【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 成長(zhǎng)市場(chǎng)： 附近地段、喬遷客源： ——價(jià)格敏感度高，可能會(huì)因?yàn)樯鐓^(qū)形象的吸引而購買中小戶型。 中東部分流的高端客群 ——本案產(chǎn)品的差異化價(jià)值，會(huì)吸引中東部的部分高端客群關(guān)注并購買。 投資客： ——關(guān)注投資價(jià)值，因此關(guān)注價(jià)格、關(guān)注社區(qū)品質(zhì)。 二、目標(biāo)客戶的購買特征 三、總結(jié) 基于以上分析，可以看出本項(xiàng)目的幾類客戶具有以下共性： 關(guān)注項(xiàng)目形象 關(guān)注項(xiàng)目品質(zhì) 關(guān)注服務(wù) 突破點(diǎn)： 品質(zhì)為根，形象為冠，服務(wù)為干 第三部分 項(xiàng)目透析 本項(xiàng)目的基本面貌？ SWOT分析及應(yīng)對(duì)措施 我們的賣點(diǎn)有哪些？核心賣點(diǎn)是什么？ 市場(chǎng)上可類比項(xiàng)目如何操作？效果如何？ 一、產(chǎn)品透析 基本面貌 一、產(chǎn)品透析 基本面貌 一、產(chǎn)品透析 基本面貌 一、產(chǎn)品透析 戶型 二居 三居 四居 分類 小二居 大二居 躍二 居 小三居 中三居 大三居 小四居 大四居 面積百分比（ ﹪ ） 10℅ 12℅ 2℅ 21℅ 38℅ 4℅ 10℅ 3℅ 套型面積（㎡） 95 110 120 125 140 180 185 220 面積百分比（ ﹪ ） 24% 63% 13% 套數(shù)小計(jì)（套） 639 1208 180 主力戶型構(gòu)成 附：一期主力戶型與濰坊主要項(xiàng)目戶型對(duì)比 ? 本案一期主力戶型 95/130/1而 115及180—220平米戶型屬濰坊稀缺產(chǎn)品，無需比較； ? 在濰坊，丹桂里與玫瑰園的戶型設(shè)計(jì)認(rèn)可度較高， 本案產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析： 90100平米是濰坊市場(chǎng)一個(gè)重要戶型： 本案戶型短進(jìn)深，采光好；格局緊湊，無浪費(fèi)， 雙臥客廳均南向 缺點(diǎn)：近鄰電梯，非南北通透 丹桂里戶型南北通透，客廳、主臥開間大，舒適 度優(yōu)于本案 在戶型設(shè)計(jì)方面兩個(gè)戶型各有明顯優(yōu)勢(shì)，本案不 具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力 附：一期主力戶型與濰坊主要項(xiàng)目戶型對(duì)比 130平米戶型設(shè)計(jì)基本差別不大 本案 130平米戶型，全明廚雙明衛(wèi)，動(dòng)靜分區(qū) 合理 玫瑰園 129平米戶型，客廳北向，在濰坊本地 也可接受，不為硬傷；客廳面寬優(yōu)于本案，只有 一個(gè)衛(wèi)生間 兩戶型均有較大面積飄窗 在 130平米戶型上，本案細(xì)節(jié)考慮較為周到， 結(jié)合實(shí)景景觀，具備一定競(jìng)爭(zhēng)力 附：一期主力戶型與濰坊主要項(xiàng)目戶型對(duì)比 140平米戶型中 本案 140平米設(shè)計(jì)均衡，細(xì)節(jié)處理較好， 舒適度高 玫瑰園 142平米戶型，只有一個(gè)衛(wèi)生間，注重 臥室面積，但客廳面積部分浪費(fèi) 140平米戶型，本案的舒適度明顯優(yōu)于玫瑰園，市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng) 附：一期戶型比較排列（以① ⑤ 分制，⑤為最高） ⑤ B5/B6 ④ A5 ③ A2/A4 ② B5/B6 ② B5/B6 ① B10 ② B1/B2 ④ C2/C3 僅從 09年?duì)I銷角度出發(fā)依次排列為： 4： B5/B6 5： C2/C3 4： A5 1： A2/A4 4： B1/B2 2/3： B5/B6 1： B10 ? 先進(jìn)的規(guī)劃和居住理念 —完全人車分流、高品質(zhì)會(huì)所配套 ? 建筑形態(tài) — 西區(qū)地標(biāo)建筑 ：近鄰城市主干線與未來規(guī)劃商業(yè)街交叉口， 20棟高層 artdeco風(fēng)格建筑圍合社區(qū)，簡(jiǎn)潔挺拔， 貴氣天然的建筑細(xì)節(jié) （地標(biāo)的條件：處于城市發(fā)展中心、與城市主干道相鄰、一定建筑高度及體量、產(chǎn)品規(guī)劃、品質(zhì)處于領(lǐng)先地位、高品質(zhì)物業(yè)、項(xiàng)目口碑等） ? 大面積的 坡地湖景 — 形成立體景觀，濰坊仍以硬裝上的綠化點(diǎn)綴為主 ? 