【正文】 但是究竟受眾對(duì)新媒體廣告的反映如何，其傳播效果怎樣還值得調(diào)查研究。本論文從廣告媒介、廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷认嚓P(guān)方面探究新媒體廣告的現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題，以期提供可為借鑒的分析結(jié)果。 關(guān)鍵詞：新媒體 廣告 傳播主體 傳播受眾 　　一、　新媒體廣告概念及新媒體廣告分類 　　新媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、手機(jī)短信、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來(lái)了很大的樂(lè)趣和方便，帶動(dòng)了整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需要。 　　新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進(jìn)行發(fā)布的廣告?zhèn)鞑バ问?。其中主要包括有?shù)字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。 　　數(shù)字電視廣告，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動(dòng)，服務(wù)性、娛樂(lè)性效果突出，廣告畫(huà)面清晰，內(nèi)容完整，增強(qiáng)了廣告的觀眾印象，貼近人們購(gòu)買(mǎi)心理。 　　觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機(jī)，這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理，以快速的，有針對(duì)性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時(shí)讓廣告信息傳播直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。 　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)限廣闊的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)的發(fā)布形式有使用新聞組發(fā)布廣告、使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動(dòng)廣告以等。 　　二、新媒體廣告特點(diǎn) 　　媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合報(bào)紙、廣播、電視的特點(diǎn)，使文字、圖片、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)等要素融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了平面與立體結(jié)合，使受眾有了如同親身體驗(yàn)的快感，因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強(qiáng)大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來(lái)所需要的由各種傳播符號(hào)整合而成的廣告信息。 　　媒體的互動(dòng)性特征?；?dòng)性特征指的是在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動(dòng)傳播，是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有這樣的優(yōu)勢(shì)，其互動(dòng)性表現(xiàn)在目標(biāo)受眾具有對(duì)信息控制性的操作權(quán)和選擇權(quán)，這就改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息過(guò)程中受眾只有被動(dòng)地收看和收聽(tīng)，也正因?yàn)檫@個(gè)，新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。對(duì)于受眾不喜歡的信息，他可以進(jìn)行操作跳過(guò)或者關(guān)閉，而對(duì)于受眾喜好的信息，他可以有針對(duì)性地進(jìn)行深入了解，甚至直接發(fā)表自己的看法。這個(gè)特征對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)不僅給他帶來(lái)了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇已經(jīng)成為人們的首選。 　　媒體的表現(xiàn)超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點(diǎn)，它將藝術(shù)與科技結(jié)合在一起，其中超文本性就是網(wǎng)絡(luò)的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統(tǒng)印刷文本不同的方式“自由運(yùn)動(dòng)的非順序?qū)懽鞣绞健?即非連續(xù)性的特點(diǎn)給予受眾展現(xiàn)其所想看見(jiàn)的多元的，富于創(chuàng)造力的廣告信息。當(dāng)然高品質(zhì)的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設(shè)計(jì)，還需要視覺(jué)傳達(dá)方面的設(shè)計(jì)等等，正是這樣才創(chuàng)造出不同的表現(xiàn)方式。 　　媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，主要是因?yàn)樾旅襟w傳播的多層次性，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播主體與受眾的身份越來(lái)越模糊，有時(shí)候得到一條廣告信息的同時(shí)，受眾還會(huì)將這條信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)出去，所以這樣的傳播必然是多層次的，另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣，可以覆蓋不同年齡、學(xué)歷、收入層次的受眾群。 　　三、　新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析 　　1.　廣告新媒體現(xiàn)狀 　　媒體的經(jīng)濟(jì)命脈是廣告，新媒體廣告發(fā)布的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，這樣就使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場(chǎng)遭受較大的影響。根據(jù)摩根士丹利的分析預(yù)測(cè)，目前在國(guó)內(nèi)，新媒體市值超過(guò)600億，未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長(zhǎng)率、30%以上的收益增長(zhǎng)率發(fā)展。2新媒體廣告已經(jīng)開(kāi)始改變著人類生活形態(tài)與行為方式，城市受眾對(duì)廣告的獲知途徑已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，新媒體廣告孕含著巨大的投資價(jià)值。 　　 　　中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠認(rèn)為：新媒體領(lǐng)域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯(lián)網(wǎng)為例，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要年齡段為18至35歲，移動(dòng)媒體增值業(yè)務(wù)的使用者也主要集中于年輕受眾群體，年輕化受眾代表著將來(lái)的社會(huì)主流話語(yǔ)權(quán)，對(duì)這些受眾的注意力資源的掌握，是新媒體擁有的重要社會(huì)資產(chǎn)。雖然發(fā)生了上述變化和調(diào)整，這些重新聚集的社會(huì)資產(chǎn)依然需要通過(guò)貨幣化來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。 　　四、新媒體廣告的發(fā)展反思 　　隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認(rèn)可，廣告主對(duì)新媒體廣告親睞的同時(shí)還應(yīng)該留意其中很多潛在的問(wèn)題　。 　　第一，彌補(bǔ)公信力不足。新媒體的發(fā)展面臨著很多傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是也存在著很多不足，例如其中的權(quán)威性可信度常常受到質(zhì)疑，這點(diǎn)對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的，受眾在接受廣告信息的過(guò)程中對(duì)信息信任與否直接關(guān)系到廣告的經(jīng)濟(jì)效益，因此如果新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播信息的真假難辨，良莠不齊必然會(huì)引起受眾的排斥心理，所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布過(guò)的，所以目前還是應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告整合傳播策劃。 　　第二，重視廣告互動(dòng)。新媒體廣告之所以受歡迎，其中最重要的原因就是它的互動(dòng)效果，但是廣告主不能讓這種互動(dòng)形同虛設(shè)，既然能讓受眾提要求，有反饋，就應(yīng)該重視受眾的反饋信息，而不是視而不見(jiàn)，不加改進(jìn)，或者受眾反饋后沒(méi)有回應(yīng)。 　　第三，利用先進(jìn)手段，創(chuàng)意為王。隨著科技的日新月異，新媒體的發(fā)展必然引起新媒體廣告的進(jìn)一步興盛，這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式，了解更多的信息，但是在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)享受的同時(shí)也需要有廣告創(chuàng)意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內(nèi)容。廣告主應(yīng)該注意在創(chuàng)意方面多下工夫，使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂(lè)向其他人轉(zhuǎn)發(fā)信息，達(dá)到信息的二次傳播。 　　在新媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨的今天，新媒體廣告已經(jīng)為廣告主和廣告逐漸接受，但真正將新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)才是廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的未來(lái)方向。 　　