【正文】 0 元 6 m2 左右 中型 80 元 9 m2 左右 大型 100 元 11 m2 左右 KTV 小型 40—80 元 中型 50—120 元 大型 70—160 元 豪華型 100—200 元西安休閑、娛樂、健身場所經(jīng)營狀況綜合分析以上對于西安休閑、娛樂、健身場所的調(diào)查及相關(guān)資料（西安旅游網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會、報紙信息）的分析表明，目前西安建身、娛樂、餐飲、休閑行業(yè)整體經(jīng)營處于良好態(tài)勢，尤其是餐飲和舞廳、夜總會、KTV 等娛樂性場所，從調(diào)查數(shù)據(jù)和相關(guān)資料還顯示，西安人對于“水”上消費(fèi)頗為青睞，無論是目前西安最大的“水上世界”——龍宮，還是諸如維多利亞浴場、溫26 / 45沙堡洗浴等場所都表現(xiàn)出比較好的經(jīng)營狀況。對于西安的健身俱樂部，目前主要有“中體”俱樂部等幾家、整體規(guī)模不大，提供的內(nèi)部設(shè)施和環(huán)境略顯欠缺和單調(diào)，盡管如此，還是表現(xiàn)出較好的經(jīng)營狀況。時下，人們將健身、運(yùn)動作為生活的時尚，對健身、娛樂、休閑的需要越來越大，要求也越來越高，因此，針對廣大市民（主要對象為大學(xué)生、工薪白領(lǐng)、商務(wù)人士、愛美人士等）的集各種功能于一體的大型俱樂部，必會受到市場的歡迎。按照西安市政府提出的目前進(jìn)一步擴(kuò)大對外開放，強(qiáng)化區(qū)域性商貿(mào)中心地位，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的要求，結(jié)合目前國內(nèi)旅游市場發(fā)展?fàn)顩r，今后西安市總的旅游業(yè)發(fā)展趨勢將會重點(diǎn)發(fā)展連鎖經(jīng)營、委托管理等現(xiàn)代化營銷方式，而各類旅游新型業(yè)態(tài)，綜合性旅游設(shè)施，經(jīng)濟(jì)快捷型酒店將成為實(shí)現(xiàn)新型旅游方式的主角。從商業(yè)資本結(jié)構(gòu)看，除本地旅游企業(yè)鞏固和擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和競爭力外，國內(nèi)酒店巨頭及國際酒店大鱷亦將抓緊時機(jī)進(jìn)入西安市場，參與西安市酒店市場的競爭，本地商家一股獨(dú)大的狀況將會發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。以 2022 年末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算，若各項(xiàng)增長指標(biāo)保持不變，今后每年將新增約 7——8 萬人次的旅游客源，這一潛在的數(shù)字還將會加大。但是，作為大型省會城市，按每年遞增旅游客源總額，已有的酒店設(shè)施已無法滿足人們的需求。因此，西安市酒店業(yè)具有巨大的市場空間和潛力，應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，率先搶灘。第二節(jié)第二節(jié) 微觀市場調(diào)研與分析微觀市場調(diào)研與分析一、一、 區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成“和平大廈”所在區(qū)域人文環(huán)境優(yōu)良，周邊單位有經(jīng)濟(jì)環(huán)境：項(xiàng)目地周邊以 等樓盤開發(fā)亦為本項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施起到了呼應(yīng)作用，將逐漸形成西安市的休閑娛樂繁榮區(qū)。二、區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨勢二、區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨勢 ——呼喚呼喚本項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)設(shè)施目前以大中型餐飲、娛樂和中小百貨店面為主，與該區(qū)域的人口密度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相符合。