疏林草地 — 大面積綠化、多種植物的使用， 60%以上的 四季常青 ? 合理的戶型結(jié)構(gòu) —— 140平米三居的設(shè)計(jì)大同小異，通過 局部?jī)?yōu)化 ，使得功能分區(qū)明確、 舒適度高； 120平米躍層兩居為 特色戶型 一、產(chǎn)品透析 產(chǎn)品價(jià)值解析 二、項(xiàng)目 SWOT分析 （一） Strength（優(yōu)勢(shì)） ? 茂華前期品宣奠定的品牌形象力 ? 突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) —— 理想住宅典范 =好建筑 +好環(huán)境 好建筑：具有貴氣感的新古典主義建筑風(fēng)格，以及完美細(xì)節(jié)成全的好建筑 好環(huán)境： /4萬平米的中心湖景區(qū) /70%戶型看到湖景 ? 領(lǐng)先于市場(chǎng)的營(yíng)銷手法 —— 實(shí)景營(yíng)銷所帶來的沖擊效果 ? 政策優(yōu)勢(shì)：西部物流、北部體育中心、南部大學(xué)城 （二） Weakness（劣勢(shì)） ? 濰城西部固有形象，對(duì)于高端項(xiàng)目定位形成最大障礙 ? 目前市政配套匱乏，社區(qū)周邊缺乏成熟的生活配套設(shè)施 ? 無法借勢(shì)良好的外部景觀資源 （三） Opportunity（機(jī)會(huì)） ? 隨著體育公園的完工，政府西拓力度的加大，本區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Υ? ? 目前區(qū)域內(nèi)高端樓盤空白 —— 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 整體市場(chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn)不高 —— 營(yíng)銷機(jī)會(huì) （四） Threat（問題 /風(fēng)險(xiǎn)） ? 消費(fèi)信心的完全恢復(fù)還需一段時(shí)間 ? 市場(chǎng)容量有限（均價(jià) 3300元 /平米的價(jià)位，改善型戶型為主） ? 同區(qū)域內(nèi)大量中低端開發(fā)項(xiàng)目的聚集，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)峻，市場(chǎng)飽和度也是項(xiàng)目威脅 二、 SWOT分析 二、項(xiàng)目 SWOT分析 分析小結(jié) 面臨的問題： ? 成本的問題：接近區(qū)域銷售價(jià)格的成本價(jià)格 ? 區(qū)域認(rèn)知的問題：對(duì)于本項(xiàng)目的高端定位，區(qū)域形象（地段問題）成為最大障礙。 核心優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出。 分析小結(jié)： 如果作為濰坊市最高端的樓盤，與主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比較，本項(xiàng)目最大的劣勢(shì) 在于地段認(rèn)知不如人，且這種認(rèn)知在短時(shí)間內(nèi)難以迅速扭轉(zhuǎn)。 在這樣的前提下，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？ ? 首先： 跳出濰西、面向?yàn)H坊，挑戰(zhàn)東部。 在姿態(tài)上，放高、繼續(xù)放高。 以自信及高調(diào)的態(tài)度，告訴客戶：我們是不同的，與濰坊西部項(xiàng)目截然不同。 目的：造成濰坊人的好奇，這個(gè)項(xiàng)目究竟有什么不同的疑惑心理。 ? 其次， 強(qiáng)勢(shì)突出項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以核心景觀優(yōu)勢(shì)為突破，全面詮釋理想住宅的概念。通過實(shí)景營(yíng)銷的震撼，來驗(yàn)證我們的口號(hào)。 二、項(xiàng)目 SWOT分析 三、可類比項(xiàng)目研究 市域范圍內(nèi)的高端項(xiàng)目代表 通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的研究，我們基本明確：在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)我們沒有 對(duì)手，我們要超越的是現(xiàn)有最高端的代表。 我們要想成為旗幟，吸引人氣，必須超越現(xiàn)有高度。 因此，本項(xiàng)目的可類比方向事實(shí)上來自于全市的高端項(xiàng)目代表。 可類比方向的確定 判定原則： ? 市場(chǎng)定位相似、產(chǎn)品層級(jí)相似 ? 