注釋： 　　[1]黃少華，[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2006 　　[2]20071224 來(lái)源：網(wǎng)易科技報(bào)道 　　[3]　廣告大觀[J].，第160頁(yè)本文摘自中國(guó)論文網(wǎng)，原文地址：新媒體時(shí)代的傳播思考新媒體傳播時(shí)代，兩股新生力量的崛起是我們不容忽視且需要去深度關(guān)注的，一個(gè)是以優(yōu)酷、土豆為代表的主動(dòng)型傳播媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，另一個(gè)是以分眾為代表的被動(dòng)型傳播媒體戶外視頻。 新媒體傳播時(shí)代，兩股新生力量的崛起是我們不容忽視且需要去深度關(guān)注的，一個(gè)是以優(yōu)酷、土豆為代表的主動(dòng)型傳播媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，另一個(gè)是以分眾為代表的被動(dòng)型傳播媒體戶外視頻。 中國(guó)論文網(wǎng) 　　新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超從另一個(gè)角度分析了戶外視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻這兩大新媒體平臺(tái)快速崛起的原因。其根本動(dòng)因在于作為未來(lái)黃金十年主力消費(fèi)群體的“70后”、“80后”，其生活習(xí)慣和資訊模式的顛覆性改變。這一代群體，其獲得資訊的手段更加多元化，互聯(lián)網(wǎng)成為信息獲取的主要渠道；同時(shí)，“70后”、“80后”的生活習(xí)慣也和過(guò)去20年有著明顯的不同，隨著物質(zhì)條件的提高和生活?yuàn)蕵?lè)的豐富,他們?cè)诩彝ヒ酝獾膱?chǎng)所活動(dòng)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),無(wú)所不在的戶外視頻對(duì)他們的影響越來(lái)越大。再加上近年越來(lái)越普及的手機(jī)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，數(shù)字化成為他們生活中最大的亮點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他們是互聯(lián)網(wǎng)的一代；是被數(shù)字戶外媒體包圍的一代；是被移動(dòng)終端捆綁的一代。 　　作為主動(dòng)傳播型媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻的重要特征是受眾能夠主動(dòng)進(jìn)行節(jié)目的搜索和觀看。目前盡管大部分視頻網(wǎng)站還沒(méi)有開(kāi)始盈利，但是其在用戶爭(zhēng)奪上對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)的沖擊已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。廣電總局發(fā)展研究中心主任龐井君表示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入在20億元左右。根據(jù)CMMS的最新調(diào)研報(bào)告顯示，整個(gè)視頻網(wǎng)站在北、上、廣、%。，這個(gè)數(shù)字和用戶數(shù)動(dòng)輒過(guò)10億的一些央視頻道，甚至是覆蓋過(guò)8億用戶數(shù)的優(yōu)質(zhì)省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)也顯得小了點(diǎn)。但相關(guān)報(bào)告指出，在電視市場(chǎng)的觀眾構(gòu)成中，女性比例稍高，且年齡段集中于中老年觀眾，職業(yè)類別以無(wú)業(yè)人員集中度較高。而視頻網(wǎng)站的用戶則年輕得多，尼爾森一項(xiàng)針對(duì)優(yōu)酷用戶屬性調(diào)研的報(bào)告顯示，24歲以下的受眾占優(yōu)酷總受眾的比例達(dá)到41%。對(duì)于那些以年輕的學(xué)生為主要目標(biāo)的廣告主來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站是非常優(yōu)質(zhì)的一個(gè)媒體渠道。 　　視頻網(wǎng)站總體覆蓋率雖然較高，由于網(wǎng)站數(shù)量眾多，版權(quán)、內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，導(dǎo)致了用戶的分流嚴(yán)重。%，%。如何在眾多的視頻網(wǎng)站中脫穎而出，是眾多視頻網(wǎng)站所面臨的一個(gè)重大課題。 　　戶外視頻則是基于都市主流消費(fèi)人群生活習(xí)慣的改變而產(chǎn)生的新型媒體模式，圍繞家、公司、大賣(mài)場(chǎng)、公交地鐵、電影院等都市人群生活中的主要停留點(diǎn)植入媒體，創(chuàng)造與目標(biāo)受眾在移動(dòng)過(guò)程中的高頻次的接觸機(jī)會(huì)。作為被動(dòng)型傳播媒體，戶外電視以強(qiáng)制性，不可選擇性保證了廣告被受眾接收，傳播效果大大提升，尤其在分眾傳媒生活圈媒體群概念被廣告主廣泛認(rèn)可后，戶外電視行業(yè)更使追隨者層出不窮。易觀國(guó)際的報(bào)告顯示，2010年前三季度，中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)44億元，僅分眾一家，2010年度，其總營(yíng)收就超過(guò)43億元人民幣。