【正文】 活動時間 ： 2022年 7月 活動目的 ： 借政府資源與媒體力量為項目后期銷售造勢，放大項 目價值與產(chǎn)品賣點； 活動對象 ： 前期積累客戶、設計院、政府部門相關人員、媒體、 發(fā)展商及朋友、世聯(lián)地產(chǎn)領導； 活動內(nèi)容 ： 政府部門代表宣講南湖項目相關規(guī)劃； 設計院宣講產(chǎn)品設計理念及特點； 世聯(lián)地產(chǎn)宣講西安樓市特點及南湖項目的價值利好； 產(chǎn)品發(fā)布會 3地營銷活動 示范區(qū)開放 活動主題 ： 頂級湖居生活體驗之旅 活動時間 ： 2022年 8月 8日 活動目的 ： 通過展示包裝，更加有效和直接的傳遞產(chǎn)品價值，吸 引客戶關注、提升客戶對產(chǎn)品價格的心理預期； 活動對象 ： 前期積累客戶、有意向的其他客戶、業(yè)內(nèi)人士、媒體； 活動內(nèi)容 ： 示范區(qū)開放儀式； 邀請客戶與業(yè)內(nèi)人士參觀項目展示區(qū)； 邀請媒體參與，對活動及示范區(qū)情況進行宣傳推廣； 進一步與客戶交流溝通，深入挖掘并了解誠意客戶； 3地營銷活動 本報告的思路及框架 背景分析 目標及核心 問題界定 目標下戰(zhàn)略 項目本體 市場背景 目標分析 問題界定 項目形象攻略 項目展示攻略 項目推廣攻略 解決思路 競爭分析 客戶分析 案例借鑒 策略推導 展示策略 建立高標準的高尚示范生活體驗和展示 ? 園林景觀展示 ? 樣板房展示 園林景觀展示 大盤景觀規(guī)劃的代言與縮影 ，表達項目華美尊貴、雋永傳世、東方美學意象又令人神往的頂級浪漫湖居生活意向 要點一 ： 南湖景觀最大化，引入南湖景觀，將湖景價值最大化 ,建立充分的湖濱生活意向； 要點二 ： 布局和動線安排圍繞南湖景觀和示范區(qū)內(nèi)部核心景觀形成； 要點三 ： 強調(diào)示范區(qū)公共空間的景觀參與度和體驗度 ； 核心理念： 對項目核心價值景觀資源充分利用、有效展示項目形象與氣勢，制造殿堂級浪漫湖居生活氛圍； 關鍵舉措 2 公共觀湖平臺 /觀湖區(qū) —— 在臨湖區(qū)或 2地塊的制高點設臵觀湖臺，作為體驗的重要環(huán)節(jié)，演繹湖畔恬靜生活 在硬質(zhì)景觀與南湖之間恰當?shù)倪^渡處理，形成獨特的親水平臺，提高客戶參與性 關鍵舉措 3 公共空間景觀 —— 立體景觀 amp。小型水景，提升項目品質(zhì)感、增添景觀展示的趣味性 打造多重植被的立體景觀，采用層次豐富的小型植被配合喬木建立立體化的景觀體系 適度結合小型水景，增加景觀的參與性和趣味性 關鍵舉措 4 組團景觀展示 —— 居住組團的私密性與公共空間的參與性相結合；體現(xiàn)組團內(nèi)部景觀、公共空間景觀、湖景景觀的三重呼應 可以結合淺水系，蜿蜒不斷，體現(xiàn)景觀的延續(xù)性與湖景的呼應 關鍵舉措 5 樣板房之間景觀展示 —— 造注重庭院綠化與組團綠化相呼應 ；最大化營造湖濱生活場景，將南湖資源引入居所 可以將樣板房架空，加高，架空層即可做成跌水別墅；最大化營造湖濱生活的場景又能遠望南湖，引湖景入室 關鍵舉措 6 景觀細節(jié) —— 地塊邊界與臨湖界面處，通過細節(jié)景觀處理手法營造視野的延續(xù)、 突出與南湖公園的融合與交流 使用柵欄與樹叢組合達到區(qū)隔效果，同時保證美觀與私密性 水系景觀的空間感營造視野的延續(xù)；綠植營造自然的隔墻帶，充分體現(xiàn)與南湖的和諧交融對話 樣板房展示 樣板間的包裝展示，體現(xiàn)項目頂級浪漫湖居生活的居住理念 ；更加有效和直接的傳遞產(chǎn)品價值，吸引客戶關注、提升客戶對產(chǎn)品價格的心理預期 戶型 面積 表達關鍵點 小高層 183㎡ 簡約而不失情調(diào)、格調(diào) 