接近的銷售期 ? 在濰坊市具有典型性，具有一定的借鑒意義 ? 被認(rèn)為最高端的樓盤，以了解濰坊人對(duì)于高檔樓盤的認(rèn)知水平。 通過當(dāng)?shù)鼐用耠S機(jī)調(diào)查，目前在濰坊人心目中的最具吸引力、最具品質(zhì)的項(xiàng)目是： 玫瑰園、丹桂里、瑞景園、賦海世家、帝景苑、鴻禧家園（認(rèn)知率最高的是玫瑰園、丹桂里） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確立： 玫瑰園、丹桂里、賦海世家、瑞景園 三、可類比項(xiàng)目研究 三、可類比項(xiàng)目研究 ——玫瑰園 定位：濰坊首席名宅 主題語：美宅，不只是居住 核心賣點(diǎn)： ? 地段 ? 品質(zhì) ? 德潤(rùn)企業(yè)品牌影響力 營(yíng)銷軌跡及推廣效果評(píng)估 ? 玫瑰園 ——典型情景營(yíng)銷 現(xiàn)場(chǎng)包裝 活動(dòng)營(yíng)銷 主要推廣途徑： ? 主要節(jié)點(diǎn)戶外廣告 ∨ ? 濰坊晚報(bào)平面報(bào)廣 ? 會(huì)刊 ? 網(wǎng)絡(luò)行銷 ∨ 三、可類比項(xiàng)目研究 ——玫瑰園 值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn) ——濰坊相對(duì)成功的項(xiàng)目 ? 有效經(jīng)驗(yàn)：小眾傳播和情感營(yíng)銷路線，品牌效應(yīng)下，取得不俗業(yè)績(jī)。 ? 情景營(yíng)銷：情景營(yíng)銷是王道。說不如看，眼見為實(shí)。 ? 活動(dòng)營(yíng)銷：湊人氣，但實(shí)際效果一般。 不足：前期概念渲染、造勢(shì)作的比較充分，后期關(guān)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)、關(guān)于生活品質(zhì)究竟有什么樣的提升詮釋不足，而導(dǎo)致了前期營(yíng)銷主題與產(chǎn)品部分不能形成很好的銜接。 虛的做得很足，實(shí)的部分難以落實(shí)。 三、可類比項(xiàng)目研究 ————玫瑰園 玫瑰園樓書 三、可類比項(xiàng)目研究 ————玫瑰園 三、可類比項(xiàng)目研究之 ——丹桂里 定 位：做濰坊最好的房子 主 題 語：福地核心，傳世名宅 案名來源： 濰坊有條狀元胡同名丹桂里，長(zhǎng)不過百米，在清末民初短短三十年間先后出過曹鴻勛、王壽彭兩位狀元，因此聞名全國(guó)。至此，丹桂里，在濰坊成為文化之地的代名詞。 丹桂里 ——濰坊地產(chǎn)文化營(yíng)銷先行者 丹桂里營(yíng)銷軌跡 ——文化營(yíng)銷先行者 ? 對(duì)于本土文化的汲取及利用，前期策劃及營(yíng)銷推廣過程中，都強(qiáng)調(diào)了對(duì)本土文化的挖掘，試圖打造一個(gè)集傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的完美建筑。 ? 開盤以告別之前 20年 ，宣告濰坊住房理念的革新。 評(píng)價(jià)： ? 值得借鑒的地方： 營(yíng)銷推廣相當(dāng)成功，先建景觀和樣板間，再做建筑。典型體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，推廣節(jié)奏張弛有度，配合推廣節(jié)奏不斷制造事件營(yíng)銷，以情感體驗(yàn)和口碑宣傳引導(dǎo)市場(chǎng)，物管引入了戴德梁行。 ? 不足之處： 概念與成品的脫節(jié)，依然是虛的做足，實(shí)的部分不足 。 前期概念造市較成功，多全新生活方式和概念性引導(dǎo)很成功。但后期沒有相映實(shí)的東西落實(shí)。致使目前出現(xiàn)停滯現(xiàn)象。這和操盤者重策劃，輕銷售有關(guān)。操盤者專業(yè)與策劃，點(diǎn)子教好，但忘了房地產(chǎn)是有形產(chǎn)品，客戶更注重產(chǎn)品本身。所以產(chǎn)品是所有營(yíng)銷策略最根本的核心。 三、可類比項(xiàng)目研究之 ——丹桂里 ? 作為濰坊房地產(chǎn)最高營(yíng)銷水準(zhǔn)的丹桂里、玫瑰園，通過先進(jìn)的情景營(yíng)銷手法，打開濰坊市場(chǎng)認(rèn)知的大門，便于我們后起項(xiàng)目概念的渲染和接受。 ? 市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)證明，情景營(yíng)銷是行之有效，最能打動(dòng)客戶的一種模式。 ? 不利之處在于：他們是第一個(gè)吃螃蟹的人，所以搶占了市場(chǎng)先機(jī)，同樣是情景營(yíng)銷，在濰坊已經(jīng)不再新鮮，震撼效果將明顯下降。 ? 