CMMS2010年最新的調(diào)研報(bào)告顯示，分眾旗下四大渠道（樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、電梯海報(bào)、影院廣告）在北、上、廣、深的到達(dá)率平均達(dá)到67%。而其在2010年底入股華視，更使得包含公交LCD在內(nèi)的整個(gè)分眾系在一線城市的到達(dá)率超過(guò)74%，覆蓋了中國(guó)超過(guò)3億的都市人口。同時(shí),主要針對(duì)都市主流消費(fèi)人群的分眾相對(duì)電視而言,受眾更加年輕，學(xué)歷更高、社會(huì)地位更高、收入更高。以分眾樓宇LCD聯(lián)播網(wǎng)為例，CMMS新富研究數(shù)據(jù)顯示，其在20～50歲、淺析網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳播環(huán)境的影響【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展及網(wǎng)民數(shù)量的壯大，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的影響力先于傳統(tǒng)媒體，這種現(xiàn)象使得現(xiàn)在的傳媒環(huán)境發(fā)生了一些微妙的變化，表現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的沖擊；公共話語(yǔ)空間被無(wú)限放大；主流價(jià)值體系受影響等方面。 　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 傳播環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)傳播一、網(wǎng)絡(luò)媒體 　　網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%,網(wǎng)絡(luò)對(duì)受眾尤其是大學(xué)生群體的影響成為一個(gè)學(xué)界關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)①。作為網(wǎng)絡(luò)傳播中的主體，2024歲年齡段的人是比較積極的參與網(wǎng)絡(luò)傳播的。同時(shí)中國(guó)網(wǎng)民的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，今年上半年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已突破3億，依然保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模、寬帶網(wǎng)民數(shù)、國(guó)家頂級(jí)域名注冊(cè)量（1296萬(wàn)）三項(xiàng)指標(biāo)仍然穩(wěn)居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步提升②。 　　現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)群體的壯大使得中國(guó)成為了世界第一的網(wǎng)絡(luò)大國(guó)，并且這種趨勢(shì)還在繼續(xù)。同時(shí)隨著我國(guó)的3G業(yè)務(wù)的興起，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量還可能呈現(xiàn)出一個(gè)火山式的爆發(fā)狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)群體中的很大一部分都是我國(guó)接受了高等教育的群體，而且年齡段的走向是年輕化或者是未成年化，中國(guó)越來(lái)越多的未成年人積極的參與到網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)中。這么巨大的網(wǎng)絡(luò)群體使得“網(wǎng)絡(luò)先行”成為一種現(xiàn)實(shí)的可能，因?yàn)槿魏我粋€(gè)可能在傳統(tǒng)的媒體中被忽視的新聞信息都有可能被網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)掘出來(lái)。 　　傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊。傳統(tǒng)媒體是政府和普通民眾之間溝通的一個(gè)重要橋梁，在信息的發(fā)布方面來(lái)說(shuō)，是具有十分重要作用的一個(gè)領(lǐng)域。但是在網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生之后，網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息的采集和發(fā)布能力已經(jīng)超越了以往的傳媒形式。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特點(diǎn)就是互相交流，它為傳受雙方提供平等交流的平臺(tái)，受眾可以通過(guò)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的各類空間，發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法，表達(dá)自己的喜好，同時(shí)也會(huì)把自己的意愿與想法直接的表現(xiàn)出來(lái)。