【正文】 但是究竟受眾對新媒體廣告的反映如何，其傳播效果怎樣還值得調(diào)查研究。本論文從廣告媒介、廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷认嚓P(guān)方面探究新媒體廣告的現(xiàn)狀，分析其存在的問題，以期提供可為借鑒的分析結(jié)果。 關(guān)鍵詞：新媒體 廣告 傳播主體 傳播受眾 　　一、　新媒體廣告概念及新媒體廣告分類 　　新媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、移動電視、手機短信、數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來了很大的樂趣和方便，帶動了整個信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需要。 　　新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進行發(fā)布的廣告?zhèn)鞑バ问健Ｆ渲兄饕ㄓ袛?shù)字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。 　　數(shù)字電視廣告，增強了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動，服務(wù)性、娛樂性效果突出，廣告畫面清晰，內(nèi)容完整，增強了廣告的觀眾印象，貼近人們購買心理。 　　觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機，這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理，以快速的，有針對性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時讓廣告信息傳播直接到達目標消費者。 　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播無限廣闊的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告常見的發(fā)布形式有使用新聞組發(fā)布廣告、使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動廣告以等。 　　二、新媒體廣告特點 　　媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，結(jié)合報紙、廣播、電視的特點，使文字、圖片、聲音、影像、動畫等要素融合起來，實現(xiàn)了平面與立體結(jié)合，使受眾有了如同親身體驗的快感，因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來所需要的由各種傳播符號整合而成的廣告信息。 　　媒體的互動性特征?；有蕴卣髦傅氖窃趥鞑ミ^程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動傳播，是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有這樣的優(yōu)勢，其互動性表現(xiàn)在目標受眾具有對信息控制性的操作權(quán)和選擇權(quán)，這就改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息過程中受眾只有被動地收看和收聽，也正因為這個，新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據(jù)自己的喜好進行選擇。對于受眾不喜歡的信息，他可以進行操作跳過或者關(guān)閉，而對于受眾喜好的信息，他可以有針對性地進行深入了解，甚至直接發(fā)表自己的看法。這個特征對于使用者來說不僅給他帶來了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇已經(jīng)成為人們的首選。 　　媒體的表現(xiàn)超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點，它將藝術(shù)與科技結(jié)合在一起，其中超文本性就是網(wǎng)絡(luò)的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統(tǒng)印刷文本不同的方式“自由運動的非順序?qū)懽鞣绞健?即非連續(xù)性的特點給予受眾展現(xiàn)其所想看見的多元的，富于創(chuàng)造力的廣告信息。當然高品質(zhì)的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設(shè)計，還需要視覺傳達方面的設(shè)計等等，正是這樣才創(chuàng)造出不同的表現(xiàn)方式。 　　媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，主要是因為新媒體傳播的多層次性，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播主體與受眾的身份越來越模糊，有時候得到一條廣告信息的同時，受眾還會將這條信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)出去，所以這樣的傳播必然是多層次的，另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣，可以覆蓋不同年齡、學(xué)歷、收入層次的受眾群。 　　三、　新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析 　　1.　