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的影響，西安市目前的大型旅游酒店設(shè)施多集中中檔偏上水平線上，租賃價格以及不科學(xué)的經(jīng)營模式成為制約發(fā)展的主要因素之一。隨著西安市城市化進(jìn)程的加快，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)刻不容緩。鑒于以上種種，在旅游人群的消費(fèi)需求呼喚下，和平路緣線以酒店住宿、休閑餐飲、娛樂健體為主體的休閑消費(fèi)街區(qū)呼之欲出。27 / 45第二部分：項(xiàng)目總體戰(zhàn)略規(guī)劃第二部分：項(xiàng)目總體戰(zhàn)略規(guī)劃第四章．項(xiàng)目建設(shè)方案第四章．項(xiàng)目建設(shè)方案一、項(xiàng)目總體情況一、項(xiàng)目總體情況該項(xiàng)目位于西安市雁塔區(qū)和平門內(nèi)， （和平路南端） ，項(xiàng)目用地共 畝，總建筑面積可達(dá) 32022 平方米，工程總造價約 億元。建設(shè)工期分為兩年。其中，基礎(chǔ)面積為3500 平方米，一層至三層為商業(yè)用房 10500 平方米，四至八層為商務(wù)辦公住房及寫字間17500 平方米。 “和平大廈”總高為 24 米，容積率為 ，地下停車場有 133 個車位。以上項(xiàng)目均為毓興物業(yè)發(fā)展有限公司代為建造。二、項(xiàng)目管理情況：二、項(xiàng)目管理情況：毓興公司從項(xiàng)目醞釀階段開始運(yùn)作至今已將近兩年。因該項(xiàng)目屬于招牌掛工程，拆遷工作難度極大。為此公司專門成立了“和平大廈項(xiàng)目部”由公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理分別擔(dān)任項(xiàng)目部正副項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目部下設(shè)拆遷部、工程部、合同預(yù)算部、開發(fā)部，經(jīng)營銷售部、招商部全力配合項(xiàng)目的實(shí)施。由于有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子，加之各部門緊密配合及業(yè)主的支持，本項(xiàng)目目前工程、進(jìn)度、費(fèi)用控制均在計(jì)劃之列。受到業(yè)主和質(zhì)檢站的高度評價。這為下一步和平大廈的開工及管理奠定了很好的基礎(chǔ)。項(xiàng)目管理組織架構(gòu)圖：毓興物業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理 副總經(jīng)理總經(jīng)理策劃部招商部經(jīng)營、銷售部開發(fā)部合同預(yù)算部工程部拆遷部28 / 45三、和平大廈規(guī)劃審批情況：三、和平大廈規(guī)劃審批情況：　　2022 年經(jīng)政府土地部門對ＸＸ號辦公宿舍用地掛牌，我公司通過競拍，于 2022 年 11 月取得該地塊 70 年的使用權(quán)（面積５６４８平方米，折合８．４７２畝） 。建設(shè)用地規(guī)劃許可證號為（2022）187 號?！　№?xiàng)目四至：東鄰和平路，西與陜西抗震設(shè)計(jì)院和房產(chǎn)一分局建國路房管所銜接，南鄰西五道巷，北鄰西安市東羊市小學(xué)，南北長 95 米，東西縱深 75 米，現(xiàn)政府批準(zhǔn)占地 5648 平方米（折合 畝,含代征路 畝） 。該項(xiàng)目的立項(xiàng)計(jì)劃、定點(diǎn)圖、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、土地使用合同、國有土地出讓批復(fù)等有關(guān)審批手續(xù)均已辦妥，已具備了實(shí)施動遷、建設(shè)的條件。四．和平大廈設(shè)計(jì)說明四．和平大廈設(shè)計(jì)說明１．