【正文】 豪德市場(chǎng)， 選擇短期戶外 2— 3塊 從預(yù)熱至開盤期使用，時(shí)間約三個(gè)月 3）軟性宣傳強(qiáng)調(diào)覆蓋面和頻次，每周各媒體上兩篇軟文，連續(xù)兩至三周； 三、入市方案 入市階段重點(diǎn)傳播途徑選擇 4）精細(xì)化營(yíng)銷：針對(duì)定向客戶制定專門接待、優(yōu)惠、維護(hù)方案 STEP2： 篩選重點(diǎn)客戶 明確頭羊 STEP3： 走出去，重點(diǎn)營(yíng)銷 團(tuán)隊(duì)客戶， 1對(duì) 1 激發(fā)興趣、樹立好感 以專業(yè)的服務(wù)打動(dòng)客戶 STEP4： 請(qǐng)進(jìn)來，邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)園林 參觀 STEP1： 成立突擊小組 物料準(zhǔn)備 形象準(zhǔn)備 三、入市方案 鎖定形式： 賦予一種身份：茂華護(hù)照。 我們的貴賓不只是達(dá)官貴人，客戶是最重要的貴賓。 舉辦一個(gè)活動(dòng)：提前游園參觀，用 現(xiàn)場(chǎng)、真實(shí)的力量震撼 他們 。 給予一定優(yōu)惠：承諾成交的優(yōu)惠，同時(shí)明確老帶新的優(yōu)惠措施。 執(zhí)行時(shí)間： 7月 20日 — 7月底 ，定向突破；每?jī)芍寥熘攸c(diǎn)突破一批客戶，包括關(guān)系客戶、豪德客戶和?；?、濰柴客戶。 執(zhí)行基礎(chǔ)：景觀示范區(qū)及售樓處、樣板間全面完成。 三、入市方案 實(shí)景開放活動(dòng)方案 1）開放時(shí)間：暫定為 7月 18日至 26日 (以 18/19/25/26日四天為重點(diǎn)，之后在售樓處內(nèi)部保留部分活動(dòng)，視人流量在 20—24日晚間組織游園消夏活動(dòng) ) 2）開放周活動(dòng)要點(diǎn)簡(jiǎn)述 ? 開放日當(dāng)天： 9： 30—10： 18 新聞發(fā)布會(huì)及開園儀式 新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容： A 茂華作品 —紫苑公館正式登陸濰坊 B 濰坊建設(shè)局頒發(fā) “濰坊住宅示范小區(qū)”獎(jiǎng)項(xiàng)（須協(xié)調(diào)政府資源） C 建筑師點(diǎn)評(píng)紫苑公館的產(chǎn)品特色 ? 開放周期間：每天 9： 00—11： 00及 15： 00—17： 00，售樓處內(nèi)有小提琴演奏、園藝表演等適度體現(xiàn)品位的表演 ? 園區(qū)布置：在通往售樓處的橋頭設(shè)置“茂華產(chǎn)品展示廊”及“紫苑公館服務(wù)團(tuán)隊(duì)展示廊” ? 聚焦人氣：凡到現(xiàn)場(chǎng)參觀的客戶均可獲贈(zèng)禮物，禮物建議為印有“紫苑公館” Logo及銷售電話的精致花瓶 ? 自開放日起，銷售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售“紫苑公館貴賓卡“，客戶可交三仟元購(gòu)買此卡，憑貴賓卡可享受開盤優(yōu)惠；開盤不購(gòu)房者可退款。（提前收款有一定風(fēng)險(xiǎn)，需開發(fā)商落實(shí)） 三、入市方案 借勢(shì)：綠色奧斯卡活動(dòng) 全程參與 ,借勢(shì)炒作 : 借勢(shì)于濰坊“綠色奧斯卡”花園社區(qū)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，整合 《 濰坊晚報(bào) 》 ，以代表濰坊 參與評(píng)獎(jiǎng)的項(xiàng)目姿態(tài)，通過軟宣和評(píng)獎(jiǎng)過程的宣導(dǎo)，強(qiáng)化“濰坊好房子的標(biāo)準(zhǔn)”這一 項(xiàng)目定位。 