疊加平層 237㎡ 東方意境、品質(zhì)感 疊加（下） 240㎡ 標簽感、別墅生活體驗感 各戶型裝修風格及關鍵點 樣板房 現(xiàn)代歐式風格裝修，重點展示出簡約而不失情調(diào)的高雅生活，突出其景觀型舒居的優(yōu)勢 小高層 183㎡ —— 四房兩廳兩衛(wèi) 最大化的突出景觀元素，將外部景觀資源引入室內(nèi)，如落地窗、多功能廳的布臵 ；整體風格簡約穩(wěn)重而不失格調(diào)，表達出主人的尊貴標簽之感 樣板房 新中式風格裝修，東方意境的現(xiàn)代表達，彰顯居住的品質(zhì)感，情景感的體驗； 疊加平層 237㎡ —— 四房兩廳四衛(wèi) 整個空間以灰雅色調(diào)和東方人的“留白”美學觀念控制節(jié)奏，顯出大家風范； 細節(jié)的處理與雕琢，體現(xiàn)傳統(tǒng)東方美學韻味 樣板房 注重標簽感與別墅生活體驗感的展示，突出與生活場景的交流 疊加下戶 240㎡ —— 四房兩廳四衛(wèi) 吸納歐式建筑的比例和色彩，摒棄傳統(tǒng)歐式的繁復雕刻和線條，以現(xiàn)代建筑的簡潔和科技手段，通過高貴細節(jié)展示，體現(xiàn)主人的身份與地位 。 本報告的思路及框架 背景分析 目標及核心 問題界定 目標下戰(zhàn)略 項目本體 市場背景 目標分析 問題界定 項目形象攻略 項目展示攻略 項目推廣攻略 解決思路 競爭分析 客戶分析 案例借鑒 策略推導 推廣策略 ? 線上媒體廣泛傳播 ? 線下圈層營銷，鎖定客戶 客戶積累策略 點對點的 DM直郵服務； 在高端場所等設臵外展場 聯(lián)誼商會、銀行、小眾餐會等鎖定傳播力強的客戶； 線上、線下全方位鎖定客戶 路牌廣告、工地包裝截流客戶； 在其他項目捷足先登及大規(guī)模推廣的前提下 本項目也將線上線下全方位鎖定客戶 路牌廣告 /工地包裝 高調(diào)亮相，全方位吸引曲江、西安乃至全國過往的客戶 ?形式：相對大氣的口號式的宣傳方式； ?目的：高打項目形象，為之后項目宣傳的生活 方式埋下伏筆； ?位臵：目標客戶群易達處； ?1— 項目附近已有的廣告牌及機場等地； ?2— 項目四周工地圍墻 點對點的 DM直郵 制作項目?？?，鎖定客戶名單五萬名，進行長期客戶經(jīng)營。 客戶名單鎖定： ? 西安高檔住宅業(yè)主：如金地尚林苑、曲江公館 、航天御苑 ? 西安高端企業(yè)中高層領導： ? 西安高檔私家車主： ? 西安高檔俱樂部會員： ? 高新區(qū)、曲江區(qū)注冊資金 100萬以上的企業(yè)高層名單。 ? 銀行金卡客戶： 內(nèi)容方向： 6月期：案名、巡展等系列公關活動回放，放大區(qū) 域價值與南湖景觀價值； 7月期：產(chǎn)品介紹及示范區(qū)開放預告； 8月期：示范區(qū)展示及開盤預告； 鎖定高端客戶 銀行、商會聯(lián)誼 與外資銀行合作，進行客戶資源互換，吸收優(yōu)秀客戶，樹立項目國際化形象。 外資銀行 商會 西安商會、陜北會館等聯(lián)誼，直擊資源型及各行業(yè)高端客戶。 西安本地高檔會所，鎖定本地上層人群 鎖定傳播力強的客戶 小眾餐會 目的： 與曲江區(qū)委員會建立溝通渠道，推 介產(chǎn)品；利 用他們擴大項目的影響力； 形式： 小眾餐會或酒會，談論項目或市場形式； 地點： 高檔會所、酒店或餐廳； 人數(shù)： 每次不宜超過 100人； 時間： 鎖定傳播力強的客戶 外展場 目的：擴大項目影響力，搶占時機，在高端場所鎖定客 戶，深入了解客戶； 形式：通過展示讓客戶了解項目的區(qū)位價值及產(chǎn)品價值； 地點：高端場所 高端商場：如中大國際、世紀金花 文化場所：如曲江新城劇院 時間： 鎖定高端客戶 媒體組合策略 深度傳播：專業(yè)雜志、媒體公關； 精度轉(zhuǎn)播：短信、 DM直郵 