建筑特征：設(shè)計(jì)總建筑面積約３2022平方米；地下一層，地上十二層；建筑外形為長方體，建筑耐火等級為二級，建筑耐久年限為１００年。２．結(jié)構(gòu)特征：地基處理方式為大開挖，天然地基；基礎(chǔ)采用鋼筋砼筏板基礎(chǔ)；抗震等級為抗震設(shè)防烈度 8 度；結(jié)構(gòu)為鋼筋砼框架結(jié)構(gòu)。3．裝修標(biāo)準(zhǔn)：一最終進(jìn)駐商家的實(shí)際要求為依據(jù)，結(jié)合相關(guān)部門的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。4．設(shè)備配置：設(shè)備用房主要設(shè)在地下室；水、電、暖、消防、空調(diào)通風(fēng)、弱電工程等按需求各層也有布置，并對多平面劃分了防火分區(qū)；交通組織設(shè)有觀光電梯、客貨電梯多部，各層設(shè)自動扶梯 8 部；供電為雙回路 10KV 線路進(jìn)線，容量滿足各種需要。五、和平大廈項(xiàng)目進(jìn)展情況及工程進(jìn)度計(jì)劃五、和平大廈項(xiàng)目進(jìn)展情況及工程進(jìn)度計(jì)劃和平大廈地塊已經(jīng)“三通一平”報建手續(xù)正在完成，現(xiàn)正在準(zhǔn)備辦理招標(biāo)及施工許可證工作。我公司為了實(shí)現(xiàn)定向設(shè)計(jì)、菜單式開發(fā)，滿足合作伙伴商業(yè)經(jīng)營的實(shí)際需求，借鑒 “法國雅高” 、 “美國速八” ，以及上?！澳?168 ”等強(qiáng)勢酒店經(jīng)營集團(tuán)對經(jīng)營場所工程施工的嚴(yán)格要求，對施工圖進(jìn)行了必要的調(diào)整。已完成工作及工程計(jì)劃如下：29 / 45完成拆遷工作，已達(dá)到“三通一平”標(biāo)準(zhǔn)；報建手續(xù)完成；定驗(yàn)線工作完成；設(shè)計(jì)工作完成；施工圖審查；辦理監(jiān)理招標(biāo)、工程招標(biāo)工作；辦理施工許可證領(lǐng)取手續(xù)；計(jì)劃 2022 年 8 月開始施工；2022 年１１月份施工至177。；2022 年 8 月份主體工程封頂，具備裝修條件的被招商單位可先行進(jìn)行裝修工作；12022 年 12 月份內(nèi)外裝飾工程基本完工，設(shè)備安裝調(diào)試開始；12022 年 2 月份竣工并正式移交被招商單位進(jìn)行裝修及開業(yè)準(zhǔn)備。12022 年 7 月正式營業(yè)。第五章第五章 　　 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位一、定位依據(jù)一、定位依據(jù)宏觀市場調(diào)研分析成果——市場的呼喚政府土地政策宏觀調(diào)整條件下對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專業(yè)化運(yùn)營的要求——順應(yīng)時代步伐毓興物業(yè)發(fā)展有限公司商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)運(yùn)營商遠(yuǎn)景規(guī)劃——企業(yè)區(qū)域化戰(zhàn)略擴(kuò)張思想的正確性西安城市化進(jìn)程腳步加快——緩解固有商圈的經(jīng)營壓力全國范圍內(nèi)的酒店業(yè)市場巨大的消費(fèi)潛力亟待挖掘——完善區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)二、定位策略二、定位策略和平大廈定位策略酒店經(jīng)濟(jì)型設(shè)計(jì) 設(shè)施公寓化設(shè)計(jì) 布局人性化設(shè)計(jì) 組合配套性設(shè)計(jì)30 / 45項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位“和平大廈”是建立在開發(fā)商、投資人、經(jīng)營者、金融機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者不同利益主體利益平衡基礎(chǔ)上的，實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面是“和平大廈”最為成功的開發(fā)思路之一。