不僅如此，受眾與受眾之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以任意交流，也可以就某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)網(wǎng)上討論,誰(shuí)都可以是信息的發(fā)布者，誰(shuí)都可以是信息的接收者，網(wǎng)絡(luò)這種雙向式的傳播模式使得受眾和傳播者的角色越來(lái)越模糊③。 　　二、網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳播環(huán)境的影響 　　傳統(tǒng)媒體影響力被分化。傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生一開(kāi)始就受到網(wǎng)絡(luò)傳播的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的初期，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員受到的沖擊還不是很大，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步壯大，傳統(tǒng)媒體中的從業(yè)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)也有了很大的變化，一部分曾經(jīng)參與網(wǎng)絡(luò)的人士進(jìn)入到了傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)域之中。同時(shí)由于市場(chǎng)化的變革，媒體經(jīng)理人開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，使得網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個(gè)突破口，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度也從原來(lái)的被動(dòng)轉(zhuǎn)向了積極主動(dòng)的接觸，甚至有的是主動(dòng)去炒作網(wǎng)絡(luò)事件，以博取最大程度的社會(huì)關(guān)注度，出現(xiàn)了主動(dòng)迎合網(wǎng)絡(luò)言論的行為，這種迎合的行為雖然能夠加大報(bào)紙以及廣電媒體的收入，但是同時(shí)也使得自己對(duì)社會(huì)的影響力和網(wǎng)絡(luò)達(dá)成了一種趨同趨勢(shì)。 　　公共話語(yǔ)空間被無(wú)限的放大。在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入中國(guó)的初期，中國(guó)的公共領(lǐng)域的作用并不是顯現(xiàn)的很明顯，因?yàn)樾畔⒌挠邢抟约懊襟w自身的不發(fā)達(dá)狀態(tài)，對(duì)意見(jiàn)的表達(dá)訴求不是很強(qiáng)烈，主要的信息來(lái)源還是來(lái)自傳統(tǒng)媒體的報(bào)道之中，那時(shí)候這種信息傳達(dá)是有效的，但是信息傳達(dá)的全面性，特別是從普通民眾的角度上來(lái)說(shuō)，并不是很全面的。 　　進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時(shí)期，這種不全面性面臨了巨大的挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)在早期是被隱藏在社會(huì)輿論當(dāng)中的。在當(dāng)前大眾傳媒由于經(jīng)濟(jì)或者政治因素的背后操作可能已經(jīng)減弱或者扭曲了公共領(lǐng)域的功能。網(wǎng)絡(luò)傳播的崛起可以說(shuō)為重返公共領(lǐng)域提供了一個(gè)契機(jī)③。網(wǎng)絡(luò)以虛擬社區(qū)的形式對(duì)社會(huì)中存在的熱點(diǎn)問(wèn)題，給予更多的人一個(gè)可以自由發(fā)表言論或者意見(jiàn)的平臺(tái)，在這樣的平臺(tái)中一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件很容易就變成了一個(gè)為社會(huì)公眾所密切關(guān)注公共利益事件。對(duì)這個(gè)事件的解讀，以往只是在傳統(tǒng)媒體的報(bào)道才能體現(xiàn)出來(lái)，普通的民眾是很難參與到其中的，但是網(wǎng)絡(luò)給了人們一個(gè)自由參與社會(huì)公共事務(wù)的機(jī)會(huì)，甚至在最后成為一種公共輿論，而被主流的媒體必須報(bào)道，或者著重報(bào)道，這時(shí)候在一定程度由于網(wǎng)民的主動(dòng)參與，放大了這個(gè)事件的影響，使得公共的言論得到了最大程度的發(fā)散，不單單只是個(gè)人意見(jiàn)的表達(dá)，而是一種公眾與相關(guān)的管理機(jī)構(gòu)的互動(dòng)，而這種互動(dòng)也就使得公共領(lǐng)域的作用得到了最大的體現(xiàn)。 　　公共領(lǐng)域的存在是社會(huì)的必然，但是對(duì)公共領(lǐng)域的掌控力表現(xiàn)出了一個(gè)國(guó)家對(duì)社會(huì)的控制能力。在傳統(tǒng)的意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)家對(duì)公共領(lǐng)域的掌控是不能現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，都是上傳下達(dá)的模式，而在其中作為上傳下達(dá)的一個(gè)重要機(jī)構(gòu)，就是傳統(tǒng)的媒體。前面我們已經(jīng)說(shuō)到了很多的傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭袌?chǎng)的壓力和對(duì)社會(huì)的認(rèn)知能力的差別，有的已經(jīng)變