執(zhí)行 : 1)6月 23日晚報(bào)樓市介紹之前獲獎(jiǎng)項(xiàng)目 ,濰坊本地具有“綠色”特點(diǎn)的項(xiàng)目，強(qiáng)化獎(jiǎng)項(xiàng)的專業(yè)度 ,引起市場(chǎng)及業(yè)內(nèi)關(guān)注， 搜房網(wǎng)配合“綠色環(huán)境認(rèn)知”的市場(chǎng)調(diào)查，引起話題 2)6月 25日紫苑公館軟宣跟進(jìn) ,從規(guī)劃理念、集團(tuán)專業(yè)度發(fā)布“紫苑公館是濰坊的好房子” 3） 6月 30日宣布“代表濰坊”參選項(xiàng)目，假設(shè)入選， 3篇軟宣以“代表濰坊”為主題介紹紫苑公館園林、建筑、物業(yè) 4） 7月 5—7月 10日考評(píng)本案，約請(qǐng)房管局、建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)參加，爭(zhēng)取政府支持；舉辦“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”討論會(huì)，新聞稿發(fā)布 5） 7月 15日發(fā)布獲獎(jiǎng)，“濰坊好房子的標(biāo)準(zhǔn)”發(fā)布獲獎(jiǎng)消息，同步發(fā)布六連版硬廣，借此東風(fēng)約請(qǐng)濰坊市委書記參加開放儀式或提前安排參觀，繼續(xù)炒作 三、入市方案 預(yù)熱 6月中到 7月中 節(jié)點(diǎn)： 6月銷售道具準(zhǔn)備 6月中戶外媒體亮相：案名 +slogan 核心攻擊方式：軟性宣傳 戶外展示 公關(guān)潛銷 強(qiáng)勢(shì)引爆 7月中下旬 節(jié)點(diǎn)： 正式開放 景觀展現(xiàn) 樣板間落成 核心攻擊方式： 報(bào)紙 +戶外 +網(wǎng)絡(luò) +定向 熱銷期 9月 節(jié)點(diǎn)：開盤 核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng) 熱銷炒作 核心攻擊方式： 報(bào)紙 +戶外 +網(wǎng)絡(luò) 節(jié)點(diǎn)：預(yù)熱 攻擊點(diǎn)： 項(xiàng)目導(dǎo)入 +案名記憶 節(jié)點(diǎn)：開放 攻擊點(diǎn)：圍繞實(shí)景展開 順銷 1012月 節(jié)點(diǎn)：節(jié)日事件、工程 節(jié)點(diǎn) 核心攻擊方式： 軟宣 +維護(hù)活動(dòng) 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 節(jié)點(diǎn)：開盤 攻擊點(diǎn)：活動(dòng) +價(jià)格 +熱銷 節(jié)點(diǎn)：節(jié)日節(jié)點(diǎn) 攻擊點(diǎn)： 工程進(jìn)度 客戶維護(hù) 四、 09年推廣計(jì)劃 關(guān)于傳達(dá)？ 五、推廣執(zhí)行面臨的問題及解決方案 媒介組合加減法。 加法： 加大戶外投放力度， —— 形象樹立最主要的渠道； 項(xiàng)目圍擋、東風(fēng)街和勝利路主要交叉口、泰華商圈為主要資源占領(lǐng)地。 減法： 降低報(bào)紙的頻率，以軟性宣傳為主。 開盤前后，確保主流報(bào)紙 —— 濰坊日?qǐng)?bào)、濰坊晚報(bào)、晨虹信息等全方位告知。 關(guān)于政府借勢(shì)？ 五、推廣執(zhí)行面臨的問題及解決方案 五個(gè)一工程。 舉辦一次活動(dòng)：與濰坊業(yè)內(nèi)及相關(guān)部門座談 “ 好房子的標(biāo)準(zhǔn) ” 政府發(fā)聲（ 7月份） 召開一次發(fā)布：關(guān)于 “ 濰城區(qū)域規(guī)劃與發(fā)展 ” 的專題發(fā)布會(huì)，政府為區(qū)域代言（ 7或 8月份） 拿一個(gè)獎(jiǎng)： “ 濰坊住宅示范小區(qū) ” （ 7月份） 樹一個(gè)標(biāo)桿：成為濰坊市樣板工程 建立一種影響：政府出面組織 “ 茂華開發(fā)模式研究 ” ，約請(qǐng)業(yè)內(nèi)及相關(guān)部門參加（ 9月份） 關(guān)于銷售道具？ 雙樓書策略 A：產(chǎn)品說明書 ——品質(zhì)宣言書。 好商品都有說明書，完美的住宅同樣也有說明書。 在這本書里，我們可以將理想住宅的標(biāo)準(zhǔn)一一詮釋，解讀每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)。 以細(xì)節(jié)打動(dòng)、以品質(zhì)制勝。 