目前西安市的酒店業(yè)以中高檔為龍頭，雖然各有所長，也擁有較為先進(jìn)的管理運(yùn)營思路，但是，在布局上受硬件設(shè)施的限制，不能滿足消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)的需求，連鎖反應(yīng)導(dǎo)致經(jīng)營者和投資人的回報期望受到酒店銷售能力的局限，金融機(jī)構(gòu)的利益便無法獲得最終的保障。２．概念定位：２．概念定位：要素一：人性化設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，酒店規(guī)劃優(yōu)先原則，酒店設(shè)施的先進(jìn)性；要素二：合理的客房戶型設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者對消費(fèi)空間的舒適性要求。以實(shí)用型商務(wù)空間滿足入住酒店后的各種要求，達(dá)到消費(fèi)者與經(jīng)營者的互利互動；要素三：綠色酒店設(shè)施、無障礙人性關(guān)懷。投入專項(xiàng)資金設(shè)計(jì)供殘疾人使用的專用通道、專用衛(wèi)生間等設(shè)施、加入免費(fèi)兒童游樂中心、小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大型共享空間等設(shè)施場地充分滿足各種消費(fèi)者的特殊需求。要素四：四位一體，平衡核心利益點(diǎn)。通過各種戶型的優(yōu)化組合，在滿足旅客需求的同時有效降低酒店經(jīng)營成本，從而能夠給消費(fèi)者更大的讓利空間，同時由于有全國性乃至于全球連鎖酒店業(yè)態(tài)的進(jìn)入，不但能降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本，而且能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠空間。經(jīng)過深入研究和充分論證， “和平大廈”項(xiàng)目整體定位如下：酒店業(yè)態(tài)定位：滿足國際化酒店發(fā)展需要，建設(shè)具有中國特色的集住宿、娛樂、文化、健身、餐飲、旅游等為一體的經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)中心。要求引進(jìn)酒店機(jī)構(gòu)目標(biāo)為——法國雅高、美國速八等具備全球經(jīng)營實(shí)力的強(qiáng)勢機(jī)構(gòu)。目標(biāo)市場定位：NO：１——以獨(dú)具特色的酒店運(yùn)作和智能化、科學(xué)化的酒店管理，順國際化西安城市窗口　經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)經(jīng)濟(jì)型酒店降低銷售成本 銷售成本降低＝消費(fèi)成本降低 消費(fèi)成本降低＝消費(fèi)量上升 旅游住宿需求投資回報需求開發(fā)利潤需求貸款回收需求＝ ＝ ＝31 / 45應(yīng)市場對新型酒店業(yè)的呼喚，引領(lǐng)西安時尚消費(fèi)潮流，帶動陜、甘、寧乃至整個西部地區(qū)酒店格局的變革。成為外地游客來西安的一處觀光購物旅游景點(diǎn)和標(biāo)志性消費(fèi)場所。第六章第六章 營銷策略營銷策略“和平大廈和平大廈 ”項(xiàng)目營銷目標(biāo)項(xiàng)目營銷目標(biāo)本項(xiàng)目總建筑面積：32022㎡建設(shè)周期：　　　　24 個月營銷周期：　　10 個月（招商：18000㎡、銷售 14000㎡）合同總額：　　　　≥ 億元（20 年租賃期）銷售、租賃比例安排銷售、租賃比例安排為營造區(qū)域商圈氛圍、刺激投資，有效化解投資風(fēng)險，根據(jù)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市旅游地產(chǎn)市場成熟的運(yùn)作模式，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)采取以租賃相為主的營銷策略，即以開發(fā)商為主進(jìn)行建設(shè)開發(fā)、整體租賃給具有全國甚至與全球連鎖實(shí)力的強(qiáng)勢酒店經(jīng)營機(jī)構(gòu)，原因如下：根據(jù)初步成本核算結(jié)果，本項(xiàng)目建設(shè)總投資將達(dá)到 萬元（現(xiàn)將成本計(jì)算附件） 。