中國家庭的三角營銷模型-資料下載頁
2025-05-27 22:14本頁面
【正文】 品、耐用消費品和日用消費品的消費流程中三角決策模式的互動呈現(xiàn)出不同的特點：附圖9：不同消費品的三角決策模式 因此，針對家庭消費品的營銷，應(yīng)考慮不同家庭成員的特色及其在決策過程中所起到的作用：——孩子消費品：基于雙邊溝通的二重奏 在與孩子密切相關(guān)的物品上，孩子具有強大的決策權(quán)，父母一般會尊重孩子的選擇。因此這類商品的營銷應(yīng)圍繞孩子進行，在不與父母的基本理念沖突的情況下，企業(yè)應(yīng)針對孩子實現(xiàn)產(chǎn)品訴求。但在進行產(chǎn)品傳播時，要實現(xiàn)2個層面的溝通，一方面應(yīng)強調(diào)有吸引力的賣點，以吸引孩子的注意力；另一方面，要幫助孩子找到一個理由，讓他們可以說服父母，讓父母認同該項消費對孩子的價值?！彝ト沼孟M品：母親的華彩樂章 作為家庭日用消費品的決策者，母親幾乎具有絕對的權(quán)威。與孩子的地位不同，母親在家庭日用消費領(lǐng)域的消費決策是幾乎不受其他家庭成員的影響的。特別是父親，幾乎對這類事情漠不關(guān)心，他們即不關(guān)心品牌，也不關(guān)心價格，只要有的用就可以了。而在這一領(lǐng)域，影響最大的便是女性之間的口碑（wordofmouth）傳播。這一點在上文中提到的女性樂于交流的話題中已經(jīng)可見一斑。因此，家庭日用消費品的傳播應(yīng)該針對女性，同時要好記，并便于傳播?！陀孟M品：顧及多邊需求的微妙和弦 相對而言，耐用消費品的購置是比較復(fù)雜的一個過程。這類消費品的市場策略應(yīng)該考慮到家庭3方的利益需要。對于男性來說，購買的原因最重要。與女性和孩子相比，他們在決定是否購買時更為理智。而他們也會在妻子對可以獲得的信息作出比較判斷以后，再做最終的決定。所以，他們看重的不僅是產(chǎn)品的華麗外表或花哨功能，而是它真實的可感知的質(zhì)量及其可以帶給消費者的益處。 女性在家庭耐用消費品的購買過程中往往不是最終的拍板者，而是通過信息把關(guān)人的角色發(fā)揮其影響力。傳播學(xué)中的把關(guān)人理論指出，傳播者對于一切由他/她傳遞的信息都要進行篩選和過濾。因此，女性不僅決定了最終傳達到男性決策終端的信息內(nèi)容，女性的態(tài)度和傳遞信息的方式同樣也會影響男性的最終決策。所以，為了使信息傳遞更為有效，產(chǎn)品的信息制定中應(yīng)該少一些術(shù)語，使它更明白易懂。如果產(chǎn)品本身是技術(shù)復(fù)雜型的，就應(yīng)該搭配有書面的材料說明，以使這些信息最充分地傳遞給作為最終決策者的男性消費者。 盡管孩子在耐用品的消費過程中不起太大作用，但是一旦他們提出反對意見，最終的家庭消費決策也往往無法形成，而他們的注意力常常被情感因素左右，所以最重要的是要讓他們真的喜歡這樣的產(chǎn)品。通聯(lián)：（100016）北京市朝陽區(qū)麥子店西路3號新恒基國際大廈A座1106室電話：（010）64603002 （021）63606207 （020）87320435 （027）87322508 10 / 1
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