廣告新媒體現(xiàn)狀 　　媒體的經(jīng)濟命脈是廣告，新媒體廣告發(fā)布的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，這樣就使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場遭受較大的影響。根據(jù)摩根士丹利的分析預(yù)測，目前在國內(nèi)，新媒體市值超過600億，未來五年，國內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發(fā)展。2新媒體廣告已經(jīng)開始改變著人類生活形態(tài)與行為方式，城市受眾對廣告的獲知途徑已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，新媒體廣告孕含著巨大的投資價值。 　　 　　中國傳媒大學(xué)新媒體研究院院長趙子忠認為：新媒體領(lǐng)域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯(lián)網(wǎng)為例，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要年齡段為18至35歲，移動媒體增值業(yè)務(wù)的使用者也主要集中于年輕受眾群體，年輕化受眾代表著將來的社會主流話語權(quán)，對這些受眾的注意力資源的掌握，是新媒體擁有的重要社會資產(chǎn)。雖然發(fā)生了上述變化和調(diào)整，這些重新聚集的社會資產(chǎn)依然需要通過貨幣化來體現(xiàn)其價值。 　　四、新媒體廣告的發(fā)展反思 　　隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認可，廣告主對新媒體廣告親睞的同時還應(yīng)該留意其中很多潛在的問題　。 　　第一，彌補公信力不足。新媒體的發(fā)展面臨著很多傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，但不可否認的是也存在著很多不足，例如其中的權(quán)威性可信度常常受到質(zhì)疑，這點對于廣告?zhèn)鞑碚f無疑是致命的，受眾在接受廣告信息的過程中對信息信任與否直接關(guān)系到廣告的經(jīng)濟效益，因此如果新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播信息的真假難辨，良莠不齊必然會引起受眾的排斥心理，所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布過的，所以目前還是應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體進行廣告整合傳播策劃。 　　第二，重視廣告互動。新媒體廣告之所以受歡迎，其中最重要的原因就是它的互動效果，但是廣告主不能讓這種互動形同虛設(shè)，既然能讓受眾提要求，有反饋，就應(yīng)該重視受眾的反饋信息，而不是視而不見，不加改進，或者受眾反饋后沒有回應(yīng)。 　　第三，利用先進手段，創(chuàng)意為王。隨著科技的日新月異，新媒體的發(fā)展必然引起新媒體廣告的進一步興盛，這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式，了解更多的信息，但是在視覺與聽覺享受的同時也需要有廣告創(chuàng)意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內(nèi)容。廣告主應(yīng)該注意在創(chuàng)意方面多下工夫，使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂向其他人轉(zhuǎn)發(fā)信息，達到信息的二次傳播。 　　在新媒體時代已經(jīng)來臨的今天，新媒體廣告已經(jīng)為廣告主和廣告逐漸接受，但真正將新媒體廣告的優(yōu)勢發(fā)揮出來才是廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的未來方向。 　　注釋： 　　[1]黃少華，[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2006 　　[2]20071224 來源：網(wǎng)易科技報道 　　[3]　廣告大觀[J].，第160頁本文摘自中國論文網(wǎng)，原文地址：新媒體時代的傳播思考新媒體傳播時代，兩股新生力量的崛起是我們不容忽視且需要去深度關(guān)注的，一個是以優(yōu)酷、土豆為代表的主動型傳播媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，另一個是以分眾為代表的被動型傳播媒體戶外視頻。 新媒體傳播時代，兩股新生力量的崛起是我們不容忽視且需要去深度關(guān)注的，一個是以優(yōu)酷、土豆為代表的主動型傳播媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，另一個是以分眾為代表的被動型傳播媒體戶外視頻。 中國論文網(wǎng) 　　新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超從另一個角度分析了戶外視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻這兩大新媒體平臺快速崛起的原因。其根本動因在于作為未來黃金十年主力消費群體的“70后”、“80后”，其生活習(xí)慣和資訊模式的顛覆性改變。這一代群體，其獲得資訊的手段更加多元化，互聯(lián)網(wǎng)成為信息獲取的主要渠道；同時，“70后”、“80后”的生活習(xí)慣也和過去20年有著明顯的不同，隨著物質(zhì)條件的提高和生活娛樂的豐富,他們在家庭以外的場所活動的時間越來越長,無所不在的戶外視頻對他們的影響越來越大。