如何將客戶關系變成贏利關系-資料下載頁
2025-05-27 22:37本頁面
【正文】 以便把資源引向有潛在利潤的顧客”的影響下，他們對成本系統(tǒng)進行了全面檢查?，F(xiàn)在，根據(jù)銷售量和顧客訂單對成本進行分析。兩家顧客帶來16萬美元的收入 表1 顧客贏利性分析單位：美元 顧客Ａ顧客Ｂ銷售額銷售成本160．000－80．000160．000－80．000毛利訂貨成本無庫存項目成本80．000－2．250－6．75080．000－21．000－49．500利潤利潤率71．00044．4%9．5005．9% 1．分析毛利由于經(jīng)理現(xiàn)在知道處理每個訂單的平均成本是750美元，他們就能計算顧客Ａ的訂單成本是2，250美元，顧客Ｂ是21，000美元。由于他們知道提供一個非庫存產(chǎn)品的平均成本是2，250美元，所以他們可以計算出提供Ａ顧客非庫存產(chǎn)品的成本是6，750美元，而Ｂ是49，500美元。在這個例子中毛利都是80，000美元，兩個顧客都一樣。在多數(shù)公司，分析可能到了毛利這一水平就停止了。 2．進一步的顧客贏利性分析Ａ是71，000美元的利潤和44．4%的銷售利潤率，而Ｂ只產(chǎn)生了9，500美元的利潤和5．9%的銷售利潤率。這些數(shù)字清楚表明，由訂貨模式和訂貨選擇（有庫存或非庫存的產(chǎn)品項）引起的成本，區(qū)分了兩個顧客，這些成本并沒有出現(xiàn)在毛利的計算中，并且通常在“固定”成本的大標題下面消失了。 3．銷售人員的反映銷售人員在這個案例中可能有以下反映：一是認為兩個顧客是一樣的，因為其毛利潤都是一樣的；二是認為顧客Ａ是大財團的一部分，并且能成為企業(yè)的長期贏利客戶。 分銷渠道贏利性的差異圖6顯示了以銷售百分比表示的三個主要分銷渠道的毛贏利能力。它們是ＣＴＮ（糖果?煙草?報攤）或叫小商店渠道，連鎖渠道，其中包含超級市場和大賣場，以及批發(fā)市場，其中包括現(xiàn)金購貨自行運輸和傳統(tǒng)批發(fā)貿(mào)易。圖6 主要分銷渠道的贏利 1．計算毛利率毛利即是從收入中扣除貨物成本，以及折扣和折讓。從三種渠道各自的毛利來看，諸如煙草店及報攤一類渠道最高。 2．顧客推動成本對贏利性的影響如果只分析毛利，企業(yè)當首選煙草店及報攤作為銷售渠道。但是，如果考慮到主要由顧客的需求推動而且通常被劃分為“固定的”成本，例如銷售、促銷、渠道管理、產(chǎn)品開發(fā)、直接倉儲、分銷、融資和售后服務等成本，得到的是完全不同的結果。從圖6中可以看出，一旦在作業(yè)基礎上確定渠道的成本，毛利和凈利之間就出現(xiàn)了巨大差異，這種差異既體現(xiàn)贏利的絕對數(shù)，也體現(xiàn)渠道贏利性的排序上。如果更細地觀察ＣＴＮ渠道，它到目前為止顯示了20%的最高毛利率，可以看到巨大的與渠道有關的成本（特別是銷售人員的時間和高密度分布的成本，以及財務成本）使之在凈利潤上成為大輸家。當然，通過這張圖也看不出公司通過超級市場做生意有利可圖，一旦確認了渠道相關成本，則毛利就完全消失了。 3．如何選擇渠道企業(yè)在選擇渠道時應當將顧客放在整個分析決策的中心。并做以下調整：198。選擇一種渠道的標準是企業(yè)真正贏利198。是關注凈利潤而不是銷售毛利198。是建立以顧客為中心的會計系統(tǒng) 【本講小結】目前，以顧客為導向的營銷已越來越受到企業(yè)的重視，不少企業(yè)開始著手于一個嶄新的營銷手段的運用，即客戶關系管理。對這些企業(yè)來說，客戶對企業(yè)的滿意度成為其工作的主要依據(jù)。但就目前的情況來看，這些企業(yè)在對待客戶滿意度問題上卻存在著很多誤區(qū)。一是獨立的看待客戶滿意度，而忽視了其與贏利的關系；二是在具體問題上，并沒有意識到顧客的滿意度稍有不同，也會給企業(yè)的贏利帶來巨大的經(jīng)濟損失。事實上，在客戶關系問題上，企業(yè)不僅要使顧客滿意，而且應當讓這種滿意轉化成顧客對企業(yè)的忠誠，并最終讓這種忠誠為企業(yè)帶來利潤。怎樣才能做到這一點呢？一句話，企業(yè)的一切活動都應當圍繞顧客的需求和滿意度進行調整：一是應當建立一種合適的價值取向；二是遵循一些可獲得成功的常用思路；三是建立以顧客為導向的成本分析機制。 9 / 9
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