我們的應(yīng)對(duì)措施：在情景營(yíng)銷的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，我們做實(shí)景營(yíng)銷。 三、可類比項(xiàng)目研究之 ——總結(jié) 第四部分 核心競(jìng)爭(zhēng)力的確立 核心競(jìng)爭(zhēng)力的確立思路 核心競(jìng)爭(zhēng)力研究與確立 核心競(jìng)爭(zhēng)力如何轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷語言？ 一、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析思路 深度對(duì)位客戶需求 核心競(jìng)爭(zhēng)力的確立 產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)提取 即：我們自身的突出優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)位于客戶的核心需求；形成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 二、全案核心競(jìng)爭(zhēng)力的確立思路 以可見的核心競(jìng)爭(zhēng)力入市，入市成功奠定項(xiàng)目口碑 項(xiàng)目口牌、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)逐步形成本案后期的核心競(jìng)爭(zhēng)力 一期工程展現(xiàn)綜合實(shí)力，物業(yè)管理提升居住價(jià)值；此 兩點(diǎn)將形成本案強(qiáng)大的項(xiàng)目品碑，從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品價(jià) 值過渡到品牌價(jià)值這一無法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比表 比較因素 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 同檔次競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 本案 評(píng)價(jià) 魯發(fā)名城 鳶都新城 玫瑰園 丹桂里 盛世豪庭 賦海世家 匯嘉瑞景園 紫苑公館 地段 區(qū)域成熟度 傳統(tǒng)工業(yè)區(qū) ,生活氛圍差 ,但通過規(guī)模開發(fā)解決配套問題 安順新區(qū)， 較差 城市中心生活區(qū)，成熟度高 同玫瑰園 中心城區(qū)， 大規(guī)模商業(yè)配套 高新區(qū)， 成熟度一般，市政配套可以預(yù)期 同賦海世家 新區(qū)，成熟度較差，未來區(qū)域規(guī)劃較好 目前，本案區(qū)位存在認(rèn)知障礙 產(chǎn)品 建筑形式 多層 6+1，三期 18層高層 ,產(chǎn)品形態(tài)豐富 多層 5+6+1 高層 17層 多層 6+1 小高層 12層， 高層 18層 高層 18層 多層 6+1 高層 18 18層 小高層 11，高層 18 18層、 27層 本案是唯一純高層社區(qū) 景觀環(huán)境 中軸景觀 +組團(tuán)綠化，無突出特點(diǎn) 宅間綠化，滿足最低綠化標(biāo)準(zhǔn) 院落組團(tuán)綠化 +中軸景觀小品 +局部微地形，層次分明，景觀結(jié)構(gòu)清晰，但空間尺度較小 半圍合 水景中式園林社區(qū)，小組團(tuán)綠化為主，景觀可親近性差 樓間組團(tuán)綠化 一期中軸景觀 +宅前綠化；二期院落組團(tuán)綠化為主，分 9個(gè)功能區(qū)，綠化率高 樓座獨(dú)享式 水景園林，樓前景觀較為細(xì)致豐富，但缺乏整體景觀規(guī)劃 院落 +組團(tuán) +社區(qū)三級(jí)景觀結(jié)構(gòu)，層次分明，空間尺度舒適，可觀賞、可停留 坡地 +湖景 +立體綠化構(gòu)成中心景觀，在濰坊具備唯一性 三、入市期核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比表（續(xù)一） 比較因素 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 同檔次競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 本案 評(píng)價(jià) 魯發(fā)名城 鳶都新城 玫瑰園 丹桂里 盛世豪庭 賦海世家 匯嘉瑞景園 紫苑公館 產(chǎn)品 建筑立面 簡(jiǎn)歐新古典主義風(fēng)格、 淡棕色立面、品質(zhì)感不高 無明顯的風(fēng)格特征 新古典主義風(fēng)格、