若本項(xiàng)目全部用于租賃且以租金為主要回款渠道，總投資 萬元的回收期將在 8 年以上，將嚴(yán)重違背毓興公司資本運(yùn)營原則，因此建議本項(xiàng)目的營銷策略以收回投資成本為原則和基本底線，在負(fù)債率為零的情況下保留產(chǎn)權(quán)的自有化，以獲得長期穩(wěn)定的收益。鎖定招商對象為法國雅高或美國速八、以及時代華納影城院線等具有世界五百強(qiáng)地位和全球連鎖實(shí)力的強(qiáng)勢酒店、娛樂機(jī)構(gòu)，主要考慮其持續(xù)經(jīng)營能力和良好的商業(yè)信譽(yù)，以保證毓興公司取得穩(wěn)定的長期租金回報。同時借助其品牌號召力有效帶動商場其它部分的銷售，并通過它們的長期經(jīng)營聚集人氣，迅速形成酒店氛圍，保證本項(xiàng)目其它經(jīng)營投資者的利益。從而實(shí)現(xiàn)毓興公司資本鏈的良性循環(huán)。根據(jù)以上分析，以及主要招商對象一貫經(jīng)營原則，通過對銷售回款額的預(yù)估算，建議租賃面積不低于 18000㎡（含地下車庫） ，銷售面積約為 14000㎡。（有關(guān)主力商家經(jīng)營能力調(diào)查數(shù)據(jù)詳見附件）定價策略定價策略市場價格背景資料顯示，截至五月份為止，西安市公寓式酒店和酒店是寫字樓租賃實(shí)際成交均價已突破 40 元／㎡，本項(xiàng)目定價若不高于 40 元／㎡便具有實(shí)現(xiàn)成交的可行性。然而，本項(xiàng)目的整體運(yùn)作思路，緊緊圍繞著四個利益點(diǎn)的平衡，即：雖然本項(xiàng)目經(jīng)過前期成熟的策劃與運(yùn)作，各項(xiàng)軟硬件基本條件均能支持實(shí)際租賃中按本投資者的利益＋經(jīng)營者的利益＋金融機(jī)構(gòu)的利益＝開發(fā)商的利益32 / 45地區(qū)酒店地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)行市場價格進(jìn)行，但是，我們在計(jì)算開發(fā)商回款利潤的同時還必須看到虛高的利潤必將帶來后期經(jīng)營的風(fēng)險，對于投資者的回報期待、經(jīng)營者的成本控制和金融機(jī)構(gòu)貸款資金的回收都將失去保障。因此，為規(guī)避上述有可能出現(xiàn)的風(fēng)險，本案采取滲透式定價原則，先以低價推出市場，發(fā)揮價格優(yōu)勢吸引買家，樹立項(xiàng)目知名度，然后隨著需求的增加而逐步提價，最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的利潤需求。這也有利于項(xiàng)目升值形象的樹立。階段性價格遞增策略：（按實(shí)際可租賃面積 18000㎡，年遞增 5%計(jì)算）租賃階段（每十年為一周期）均價（元／㎡/月） 年收益（萬元）第 1 年 25 540第 2 年 567第 3 年 第 4 年 第 5 年 第 6 年 第 7 年 第 8 年 第 9 年 第 10 年 第一周期實(shí)際租賃均價：元/㎡/月第一周期合計(jì)總收益： 根據(jù)以上安排，第一周其實(shí)際成交均價應(yīng)當(dāng)控制在 32 元／㎡以內(nèi)，則 20 年租賃期合同回款總額可以控制在 億元以內(nèi)。營銷促進(jìn)營銷促進(jìn)我們從本項(xiàng)目的立項(xiàng)那天開始，就立志要做最好的酒店地產(chǎn)項(xiàng)目，但是，僅僅有了好的構(gòu)思還不足以滿足營銷的需要，我們還必須讓好的產(chǎn)品獲得市場的認(rèn)可，如何才能讓好的項(xiàng)目迅速成為具有旺盛的市場生命力？——迎 合 投 資 心 理 、 規(guī) 避 市 場 抗 性 、 迅 速 收 回 資 金 、 實(shí) 現(xiàn) 滾 動 發(fā) 展莊家造勢——整合市場各方優(yōu)勢資源，形成有利于我的市場態(tài)勢，為項(xiàng)目的順利銷售營造市場空間。關(guān)鍵點(diǎn)在于以時間換取價值。莊家造