廣度傳播：報紙、戶外、電視、網(wǎng)絡； 多媒體高效組合，以取得較好的傳播效果 本項目媒體選擇及組合策略： 路牌： 樹立形象，截流客戶，傳播力較強的傳播路徑； 工地圍板： 指向性較強，直接傳播項目形象或利益點； 電視廣告 ：樹立項目形象及大盤氣勢； 直郵： 直郵的作用較為有限，關鍵要找到有效客戶群體進行點對點直郵； 網(wǎng)絡 ：網(wǎng)絡營銷是傳播項目形象、口碑、影響力及在關鍵節(jié)點信息的有效途徑； 短信： 是傳達即時信息的低成本高效手段； 報紙 ：報紙主要用在項目區(qū)域及行業(yè)營銷的媒體配合及同時發(fā)布項目的重要信息 廣度傳播 華商報 —— 最權威的地方性報紙 主打形象與傳播重大節(jié)點活動信息 報紙 戶外 戶外廣告牌 —— 最有效的媒體 以戶外報廣的形式頻繁沖擊西安市場 網(wǎng)絡 西安搜房、房地產(chǎn)網(wǎng) —— 最及時的媒體 更新及時，傳播廣，項目網(wǎng)站宣傳 電視 西安、陜西電視臺 —— 最廣泛的媒體 面向社會大眾，引起市場關注 全方位、立體化覆蓋西安市場 深度傳播 西安樓市 —— 事件營銷 360度全播報 配合項目制造的事件話題，引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關注； 專業(yè)雜志 媒體公關 媒體合作 —— 通過媒體曝光，制造話題邀請業(yè)內(nèi)人士鑒賞項目重要節(jié)點邀請業(yè)內(nèi)人士鑒賞產(chǎn)品，發(fā)表對項目的觀點。 圈層營銷，鎖定地產(chǎn)界、文化界人士，在業(yè)界制造強大的影響力 精度傳播 鎖定重要客戶，發(fā)送項目最新信息，促進客戶成交 短信 DM 針對高端人群，宣傳項目的區(qū)域價值、產(chǎn)品價值，示范區(qū)、發(fā)布會等價值體系的宣傳； 小眾傳播，點對點傳播項目信息 時間 直投 報紙 網(wǎng)絡 電視 短信 廣告牌 征名活動配合及論壇宣傳 征名、論壇活動網(wǎng)站宣傳 展示區(qū)開放及開盤 配合活動 戶外廣告（形象宣傳，節(jié)點跟進、開盤預告等） 擴大知名度、客戶挖掘 投放宣傳片 發(fā)布會、賣點宣傳、開盤跟進 3開盤預告 制作準備 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 項目介紹、劍客炒作 新聞稿系列跟進 小眾圈層 媒體組合 /價格報告確定 5. 客戶深度摸底 外展場尋址 時間 推廣階段 營銷節(jié)點 媒體配合 關鍵工作 ?8月 8展示區(qū)開放 /禮品持續(xù)供應 啟動老帶新 ?開盤 活動持續(xù)推廣 456銷售前銷售準備 09營銷工作總綱（ 09年 3月 12月） 大盤營銷期 蓄客期 開盤旺銷 持續(xù)銷售 戶外 /網(wǎng)絡 /報廣 /電視 /雜志 /工地圍墻 短信 /外展場 /直郵 /報廣 /電視 /戶外 /網(wǎng)絡 工程 開工 /圍墻包裝 /展示區(qū)完成 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 主題 大盤亮相 +項目影響力的建立 持續(xù)推廣 +3地塊預熱、銷售 6地預熱 3小高、高層開盤 營銷活動 3月 案名征集 產(chǎn)品設計招標會 文化月 世界休閑核巡展 開盤 展示區(qū)開放 產(chǎn)品發(fā)布會 456宣傳 關鍵物料 沙盤模型制作 /廣告宣傳片 /樓書、 戶型圖、圍擋等設計 / 媒體跟進相關物料 456戶型圖設計 （廣告 /裝飾裝修 /模型制作等公司） （ VI/Logo/推廣語 /包裝 /裝修方案等） （圍墻 /廣告牌 /模型 /VI系統(tǒng)）到位 （樓書 /戶型圖 /手提袋 /禮品等） 案名發(fā)布會 Thank