再加上近年越來越普及的手機以及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，數(shù)字化成為他們生活中最大的亮點。簡單來說，他們是互聯(lián)網(wǎng)的一代；是被數(shù)字戶外媒體包圍的一代；是被移動終端捆綁的一代。 　　作為主動傳播型媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻的重要特征是受眾能夠主動進行節(jié)目的搜索和觀看。目前盡管大部分視頻網(wǎng)站還沒有開始盈利，但是其在用戶爭奪上對于傳統(tǒng)電視臺的沖擊已經(jīng)開始顯現(xiàn)。廣電總局發(fā)展研究中心主任龐井君表示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入在20億元左右。根據(jù)CMMS的最新調(diào)研報告顯示，整個視頻網(wǎng)站在北、上、廣、%。，這個數(shù)字和用戶數(shù)動輒過10億的一些央視頻道，甚至是覆蓋過8億用戶數(shù)的優(yōu)質(zhì)省級衛(wèi)視來說也顯得小了點。但相關(guān)報告指出，在電視市場的觀眾構(gòu)成中，女性比例稍高，且年齡段集中于中老年觀眾，職業(yè)類別以無業(yè)人員集中度較高。而視頻網(wǎng)站的用戶則年輕得多，尼爾森一項針對優(yōu)酷用戶屬性調(diào)研的報告顯示，24歲以下的受眾占優(yōu)酷總受眾的比例達到41%。對于那些以年輕的學(xué)生為主要目標的廣告主來說，視頻網(wǎng)站是非常優(yōu)質(zhì)的一個媒體渠道。 　　視頻網(wǎng)站總體覆蓋率雖然較高，由于網(wǎng)站數(shù)量眾多，版權(quán)、內(nèi)容的競爭非常激烈，導(dǎo)致了用戶的分流嚴重。%，%。如何在眾多的視頻網(wǎng)站中脫穎而出，是眾多視頻網(wǎng)站所面臨的一個重大課題。 　　戶外視頻則是基于都市主流消費人群生活習(xí)慣的改變而產(chǎn)生的新型媒體模式，圍繞家、公司、大賣場、公交地鐵、電影院等都市人群生活中的主要停留點植入媒體，創(chuàng)造與目標受眾在移動過程中的高頻次的接觸機會。作為被動型傳播媒體，戶外電視以強制性，不可選擇性保證了廣告被受眾接收，傳播效果大大提升，尤其在分眾傳媒生活圈媒體群概念被廣告主廣泛認可后，戶外電視行業(yè)更使追隨者層出不窮。易觀國際的報告顯示，2010年前三季度，中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模超過44億元，僅分眾一家，2010年度，其總營收就超過43億元人民幣。CMMS2010年最新的調(diào)研報告顯示，分眾旗下四大渠道（樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣場聯(lián)播網(wǎng)、電梯海報、影院廣告）在北、上、廣、深的到達率平均達到67%。而其在2010年底入股華視，更使得包含公交LCD在內(nèi)的整個分眾系在一線城市的到達率超過74%，覆蓋了中國超過3億的都市人口。同時,主要針對都市主流消費人群的分眾相對電視而言,受眾更加年輕，學(xué)歷更高、社會地位更高、收入更高。以分眾樓宇LCD聯(lián)播網(wǎng)為例，CMMS新富研究數(shù)據(jù)顯示，其在20～50歲、淺析網(wǎng)絡(luò)對傳播環(huán)境的影響【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展及網(wǎng)民數(shù)量的壯大，網(wǎng)絡(luò)媒體對社會熱點事件的影響力先于傳統(tǒng)媒體，這種現(xiàn)象使得現(xiàn)在的傳媒環(huán)境發(fā)生了一些微妙的變化，表現(xiàn)在對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的沖擊；公共話語空間被無限放大；主流價值體系受影響等方面。 　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 傳播環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)傳播一、網(wǎng)絡(luò)媒體 　　網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%,網(wǎng)絡(luò)對受眾尤其是大學(xué)生群體的影響成為一個學(xué)界關(guān)注的一個重點①。作為網(wǎng)絡(luò)傳播中的主體，2024歲年齡段的人是比較積極的參與網(wǎng)絡(luò)傳播的。同時中國網(wǎng)民的時代已經(jīng)來臨，今年上半年我國網(wǎng)民規(guī)模已突破3億，依然保持著快速增長的勢頭，領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模、寬帶網(wǎng)民數(shù)、國家頂級域名注冊量（1296萬）三項指標仍然穩(wěn)居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步提升②。 　　現(xiàn)代計算機技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)群體的壯大使得中國成為了世界第一的網(wǎng)絡(luò)大國，并且這種趨勢還在繼續(xù)。同時隨著我國的3G業(yè)務(wù)的興起，中國的網(wǎng)民數(shù)量還可能呈現(xiàn)出一個火山式的爆發(fā)狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)群體中的很大一部分都是我國接受了高等教育的群體，而且年齡段的走向是年輕化或者是未成年化，中國越來越多的未成年人積極的參與到網(wǎng)絡(luò)傳播當中。