B： 感性樓書生活理念詮釋 ——謹(jǐn)以此，獻(xiàn)給從細(xì)節(jié)讀懂品質(zhì)的人 環(huán)境與生活、水與生活、建筑細(xì)節(jié)與生活等等。 五、推廣執(zhí)行面臨的問題及解決方案 103 項(xiàng)目名稱 費(fèi)用比例 費(fèi)用估算 支出說明 賣場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝 17％ 55萬(wàn) 賣場(chǎng)是本案形象建立的重點(diǎn)部分 各類銷售道具 9％ 30萬(wàn) 包括項(xiàng)目沙盤、戶型圖、 DM、樓書等銷售所需資料 戶外媒體 25％ 80萬(wàn) 在東風(fēng)西街與新華路交匯口、豪德 市場(chǎng)等投放戶外 網(wǎng)絡(luò)媒體 3％ 10萬(wàn) 網(wǎng)站建設(shè)及搜房等網(wǎng)絡(luò)廣告投放 報(bào)紙、雜志等平面媒體 % 56萬(wàn) 軟硬結(jié)合，以軟性宣傳為品牌主訴，結(jié)合項(xiàng)目開放、開盤期進(jìn)行硬廣宣傳 公關(guān)及促銷活動(dòng) 18％ 60萬(wàn) 主力營(yíng)銷手段之一 展會(huì)及特刊等可能支出 ％ 34萬(wàn) 費(fèi)用總計(jì) 100% 320萬(wàn) 【 09年 6月－ 09年 12月 】 六、推廣費(fèi)用預(yù)算 具體推廣執(zhí)行手段 （要改） 事件：紫苑公館全程競(jìng)爭(zhēng)“綠色奧斯卡”國(guó)際花園社區(qū)獎(jiǎng)項(xiàng) 事件： 發(fā) “ 濰坊住宅示范小區(qū)”獎(jiǎng)項(xiàng)（備選） 事件： 專題研討會(huì)“好房子的標(biāo)準(zhǔn)” 事件： 為開放預(yù)告 戶外：6.187.18更換現(xiàn)有戶外 軟宣：6.187.18濰坊晚報(bào)軟宣5版左右 硬廣： 《 濰坊晚報(bào) 》 6連版硬廣（暫定） 硬廣： 《 晨鴻信息 》 、 《 齊魯晚報(bào) 》 、《 城市信報(bào) 》各投放一版 開放活動(dòng)： 紫苑公館開放嘉年華；同期，各媒體配合新聞報(bào)道及軟宣。 事件：“茂華開發(fā)模式研討”（待定） 七、開放階段具體推廣呈列 戶外 圍擋： 說明：本階段戶外以展示項(xiàng)目形象高度為目的。 橫向圍擋 豎向圍擋 七、開放階段具體推廣呈列 戶外 A： ； 35塊短期戶外。 說明：本階段戶外以展示項(xiàng)目形象高度為目的。 戶外效果圖 戶外效果圖 七、開放階段具體推廣呈列 戶外 B： 。 說明：本階段戶外以告知開放時(shí)間為目的。 戶外效果圖 戶外效果圖 七、開放階段具體推廣呈列 紙媒： 1）軟宣： 5版左右。 說明： 主線 — 濰坊好房子標(biāo)準(zhǔn)討論 /發(fā)布茂華研究報(bào)告，確立“我們是濰坊的好房子” /系統(tǒng)闡述濰坊好房子的標(biāo)準(zhǔn)體系（好環(huán)境。） 輔線 — 紫苑公館以“濰坊好房子標(biāo)準(zhǔn)”的身份參與“綠色奧斯卡” 七、開放階段具體推廣呈列 紙媒： 2）硬廣 A： 2版開放預(yù)告硬廣 說明：正式進(jìn)入開放倒計(jì)時(shí)。本階段突出開放時(shí)間，強(qiáng)調(diào)客戶邀約。 硬廣調(diào)性 七、開放階段具體推廣呈列 2）硬廣 B： 《 濰坊晚報(bào) 》 6連版硬廣（暫定） 說明：開放前三天，以特殊版式進(jìn)行多版連載式廣告。結(jié)合之前所鋪墊的“標(biāo)準(zhǔn)”以精華版樓書的模式，全面展示項(xiàng)目專業(yè)度形象。給予濰坊本土從未有過的“地產(chǎn)精細(xì)化”視覺感受。 硬廣調(diào)性 七、開放階段具體推廣呈列 事件 A：綠色奧斯卡（說明） 濰坊晚報(bào)當(dāng)前已連續(xù) 7版重點(diǎn)推出該獎(jiǎng)項(xiàng)，主題包括： ? 濰坊首次迎接“綠色奧斯卡” ? 2022“綠色奧斯卡”花落誰(shuí)家 ? 致力于發(fā)掘全球宜居社區(qū)的最佳創(chuàng)建模式 ? 