新媒體環(huán)境下的受眾研究范式轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新-資料下載頁
2025-06-28 04:23本頁面
【正文】 量方法，具有完整和規(guī)范的分析視角，超越了許多理論光有理論闡釋缺乏實際操作方法的弊病。該范式對于新媒體受眾的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系以及團體結(jié)構(gòu)特征具有很強的應(yīng)用指導性，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的可獲取性也為該范式的實際測量操作提供了便利，并且該范式可將新媒體受眾之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系通過數(shù)據(jù)測量與矩陣關(guān)系等圖式的方式直觀展示，具有較為科學和精確的實證視角。此外，該范式也突破了傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)性受眾調(diào)查的局限，將關(guān)注受眾的個體特征轉(zhuǎn)為關(guān)注受眾的人際關(guān)系特征。林頓C弗里曼( Linton C. Freeman)曾指出的，“在過去的30 年中，經(jīng)驗社會研究主要由抽樣調(diào)(sample survey)控制著。但是，如人們常常指出的那樣，調(diào)查是一種社會學的絞肉機(meat grinder) ，它把個體從其所在的社會情境(social context) 中抽離出來，并確保研究對象之間不存在聯(lián)系。”(林頓C弗里曼,2008:1516) 社會網(wǎng)絡(luò)分析學者認為社會學的研究對象應(yīng)該是社會關(guān)系，而非具體的社會個體，因為作為個體的人是多樣的，而唯有其關(guān)系是相對穩(wěn)定的。隨著網(wǎng)絡(luò)社會的崛起，網(wǎng)狀的扁平社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，這種社會結(jié)構(gòu)不再關(guān)注社會行動者個體的先賦屬性——性別、年齡、職業(yè)、學歷等社會統(tǒng)計學意義的特征，關(guān)注更多的是關(guān)系屬性系。從這個意義上說，社會網(wǎng)絡(luò)分析是未來研究網(wǎng)絡(luò)社會的主要方法之一，也是研究新媒體環(huán)境下的受眾的重要途徑。此外該范式也具有一定的局限性。如該范式偏向于結(jié)構(gòu)化視角，容易走向純結(jié)構(gòu)分析而忽視了受眾的心理因素以及受眾所處的政治經(jīng)濟環(huán)境。此外該范式的指標測量過于依賴數(shù)據(jù)的獲取與搜集，對于一些較難獲取數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象缺乏一定的分析力度與分析視角。四、新媒體環(huán)境下受眾研究范式轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新的發(fā)展方向研究范式作為一種分析視角和理論框架，會隨著研究對象、研究語境、研究取向的變化而不斷變化和創(chuàng)新。這種變化和創(chuàng)新是一種螺旋式的變化，是一種繼承與批判的創(chuàng)新。首先是理論來源的繼承性與拓展性。在新媒體環(huán)境下，盡管傳統(tǒng)的傳播受眾理論具有一定的局限性，但對于新的傳播現(xiàn)象同樣具有一定的指導意義，如微博中的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)傳播中的把關(guān)人。因此，傳統(tǒng)的受眾研究范式不能完全擯棄傳統(tǒng)的受眾理論，而應(yīng)該在繼承原有理的基礎(chǔ)上進行新的理論拓展。傳播學是一門融合了社會學、心理學、政治經(jīng)濟學的綜合性學科，受眾理論應(yīng)在繼承這些學科理論的精華的基礎(chǔ)上進行理論創(chuàng)新。在新媒體環(huán)境下，傳播現(xiàn)象越發(fā)復雜多變，很多新的傳播現(xiàn)象需要借用新的理論加以指導，如對于網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象可借用管理學、信息學、統(tǒng)計學、情報學、法學等學科的理論精華，為受眾研究范式提供營養(yǎng)。其次是進行本土化的理論創(chuàng)新。縱觀受眾研究范式，大都來自于國外，許多西方的傳播受眾理論并不一定適合中國國情，特別是對于中國的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象呈現(xiàn)出許多中國特有的現(xiàn)象，如網(wǎng)絡(luò)群體事件、政務(wù)微博、網(wǎng)絡(luò)輿情等，這與國家的政治環(huán)境和社會環(huán)境不同有關(guān)。因此對于國內(nèi)的新媒體受眾研究不能照搬西方的受眾理論，需要對本土化的受眾理論進行創(chuàng)新。祝建華通過2000年底在北京和廣州兩地成年人中進行的一項大規(guī)模抽樣調(diào)查的實證分析，提出了一個描述、解釋和預測受眾為何使用新媒體技術(shù)的新理論概念：“新媒體權(quán)衡需求”（Weighted and Calculated Needs for New Media，簡稱WCN）(祝建華,2004)，成為填補擴散研究和使用與滿足文獻中的一項重要空白。除此以外，目前還出現(xiàn)了將認知神經(jīng)科學范式應(yīng)用于傳播學研究領(lǐng)域的嘗試，如喻國明利用認知神經(jīng)科學的先進研究工具探求人腦對信息的瞬間加工機制的瞬間效果研究，不僅對效果理論假設(shè)予以驗證或修正，還將構(gòu)造“ 瞬間效果一中期效果一長期效果” 的邏輯框架，從而為效果研究帶來新的理論發(fā)現(xiàn)和突破(喻國明,歐亞,李彪,2011)?？v觀近二十年來，雖然已出現(xiàn)少數(shù)新的受眾研究范式，但總體來說受眾研究的理論范式遠遠落后于媒介技術(shù)的發(fā)展，特別是在具有交互性質(zhì)的新媒體環(huán)境下，受眾的角色和概念已逐漸發(fā)生變化，受眾與媒介、與社會的關(guān)系也處于變遷之中。在這一新的變化下，如何理解受眾的角色變化以及心理行為特征，如何重新審視受眾的政治環(huán)境與傳播環(huán)境，如何重新考察媒介的經(jīng)濟特性與市場因素，如何理解媒介傳播的文化現(xiàn)象，將成為新媒體環(huán)境下結(jié)合受眾研究框架進行理論分析的重要議題。另外，如何利用大數(shù)據(jù)時代提供的契機為受眾研究注入新的活力，如何對新媒體環(huán)境下的文本內(nèi)容與傳播符號進行重新分析，如何對新媒體環(huán)境下的受眾調(diào)查進行結(jié)構(gòu)性分析等也成為新媒體環(huán)境下受眾研究范式創(chuàng)新所面臨的機遇與挑戰(zhàn)?？傊?，未來的受眾研究將更多聚焦于復雜的媒介環(huán)境，更加融入國際傳播視野，受眾研究需要更為多元的視角與方法，結(jié)合西方理論精華進行本土化的創(chuàng)新，這需要相關(guān)的研究者進行不斷的探索。
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