這么巨大的網(wǎng)絡(luò)群體使得“網(wǎng)絡(luò)先行”成為一種現(xiàn)實的可能，因為任何一個可能在傳統(tǒng)的媒體中被忽視的新聞信息都有可能被網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)掘出來。 　　傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊。傳統(tǒng)媒體是政府和普通民眾之間溝通的一個重要橋梁，在信息的發(fā)布方面來說，是具有十分重要作用的一個領(lǐng)域。但是在網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生之后，網(wǎng)絡(luò)對信息的采集和發(fā)布能力已經(jīng)超越了以往的傳媒形式。同時網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特點就是互相交流，它為傳受雙方提供平等交流的平臺，受眾可以通過網(wǎng)上開設(shè)的各類空間，發(fā)表自己的意見和看法，表達自己的喜好，同時也會把自己的意愿與想法直接的表現(xiàn)出來。不僅如此，受眾與受眾之間通過網(wǎng)絡(luò)可以任意交流，也可以就某個社會熱點問題展開網(wǎng)上討論,誰都可以是信息的發(fā)布者，誰都可以是信息的接收者，網(wǎng)絡(luò)這種雙向式的傳播模式使得受眾和傳播者的角色越來越模糊③。 　　二、網(wǎng)絡(luò)對傳播環(huán)境的影響 　　傳統(tǒng)媒體影響力被分化。傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生一開始就受到網(wǎng)絡(luò)傳播的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的初期，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員受到的沖擊還不是很大，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步壯大，傳統(tǒng)媒體中的從業(yè)人員對網(wǎng)絡(luò)的認識也有了很大的變化，一部分曾經(jīng)參與網(wǎng)絡(luò)的人士進入到了傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)域之中。同時由于市場化的變革，媒體經(jīng)理人開始涉足網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，使得網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個突破口，對網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度也從原來的被動轉(zhuǎn)向了積極主動的接觸，甚至有的是主動去炒作網(wǎng)絡(luò)事件，以博取最大程度的社會關(guān)注度，出現(xiàn)了主動迎合網(wǎng)絡(luò)言論的行為，這種迎合的行為雖然能夠加大報紙以及廣電媒體的收入，但是同時也使得自己對社會的影響力和網(wǎng)絡(luò)達成了一種趨同趨勢。 　　公共話語空間被無限的放大。在網(wǎng)絡(luò)進入中國的初期，中國的公共領(lǐng)域的作用并不是顯現(xiàn)的很明顯，因為信息的有限以及媒體自身的不發(fā)達狀態(tài)，對意見的表達訴求不是很強烈，主要的信息來源還是來自傳統(tǒng)媒體的報道之中，那時候這種信息傳達是有效的，但是信息傳達的全面性，特別是從普通民眾的角度上來說，并不是很全面的。 　　進入到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時期，這種不全面性面臨了巨大的挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)在早期是被隱藏在社會輿論當中的。在當前大眾傳媒由于經(jīng)濟或者政治因素的背后操作可能已經(jīng)減弱或者扭曲了公共領(lǐng)域的功能。網(wǎng)絡(luò)傳播的崛起可以說為重返公共領(lǐng)域提供了一個契機③。網(wǎng)絡(luò)以虛擬社區(qū)的形式對社會中存在的熱點問題，給予更多的人一個可以自由發(fā)表言論或者意見的平臺，在這樣的平臺中一個網(wǎng)絡(luò)事件很容易就變成了一個為社會公眾所密切關(guān)注公共利益事件。對這個事件的解讀，以往只是在傳統(tǒng)媒體的報道才能體現(xiàn)出來，普通的民眾是很難參與到其中的，但是網(wǎng)絡(luò)給了人們一個自由參與社會公共事務(wù)的機會，甚至在最后成為一種公共輿論，而被主流的媒體必須報道，或者著重報道，這時候在一定程度由于網(wǎng)民的主動參與，放大了這個事件的影響，使得公共的言論得到了最大程度的發(fā)散，不單單只是個人意見的表達，而是一種公眾與相關(guān)的管理機構(gòu)的互動，而這種互動也就使得公共領(lǐng)域的作用得到了最大的體現(xiàn)。 　　公共領(lǐng)域的存在是社會的必然，但是對公共領(lǐng)域的掌控力表現(xiàn)出了一個國家對社會的控制能力。在傳統(tǒng)的意義上來說，國家對公共領(lǐng)域的掌控是不能現(xiàn)實的，因為長期以來，都是上傳下達的模式，而在其中作為上傳下達的一個重要機構(gòu)，就是傳統(tǒng)的媒體。前面我們已經(jīng)說到了很多的傳統(tǒng)媒體因為市場的壓力和對社會的認知能力的差別，有的已經(jīng)變