誰(shuí)能代表濰坊角逐“綠色奧斯卡” ? “ 2022國(guó)際花園城市與國(guó)際花園社區(qū)”競(jìng)賽標(biāo)準(zhǔn) ? “ 2022國(guó)際花園城市與國(guó)際花園社區(qū)”全球競(jìng)賽全面啟動(dòng) 濰坊日?qǐng)?bào)社與市委宣傳部有意推動(dòng)濰坊市參與“國(guó)際花園城市”的評(píng)選 七、開放階段具體推廣呈列 《 濰坊晚報(bào) 》 推出“綠色奧斯卡”，七版連載。 七、開放階段具體推廣呈列 綠色奧斯卡 說明：該獎(jiǎng)項(xiàng)具有一定影響力，星河灣等知名項(xiàng)目前期亦曾大力炒作獲獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)項(xiàng)與紫苑公館核心競(jìng)爭(zhēng)力相符，且 《 濰坊晚報(bào) 》 正著力推廣，紫苑公館可充分借勢(shì)。 如能獲取該獎(jiǎng)，則紫苑公館將成為“代表濰坊”的項(xiàng)目，品牌高度與政府關(guān)注度可望迅速建立。中國(guó)區(qū)獎(jiǎng)項(xiàng)于 ，可望成為本案開放期間的重磅話語(yǔ)。 不確定因素： 晚報(bào)后續(xù)操作方案尚在研究。 暫無(wú)法確保獲獎(jiǎng)。 濰坊茂華將立即準(zhǔn)備評(píng)選資料，并與晚報(bào)后續(xù)操作密切結(jié)合。 “綠色奧斯卡 ”頒獎(jiǎng)活動(dòng) 七、開放階段具體推廣呈列 事件 B： “ 濰坊住宅示范小區(qū)”獎(jiǎng)項(xiàng) 說明：為“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”建立官方支持口徑。（備選） 事件 C： “好房子的標(biāo)準(zhǔn)” 說明：通過專家研討形式，最終形成可供對(duì)外推廣的“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”口徑。 “濰坊住宅示范小區(qū)”獎(jiǎng)項(xiàng) “好房子的標(biāo)準(zhǔn)”研討會(huì) 七、開放階段具體推廣呈列 事件 D：“茂華開發(fā)模式研討”（開放后，在準(zhǔn)備充分情況下?lián)駲C(jī)舉行） 說明：在建立標(biāo)準(zhǔn)、盡可能獲取國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)、盛大開放所營(yíng)造的氛圍下，包裝推出茂華開發(fā)模式。進(jìn)一步搶占市場(chǎng)形象制高點(diǎn)。 “茂華開發(fā)模式”研討會(huì) 七、開放階段具體推廣呈列 至此，通過上述推廣組合，達(dá)成以下目的： ? 視覺上傳達(dá)項(xiàng)目形象定位：“濰坊好房子的標(biāo)準(zhǔn)” ? 以系列動(dòng)作達(dá)成“好房子”的標(biāo)準(zhǔn)。以供后續(xù)使用。 ? 競(jìng)爭(zhēng)“綠色奧斯卡”獎(jiǎng)項(xiàng)，利益點(diǎn)包括：評(píng)選過程中的項(xiàng)目鋪墊，獲得“代表濰坊”的項(xiàng)目高度。 茂華 紫苑公館 “即將開放 ” 茂華 紫苑公館 濰坊“好房子的標(biāo)準(zhǔn)” 茂華 紫苑公館 代表濰坊角逐“國(guó)際花園社區(qū)” 七、開放階段具體推廣呈列 開放活動(dòng)： （ 1）上午開園儀式、新聞發(fā)布會(huì) （ 2）全天的游園活動(dòng)，傍晚的音樂晚會(huì)將整個(gè)活動(dòng)推向高潮 七、開放階段具體推廣呈列 開園儀式及新聞發(fā)布會(huì) A 茂華作品 —紫苑公館正式登陸濰坊 B 濰坊建設(shè)局頒發(fā) “濰坊住宅示范小區(qū)”獎(jiǎng)項(xiàng)（須協(xié)調(diào)政府資源，做備選） C 建筑師點(diǎn)評(píng)紫苑公館的產(chǎn)品特色 簽到留影 開園儀式及發(fā)布會(huì) 七、開放階段具體推廣呈列 補(bǔ)充： 開放期其他配合手段： ? 短信，樓宇視頻， DM雜志等應(yīng)用（暫不贅述） ? 《 濰坊房地產(chǎn) 》 雜志，搜房濰坊，濰坊電視臺(tái)，濰坊 887電臺(tái)等媒介配合 開放后重點(diǎn)推廣事項(xiàng)： ? 結(jié)合“標(biāo)準(zhǔn)”、“模式”、