的味道，也像別人一樣把一個(gè)用不知什么樹的葉子包上生石灰的檳榔放進(jìn)口里，剛用力嚼了三下，馬上就感到“一股熱流”從脖子沖到了頭頂，好像被人用橡皮棒子給用力打了一棒子一樣。頭暈、惡心、腦袋發(fā)懵，這種感覺(jué)比告別“童男子”時(shí)代的那一瞬間要難受得多。于是，心里一下子明白了：這東西能給人帶來(lái)興奮感和快感，吃多了會(huì)上癮。一種能夠給人帶來(lái)興奮感、讓人吃了上癮的水果，當(dāng)然就不僅僅是可以補(bǔ)身子的“鳥蛋”所能比的了。給這種水果賦予那么美的愛(ài)情內(nèi)涵，倒也生動(dòng)有趣。為什么沒(méi)有檳榔樹的湖南能唱出這么美麗的關(guān)于檳榔樹的浪漫情歌？湖南人為什么喜歡嚼檳榔？這個(gè)疑問(wèn)就迎刃而解：全世界的人要是都嚼上了檳榔也毫不奇怪。它比抽煙帶給人的興奮感和刺激大得多了。湖南人只不過(guò)是像吃慣了辣椒一樣，喜歡上上了這種東西而已。然而后來(lái)才知道：歷史上湖南曾經(jīng)流行過(guò)一場(chǎng)瘟疫，那些嚼檳榔的人身體安康，不嚼檳榔的人病的很重。于是，嚼檳榔便一下子流行開來(lái)。嚼檳榔不僅僅是上癮，它的更主要的功利性目的是殺滅口腔中的有害細(xì)菌，防止病從口入。這有點(diǎn)像北方的大蒜。只是大蒜嚼起來(lái)難受味道難聞，而檳榔嚼起來(lái)舒服沒(méi)有味道而已。海南兩大標(biāo)志性植物，一是椰子樹，一是檳榔樹。椰子樹粗大堅(jiān)韌，是男人的象征。檳榔樹纖柔修長(zhǎng)，亭亭玉立，是女性的象征。椰子樹的果實(shí)代表著食物，椰汁可以當(dāng)飲料，葉肉可以充饑。檳榔樹的果實(shí)代表著欲望，是一種精神的象征。海南“椰樹集團(tuán)”把椰子加工成“原汁原味”的椰奶暢銷全國(guó)，成為國(guó)宴飲品。能夠殺滅口腔中的細(xì)菌的、又能給人帶來(lái)興奮感的檳榔加工成牙膏，當(dāng)然就是最適當(dāng)不過(guò)的了。用檳榔牙膏刷牙，簡(jiǎn)直就是一舉兩得。所以，到了海南以后，發(fā)現(xiàn)商店里有檳榔牙膏在賣，便放棄了慣用的牙膏品牌，改用了檳榔牙膏。嚼檳榔是不敢領(lǐng)教了，因?yàn)榈谝淮沃唤懒巳诰屯碌袅?。留?